如何建立品牌文化

1、如何建立品牌文化品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求，促使消费者对品牌形成忠 诚，从而提高品牌的资产和价值，形成强势品牌。品牌文化是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企 业核心竞争力的载体。因此，要想在剧烈的竞争中立于不败之地，非公有制企业应该高屋建瓴，积极实施 品牌文化战略。一、品牌文化战略的内涵品牌与消费者交流的触点是文化，两者互动的根底是文化。心灵的沟通，有利于消费者的选择性注意 和记忆，激发消费者的情感体验，有利于消费者对品牌的忠诚。消费者通过消费品牌，享受其中的文化滋润和熏陶，

2、体验品牌带给人们心理和情感上的乐趣， 弓I发 对品牌的好感和依赖，使之成为表达自我的倾诉方式。品牌文化战略是指在核心文化价值统领下，通过有效途径传播品牌文化， 获得消费者的忠诚，创立强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强巨大的品牌附加值。在当今市场竞争中，品牌表达着一个企业的素质、信誉和形象，也表达着一个民族的素质和一个国 家的形象。国内外知名企业成功的实践证明：创新和开展饱含文化灵魂的品牌，是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。二、建立品牌文化战略中存在的问题一品牌定位偏离核心价值品牌定位能否向消费者准确地传递品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争具有重大影

3、响。品牌专家的观点：“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样。在品牌传播过程中，品牌定位影响了 消费者和潜在消费者。女M可判断品牌吸引力和存在的必要性，决定了企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品 牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，表达出品牌的差异化，吸引 目标市场，增加品牌资产与价值。品牌定位是任何品牌创立的根底与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者 对品牌的态度。二识别系统模糊人类进入信息时代后，品牌标志成为沟通人与品牌、企业与社会最直观

4、的中介之一。在品牌效应普遍 受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的表达，一种企业形 象的展示。品牌把标志作为外观，把情感作为内涵，寻求联结两者的中介，这中介就是文化心理模式。标志符 号的特性在于展示某种明确而清晰的视觉信息，从而解释所代表的事物的独特性质。因此，只有标志符号 与其他构成要素相结合，并通过这种结合强化标志与所指定的事物之间的联系，才能完成准确的视觉传达。品牌标志将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等到要素通过造型独特、意义明 确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已成为的形象化身。三品牌缺乏个性人格化品牌形象塑造是为品牌增加

5、一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某 种品牌，使之具有个性又具有亲和力，使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感。无论是经身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。品牌创立的核心是建立品牌个性，品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，它以品牌 定位为根底，品牌个性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。两个品牌可能接近于同样的定位，存 在提供的利益点一样，但是，展现出不同的个性。品牌个性代表某一品牌与其他品牌的差异性，品牌个性对于消费者而言是品牌个性化的触点，营销者通过准确的定位，使得品牌个性在消费者心目中建立起鲜明特

6、征。四形象代言错位品牌形象是各种符号、品名商标、标志、产品广告、赞助等各种因素的集合体，是公众对意义，符号 等编码系统的感知。由明星作为品牌的代言人， 将品牌的形象准确地传达给受众群体，那么能起到明星效应，既引起群众的兴趣和注意、又能够提高品牌的知名度和认知度，赋予产品更多的附加值。明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，在相当的范围内受到更多的关注和喜爱，他们的一言一行都会引起群众的模仿。消费者凭借自身对明星的好感去主动理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象， 成为心理上认同的忠实消费群体。但是，代言人的形象必须与品牌的内在和外在属性相一致，才能真正将 品牌形象牢固树立在消费者的心理，否那么反而

7、起到负面作用。三、实施品牌文化战略的对策一强化企业家对品牌文化的认识层面品牌文化是企业家信念、价值观的具体化，是企业家精神的人格化缩影。企业家独特的风格铸就独特 的品牌文化。企业家具有风格迥异的经营、管理、创新能力，这些特色和风格造就了独特的品牌文化。同 时企业家自身的精神影响着品牌文化。品牌文化不是自发形成的，而是通过企业家引导示范、宣传教育来 影响员工逐步形成。实施品牌文化， 企业领导者要不断更新知识结构， 提高文化修养， 强化文化建设在品牌战略中的作 用，提升品牌核心竞争力，促进企业开展。二品牌文化的准确定位自从定位大师特劳特在上世纪 70 年代提出定位理论以后， 对定位的研究已经辐射到

8、很多领域， 广泛影 响了品牌营销思想的策略选择。营销大师菲利普科特勒曾说：“一个成功品牌，应该在品牌和消费者之 间创造一种爱'，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对 缺乏感情和爱。这种“感情和爱，就是消费者渴望通过消费某种品牌所得到的情感和心理享受。品牌定位的核心内容应当包括三个方面：一是目标消费群体，二是品牌提供应消费者的独特利益， 三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这根本上是理性的分析：第三 点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智所渴望、所梦想的某种情愫相吻合，即这 正是品牌文化的核心价值。第一

9、，品牌文化释放感情。随着经济迅速的开展，物质产品极为丰富，竞争日益剧烈，一方面导致 人情关系日益淡薄， 社会普遍出现情感饥渴症， 另一方面伴随着人类情感的饥饿， 人们对情感回归的渴望、 精神愉悦的追求亦与日俱增，企业如能始终关注情感这一社会问题，便是最大限度与消费者产生共鸣，沟 通范围内的情感消费者，有力营造品牌良好的个性和亲和力。第二，品牌文化引发遐想。 由一种事物的经验想起另一种事物的经验， 或由想起的一种事物的经验， 又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。联想是一种重要的心理现象和心理活动，它可以激发消费 者心中思维源泉，在品牌灵魂的感应下而遐想翩翩。品牌联想是一项重要的品牌资产，总

10、能引起消费者的 丰富有益的联想，引导消费者去享受美的品牌文化。第三，品牌文化铸就忠诚。 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反响。 美国经济学家威德伦说： “顾 客就像工厂和设备一样，也是一种资产。消费者对品牌感情的深浅、对品牌的忠诚度，能反映出其从一 个品牌的可能转向另一个品牌的可能程度。美国的利维莱特的一段话：未来的营销，是品牌的战争，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌，这成为总结性的至理名言。忠诚已逐渐成为品牌策略 核心的命题。为了保持利润的持续增长，企业的战略需从市场占有率的数量型转向市场占有率的质量型。 这就必须而且只能通过创立和稳固品牌忠诚度来实现。三塑造品牌文化的鲜明个

11、性个性是特殊境界的凝聚，是持续内涵的外在表现。正值今天这个个性张扬的时代，追求、突出和开展 品牌个性具有特殊的价值和意义。所谓品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势，展现独特理念的人性 化、哲理化特征，是品牌中最能表达差异、最激进活泼的局部，也是品牌形象中最有价值、无法模仿和替 代的局部。 品牌个性是品牌形象的核心， 强势品牌一般都有鲜明的个性。 奥格威的品牌形象论中， 提到“最 终品牌的市场地位是品牌总体上的性格，而不是产品间微缺乏道的差异。个性化的产品，往往能为消费 者提供特殊的价值，因而具有不可替代性。四展示品牌文化的独特形象品牌形象是指品牌在市场上和社会观众心目中所表现出来的个性特征，

12、表达出公众特别是消费者对品 牌的认识与评价。品牌形象是一种文化内涵的范畴，品牌的文化特质通过独特的形象展示丰富的内涵，引发对品牌感知、强解和联想。独特的品牌形象在同质化产品中脱颖而出，吸引了消费者的注意力，给予了 消费者特别的心理愉悦，进而使品牌形象承载个性和文化底蕴，凸现独特的传播功能。五应用公关策略诠释品牌文化内涵1传达人文关心的爱心。消费者购置某种商品，并非只出于一种需求，品牌提供应消费者的也不仅仅 是某使用功能，还有更多的附加心理功能，这正是品牌满足消费者的社会性和需要的多层性所致。现代社 会已进入产品无差异的时代，即产品的使用价值越来越相识，这时传播如何使消费者区分出不同品牌，要 更

13、多的从商品带来的附加心理价值上去找出路，使消费者在更高层次的需要上获得满足。情感是人类的话 题，也是维系人与人之间关系的根底。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容。 一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。2承当社会义务的公益性。品牌文化的精髓通过媒体传播诉求公益的意识，是品牌传播的又一形式， 社会公益公关以其受众群体大，传播范围广到达高的独特优势，在引导公众意识，倡导文明进步的同时， 在传播品牌精神，塑造品牌形象，增强品牌文化活力和推动品牌文化辐射等方面具有无法比较的作用。公 益性传播能在更广的范围，在更深的层次上提升品牌形象，传播品牌文化，在公众心中产生长期的影响。 公众对品牌文化的认同，唤醒了现代社会人们在快节奏的生活中，心中那份真挚，炽热的爱心。四、结论品牌开展到一定阶段在关注利润和效益的