第四讲 消费者行为分析-讲义大纲

1、第四讲 消费者行为分析要点影响购买行为的主要因素分析消费者行为分析购买者决策过程刺激-反应模型影响消费者购买行为的因素文化因素社会阶层 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的特点 *同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似； *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； *某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，其实受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约； *个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 美国主要社会阶层的特

2、征1、上上层（不到1%）2、上层（2%左右）3、中上层（占12%）4、中间层（32%）5、劳动阶层（38%）6、下层（9%）7、下下层（7%）中国社会阶层结构图中国中层阶层指标1、职业的工作、劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业；2、职业权利：对其授权管辖的工作对象拥有一定的调度和支配权；3、收入及财富水平：家庭年均收入在5-7万元之间；4、就业能力：具有中等以上教育水平，掌握相应的职业专业技能；5、消费及生活方式：有能力支配中等水平的家庭消费。如购私产房、私人汽车、定期旅游休假和相应的文化、社交消费等；6、公民、公德意识及相应修养：基本能遵纪守法，举止文明，回报社会。不同收入阶层的消费者行为特

3、征超富裕阶层高收入阶层普通收入阶层低收入阶层社会因素社会因素*相关群体分析社会因素 * 家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型）*角色与地位（一个人在不同群体中的位置）家庭因素分析 在生活周期的某一阶段，家庭在一定程度上决定成员的购买或预期的购买。 （统计家庭人口的年龄、婚姻状况和子女状况可以对决定个人或全体的购买行为产生主要作用）家庭常常是个人消费者的最重要的参照群体之一，能产生标准化的、能与之比较的和信息性的影响。 （家庭内部经常就一些产品进行交流，这种社会情形经常在广告中出现，呈现家庭成员展示讨论产品、选择品牌以及消费的一般过程等场景）购买过程中的六个角色发起者：首先提出购

4、买某商品或服务的人；信息提供者：提议购买某种产品，收集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人； 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者：在是否买、为何买、如何买、那里买等方面有购买决策权的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费或使用商品或服务的人。儿童产品的家庭购买决策 家庭产品分类以及在购买中的作用 ：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用具共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 对于小汽车，2/3以上是由丈夫决定什么时候购买，但如汽车颜色等其他方面，3/4是由妻子决定的。 对于其他产品，丈夫和妻子对各自的作用的感觉有明显的差别。家庭

5、财政部长(family financial officer:FFO) 据Ferber & Lee 的研究，总体上讲，家庭中通常只有一个人负责财政。在新婚家庭里识别这个角色比较容易，度过婚后两年后，接下来的是一个强调夫妻共同决定家庭财政的阶段，FFO的角色不断向妻子转移。当妻子的“质量意识、节约意识、讨价还价意识”更强时，以及家庭中经常可能在财政尤其是储蓄优先的问题上出现歧义时，总会出现由妻子承担这一角色的趋势。对消费行为的影响年龄和生命周期1、单身阶段：没有经济负担，娱乐导向。2、新婚阶段：无子女，购买力最强；汽车、电器、家具、度假。3、满巢阶段一（6岁以下小孩）：家庭用品采购高峰。4

6、、满巢阶段二（6岁以上）：各种生活用品、钢琴、自行车等。5、满巢阶段三（孩子工作）：耐用品、汽车、新颖家具等。6、空巢阶段一（未退休）：旅游、娱乐、自我教育、奢侈品等。7、空巢阶段二（已退休）：医疗保健器材。8、鳏寡阶段：尚在工作，收入仍可观。9、鳏寡阶段：退休、需要情感和安全保障。生活方式生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的生活模式。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体。企业基于消费者的生活方式进行的营销活动被称之为“生活方式营销”。菲丝·波普康的10种生活方式趋势 视金钱如无物(cashing out)；茧居(cocooning)；人

7、老心不老(down-aging)；不流于俗(egonomics)；奇幻冒险(fantasy adventure)；九十九种生活面貌(99 lives)；社会救赎(save our society)；略为放纵(small indulgences)；自我保健(staying alive)；高度警戒的消费者(vigilante consumer)。自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成对自己的一些看法，它主要回答“我是谁”、“我是什么样的人”这类问题。自我概念有：真实的自我（消费者实际如何看待他们自己）理想的自我（消费者希望如何看待他们自己）社会的自我（消费者觉

8、得他人如何看待自己）理想的社会自我（消费者喜欢他人如何看待自己）期待的自我（消费者预期在某个特定的将来如何看待他们自己）自我概念有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男人生活方式： * 白手起家的企业家； * 成功的专家； * 奉献于家庭的男人； * 萧条工厂的工人； * 退休的家庭主男。 个性与消费者行为个性：是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。个性与消费者行为个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择美国啤酒细分市场调查百威啤酒饮用者：强壮、烦躁、蓝领阶层。米勒啤酒饮用者：地位较高的蓝领阶层，文

9、明、和善。科斯啤酒饮用者：较女性化形象。个性与品牌选择心理因素马斯洛的需要层次论动机动机是在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。驱动力由一种令人不舒适的紧张状态而产生，它因为某种需要没能得到满足而存在。个体会有意识或无意识地通过采取某种行为来降低这种紧张状态，个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式，都是个体思考与学习的结果。动机研究揭示出来的某些特定产品反映出来的人格情况表冰淇淋 冰淇淋与爱情和交往交织在一起。它特别容易勾起对童年的回忆，在那是对小孩来说，能够得到它意味着自己是个“乖”孩子，而得

10、不到就意味着对自己的惩罚。人们把冰淇淋归作是自己“爱”吃的食品之中。冰淇淋是富有的象征；人们偏爱圆筒形包装，并且盒子上环绕着图案，因为这样意味着数量无限。啤酒 对多数人来说，啤酒是积极的、充满活力、富有感官刺激的饮料，从而给饮者带来安全的感觉。人们一般把自己喜欢的啤酒描述为“充满活力的”、“充满泡沫的”以及“起泡沫的”，而不喜欢的品牌是“不起泡沫的”、“没气的”或者“走了气的”。Perception（感知）感知：是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。选择性注意 1、更多注意与当前需要有关的刺激物 2、更多注意自己期待的刺激物 3、更多注意有差别的刺激物选择性扭曲选

11、择性保留学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。营销人员可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，信念和态度反过来又影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。信念态度行为（注意学习态度改变行为改变） 购买决策过程购买行为的四种类型决策过程考虑的品牌组营销人员的影响手段:*改进现有计算机（重新定位）*改

12、变品牌信念（试图改变对品牌的信念，心理再定位）*改变对竞争对手品牌的信念（竞争性反定位，通过连续的比较性广告加以表达）*改变重要性权数（更多宣传本品牌所具有的杰出属性上）*唤起对被忽视属性的注意（设法使购买者重视被忽视的属性）*改变购买者的理想品牌（说服购买者改变其对一种或多种属性上的理想标准）感官营销发展趋势：听觉、味觉、嗅觉颜色与营销 颜色与营销 主要消费者群体的心理和行为特征 少年儿童消费者的心理特征学前期发育期少年期 儿童与少年用品市场营销的心理策略 不同年龄段，采取不同的购买方式依据少年儿童心理，充分发挥商品直观形象的作用提高识记程度，加强企业和商品形象 青年消费者的购买行为与心理特征 追求时尚，表现时代追求个性，表现自我追求实用，表现成熟注重情感，容易冲动对青年消费者群体的营销策略 新产品开发、设计要做到新颖、时尚通过有特色的促销手段，刺激购买动机 iPhone内地首发遭“抢” 上海苹果旗舰店今起迎客 苹果迷彻夜排队新产品购买者各类型人数比 五类采用者的价值导向分类 具有冒险精神的最早购买者；受人尊敬的早期购买者；深思熟虑的中期购买者；持怀疑态度的晚期购买者；墨守成规的守旧者。 中年消费者的购买行为与心理特征 注重商品的实用性注重传统，对新产品缺乏足够的热情注重商品使用的便利性理性购买多于冲动性购买 对中年消费者群体的营销策略 强化商品质量商品设计要美观大方坚