婚宴专用饮料新品上市策划方案

1、婚宴专用饮料新品上市策划.、八 1刖 §婚宴市场，作为一个古老而又新兴市场，这里存在这巨大的机遇。 一直以来，在婚宴市场，都没有一种固定的饮料作为婚庆的饮料。婚 庆时的饮料都是杂乱的。以雪碧，橙汁居多，其次是豆奶。基于这一 点，中粮顿河集团决定开发一种新产品，弥补这个市场的空缺，要让 任何婚庆庆典开始都想到这个产品，要让这个新品成为婚庆饮料的首 选。中粮集团有限公司（简称“中粮”、“中粮集团”，英文简称 cofco）于1952年在北京成立,是一家集贸易、实业、金融、信息、 服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产 等众多领域。1994年以来，一直名列美国财富杂志全

2、球企业500 强。中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团有限公司。中粮屯河股份有限公司（简称中粮屯河，英文简称cofco tunhe） 是我国领先的果蔬食品生产供应商，是世界500强企业中粮集团有限 公司控股的a股上市公司，股票代码600737c公司主营农业种植、 番茄、食糖、林果、罐头、饮料加工及贸易业务，是全球最大的番茄 生产企业之一、全国最大的甜菜糖生产企业、全球最大的杏酱生产企 业之一，是国家农产品加工重点龙头企业，是中粮集团九大业务板块之一。公司致力于成为果蔬食品行业的领导者和全球一流的食品企业，奉献绿色营养食品，使客户、股东、员工价值最大化。市场背景分析中国社会工作协会婚庆行

3、业委员会总干事史康宁说：新婚人群愿 意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费，全国每年因婚礼当日而产生的 消费接近3000亿元，北京今年仅婚礼当日消费将超过30亿元，与结 婚相关的行业多达近60个，全国仅婚礼当日产生的消费对gdp总量 的贡献在1.9%。由此可见，缰庆消费正在成为一种新时代的经济现 象，以婚纱为龙头的婚庆经济已经悄然而至。建国以来最大的生育高 峰期发生在上个世纪80年代中后期，中国的人口出生率达到了 21%。, 由此判断，目前中国正进入结婚的高峰期。据官方最新统计，目前全 国每对新人的平均消费在8万一一25万之间。据相关数据统计，全 国每年有大约2000万青年男女结婚。如果每年以10

4、00万对新人举 办婚宴计算，平均每次婚宴用酒30瓶，每次婚宴用饮料60瓶，则 总饮料用量为6亿瓶，每瓶以平均8元计算，则总消费为42亿元。 如果以10%的市场占有率计算，就可拥有4.2亿元的销售额。又据成 都市婚庆协会此前发布的2010年成都人婚庆状况调查显示，去年成 都共有11万余对新人登记结婚，每对新人平均花在烟、酒、饮料、 糖上的费用达到了 13000元。而成都的婚宴饮料市场究竟有多大的 蛋糕？成都婚庆行业协会会长蒙汀表示，去年，成都市的婚庆市场平 均每个周末都有2000对新人办婚礼。2010年成都市登记结婚人数 为119408对，实际办理婚礼有123000对，每对新人婚礼平均消费 为7

5、2250元，这些花费排名最高的是婚宴，平均35桌50元=33250 元，第二就是烟酒饮料糖花费，平均13000元。蒙汀表示，近两年 来，成都平均每个周末约有2000对新人举行婚礼。根据统计，去年 成都婚庆市场的蛋糕就有88亿多元，由于80后这一代普遍到了适 婚年龄，2011及2012这两年成都结婚的新人数会达到一个高峰值, 市场潜力巨大。故而我们认为在婚宴中，白酒市场c经发展到了一定规模了，但 婚庆用饮料还存在很大程度上的空白，现今婚宴桌上，婚宴饮料的选 择大多比较杂乱，多选用橙汁，豆奶，碳酸饮料等，也就是说在婚宴 饮料的选择上大多比较随便，并无特定产品，因而根据现有婚庆饮料 市场的状况，我们

6、公司决定策划推出一种婚庆专用饮料，培养新人们 在结婚时就该选择一种专用饮料的意识，以此种饮料为种结婚的象 征，作为一种专用婚宴饮料，如同在选择白酒的时候我们会率先想到 五粮液，茅台等。公司背景分析：中粮集团长期从事粮油食品进出口贸易，是中国最大的进岀 口企业之一。截至2003年，中粮集团进出口额累计1, 468亿美元, 其中，出口总额累计785亿美元，进口总额累计683亿美元。中粮集团，于1952年在北京成立,是一家集贸易、实业、金融、 信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、 地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国财富杂志全球企 业500强。中粮集团于2007年4

7、月10日更名为中粮集团有限公司。集团300强。此外，中粮还是可口可乐在中国的主要装瓶商中粮集团拥有50余年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场 与国际市场之间最重要的桥梁，是小麦、玉米、大米、食糖等去 宗农产品进口、出口的主渠道。其旗下公司中粮屯河股份有限公司主营番茄加工及贸易、制 糖及贸易、林果加工及贸易三大业务。中粮屯河在继2009年5刀 推出“悦活”果蔬汁系列饮品后，中粮集团再度加码果汁市场。1月 29日，中粮旗下上市公司中粮屯河推出品牌名为“屯河”的高浓度 番茄汁、杏汁饮品。饮品采用易拉罐包装，其中规格为245ml的番茄 汁和杏汁建议售价4.9元，另有一款245ml规格的石榴汁处于尝试

8、投放市场阶段。至此中粮集团旗下已拥有“悅活”与“屯河”两个 品牌的果汁产品。swot分析01.每年的结婚人数都在增加2 婚庆市场还没有一个专门的饮 料3.中粮集团将这个作为以后发展的一个方向t现有市场存在大量的替代产品s1. 中粮集团雄厚的资金支持2. 新新渠道的开发3. 专业的婚庆饮料w1. 顾客对新品不了解2. 新品的口味不知是否符合大众 口味3. 成本较高竞争对手分析现有的市场上，婚宴主要使用的饮料还是果汁、乳饮料、碳酸饮 料、主要品牌有可口可乐、统一鲜橙多、唯怡、营养快线等多种大众 饮料。现在使用的婚宴饮料市场的竞争还是主要集中在可口可乐、汇 源、统农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨

9、头身上，随着越来越 多的果汁饮料的相继上市，竞争场面相当激烈。但在新出现的部分功 能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感 及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿销售火爆的产品。我们产品的 出现必然将与这些行业巨头产生激烈的竞争。潜在威胁：每年都有很多的新饮料产生代替品分析：市场上有很多有竞争力的产品现有竞争者：现在使用的婚宴饮料市场的竞争还是主要集中在 可口可乐、汇源、统一、农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料 巨头身上。产品概况:产品介绍：产品名称：金玉良缘产品原料：玉米（寓意金黄的玉米，金玉满堂，佩带玉米 图案，生意兴隆；玉米多子，子孙满堂，多子多福。）产品成分：玉米汁80

10、%,白砂糖10%,柠檬酸0.2%,蜂 蜜12%,竣甲基纤维素001%,蔗糖酯0. 09%,明胶 0. 08%,琼脂 0. 24%,水 8. 18%。 产品规格：2l,500ml产品功效：维生素含量非常高钙含量接近乳制品:科学检测证实，每100克玉米能提供近300毫克的钙，几乎与乳制品中所含的钙弟不多。可降低人体胆固醇具有防癌抗癌作用:玉米中所含的谷胱甘肽，是抗癌因子，它能与其他一些物质结合，使之失去致癌性。辅助治疗多种疾病:祖国医学认为，玉米性平味甘，有开胃健脾、除湿、利尿等作用，主治腹泻、消化不良、水肿等。粗粮细吃提高营养产品包装：2l产品stp分析 市场细分：充分考虑现有市场，将市场分为两

11、类，中档市场与高档市场。 消费者定位：本次产品针对性较强，所以消费者就定位于 即将结婚的新人，其中又将即将结婚的新人分为两类，一类讲 求实用性，一类追求外观及外包装，故推出两款产品。 消费者分析：因早前我国计划生育的政策出台，中国夫妇 讲求晚婚、晚育、因而现阶段面临结婚的人群主要是“80后，, 这一群体，这一消费群体因自小生长在独生子女家庭，得到父 母较多关爱，所以现在养成了一种追求独特，追求品质的消费 习惯。并且就“80后”这一消费群体在结婚时，因为双方大多 为独生子女，在婚礼花费方面，特别是在婚宴上越来越讲求品 质而不是数量。而考虑到婚宴上缺乏专属的婚宴饮料，而应势 推出这个一新产晶正好符

12、合他们追求专属，有品质的消费心理。结论：通过对市场及公司的一个分析，我们认为，我们应该培养消费者 的一种消费意识，就好比王老吉：怕上火，喝王老吉。要做出中国人 自己的婚宴专属饮料，代表其婚礼的独特意义，但这一市场现在相对 较为困难，消费者接受也较为困难，因为缺乏一种意识，大多认为婚 宴用饮料可以随便选择，但是为了体现新人对宾客的一种尊敬以及对 自我婚礼的一种纪念，我们认为应该推出种专属饮料，而这一意识 一旦形成，将会像王老吉一样成为一种习惯。且中粮集团有雄厚的资 金支持以及良好的社会声誉，并且在玉米深加工方面有一定基础，而 中粮屯河股份有限公司则已有饮料的产成晶出售，这在很大程度上有 利于新产

13、品的一个开发。价格策略:品牌与价格：作为一个知名品牌的新品上市，定价时我们把企业的一些无形资产加 到价格里。行业地位和价格：行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。作为中粮集团旗下 出品的产品，在市场上拥有较高的地位，因此我们的价格比市场同类 产品髙些。行业特点和价格：每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利 润分配规律定价。饮料行业作为一个较低利润的行业，我们在定价时 也充分考虑了行业特点。渠道模式与价格：虽然我们采取的是长渠道策略，但因为集团本身就有现存的渠道可供 利用，可减少一部分成本。竞争对手与价格: 在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价

14、格。企业的目标与价格：产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行 为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响 产品的价格策略。成本与价格：成本是影响价格的主要因数，作为一个实力强劲的大公司，完善的生 产、销售、环节，极大的减少了我们产品的成本。我们以制定程序为线索，首先采用正推的方法计算产品价格。正 推是指从生产企业出发，计算产品成本、中间商利润和各项的营销运 作费用，然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。根据产品成木测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固 定成本1100万元（研发费用、机器设备、广告专利）变动成本1200 万元（包装费用、

15、人工、渠道费用、原材料）则单位产品成本为2. 3兀研发费用设备广告专利包装费用原材料渠道费用人工合计0. 10. 250. 750. 350.40. 30. 152. 3我们的产品主耍是2l和500毫升。我们2l的产品价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、终 端零售。1）出厂价：本产品以玉米为主原料,玉米价格相对较低，再加上 现有的纶产线，极大的减少了成本。因此我们2l的出厂价定 为5. 9元一瓶，52元一箱，（一箱9瓶）。2）一批价：一批商负责把产品快速分销到流通环节中的各个网 点，他们靠走量、拿厂家的返利和搭赠过日子；因此一批商 价格我们定为6.1瓶。3）二批商：二批商走货量比一批商要小

16、，但拿到的利润率要高; 因此二批商我们的价格是6. 6 一瓶。4）零售商：零售店的利润率是最高的。因此零售商我们的价格 是8. 9元一瓶。我们500毫升的价格体系主要是出厂价、一批商和零售终端。研发费用设备广告专利包装费用原材料渠道费用人工合计0. 10. 250. 750. 751. 50. 30. 354.0我们制定的500毫升价格如下出厂价：通过计算我们的出厂价定为：5. 9元一批商：在保证一批商利益的前提下我们定价为：7.6元 零售商：零售商作为利润最大的环节我们的定价为：9元渠道管理长渠道：制造商直营店-消费者制造商一级代理二级代理三级代理消费者制造商婚庆代理点-消费者主更以直营店的

17、形式销售新品，因为新品上市时期顾客对于 新品的认知不够，所以需要全面直观的向顾客讲解产品的功能及产品带来的效果。其次是以婚庆中心为销售点，因为很多婚庆中心负责整 个婚庆典礼的策划以及执行工作，可以向顾客推荐婚庆所需饮料。再 次是以代理商的形式销售，最后是用中粮集团的固有渠道销售。渠道激励产品从生产考经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者 手里这样一条“推'，的流程中，得到中间商的支持越多，产品到达消费 者手中的机会也越多。实际上，不少大公司对营销渠道上的中间商们 都不敢怠慢，他们在渠道上的促销花费要比他们愿意花费的更多。虽 然他们希望把钱花在消费者身上，但越来越强大的渠道控制

18、能力使中 间商有木钱要求更多的奖励和资助。现在，有些厂家用于对渠道成员 的促销费用已占到了整个促销预算的58%,而对消费者的促销只占到 42% o对总代理、总经销进行促销激励年销售目标奖励 批发商全年销售达到10万箱，在年底结算货款的基础上，厂家给予 实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4% 的奖励；不足10万箱者不给予奖励。阶段性促销奖励为了提高某一段时间内的销量或特定目标，厂家也会开展阶段性 的促销奖励。如“在销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优 惠奖励；或在销售旺季来临之前采取这种促销，以得到最大的市场份 额。对二级批发商进行促销激励公司对其二级批发商签定奖励

19、合约，凡在规定时间内达到销量目标并 拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品，这一策略使 其产品得以较快的速度铺到了终端售点。当然，这样做也将渠道的竞 争力度抬高了。对终端售点进行促销激励公司提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、pop张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店dm的赞助上市进度：新品上市时间为2012年1月，当天在成都召开新 品上市新闻发布会，当天开始销售新品，直营店开始销售，各大商场 新品上架，促销活动开始进彳亍。1、上市时间自2011年12月开始陆续上市。4）上市顺序：a、良性经营的区域市场先上；b、区域市场的高级市场先上市，先上一级市场，然后再向二级市

20、场、三级市场依次推进。5）上市的渠道问题：a、与已有的饮料产品的渠道同行；b、主要零售点的终端工作在上市初期就要到位，其它渠道的营销管 理逐步推进。消费者促销：在全国进行大规模的推广上市活动，我们选择四川作为落地执行的试 点，实施地面的创新促销活动。4. 活动主题：谁是这段“金玉良缘”的主角？5. 活动目的：利用中粮集团良好的品牌形象，来进一步提升“金玉良缘”的品 牌形象通过与消费者互动活动来引起即将结婚的人等顾客的兴趣。建立 品牌的亲和力和知名度将“金玉良缘”的产品作为奖品，促进饮料的销售量收集消费群体、潜在客户的背景资料6. 活动时间：情人节前后，持续时间为2天7. 活动地点：成都万达广场

21、&活动参与者：消费群体、主办方、明星代言人等相关人员9. 活动形式:由“金玉良缘”的明星品牌代言人选出大众情侣，并送出由“金玉良 缘”提供的完美婚宴。10. 大众情侣报名要求：未婚男女，即将步入婚姻殿堂；彼此相爱，拥有一段特别的感情经历；满足要求的情侣到指定地点报名，报名截止日期为情人节前一天。11 活动流程：1）提前半个月在电视、车站牌、广播、报纸、网络、商场等媒体进 行宣传本次活动，提高活动的知名度及覆盖面，广而告之；2）由专职人员与我们产品的代言人进行洽谈，我们定为刚刚新婚的 张杰和谢娜，主要原因在于他们有很高的知名度，并且形象健康，也 受大家喜爱和赞同；3）活动当天中午之前布置

22、好场地，并由保安维持当场秩序，由主持 人预热现场，先与观众进行互动，以抽奖、派送奖品的形式提高观众 的积极性；4）按指定时间正式开始活动，先由代言人对唱一首情歌，随后主持 人介绍主办方，在对话者由代言人推荐“金玉良缘”这个产品并作介 绍，宣传本产品；5）随后主持人提示参赛情侣岀场，先分组然后进行一些需要两个人 完成的游戏分出前三名再进行总决赛；6）然后由胜岀的三对情侣中男方向女方求婚，感动对方，再由现场 观众投票选出最幸福的一对情侣胜出；7）由张杰谢娜给胜出情侣颁奖后并再次献唱一首歌，活动结束。8）活动评估第一年：让我们的品牌为人们熟知，让我们推出的产品要占领一定的 市场。第二年：提高产量，并

23、且改进我们的产品，提高服务质量，推出我们 不同口味的新产品，扩大市场占有率。第三年：提高企业的整体形象，把品牌深入人心，跟竞争对手打品牌 仗。广告宣传活动:广告目标1. 通过一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高“金玉 良缘”喜宴饮料的市场知名度,；2. 提高指名购买率，使其品牌形象深入人心；3. 建立、健全销售网络，形成稳固的市场；广告地区本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，全国拥有接近15亿人口，拥有着强大的市场消费潜力。广告主题主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的 传播，直接明白地表现广告主的意愿。因此，广告设计、创意文案以 及广告表达方式，都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来，广告对象策划是确立广 告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系，也有区别，成为相互影 响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的，因而确立主题是创意的基础，创意就是 构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。中粮集团拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人 们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基 础