娃哈哈AD钙奶小屋营销策划

1、哇哈哈营销策划方案书哇哈哈ad钙奶小屋，唤醒一代人童年的回忆。本营销方案中，针对“曾经的” ad钙 奶，挖掘人们心中潜在的童年回忆，发挥老产品的优势，获得营销的成功。yzy团队叶菁、朱蓉蓉.杨金银 上海市医疗器械高等专科学校 2013年11月15日市场营销计划娃哈哈ad钙奶之回味童年上海区营销计划摘要随着时代的变迁，人们生活水平的不断提高，越来越多的牛奶饮品出 现在了市场之上，比较有名气有酸酸乳、果粒之类的。但是，那些曾经在 我们记忆中的老牌牛奶饮品却越来越值得留恋，娃哈哈ad钙奶就是其中之o特别是在炎炎夏日，正是各种牛奶饮料畅销的大好时机，因为其兼具 了营养与解渴两人功能。然而，总是会有些人

2、觉得牛奶饮料没有牛奶营养, 乂没有饮料味道好。其实，通过调查发现，喜欢牛奶饮料的无非是两大人 群，一是儿童，二是女士。只要找到了产品的目标消费人群，设计完善的 营销策略，相信产品销量一定会增加。娃哈哈ad钙奶在80后的心冃屮是有很大地位的，在那个年代，娃哈 哈ad钙奶给80后们带去的不仅是健康，更有那些年的童趣与回忆。忖前, 娃哈哈ad钙奶已经被营养快线、爽歪歪所取代了。但是，在这个怀旧情怀 越来越浓郁的年代里，垂新冋味一下童年，给娃哈哈ad钙奶加上成长的包 装，未必不是消费者所愿意接受的。本次项h是重新打造记忆屮的娃哈哈ad钙奶小屋。运用更加贴近时代 的营销方法，本着以顾客利益第一，在提高服

3、务质量的前提下尽量减少运 营成木，重新打造80后心冃中的娃哈哈ad钙奶新品牌。我们将在分析各 种环境因素的基础上，制定独特的营销策划，达成营销目标。目录一、市场分析1（一）企业的h标和任务1（二）当前市场和战略描述11、当前市场状况12、战略描述2（三）主要竞争者、优势/劣势2（四）营销环境分析31、优势分析32、劣势分析4二、营销策略4（-）营销r标/预期结果4（二）目标市场描述41、消费者需求特征及态度42、消费者购买行为分析5（三）帀场定位分析6（四）营销组合描述71、产品/服务72、分销81. 人员推销2.客户服务3.培训会员4. 口头传播83、定价84、促销9三、活动策划10（一）活

4、动计划101、职能102、具体安排10附录：大学生娃哈哈ad钙奶重返市场调查问卷152012,娃哈哈ad钙奶小屋打造记忆中的童年一、市场分析（一）企业的目标和任务随着我国经济水平的发展，人们生活水平的提高，在追求营养的同时 还追求口味的独特。对于冃标消费考，制定营养而乂口味独特的产品是非 常觅要的事情。只有对消费者有深刻的理解，才能够在产品的包装、渠道、 传播等方面，做到与口标消费人群的生活和消费习惯趋于一致，而只有与 消费者的消费习惯一致的品牌，才能最终赢得消费者。我们的冃标是重新将80后的娃哈哈ad钙奶以新的形彖进入市场，并 再次获得消费人群的认可。想要获得消费者的认可，就必须要给出一个购

5、 买的理由，回忆源于内心，娃哈哈ad鈣奶就是那内心的回忆。木项目组的任务是让每一位80后勾起心中的回忆，感到童年的乐趣。 将营养传递，将快乐传递。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况如今，形形色色的牛奶饮料已经让消费者无从选择，于是，各种方式 的竞争也层出不穷。有促销，有降价但是，种类的繁多述是让消费考感 到头疼。越来越多的新口味，让消费者的挑战新感觉的心态己经消退。据 我们发现，日前没有一家是采用怀旧方式销售产品的，所以，当我我们打 出娃哈哈ad钙奶小屋时，就觉得发展的前景是巨大的。2、战略描述在ad钙奶的产品开发上，针对女士和儿童打造出不同形象的ad钙奶。形成 两大系列的牛奶饮料。对于

6、儿童，在注重营养的同时，可以在包装上添加一些卡通，来吸引其注意 力，但是对于以前的包装不要更改太多，可以是以前的升级版本。对于女士，她 们注重的是解渴与美容养颜，如果将娃呛哈ad钙奶打造成适合女士的牛奶饮料, 对于那些80后女士，一定会大为欢喜。这样就可以加深消费者对娃哈哈的忠诚 度，同时，将娃哈哈的品牌进行到底。（三）主要竞争者、优势/劣势主要竞争者：冃前市场上岀现多个牛奶饮料品牌，如蒙牛酸酸乳、伊利牛奶饮品、旺仔等。 这些品牌的特点和优劣势比较如表1所示。表1主要竞争对手分析品牌价格定位目标消费群产品卖点“加倍力”蒙牛酸酸乳40元/箱青少年价格相对实惠， 口味种类多。优势：价格更加优惠，口

7、味独 特是，80后的冋忆。劣势：口味单一伊利37元/箱中学生崇尚健康生活每一天优势：会所把消费者利益放在 第一位，让健身更加平民化， 从而得到更人的认可。劣势：娃哈哈ad钙奶推出市场 好多年了品牌价格定位目标消费产品卖点“加倍力”旺仔45元/箱儿童红色瓶子加上可 爱的图像，孩了心 中的好伙伴优势：儿童的牛奶饮品是爸爸 妈妈买的，冋忆可能促使他们 给孩子购买。劣势：娃哈哈ad钙奶是80后 的回忆，不知现在孩童能否接 受总之，娃哈哈ad钙奶处于重返市场的低位，主要在于重返理念的宣传，并且理念是否能够得到社会的认可，只要将企业文化与销售策略结合，和信一定会 激起消费者的消费欲望，并最终引导其产生购买

8、行为。（四）营销环境分析k优势分析（1）木土牛奶饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的 进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料 产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需 求。（3）fi益细分化的消费样体为饮料企业开展冃标营销提供机会不同饮料群 体有着不同的饮料消费需求，这些羞异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销 和广告风格等一切。（4）价格：娃哈哈ad钙奶价格合理，打造价格优势，让更多的80后冋味 童年。（5）增值服务：我们会推岀不同的优惠策略，达到我们一

9、定的标准可以享 受我们的增值服务。（6）感情营销：娃哈哈ad鈣奶在80后心屮意义非常，所以我们把退出市 场的娃哈哈ad钙奶重新升级，再次进军儿童女士市场。打造记忆中的童年和现 在孩子快乐的童年。2、劣势分析（1）品牌：由于长期没有生产了，对于重新进入市场的认可度不高。（2）口味：日前市场上各种口味的牛奶饮料层出不穷，老式口味的饮料是 否能符合大众的口味述是个未知数。（3）选址：前期的选址很重要，需要考虑到租金成本，还要靠近学校，如 在松江人学城开店。八营销策略（一）营销目标/预期结果通过前期计划的全方位考虑和后期计划的实施，希望能最大限度地实现本娃 哈哈ad钙奶升级版的市场价值和社会价值，提高

10、娃哈哈ad钙奶在牛奶饮料市场 的知名度和美誉度，力创牛奶饮料新品牌。主要h标是：先在上海树立升级版娃 哈哈ad钙奶形象，后继把娃哈哈ad钙奶市场进一步扩大。（二）目标市场描述1、消费者需求特征及态度在牛奶饮料消费方面，儿童与女士群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需 求，这在80年代已经开始显现，特别是对属于那个时代的娃哈哈ad钙奶，有着 不一般的情感。进入新世纪，消费者对牛奶饮品的需求f1益强烈，所以导致市场 上越来越多的牛奶饮品争先恐后的加入这一行业中。但是，种类繁多让消费者无 从选择，而各大竞争者产品的口味几乎大相径庭。所以，消费者更加希望有些独特的产晶重新进入视线，而属于80年代的娃哈哈a

11、d钙奶就是一个很好的选择。我们的主要消费群体是女士与儿童，儿童更加注重营养，女士更加重视解渴 与美容，我们可以专门为这対大消费人群设计对应的产品。他们对各种健康产品 额需求，已经超越基本的解渴要求，进入更深层次的需求。以娃哈哈ad钙奶重 新升级包装的名义，重新进入消费者视线，获取消费者的认可。2、消费者购买行为分析影响消费者购买牛奶饮料的因素有很多。市场营销学认为，影响消费者购买 决策的因素包括消费者心理、个人特性以及经济条件等其它因素。通过研究消费 者购买决策中的各种个体因索，采用相应营销策略吸引顾客购买产品，主要从以 下几个方面具体分析：(1) 个人因素影响个体因素包括稳定因素和随机因素。

12、稳定因索主要指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、 生活周期、职业等。以80后女士为例，可以说她们拥有生活保障，大部分的生 活收入在月平均6000元，对于营养美容的追求是足足拥有能力的。而娃哈哈ad 钙奶乂给她们带来了许多回忆，所以牛奶饮料会受到更多80后女士的青睐的。随机因素是指任何购买决策都有可能是在未预料的情况下做出的，存在随机 性和非理性消费群体进行购买。随机消费，冲动消费：儿童没有形成完整的，稳 泄的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边伙伴影 响而产生的随机消费，冲动消费。低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费。 为了能够达到消费的日的，他

13、们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核 心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快 淋漓的消费体验。比如，儿童会因为宣传图片的卡通化，或者周围伙伴都买了娃 呛哈d钙奶，而希望妈妈给自己买这一产品。(2) 心理因索影响80后女士进消费时会存在普遍的消费心理。在这里我们主要强调怀旧心理, 那个时候每天一瓶娃哈哈d钙奶是多们快乐的事情啊，随着年纪的増加，越來越 希望体验儿童时期的快乐时光，所以，80后女士们的购买行为就会发生很大的 改变。所以，目前市场的怀旧风潮h益剧增。作为年轻人，追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢 有独特风格的产品与品牌。娃哈

14、哈是那个年代的产物，具有值得信任的品牌，而 升级版的娃哈哈ad钙奶具有时尚性，芭比娃娃都那么人年纪了还是那么容光焕 发，是因为她在不断的升级，不断的引领时尚。如果将人们心目中那款老式的娃 哈哈ad钙奶，重新包装，重新升级，并将具与时尚相融合，相信这会是年轻人 追求个性释放的选择，至少在牛奶饮料这一领地。娃哈哈ai）钙奶小屋可以抓住消费者的消费心理，进行各种促销活动的推广， 通过现代得屯子商务技术，网络技术来进行宣传，如：微信、微博等來进行免费 宣传。还有我们自身所存在的口碑营销。（三）市场定位分析我们的娃哈哈ad钙奶小屋的消费群体主要是儿童与女士，我们在将这一品 牌概念重新打进市场时一点也不能

15、含糊，我们要建立重新的升级版娃呛哈ad钙 奶新概念，在同一行业中以独特的优势重新占领市场，而且我们会用最低的价格 提供最高的服务。其他品牌针对的儿乎都是大众消费者，没有独特的一面，所以 消费者在选择时更多的消费因素是随机因素。这样的话，产品的销售就没有了针 对性。这样就决定了我们在这一行业中的专业性，实惠性。购买牛奶饮品的消费 者不仅仅追求解渴，更加追求营养与健康。我们会在让其享受冋味童年的同时提 供优质的增值服务来增加其对娃哈哈ad钙奶的忠诚度。在定位考虑范围屮，我们选择“利益定位”，我们不仅会从消费者角度去考 虑，将其利益放在首位，还会选宣传企业的文化氛围，注重新概念的打造。使全 新升级版

16、的娃哈呛ad钙奶存在的所有价值全部实现。(四) 营销组合描述k产品/服务我们要充分考虑到消费者需求和期望服务，在此基础上提供増值服务，并 且尽力满足消费者需求。(1) 儿童消费者的核心需求儿童消费者的核心需求是希望在牛奶饮料种类中获得既营养有好喝的饮 品，同时，由于童趣的驱使，儿童对于产品的包装上更加喜欢卡通化，可爱化。 所以我们对于产品的包装要根据现下流行的卡通人物等进行升级包装。(2) 女士消费者的核心需求女丄消费者在选择牛奶饮料时，更多考虑的是营养与解渴，营养一方面是 随着时代的发展，女士更加追求美丽，所以对营养这方面最主要是注重美容，对 于升级版的娃哈呛ad钙奶，在其屮增加美容因子，加

17、上z前的怀旧心理，对娃 哈哈的选择比例一沱会增加的。(3) 増值服务以上均是消费者所期望的以及娃哈哈ad钙奶小屋必须提供的产品/服务， 在此基础上，我们如果能提供一些增值服务，超越消费者的心理期待，超越常规, 超越所提供服务的价值，超越内外界限，超越部门界限，那就不仅仅给消费者惊 喜，更能够留住消费者的心，使z成为忠实客户。据美国随机数据系统公司调查结果表明：当顾客期望值达到并超越之后， 顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗， 从而达到欣喜。欣喜的顾客会再次购买或向其亲友、同学推荐的热情就会相应增 高。我们就是要提供超岀顾客期望值的服务价值例如在消费者购买娃哈哈

18、d鈣 奶超过一定量的时候，我们会给其赠送可爱的礼物，也可以将其加入到娃哈哈忠 实顾客会员中，我们会将其信息详尽地录入会员信息数据库，在会员的生口时， 我们不仅仅给他寄生日卡，而且还会给他提供娃哈哈ad钙奶购买的优惠券。目前较多的牛奶饮料企业会在节假日做促销给顾客提供买一送一的活动， 但是没有那种定期凭券购买的活动。如果，消费者在购买娃哈哈ad鈣奶时能够 得到优惠券，并且在优惠券累计到一定数量时可以免费兑换一定数量的娃哈哈ad钙奶。这样就会更加触动消费者再次购买的心情。而在累计的过程屮，消费 者也会有一丝丝的优越感。于此同时，娃哈哈ad钙奶会员可以凭借着会员卡到各大娃哈哈产品销售场 所购买指定优

19、惠娃哈哈产品。2、分销1. 人员推销2客户服务3.培训会员4口头传播我们必须重视人员推销的作用。因为娃哈哈ad钙奶已经推出市场了，要想 重新进入市场，必须要加人宣传，选择有号召力的人员作为企业的形象代言人， 或者将娃哈哈原用图像重新升级，作为新的ad钙奶形象进入市场进行宣传。同 时，对于我们口身我们更培养口己的娃哈哈ad钙奶销售队伍，还要教育和培训 会员（通过销售人员传达、公告栏形式）让消费者懂得娃哈哈ad钙奶的健康营 养。从而让其知道花最少的钱做健康最多的投资。这样才能利用会员传播去说服 更多的人购买娃哈哈ad钙奶。组建一支推广队伍针齐个游乐园进行设点推广，或者在热闹的露天广场进行 娃哈哈a

20、d伊奶新产品的推广。目的是接触最终客户，并且能够获得潜在客户的 相关信息，使得对方愿意接受产晶。我们还要在超市等场所进行升级版的娃哈哈 ad钙奶促销，以最大限度的优惠冋馈顾客。人员推广是比较耗时的，但也是成本最低的。报纸广告动辄儿千元，但能对 报纸广告产生兴趣客人为数不多，而人员推广价格低廉，却能向客人详尽介绍娃哈哈ad钙奶产品。同时，我们利用一些兼职的大学生进行传单的发放， 向目标人群推荐我们的升级版娃哈哈ad钙奶。3、定价为了占据优势地位，我们在价格制定上耍以最优惠的价格出现在市场上，从 而受到广人顾客的注目，这样我们才能以低价格占据较人的市场份额，作为新兴 型的娃哈哈牛奶饮料，我们的价格

21、要偏低一点，这样才能赢得更多的市场。虽然 我们的价格较低，但是我们的质量是保证的，口味是独特的。带给消费者的怎趣更是无穷无尽的。针对娃哈哈ad钙奶小屋，我们将会采用下列3种定价策略：(1) 渗透定价策略这是一种低价格策略，即在娃哈哈ad钙奶重新进入市场时，价格定价比较 低，以便吸引广泛的消费者，很快打开市场，扩大销售，从多销售屮获取利润， 又可以与市场上现有的竞争者产生竞争。当然，价格长期太低会让人觉得质屋有 问题，所以在产品进入市场一段时间后，我们会适度捉高价格，來树立口己的品 牌形彖。(2) 心理定价策略心理定价策略是一种根据心理需求而使用的定价策略。我们以儿童女士为主 要消费群体的娃哈哈

22、ad钙奶小屋所要把握的消费心理，如追求新、时尚，品牌 忠诚度高、消费攀比性强、团体性、关系网络性、时效性、个性与归属同在等心 理，述有我们会根据“最小单位定价”，把十块钱五瓶的娃哈哈ad钙奶报价给消 费者时是2元一瓶，这样人们更容易接受，根据这些來制定价格将取得较好的效o4、促销在娃哈哈ad钙奶小屋的宣传上，开始要集小活力突破缺口，而后实行适时 的强化出击，辅以恰当的促销手段，形成疏密有度的宣传攻势。(1) 广告促销在娃哈哈ad钙奶小屋营业，我们会投入一些广告，期间要大力发传单，在 各个公交站点做广告，在报纸杂志上做娃哈哈ad钙奶的广告。随着时代的发展, 网络日益流行，所以我们会在网络上进行广

23、告宣传。(2) 广告要极具感染力并选择好传递风格在宣传的过程屮，我们的业单的宣传语、图案都应形成一种引人入胜的创意, 并且要以鲜明、难忘的方式把信息传递给群众。比如说在这么现实的社会，我们可以打出口号“娃哈哈ad鈣奶，小时候的味道”消费者应该会对这种宣传语比 较有感触，便会蠢蠢欲动想要购买。再比如说，我们派出的销售员在发单子时都 会有试吃活动，这些都可以让消费者们感觉到小时候的味道。（3）利用刺激型方式促销大部分的广告都无法立即对销售产生影响，对行为产生影响的作用是带有刺 激性的促销，顾客只在有听到打折、抽奖等信息时才会马上采取行动。对于娃哈 哈ad钙奶的促销，我们可以釆取送券、免费品尝、有礼

24、品赠等方式来刺激消费 群体。三、活动策划（一）活动计划1、职能推广h标：通过整合营销战略，在客户心h中建立知名度和美誉度。具体安排使得娃哈 哈ad钙奶能够选择“低成本、高质量，只为广大消费者服务”营销体系的发展 战略。通过专业化、精致化的服务，力求在市场占有较人份额、培养顾客对娃哈 哈ad钙奶的品牌忠诚度。体安排活动1：视频拍摄温情娃哈哈ad钙奶找一些经典的娃哈哈ad鈣奶资料，拍一段温情短片，让娃哈哈ad鈣奶贯穿 其中，使人回忆起80年代娃哈哈ad钙奶所带来的乐趣。从而引起消费群体的注 意，产生再次冋味娃哈哈ad钙奶的欲望，进而产生购买行为。表1:节日专题活动促销主题温情娃哈哈ad钙奶，小时候

25、的回忆时间全年地点网络、电视媒体负责人市场推广部负责整个方案的调查、策划及活动组织等工作。 营销部进行视频的制作上传与发布，并对电视台进行营销内容1）娃哈哈ad鈣奶视频播放2）温情故事唤起小时候心忖中的娃哈哈ad钙奶3）升级版全新娃哈哈的超炫亮相实施步骤第一阶段：计划阶段（2012年9月1 h2012年10月1 h ）具体为：方案撰写、确定时间、活动形式、职责分工、预算控制等。第二阶段：准备阶段（2012年10月8日2012年12月1 ）具体为：开始拍摄短片以及后期制作第三阶段：实施阶段（2012年12月2日一一2013年2月1日）具体为：到各人网站上进行视频发布，如：土豆、百度、优酷等第四阶

26、段：反馈阶段（2013年3月2 h ）具体为：对活动效果进行评估及总结，看是否完成tl标，达到忖标的程 度，反馈在活动的过程中出现的问题等。活动2：促销活动1. 免费品尝（1）主要地点:各大超市。（2）次要地点：小区、公园、学校。（3）活动时间：a. 主要地点可设一至两名促销员进行长期促销。b. 次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行临时促销。2. 买赠活动(1) 活动地点：比小区、公园、学校。b.各大超市。(2) 活动方式：设点进行促销(3) 活动内容:a. 小区门口由两名促销员相互协助促俏ob. 超市由试饮促销员兼任。c. 顾客买娃哈哈ad钙奶任意一件者优惠1元和赠送小礼物一个。d. 消

27、费者在买任意两件或两件以上者优惠2元和赠送饭盒一个。e. 周六周fi,买哇哈哈ad钙奶两件者均送节庆礼包一个。活动3：有奖竞赛1活动地点：超市门口、学校操场和迎新晚会场所等公共场合。2. 活动形式：唱歌，答题，比赛等竞赛活动3. 活动内容：(1) 参加唱歌比赛者赠送哇哈哈ad鈣奶一盒。优秀者(参赛的10%)送哇 哈哈ad钙奶一件。(2) 参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对两道或以上者送250ml 哇哈哈ad钙奶一盒。4. 广告宣传：展开电视广播宣传，户外宣传广告喷绘介绍促销活动，店内 pop,同时在城市公共汽车、站台、活动广场张贴标语广告、条幅和海报等，述有宣传单页等广告。5. 预算经费（1）广告媒体费用电视广告：十五秒的广告每天播放20遍，共计3000元。 电台广播：每天广播10次，共计1000元。传单：每份印制费0. 3元，共10000 份，合计3000元。广告标语、海报、条幅等：500元。广告媒体费用合计：7500 y l