第6章-询问调研法PPT课件

1、2021/7/24第第6章章 询问调研法询问调研法1 1、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握询问调查的具体方法。询问调查的具体方法。2 2、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。重点掌握重点掌握1 1、询问调查的各种类型、询问调查的各种类型2021/7/24案例案例v兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对25-6025-60岁的男性和女性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈岁的男性和女性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈结果发现：结果发现：

2、v1 1 怀旧之情对品牌忠诚的影响很大，尤其是对于饮料和清怀旧之情对品牌忠诚的影响很大，尤其是对于饮料和清洁用品。一位女士说，坎贝尔公司的西红柿汤是最有味道洁用品。一位女士说，坎贝尔公司的西红柿汤是最有味道的，它让你回想起儿童时候的事情。的，它让你回想起儿童时候的事情。v2 2 尖峰品牌是人们心目中的偶像，这些品牌包括劳力士、尖峰品牌是人们心目中的偶像，这些品牌包括劳力士、宝马。对这些品牌的向往儿童时代就开始了，拥有他们会宝马。对这些品牌的向往儿童时代就开始了，拥有他们会认为自己很成功。认为自己很成功。v3 3 超值品牌，如耐克、微软、凌志，对大多数人来说是可超值品牌，如耐克、微软、凌志，对大

3、多数人来说是可承受的奢侈品，价格尽管高，但产品质量和品牌形象还是承受的奢侈品，价格尽管高，但产品质量和品牌形象还是可以接受；也有顾客抱怨买的是名气而不是产品可以接受；也有顾客抱怨买的是名气而不是产品2021/7/24中产阶级的广告诉求方式中产阶级的广告诉求方式v 有一则欧莱雅化妆品广告采用白人女演员做模特，而另一有一则欧莱雅化妆品广告采用白人女演员做模特，而另一则雅倩的广告采用中国模特。一名女性对这两则广告进行则雅倩的广告采用中国模特。一名女性对这两则广告进行了比较，得出以下结论：了比较，得出以下结论：v 我认为用外国模特的更好，我认为用外国模特的更好， 因为欧莱雅是外国品牌，因为欧莱雅是外国

4、品牌，而外国人的眼睛看上去更有魅力。她们更适合为睫毛膏做而外国人的眼睛看上去更有魅力。她们更适合为睫毛膏做广告。广告。( (女，女，3333岁岁) )v一名女性则说：一名女性则说：v 我认为外国女孩的体形、眼睛和长相与中国女孩的差我认为外国女孩的体形、眼睛和长相与中国女孩的差别很大。她们苗条的身材和美丽的眼睛在广告中看上去更别很大。她们苗条的身材和美丽的眼睛在广告中看上去更漂亮。相反，如果一个广告使用的是中国模特，它的效果漂亮。相反，如果一个广告使用的是中国模特，它的效果可能就不会这么好。可能就不会这么好。( (女，女，5757岁岁) )2021/7/24v是对于女性受访者而言，时装和美容产品

5、如果与西是对于女性受访者而言，时装和美容产品如果与西方模特联系在一起，往往意味着这些产品是更时尚方模特联系在一起，往往意味着这些产品是更时尚和更美丽、美好。全球式的品牌、广告方式、品牌和更美丽、美好。全球式的品牌、广告方式、品牌名称和模特是与地位、现代性有效地联系在一起的名称和模特是与地位、现代性有效地联系在一起的。v另外，诸如表现亲密的举动，如果是中国品牌或者另外，诸如表现亲密的举动，如果是中国品牌或者中国模特来做会被认为令人无法接受或者中国模特来做会被认为令人无法接受或者“不真实不真实”，但外国品牌或者外国模特做则没有问题。，但外国品牌或者外国模特做则没有问题。2021/7/24冬日那雅典

6、采访刘翔冬日那雅典采访刘翔v“请问你得了冠军是不是特别高兴请问你得了冠军是不是特别高兴?”?”v“请问这枚金牌对你来说是不是意味着一个请问这枚金牌对你来说是不是意味着一个新的开始新的开始?”?”v“你在落后的时候是不是没有放弃你在落后的时候是不是没有放弃?”?”v“你是不是很感谢自己的教练和父母你是不是很感谢自己的教练和父母?”?”v“你的压力虽然很大但你是不是没有受到任你的压力虽然很大但你是不是没有受到任何影响何影响?”?”v“你是不是在比赛前对自己特别有信心你是不是在比赛前对自己特别有信心?”?”2021/7/24v社会学家鲍格达说：社会学家鲍格达说： “访谈法是在系统的访谈法是在系统的研

7、究与发现过程中的重要工具。研究与发现过程中的重要工具。”v盖洛普博土也说：盖洛普博土也说： “透过访问才可以知道透过访问才可以知道一般人心里所想的，以及准备去做的事。一般人心里所想的，以及准备去做的事。”2021/7/24一、询问概述一、询问概述v（一）询问的含义（一）询问的含义 询问调查法又称直接调查法，是调查人员询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。由法之一。由调研人员调研人员事先拟定事先拟定调查提纲调查提纲，然后，然后请被请

8、被调查者调查者回答相关回答相关问题问题，以此来搜集资料和，以此来搜集资料和获取信息的调查方法。获取信息的调查方法。 2021/7/24v（二）询问的特征（二）询问的特征 1.1.：参与的一方或双方有明确的目的：参与的一方或双方有明确的目的 2.2.：询问要有预先的计划（：询问要有预先的计划（5W1H5W1H） 3.3.：至少有一方处于控制地位：至少有一方处于控制地位 4.4.：询问是相互的听与说：询问是相互的听与说 5.5.：双方即时对沟通信息做出反应：双方即时对沟通信息做出反应2021/7/24询询问调查法的特点问调查法的特点v 1 1 访问者与被访问者面对面的直接调查访问者与被访问者面对面

9、的直接调查v 能够了解到更多更具体更生动的社会情况能够了解到更多更具体更生动的社会情况v农村调查问：农村调查问：“如何看待让一部分人富起来如何看待让一部分人富起来的问题？的问题？”2021/7/242 通过交谈方式进行的口头调查通过交谈方式进行的口头调查v一句话百样说，看你会说不会说一句话百样说，看你会说不会说2021/7/24v有个白人女记者去调查有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否黑人在就业上是否受歧视受歧视”。她问许多黑人：。她问许多黑人：“你有没有受到你有没有受到过歧视？过歧视？”回答总是说回答总是说“没有没有”。而谈到具。而谈到具体事情时，又证实他们受到歧视。这位女记体事情时，又证

10、实他们受到歧视。这位女记者哀叹：者哀叹：“黑人不说真话。黑人不说真话。”2021/7/24v主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人是不是收过歧视，这就非要别人回答受过，或者是是不是收过歧视，这就非要别人回答受过，或者是没有受过。不要这么单刀直入。没有受过。不要这么单刀直入。v可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做什么工作？

11、有没有黑人有工作能力却找不到工作的什么工作？有没有黑人有工作能力却找不到工作的？ 2021/7/243 访问者与被访问者双向传导的互动访问者与被访问者双向传导的互动式调查式调查v有网友认为柴的某些采访有点象审问。柴静有网友认为柴的某些采访有点象审问。柴静气走夏建刚那段，是这样对话的：气走夏建刚那段，是这样对话的：“柴静：因为专家认为这应该是个常识才对柴静：因为专家认为这应该是个常识才对，怎么会不具备这个常识呢？，怎么会不具备这个常识呢？夏建刚：好了，我不想说了。夏建刚：好了，我不想说了。”2021/7/24v博友的意见：博友的意见：专家认为这应该是个常识，你对专家的观点专家认为这应该是个常识，

12、你对专家的观点怎么看？如果夏说是，再追问你为什么不具怎么看？如果夏说是，再追问你为什么不具备这个常识。备这个常识。2021/7/244 需要一定访谈技巧的有控制调查需要一定访谈技巧的有控制调查2021/7/24v王小丫提问戴相龙：您刚刚完成由人民银行王小丫提问戴相龙：您刚刚完成由人民银行行长向天津市市长的角色转换，请问您的感行长向天津市市长的角色转换，请问您的感受是什么受是什么? ?您如何看待今年我国经济增长您如何看待今年我国经济增长7 7?v戴相龙说：戴相龙说：“咱们再约个时间再聊吧。咱们再约个时间再聊吧。” 2021/7/24v问问“请问您准备为天津市人民做些什么请问您准备为天津市人民做些

13、什么?”?”v答答 “发展经济，维护社会稳定发展经济，维护社会稳定” ” v问问“请问您希望天津人民给您一个什么样的请问您希望天津人民给您一个什么样的评价评价?”?”v答：答：“一个好市长一个好市长!” !” 2021/7/24华莱士对邓小平的专访华莱士对邓小平的专访v两人微笑着面对面坐了下来、邓小平抽出一根两人微笑着面对面坐了下来、邓小平抽出一根“熊猫熊猫”牌牌香烟，和蔼地对华莱士说：香烟，和蔼地对华莱士说：“我抽烟可以吧我抽烟可以吧?”?”v “ “可以。能给我一支吗可以。能给我一支吗?”?”华莱士一边说，一边欠身向华莱士一边说，一边欠身向邓小平伸出一只手邓小平伸出一只手 v“我把今天同您

14、的交谈看成是一次非常难得的机会。因为我把今天同您的交谈看成是一次非常难得的机会。因为像你这样的人物，我们记者不太容易得到专访的机会。像你这样的人物，我们记者不太容易得到专访的机会。” v 邓：我是一个普普通通的人。邓：我是一个普普通通的人。v华：我希望我们在一起的一个小时对你是有趣的。华：我希望我们在一起的一个小时对你是有趣的。v 邓：我这个人讲话比较随便。因为我讲的都是我愿意邓：我这个人讲话比较随便。因为我讲的都是我愿意说的都是真实的。我在我们国内提倡少讲空话。说的都是真实的。我在我们国内提倡少讲空话。v 2021/7/24 v “ “您有没有接受过一对一的电视采访您有没有接受过一对一的电视

15、采访?”?”华莱士又华莱士又问。问。v 邓小平说：邓小平说：“电视记者还没有，与外国记者谈电视记者还没有，与外国记者谈得比较长的是意大利的法拉奇。得比较长的是意大利的法拉奇。”v 华莱士马上说：华莱士马上说：“我读了那篇谈话，感到非常我读了那篇谈话，感到非常有趣。法拉奇问了您不少很难答的问题。有趣。法拉奇问了您不少很难答的问题。”v邓：她考了我。我不知道她给我打多少分。她是一邓：她考了我。我不知道她给我打多少分。她是一个很不容易对付的人。个很不容易对付的人。v华：是的，不过我也问过她一些难以回答的问题。华：是的，不过我也问过她一些难以回答的问题。2021/7/24v 这段看似漫谈的对话至少表露

16、了华莱士的这段看似漫谈的对话至少表露了华莱士的4 4个意图：个意图：v 第一句话表明他对此次专访的重视。老练的华莱士深第一句话表明他对此次专访的重视。老练的华莱士深知只有在访问对象确认记者确有诚意并非常重视访问的情知只有在访问对象确认记者确有诚意并非常重视访问的情况下才能得到对方的信任，进而达到双向合作。况下才能得到对方的信任，进而达到双向合作。v 第二句话道出他的希望并暗示了他的专访没有刁难的第二句话道出他的希望并暗示了他的专访没有刁难的成分。因为他素以咄咄逼人的提问著称。成分。因为他素以咄咄逼人的提问著称。v 第三句对话显示他的专访对邓小平是开创性的第一次第三句对话显示他的专访对邓小平是开

17、创性的第一次，这在某种程度上提高了此次专访的新闻价值。，这在某种程度上提高了此次专访的新闻价值。v 最后的对话用意在于引起邓小平对他本人的重视，因最后的对话用意在于引起邓小平对他本人的重视，因为他曾向难以对付的法拉奇提出难以回答的问题，说明他为他曾向难以对付的法拉奇提出难以回答的问题，说明他本人也不是等闲之辈。本人也不是等闲之辈。询问法中的几种常见的类型询问法中的几种常见的类型询问方法个别面谈电信调查问卷调查拦截式调查小组访谈2021/7/24市场调查方法市场调查方法市场调查方法市场调查方法询问询问调查法调查法面面 访访 调调 查查电电 话话 调调 查查邮邮 寄寄 调调 查查留留 置置 调调

18、查查网网 络络 调调 查查小小 组组 座座 谈谈深深 度度 访访 问问投投 射射 法法观观 察察 调调 查查实实 验验 调调 查查定量调查定量调查定性调查定性调查2021/7/24v定性调查与定量调查比较，有以下特征：定性调查与定量调查比较，有以下特征：v第一，定性调查常用于探索性调查，以收集二手资第一，定性调查常用于探索性调查，以收集二手资料为主；定量调查常用于描述性调查，以收集原始料为主；定量调查常用于描述性调查，以收集原始资料为主。资料为主。v第二，定性调查的结果不能作为结论，常用以解释第二，定性调查的结果不能作为结论，常用以解释定量调查的结果。定量调查的结果。v第三，定性调查常为定量调

19、查做准备，为之开路。第三，定性调查常为定量调查做准备，为之开路。v第四，自由访谈和试访阶段常用定性调查，正式访第四，自由访谈和试访阶段常用定性调查，正式访问阶段则用定量调查。问阶段则用定量调查。2021/7/242021/7/24定量调查法定量调查法v根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将定量调根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将定量调查法分为查法分为人员访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调人员访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法、固定样本调查法和网络调查法查法、固定样本调查法和网络调查法。v一、人员访问法一、人员访问法（面谈访问）。它是通过调查人员和受访（面谈访问）。它

20、是通过调查人员和受访者之间面对面地交谈从而获得所需资料的调查方法。根据者之间面对面地交谈从而获得所需资料的调查方法。根据访问场所的不同又分为访问场所的不同又分为入户访问和拦截访问入户访问和拦截访问。v（一）入户访问（一）入户访问。是由访问员对被抽到的样本逐一进行访。是由访问员对被抽到的样本逐一进行访问，一般是在被访者家中或单位进行，访问时，访问员严问，一般是在被访者家中或单位进行，访问时，访问员严格按照问卷的题目顺序向被访者询问并作记录。入户访谈格按照问卷的题目顺序向被访者询问并作记录。入户访谈被认为是最佳的访谈方式，它能够确保受访者在一个自己被认为是最佳的访谈方式，它能够确保受访者在一个自己

21、感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。经过对感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。经过对访问员的培训后，真正入户访问是从访问员寻找受访对象访问员的培训后，真正入户访问是从访问员寻找受访对象开始的（见图）。开始的（见图）。2021/7/24n入户访谈流程入户访谈流程寻找受访者寻找受访者登登 门门抽取受访者抽取受访者访问访问检查检查致谢致谢2021/7/24v1.1.访谈对象的确定访谈对象的确定v对于入户访谈，首先要决定到哪些家庭或单位去访问。如对于入户访谈，首先要决定到哪些家庭或单位去访问。如果抽样方案中已经具体给出了待访问家庭的具体地址或名果抽样方案中已经具体给出了待访问家庭的具体

22、地址或名单，那么调查员就严格执行，不得随意更换被调查对象。单，那么调查员就严格执行，不得随意更换被调查对象。v但是在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访问家庭但是在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访问家庭的名单，而只是给出若干个抽样点（居委会或居委会内的的名单，而只是给出若干个抽样点（居委会或居委会内的某个楼、地段、大院等）和如何抽取待访家庭的具体规定某个楼、地段、大院等）和如何抽取待访家庭的具体规定。比如，规定在每个抽样点按等距抽样法抽取。比如，规定在每个抽样点按等距抽样法抽取5 5户家庭，规户家庭，规定起始点的确定方法以及行走路线的方向等。定起始点的确定方法以及行走路线的方向等。20

23、21/7/24v同时在抽样方案中还应给出抽中家庭家中无人或抽同时在抽样方案中还应给出抽中家庭家中无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置办法。例如，通中的家庭户拒绝接受访问时的处置办法。例如，通常可规定，家中无人时应再访，三次均不成功才能常可规定，家中无人时应再访，三次均不成功才能放弃；对于拒访的家庭经过耐心的说服后仍无效者放弃；对于拒访的家庭经过耐心的说服后仍无效者可以放弃，改访最邻近的家庭。可以放弃，改访最邻近的家庭。v经过培训的调查员严格按照访问的问卷和辅助的卡经过培训的调查员严格按照访问的问卷和辅助的卡片、表格、产品的样本等对抽中的对象进行面对面片、表格、产品的样本等对抽中的对象进行面对

24、面提问，准确记录下每个问题的答案，对开放式的问提问，准确记录下每个问题的答案，对开放式的问题要进行充分的追问。题要进行充分的追问。2021/7/24v2.2.入户访问的优缺点入户访问的优缺点v优点：优点：v（1 1）问卷回答的完整率高。）问卷回答的完整率高。v（2 2）调查结果较为准确。）调查结果较为准确。v（3 3）可获得较多资料。）可获得较多资料。v（4 4）易于回访复述。）易于回访复述。v缺点缺点v（1 1）成本高，时间长。访问员的劳务费、交通费及受访者）成本高，时间长。访问员的劳务费、交通费及受访者的礼品费等，是一笔不菲的支出。在访谈调查中，入户调的礼品费等，是一笔不菲的支出。在访谈调

25、查中，入户调查是费用最高的。另外，与电话调查相比，入户访谈的速查是费用最高的。另外，与电话调查相比，入户访谈的速度比较慢，一个调查员在周末的一天也许最多只能完成度比较慢，一个调查员在周末的一天也许最多只能完成6 6个个成功的入户访问，而在平常的工作日，可能一天也许最多成功的入户访问，而在平常的工作日，可能一天也许最多只能访问只能访问1212个，大量的时间都会花费在途中和寻找访谈对个，大量的时间都会花费在途中和寻找访谈对象上。象上。2021/7/24v（2 2）拒访率高。防盗门成为横亘在访问员与被访者之间的）拒访率高。防盗门成为横亘在访问员与被访者之间的一道屏障，能否进门成为一件难事，这也是很多

26、市场调查一道屏障，能否进门成为一件难事，这也是很多市场调查公司不愿意做入户调查的原因。公司不愿意做入户调查的原因。v（3 3）对访问过程的控制较为困难。由于访问员的分散作业）对访问过程的控制较为困难。由于访问员的分散作业，难以对他们的工作进行监督检查，有的访问人员在登门，难以对他们的工作进行监督检查，有的访问人员在登门受挫、不能完成问卷的情况下，很可能会自己在问卷上弄受挫、不能完成问卷的情况下，很可能会自己在问卷上弄虚作假。虚作假。v（4 4）受调查者的影响较大。调查者的素质（比如业务水平）受调查者的影响较大。调查者的素质（比如业务水平、交往能力、表达能力、语气、工作责任感等）都会影响、交往能

27、力、表达能力、语气、工作责任感等）都会影响问卷的质量。问卷的质量。2021/7/24v（二）拦截调查（二）拦截调查v1.1.拦截调查的定义和方式拦截调查的定义和方式v街头拦截法是一种十分流行的询问调查方法，约占个人访街头拦截法是一种十分流行的询问调查方法，约占个人访谈总数的三分之一，由于入户访问受到客观条件的限制，谈总数的三分之一，由于入户访问受到客观条件的限制，很多调查公司把它作为入户访谈的替代方式。很多调查公司把它作为入户访谈的替代方式。v街头拦截面访调查主要有两种方式。第一种方式叫街头拦截面访调查主要有两种方式。第一种方式叫街头流街头流动拦截访问动拦截访问，是由经过培训的访问员在事先选定

28、的若干个，是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得其同意后在现场按照问卷进行简地点选取访问对象，征得其同意后在现场按照问卷进行简短的面访调查，这种方式短的面访调查，这种方式常用于需要快速完成的小样本的常用于需要快速完成的小样本的探索性研究探索性研究。例如，对某种新上市商品的反映，或反馈某。例如，对某种新上市商品的反映，或反馈某类商品的使用情况等。类商品的使用情况等。2021/7/24v第二种方式是第二种方式是街头定点拦截访问街头定点拦截访问，是在事先选定的，是在事先选定的场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要

29、摆放若干供被访者观看、品尝或的要求，可能还要摆放若干供被访者观看、品尝或试用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先试用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究研究。例如，广告效果测试、某种新产品的试用实。例如，广告效果测试、某种新产品的试用实

30、验等。验等。2021/7/24v2.2.拦截访问的优缺点拦截访问的优缺点v优点优点v（1 1）避免入户困难。在公开场所，被调查者没有怕露底的）避免入户困难。在公开场所，被调查者没有怕露底的心理，所以相对来讲比较容易接受访问。心理，所以相对来讲比较容易接受访问。v（2 2）费用低。由于被访者自己出现在访问员的面前，访问）费用低。由于被访者自己出现在访问员的面前，访问员可将大部分时间用于访谈，而且节省了时间及车旅费。员可将大部分时间用于访谈，而且节省了时间及车旅费。v（3 3）便于对访问员进行监控。访问员在指定的地点完成访）便于对访问员进行监控。访问员在指定的地点完成访问工作，所以派督导员在现场进

31、行监督，以保证调查的质问工作，所以派督导员在现场进行监督，以保证调查的质量。量。2021/7/24v缺点缺点v（1 1）不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。所）不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。所以，在问卷的设计上应注意：一是内容不要太长，因为行人以，在问卷的设计上应注意：一是内容不要太长，因为行人一般是有其他事情在身，不可能花太多的时间来回答问卷，一般是有其他事情在身，不可能花太多的时间来回答问卷，一般问卷长度不能超过一般问卷长度不能超过1515分钟；二是问题最好不要涉及个人分钟；二是问题最好不要涉及个人隐私方面的问题，因为在大庭广众之下，这样的问题会引起隐私方面的问题

32、，因为在大庭广众之下，这样的问题会引起反感并遭到拒绝。反感并遭到拒绝。v（2 2）调查的精确度可能很低。由于所调查的样本是按非概率）调查的精确度可能很低。由于所调查的样本是按非概率抽样抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能抽样抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度。另外，在某一地点调查，很难得到代会影响调查的精确度。另外，在某一地点调查，很难得到代表性强的样本。表性强的样本。v（3 3）拒访率较高。因为调查对象有充分的理由来拒绝接受调）拒访率较高。因为调查对象有充分的理由来拒绝接受调查。查。2021/7/24v二、电话调查二、电话调查v 电话调查是指调查人

33、员借助电话，依据调查提纲或问卷电话调查是指调查人员借助电话，依据调查提纲或问卷，向被调查者进行询问以获得信息的一种调查方法。，向被调查者进行询问以获得信息的一种调查方法。v（一）传统的电话调查的步骤（一）传统的电话调查的步骤v1.1.先分地区。先分地区。v2.2.每区确定要调查的样本单位数。每区确定要调查的样本单位数。v3.3.编制电话号码编制电话号码v4.4.按地区分给访问员，访问员利用晚上和假期与被调查者按地区分给访问员，访问员利用晚上和假期与被调查者通电话。通电话。v5.5.（接下页）（接下页）2021/7/24v5.5.在拨号时，应考虑两个问题：一个是电话铃声响在拨号时，应考虑两个问题

34、：一个是电话铃声响几次之后才能断定样本户家中无人；另一个是什么几次之后才能断定样本户家中无人；另一个是什么时候放弃对某样本户的访问。有研究表明，以铃声时候放弃对某样本户的访问。有研究表明，以铃声响响6 6次没人接电话判断样本户家中无人比较适宜，次没人接电话判断样本户家中无人比较适宜，并尝试拨并尝试拨3 3次，如果次，如果3 3次都不成功，这个样本就可以次都不成功，这个样本就可以放弃。如果所拨的电话号码是空号或电话没人接听放弃。如果所拨的电话号码是空号或电话没人接听，那么就仿效拨前一位号码，仍不通，就拨后一位，那么就仿效拨前一位号码，仍不通，就拨后一位号码。例如在随机拨号抽样时，假设抽到的号码号

35、码。例如在随机拨号抽样时，假设抽到的号码6271349562713495拨不通，依次拨拨不通，依次拨6271349462713494、6271349662713496、如、如果还不通，就拨果还不通，就拨6271349362713493、6271349762713497等，直到拨通等，直到拨通为止。为止。2021/7/24v（二）全自动电话访谈（二）全自动电话访谈（CATSCATS）v近年来，在美国出现了一种利用内置声音回答技术近年来，在美国出现了一种利用内置声音回答技术取代传统的调查方式的电话访谈。这种全自动电话取代传统的调查方式的电话访谈。这种全自动电话访谈方式利用专业调查员的录音来代替访问

36、员逐字访谈方式利用专业调查员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。回答者可以将封闭式问题逐句地念出问题及答案。回答者可以将封闭式问题的答案通过电话号码上的拨号盘键入，开放式问题的答案通过电话号码上的拨号盘键入，开放式问题的答案则被逐一录在磁带上。的答案则被逐一录在磁带上。2021/7/24v全自动电话访谈主要有全自动电话访谈主要有两种类型两种类型：向外拨号方式和向外拨号方式和向内拨号方式向内拨号方式。向外拨号方式需要一份准确的电话。向外拨号方式需要一份准确的电话样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放请求对样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放请求对方参与调查的录音。这种电话的回答率很低，

37、因为方参与调查的录音。这种电话的回答率很低，因为人们通常容易挂断电话。而向内拨号方式是由被访人们通常容易挂断电话。而向内拨号方式是由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。邮寄给被访者的。v它已用于几种不同类型的调查：顾客满意度调查、它已用于几种不同类型的调查：顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试及选举民意测验等。它为调查者提供了一种全测试及选举民意测验等。它为调查者提供了一种全新的选择。新的选择。2021/7/24v（三）计算机辅助电话调查（三）计算机辅

38、助电话调查v计算机辅助电话调查是指在一个中心地点装上计算机辅助电话调查是指在一个中心地点装上CATICATI（Computer Assisted Telephone InterviewComputer Assisted Telephone Interview）设备，）设备，该设备该设备的软件系统包括四个部分：的软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统，问卷设计自动随机拨号系统，问卷设计系统，自动访问管理系统，自动数据录入和简单统计系统系统，自动访问管理系统，自动数据录入和简单统计系统。调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前。电脑代替。调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前。电脑代替了传统的纸和笔

39、，耳机代替了电话。接到指令后，电脑拨了传统的纸和笔，耳机代替了电话。接到指令后，电脑拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏幕上显示的打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。v屏幕上每次出现一个问题，电脑会根据答案自动地跳到下屏幕上每次出现一个问题，电脑会根据答案自动地跳到下一道相关的问答题。调查员只需根据屏幕上显示的问题提一道相关的问答题。调查员只需根据屏幕上显示的问题提问，电脑会自动检查答案的适当性和一致性。这样，访问问，电脑会自动检查答案的适当性和一致性。这样，访问的时间会大大地缩短，数据质量

40、大大提高了，也不再需要的时间会大大地缩短，数据质量大大提高了，也不再需要数据的编码和录入等烦琐的过程。因为答案直接进入电脑数据的编码和录入等烦琐的过程。因为答案直接进入电脑，因而可以即时提供数据收集和分析结果的中间及最终报，因而可以即时提供数据收集和分析结果的中间及最终报告。告。2021/7/24v（四）电话调查的优缺点（四）电话调查的优缺点v优点：优点：v1.1.效率高。省去了路上花费的时间；可以访问到不易接触效率高。省去了路上花费的时间；可以访问到不易接触到的对象。到的对象。v2.2.在某些问题上能得到坦诚的回答。有些个人问题，比如在某些问题上能得到坦诚的回答。有些个人问题，比如教育水平、

41、收入、分期付款等问题，在入户调查和拦截调教育水平、收入、分期付款等问题，在入户调查和拦截调查等面对面情况下，被调查者会感到有些不自然，而在电查等面对面情况下，被调查者会感到有些不自然，而在电话访问中，则能获得较坦诚的回答。话访问中，则能获得较坦诚的回答。v3.3.易于控制实施质量。访问员集中在同一中心位置进行电易于控制实施质量。访问员集中在同一中心位置进行电话访问，督导可以在现场随时检查访问操作、访问技巧等话访问，督导可以在现场随时检查访问操作、访问技巧等，其调查质量可得到大大提高。，其调查质量可得到大大提高。v4.4.费用较低。入户调查需要的调查人员多，所花的费用很费用较低。入户调查需要的调

42、查人员多，所花的费用很高。电话调查相对来说，费用较低。高。电话调查相对来说，费用较低。2021/7/24v缺点：缺点：v1.1.访问成功率较低。由于电话号码的编制采用的是访问成功率较低。由于电话号码的编制采用的是随机数表的方法，所以有些号码可能是空号，另外随机数表的方法，所以有些号码可能是空号，另外受访对象如果正在忙于其他事务，可能拒绝接受访受访对象如果正在忙于其他事务，可能拒绝接受访问等。这些原因使得电话访问的成功率较低。问等。这些原因使得电话访问的成功率较低。v2.2.调查的内容难以深入。电话调查的时间一般应控调查的内容难以深入。电话调查的时间一般应控制在制在1010分钟以内，以免引起被调

43、查者的反感，因此分钟以内，以免引起被调查者的反感，因此设计的问题不宜过长，只能提简单的问题。设计的问题不宜过长，只能提简单的问题。v3.3.抽样总体与目标总体可能不一致。抽样总体实际抽样总体与目标总体可能不一致。抽样总体实际上是全体电话用户，而要调查的目标总体可能包括上是全体电话用户，而要调查的目标总体可能包括所有有电话和没有电话的消费者。所有有电话和没有电话的消费者。2021/7/24v应用范围：应用范围：v1.1.对热点问题、突发性问题的快速调查；对热点问题、突发性问题的快速调查；v2.2.关于某特定问题的消费者调查。比如对某新产品关于某特定问题的消费者调查。比如对某新产品的购买意向、对新

44、开栏目的收视率调查等。的购买意向、对新开栏目的收视率调查等。v3.3.特定调查群体。对于投资者近期投资意向和打算特定调查群体。对于投资者近期投资意向和打算的调查。的调查。v4.4.已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况时已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况时。2021/7/24v三、邮寄调查三、邮寄调查v邮寄调查是指将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他邮寄调查是指将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。v（一）邮寄调查的步骤（一）邮寄调查的步骤v1.1.根据研究目的确定调查对象。这一步工作较难

45、，事先要根据研究目的确定调查对象。这一步工作较难，事先要收集调查对象的名单、通信地址和电话号码。收集调查对象的名单、通信地址和电话号码。v2.2.通过电话或说明信等与调查对象事先接触，请求他们协通过电话或说明信等与调查对象事先接触，请求他们协助填写问卷。助填写问卷。v3.3.向调查对象寄出邮件。包括五个方面的内容：信封、给向调查对象寄出邮件。包括五个方面的内容：信封、给调查对象的信、调查问卷、贴好邮票的回邮信封、有关谢调查对象的信、调查问卷、贴好邮票的回邮信封、有关谢意的许诺等。意的许诺等。2021/7/24v4.4.通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，通过电话或简短的提示信与调查对象再

46、次接触，询问其是否收到了问卷，并请求合作。询问其是否收到了问卷，并请求合作。v5.5.收回问卷并整理。注意：一是给问卷编码；二是收回问卷并整理。注意：一是给问卷编码；二是登记问卷寄回日期；三是登记寄回的地址；四是登登记问卷寄回日期；三是登记寄回的地址；四是登记寄回的数量。记寄回的数量。v6.6.如果发现回收率没有达到要求，再打电话，寄问如果发现回收率没有达到要求，再打电话，寄问卷。卷。2021/7/24v（二）邮寄调查的优缺点（二）邮寄调查的优缺点v优点：优点：v1.1.调查区域较广。只要通邮的地方，都可以进行邮调查区域较广。只要通邮的地方，都可以进行邮寄调查。此外，提问的内容可增加，信息含量

47、大。寄调查。此外，提问的内容可增加，信息含量大。v2.2.受调查者影响小。可以避免被调查者受调查者态受调查者影响小。可以避免被调查者受调查者态度、情绪等因素的影响，资料更客观。度、情绪等因素的影响，资料更客观。v3.3.回答问题更确切。被调查者没有时间限制，能在回答问题更确切。被调查者没有时间限制，能在空闲时间更好地思考问题的答案。空闲时间更好地思考问题的答案。v4.4.费用较低。只需花费少量邮资和印刷费用，特别费用较低。只需花费少量邮资和印刷费用，特别是回收率高时，有效问卷的费用可大大降低。是回收率高时，有效问卷的费用可大大降低。2021/7/24v缺点：缺点：v1.1.问卷的回收率低问卷的

48、回收率低。或是被调查者对问题不感兴趣，或是。或是被调查者对问题不感兴趣，或是问卷过长或复杂，使被调查者没有时间或能力回答。一般问卷过长或复杂，使被调查者没有时间或能力回答。一般来说，问卷长度与回收率之间是反比关系。来说，问卷长度与回收率之间是反比关系。v2.2.所花的时间长所花的时间长。调查时间包括问卷在路途的时间和等待。调查时间包括问卷在路途的时间和等待被调查者回答问卷的时间。由于时间长，资料的时效性会被调查者回答问卷的时间。由于时间长，资料的时效性会受到影响。受到影响。v3.3.漏答问题多漏答问题多。被调查者常会有意或无意地漏掉某些问题。被调查者常会有意或无意地漏掉某些问题。2021/7/

49、24v4.4.结果的真实度低结果的真实度低。例如，十几年前有关不明飞行物（。例如，十几年前有关不明飞行物（UFOUFO）的报道很多，美国一个机构做了一份问卷寄给一些经过）的报道很多，美国一个机构做了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。结果是很大一部分回答问卷的人都觉得有抽样选出的人。结果是很大一部分回答问卷的人都觉得有外星来客。这是否说明全体人民大部分都觉得有外星来客外星来客。这是否说明全体人民大部分都觉得有外星来客呢？分析的结果发现，那些对不明飞行物感兴趣的人回答呢？分析的结果发现，那些对不明飞行物感兴趣的人回答问卷的可能性比那些对不明飞行物不感兴趣的人答卷的可问卷的可能性比那些对不明飞行物不

50、感兴趣的人答卷的可能性大得多。能性大得多。v5.5.低教育程度者难以回答低教育程度者难以回答。受教育程度较低者或者文盲可。受教育程度较低者或者文盲可能无法准确理解调查问卷的内容而难以进行回答。能无法准确理解调查问卷的内容而难以进行回答。2021/7/24v（四）如何提高邮寄问卷的回收率（四）如何提高邮寄问卷的回收率v除了掌握设计问卷的技巧外，还可考虑以下方法：除了掌握设计问卷的技巧外，还可考虑以下方法：v1.1.用电话或跟踪信跟踪提醒。这种方法要有雄厚的资金支用电话或跟踪信跟踪提醒。这种方法要有雄厚的资金支持并能坚持不懈。持并能坚持不懈。v2.2.提前通知。用电话或信件方式提前告知随后有问卷要

51、回提前通知。用电话或信件方式提前告知随后有问卷要回答。答。v3.3.物质上的刺激。随问卷附上某种有价值的物品，或采取物质上的刺激。随问卷附上某种有价值的物品，或采取抽奖的方式。抽奖的方式。v4.4.附上回寄信封并贴上足够的邮票，并在回寄信封上手写附上回寄信封并贴上足够的邮票，并在回寄信封上手写地址而不是简单地贴上地址签等，会使被调查者感到亲切地址而不是简单地贴上地址签等，会使被调查者感到亲切、真诚。、真诚。2021/7/24v5.5.在信封上使用多张邮票而不是一张邮票。在信封上使用多张邮票而不是一张邮票。v6.6.由一个知名度较高而且受人尊敬的机构主办。由一个知名度较高而且受人尊敬的机构主办。

52、v美国的经验是大学主办的调查通常会有最高的回收率，其美国的经验是大学主办的调查通常会有最高的回收率，其次是政府，最后是私人企业。邮寄调查常常被用来做顾客次是政府，最后是私人企业。邮寄调查常常被用来做顾客满意度的调查。满意度的调查。v四、留置调查四、留置调查v留置调查是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明留置调查是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。它可以消除面谈法和邮寄法的定期收回的一种调查方法。它可以消除面谈法和邮寄法的一些不足。一些不足。v尽管问卷已经对作答的

53、方式、方法做了说明，但是，调查尽管问卷已经对作答的方式、方法做了说明，但是，调查员的说明仍然是必要的。因为有些被调查者可能不看说明员的说明仍然是必要的。因为有些被调查者可能不看说明就开始作答。如果调查者在回收问卷时发现答案填写不规就开始作答。如果调查者在回收问卷时发现答案填写不规范、不清楚、有漏答等情况，调查人员要及时更正。范、不清楚、有漏答等情况，调查人员要及时更正。2021/7/24v留置调查的优缺点留置调查的优缺点v优点：优点：v1.1.回收率高。当面送、当面收，所以回收率高。回收率高。当面送、当面收，所以回收率高。v2.2.可信度高。有充分的时间来考虑有关的问题，同时又不可信度高。有充

54、分的时间来考虑有关的问题，同时又不受调查者的主观影响，所以可信度较高。受调查者的主观影响，所以可信度较高。v缺点：缺点：v1.1.受区域范围的限制。如果调查的区域太广泛，则不适合受区域范围的限制。如果调查的区域太广泛，则不适合用留置问卷的方式。用留置问卷的方式。v2.2.调查费用大。比入户调查要多跑一趟去回收问卷，调查调查费用大。比入户调查要多跑一趟去回收问卷，调查费用相应增加。费用相应增加。v留置调查在入户调查难于进行而又需要深入了解受访者的留置调查在入户调查难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。另外，企业对内部职工的调查观点、态度等情况下使用。另外，企业对内部职工的调查常

55、用这种方法，政府对居民的家计调查也属于留置调查的常用这种方法，政府对居民的家计调查也属于留置调查的一种。一种。2021/7/24二、访谈法的设计二、访谈法的设计设计步骤设计步骤准备准备初步设计访谈提纲初步设计访谈提纲试访与修改试访与修改问题框架问题框架问题类别问题类别问题形式问题形式问题排列问题排列2021/7/24（一）准备工作准备工作详细说明访谈目的与变量详细说明访谈目的与变量查阅文献，确定重点查阅文献，确定重点确定访谈对象（当事人、知情人）确定访谈对象（当事人、知情人）2021/7/24（二）设计问题框架访谈提纲设计的思路：研究现象访谈提纲设计的思路：研究现象研究问题研究问题研究目的研究

56、目的研究对象（可行性）研究对象（可行性）概念框架概念框架类似出发前的地图依据：前人的研究成果个人的经验性知识预调查的结果2021/7/24对一个优秀特困大学生的对一个优秀特困大学生的心理及人格特征的访谈心理及人格特征的访谈（1 1）家庭情况家庭情况：父母的工作情况及身体状况，父：父母的工作情况及身体状况，父母的关系。母的关系。 （2 2）学习经历学习经历：父母对自己的学习的态度，学习：父母对自己的学习的态度，学习表现及学习态度；未来的打算。表现及学习态度；未来的打算。 （3）人际关系人际关系：与同学们的关系如何，对别人给：与同学们的关系如何，对别人给予的帮助怎样看待。予的帮助怎样看待。 （4）

57、价值观价值观：未来的理想是什么，对金钱怎样看：未来的理想是什么，对金钱怎样看待。待。2021/7/24（三）设计研究问题问题的类型问题的类型主要问题主要问题：和研究问题直接相关的问题。：和研究问题直接相关的问题。“能告诉我你和班上的同学相处得怎么样吗？能告诉我你和班上的同学相处得怎么样吗？”“”“你对钱怎么是怎么你对钱怎么是怎么看的？看的？”探查问题探查问题：使信息更清晰的问题。：使信息更清晰的问题。“你多次提到你很讨厌同学你多次提到你很讨厌同学A A，能说说你为什么讨厌他吗？，能说说你为什么讨厌他吗？”追问追问：根据受访人提供的信息，进一步问有关事情的细节。：根据受访人提供的信息，进一步问有

58、关事情的细节。“你刚才谈到做家教第一次拿到钱很高兴，能不能详细谈谈当时的感你刚才谈到做家教第一次拿到钱很高兴，能不能详细谈谈当时的感受？受？”。 2021/7/24问题的形式问题的形式开放式问题开放式问题：“你父母对你的学习持什么态度？你父母对你的学习持什么态度？”闭合式问题闭合式问题：“你父母支持你考研吗？你父母支持你考研吗？” 。选择标准：访谈目的、访谈者的知识经验、访谈对选择标准：访谈目的、访谈者的知识经验、访谈对象的情况。象的情况。1 1、问小学生：你对学校有什么感觉？、问小学生：你对学校有什么感觉？你喜欢上学吗？为什么？最喜欢什么事情？你喜欢上学吗？为什么？最喜欢什么事情？2 2、问

59、回国工作的留学生：你回国以后有什么不适应的地、问回国工作的留学生：你回国以后有什么不适应的地方吗？方吗？你回国后感觉怎么样？你回国后感觉怎么样？2021/7/24问题的排列问题的排列v漏斗原则（渐进原则）：漏斗原则（渐进原则）：以有利于建立关系，有利以有利于建立关系，有利于访谈的顺利进行为准。于访谈的顺利进行为准。2021/7/24（四）具体编制访谈问题如何提好问题？如何提好问题？只问与研究相关的问题，不要跑题。只问与研究相关的问题，不要跑题。“你平时会不去看电影？你平时会不去看电影？”问题不要带有引导性。问题不要带有引导性。“你和谁关系不好？你和谁关系不好？”不要用太敏感的方式提问。不要用太

60、敏感的方式提问。“你父母关系好吗？你父母关系好吗？”要简单明白，易于回答；提问的方式、用词的选要简单明白，易于回答；提问的方式、用词的选择、问题的范围要适合被访者的知识水平和习惯择、问题的范围要适合被访者的知识水平和习惯。2021/7/24思考：思考：有人就有人就“年青人自组乐队的原因和心态年青人自组乐队的原因和心态”设设计了计了下面的访谈问题，请你来看看问题的合下面的访谈问题，请你来看看问题的合理性怎么样。理性怎么样。2021/7/24“年青人自组乐队的原因和心态年青人自组乐队的原因和心态”你和现在的搭档怎么认识的？在这之前有没有参加过乐你和现在的搭档怎么认识的？在这之前有没有参加过乐队？如