第一讲市场调研概论

1、 市场调研的作用 可以控制的营销变量 产品 定价 促销 分销 顾客群 消费者 员工 股东 供应商市场调研市场调研 无法控制的环境因素 经济 技术 文化 生态评估信评估信息需求息需求提供提供信息信息营销营销决策决策 营销经理市场细分 目标市场选择营销方案 绩效与控制总之，市场调研可以使企业明白以下事情：总之，市场调研可以使企业明白以下事情：1 1、知道了企业想知道的事情；、知道了企业想知道的事情；2 2、使企业明白了应该做的事情；、使企业明白了应该做的事情；3 3、使企业知道了自己能做或不能做的事情；、使企业知道了自己能做或不能做的事情；4 4、使企业知道了做某些事情的困难和风险，以及可能的、使

2、企业知道了做某些事情的困难和风险，以及可能的结果。结果。市场调查与预测 管 理 学 院 张正林张正林 考核方式大作业（70%） 每组4-5人（成绩一样），最好局限于班级内部调研报告（PPT），有意义！期间有3-4次过程报告u 第3次课 选题（3进1，实践或理论意义5条+）u 第5-6次课 研究方法及主要内容（提纲或问卷）u 第11-12次课 最终汇报+u 以上随机挑人，个人成绩作为小组成绩计入总成绩最终汇报+个人工作报告（个人的+小组的） 平时成绩（30%）学习目标学习目标1.理解市场调查的概念与特点2.认识市场调查的作用3.明确市场调查的基本要求4.理解掌握市场调查的类型和内容5.了解市场调

3、查机构和人员1.1 认识市场调查认识：u市场调查的概念u市场调查的特征u市场调查的作用u市场调查的基本要求市场调查的概念市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地设计、搜集、整理、分析和传递有关市场营销活动有关的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业经营决策提供科学依据的营销管理活动。是企业开展经营活动的前提。 市场调查的特点1目的性2科学性3系统性4社会性5 . 不确定性市场调研促销活动 商品计划 物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、

4、运输、包装市场调查的作用（二）1市场调查是企业实现经营目的的重要环节2市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据3市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径4市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段市场调查的基本要求市场调查的基本要求 端正指导思想。 如实反映情况。 选择有效方法。 安排适当场合。 注意控制误差。 掌握谈话技巧。 注意仪表和举止。 遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查者的意见和风俗习惯，注意保密和保管好调查的资料等。市场调查按照不同的标准可以划分为不同的类型。了解市场调查的类型、步骤和内容，有助于企业选择最好的调查途径。1 12 2 市场调查的类型、步骤与内容市场调

5、查的类型、步骤与内容 1 12 21 1 市场调查的类型市场调查的类型1按市场调查的范围划分 市场调查可分为市场普查、抽样调查、重点调查和典型调查。2按市场调查的性质和目的划分 市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。描述性市场调研描述性市场调研描述市场现状描述市场现状描述问题特征描述问题特征描述现象之间描述现象之间的联系的联系因果性市场调研因果性市场调研验证现象之间的联验证现象之间的联系系确定调研的确定调研的关键因素关键因素探测性市场调研探测性市场调研确定调研目标、确定调研目标、方法、方法、调研问卷调研问卷探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较 研究类型研究类型比较与

6、示例比较与示例探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研比较比较项目项目目标目标发现新想法和观点发现新想法和观点描述市场的特征描述市场的特征确定因果关系确定因果关系特征特征灵活多变，通常是灵活多变，通常是 整个研究的起始整个研究的起始构建假设、结构化构建假设、结构化构建假设、结构化、构建假设、结构化、操作和控制变量操作和控制变量应用应用举例举例调研调研目的目的我们的服务怎样才我们的服务怎样才能得到改进？能得到改进？新产品该如何分销新产品该如何分销？增加服务人员的数量增加服务人员的数量是否能带来利润？是否能带来利润？调研调研问题问题导致顾客不满的本导致顾客不满的本质是什么？质是

7、什么？顾客在哪儿购买同顾客在哪儿购买同类产品？类产品？服务人员的人数与营服务人员的人数与营业收入之间是什么关业收入之间是什么关系？系？调研调研假设假设产品形象的非人格产品形象的非人格化化高收入者到专业店高收入者到专业店，中等收入者到百，中等收入者到百货商店货商店在小型组织中，增加在小型组织中，增加不到不到50的服务人员的服务人员，边际收入大于边际，边际收入大于边际成本。成本。1 12 22 2 市场调查的步骤市场调查的步骤市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。 市场调查程序提出问题企业 调查部门 确定目标确定调查项目、信息来源、开支制订计划

8、和调查进度表搜集资料整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查准备阶段调查策划计划制订计划实施1调查准备阶段 本阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并设计出切实可行的调查方案。具体工作步骤是： （1）确定调查目标，拟定调查项目。 （2）确定收集资料的范围和方式。 （3）设计调查表和抽样方式。 （4）制定调查方案。调研问题的两个层面调研问题的两个层面调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。但密切联系的层面。管理决策问题：管理决策问题： 即决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取即决策者需要做什么的问题，它

9、关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；什么行动，以行动为导向；营销研究问题：营销研究问题： 是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。依据以及获取途径，以信息为导向。 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题是否应该引进新产品？是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？如何夺回市场份额？调整现有

10、产品；调整现有产品； 推出新产品；推出新产品；改变现有产品组合；细分标准改变现有产品组合；细分标准是否应改变广告活动？是否应改变广告活动？确定现有广告效果确定现有广告效果这种品牌的价格是否应这种品牌的价格是否应该提高？该提高？确定需求的价格弹性；确定需求的价格弹性；确定在不同水平上价格变化对销售额和利润确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响的影响如何应对竞争对手的率如何应对竞争对手的率先降价？先降价？按竞争对手降价的程度降价；维持现有价按竞争对手降价的程度降价；维持现有价格但增加广告投入；稍许降价适当增加广告格但增加广告投入；稍许降价适当增加广告投入；不降价的同时推出低价品牌。投入；不降

11、价的同时推出低价品牌。营销管理者定义问题的层次：营销管理者定义问题的层次：1 1、问题的背景；、问题的背景；2 2、是否值得调研；、是否值得调研；3 3、解决问题需要哪些信息和资料；、解决问题需要哪些信息和资料；4 4、搜集和掌握信息与资料所付出的代价；、搜集和掌握信息与资料所付出的代价；市场调研者定义问题的层次：市场调研者定义问题的层次：1 1、是否有能力接受调研；、是否有能力接受调研；2 2、委托者以往的重要信息资料；、委托者以往的重要信息资料；3 3、引发问题的原因，以及其他重要情况；、引发问题的原因，以及其他重要情况；4 4、弄清楚这些重要信息需要采取什么行动；、弄清楚这些重要信息需要

12、采取什么行动；5 5、此次调研的作用；、此次调研的作用；6 6、调研多需要的时间、费用等。、调研多需要的时间、费用等。定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状问题的现象或症状宽泛陈述宽泛陈述具体组成部分具体组成部分营销研究问题营销研究问题精炼形成的研究问题精炼形成的研究问题研究假设研究假设客观客观/ /理论理论框架框架分析模型分析模型政治、经济等宏观因素政治、经济等宏观因素定性研究定性研究消费者行为与营销水平消费者行为与营销水平二手数据分析二手数据分析资源、目标、约束资源、目标、约束专家访谈专家访谈环环境境背背景景历史信息与预测历史信息与预测同决策者讨论同决策者讨论相相关关工工作作2调查实施阶

13、段该阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。这个阶段有两个步骤： （1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 （2）实地调查。即调查人员按调查方案规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。3总结阶段 这个阶段的工作可以分为以下几个步骤： （1）资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。 （2）撰写调查报告。 （3）追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应

14、继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。1 12 23 3 市场调查的内容市场调查的内容市场调查通常包括两大内容：市场宏观环境调查，主要包括政治法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科技环境调查、地理和气候环境调查；市场微观环境调查，主要包括市场需求调查、消费者人口状况调查、消费者购买动机和行为调查、市场供给调查、市场营销活动调查等。1市场宏观环境调查 宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素，即地理影响因素、政治影响因素、经济影响因素、社会文化影响因素和科技影响因素。 1）政

15、治环境调查 政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。调查内容主要涉及以下几个方面： （1）国家制度和政策 （2）国家或地区之间的政治关系 （3）政治和社会动乱 （4）国有化政策 2）法律环境调查 法律环境调查主要是了解现有政策、法令及其变化趋势和对企业的影响程度，分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做，探寻企业发展方向以立于不败之地。 3）经济环境调查 经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行： （1）生产方面 （2）消费方面 4）社会文化环境调查 5）科技环境调查 6）地理和气候环境调查2市场微观

16、环境调查 1）市场需求调查 2）消费者人口状况调查 3) 消费者购买动机和行为调查 (1) 消费者购买动机调查 (2) 消费者购买行为调查 消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“3W”、“1H”调查 4) 市场供给调查 5）市场营销活动调查 其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等认识：认识：市场调查机构的类型市场调查机构的类型如何借助市场调查机构如何借助市场调查机构市场调查人员市场调查人员及其素质及其素质1.3 1.3 市场调查机构和人员市场调查机构和人员1.3.11.3.1市场调查机构与人员市场

17、调查机构与人员1市场调查机构 1）市场调查机构的类型 市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。 （1）各级政府部门组织的调查机构 （2）新闻单位、大学和研究机关的调查机构 （3）专业性市场调查机构 （4）企业内部的调查机构 专业公司专业公司主要职能主要职能综综综 合 性 市综 合 性 市场 调 查 公场 调 查 公司司这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。咨询公司咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公

18、司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广 告 公 司广 告 公 司的 调 查 部的 调 查 部门门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。 专业性市场调查机构类型专业性市场调查机构类型2）如何借助市场调查机构 当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。 企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点： （1）希望调查机构提供何种调查活动。 （2）希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。 （3）是长期合作还是短期合作。 （4）是否希望他们提供某种额外的服务。 （5）在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限。 （6）调查预算为多少? （7）资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。 企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素： （1）目前有哪些市场调查机构，如何与它们联系。 （2）调查机构的信誉。 （3）调查机构的业务能力 （4）调查机构的