第02章 广告信息 清华版 131108

1、第二章第二章 广告信息广告信息第二章第二章 广告信息广告信息l第一节第一节 广告信息概论广告信息概论l第二节第二节 广告信息传输与反馈广告信息传输与反馈l第三节第三节 广告信息系统与数据库营销广告信息系统与数据库营销2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息2第一节第一节 广告信息概论广告信息概论l一、信息与广告信息一、信息与广告信息l二、广告信息的特征二、广告信息的特征l三、广告信息的沟通理论三、广告信息的沟通理论2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息3l信息的三个特点是信息的三个特点是：l（1）信息是人类认识不确定性的减小）信

2、息是人类认识不确定性的减小或消除；或消除；l（2）信息是系统组织性、有序性的量）信息是系统组织性、有序性的量度；度；l（3）信息不遵从守恒定律。）信息不遵从守恒定律。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息4l广告信息是一种商业信息，它有以下三广告信息是一种商业信息，它有以下三个特征：个特征：l（1）目的性；）目的性；l（2）时效性；）时效性；l（3）传输性。）传输性。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息5l凯凯戴维斯信息沟通的戴维斯信息沟通的“六步说六步说”：l（1）Ideation传递信息者有要传传递信息者有要传递某种意念

3、或事实的意向；递某种意念或事实的意向；l（2）Encoding对要传播出去的意对要传播出去的意念或事实进行语言编码；念或事实进行语言编码；l（3）Transmission信息传递；信息传递；2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息6l（4）Receiving接收传达来的信息接收传达来的信息；l（5）Decoding信息接收者对送达信息接收者对送达信息做出解析；信息做出解析；l（6）Action信息接收者在解析判信息接收者在解析判断信息的基础上做出反应行为。断信息的基础上做出反应行为。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息7l詹姆

4、斯詹姆斯克里宾和詹姆斯克里宾和詹姆斯李李“信息沟通改信息沟通改善的主、客体形象论善的主、客体形象论”：l（1）信息发送者的自我形象；）信息发送者的自我形象；l（2）信息接收者的自我形象；）信息接收者的自我形象；2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息8l（3）信息发送者对信息接收者的形象）信息发送者对信息接收者的形象；l（4）信息接收者对信息发送者的形象）信息接收者对信息发送者的形象；2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息9l（5）信息接收者认为信息发送者应具）信息接收者认为信息发送者应具有的自我形象；有的自我形象；l（6）信息

5、发送者认为信息接收者应具）信息发送者认为信息接收者应具有的自我形象。有的自我形象。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息10第二节第二节 广告信息传输与反馈广告信息传输与反馈l一、信源一、信源l二、信宿二、信宿l三、信道三、信道l四、广告信息传输四、广告信息传输l五、广告信息反馈五、广告信息反馈2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息11l申农用电路的流动过程类比了人的信息申农用电路的流动过程类比了人的信息传播的一般过程，在这个模式中，一共传播的一般过程，在这个模式中，一共有七个核心概念，他们分别是信源、信有七个核心概念，他们分

6、别是信源、信宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息12l广告信源即广告信息的来源，其含义有广告信源即广告信息的来源，其含义有二：二：l（1）广告信息的生成者或发出者。）广告信息的生成者或发出者。l（2）在广告活动中所需的其他信息来）在广告活动中所需的其他信息来源。源。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息13l广告信源有以下几个特点：广告信源有以下几个特点：l（1）经济性；）经济性；l（2）能动性；）能动性；l（3）形式的丰富性；）形式的丰富性；l（4）关系的

7、多样性。）关系的多样性。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息14l信宿是指信息的接收者，广告信宿就是信宿是指信息的接收者，广告信宿就是广告信息的接收者。广告信息的接收者。l广告信宿的特点有：（广告信宿的特点有：（1）群体性与广）群体性与广泛性；（泛性；（2）个体性与差异性；（）个体性与差异性；（3）偶）偶然性或机缘性。然性或机缘性。 2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息15l从信宿本身来分析，影响广告信息接收从信宿本身来分析，影响广告信息接收的因素主要有：的因素主要有：l（1）信息接收者的信息意识与需求；）信息接收者的信息

8、意识与需求；l（2）信息接收者的知识修养；）信息接收者的知识修养；l（3）信息接收装置的接收能力。）信息接收装置的接收能力。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息16l信道，顾名思义就是信息传播的渠道，信道，顾名思义就是信息传播的渠道，它主要涉及传输容量、保真度、时间差它主要涉及传输容量、保真度、时间差与视听通道的与视听通道的“冷冷”与与“热热”等方面的问题等方面的问题。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息17l信息量即对信息大小的度量，其计算公信息量即对信息大小的度量，其计算公式为：式为：lX = log 2 M ；202

9、1-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息18l广告信息传输的失真度可用广告信息传输的失真度可用“信道误码率信道误码率”来计算，公式是：来计算，公式是：l信道误码率信道误码率 = 失真的信息元失真的信息元 / 传输的总传输的总信息元；信息元；2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息19l广告信息传输的及时性，是指信息在广广告信息传输的及时性，是指信息在广告信道运动中的快慢程度，用时间差告信道运动中的快慢程度，用时间差T表示，计算公式为：表示，计算公式为：lT Tr Td 。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广

10、告信息20l将输出端（信宿）的信息作为将输出端（信宿）的信息作为“信息源信息源”重新返回到输入端（信源），再做信息重新返回到输入端（信源），再做信息加工的过程叫做加工的过程叫做“反馈反馈”。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息21l广告信息反馈的基本要求：广告信息反馈的基本要求：l（1）缩短信息反馈时间；）缩短信息反馈时间；l（2）提高反馈信息利用率；）提高反馈信息利用率；l（3）拓宽信息反馈的渠道；）拓宽信息反馈的渠道；l（4）做好二次反馈或多次反馈。）做好二次反馈或多次反馈。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息22第三

11、节第三节 广告信息系统广告信息系统与数据库营销与数据库营销l一、广告信息系统一、广告信息系统l二、广告与数据库营销二、广告与数据库营销2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息23l从硬件结构来看的广告信息的技术设备从硬件结构来看的广告信息的技术设备，从软件结构来看广告信息的设计与传，从软件结构来看广告信息的设计与传播技术。播技术。l广告信息系统的硬件结构，可再分解为广告信息系统的硬件结构，可再分解为信息处理、信息编码、信息发布三大部信息处理、信息编码、信息发布三大部分。分。l广告信息系统的软件结构，是指广告信广告信息系统的软件结构，是指广告信息的设计、制作与传播技术。息的设计、制作与传播技术。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息24l数据库营销的核心内容有：数据库营销的核心内容有：l（1）建立数据库；）建立数据库；l（2）数据贮存和数据挖掘；）数据贮存和数据挖掘；l（3）数据库处理；）数据库处理；l（4）数据库维护。）数据库维护。2021-11-21广告学原理广告学原理_第二章第二章 广告信息广告信息25l顾客数据库是含有顾客与企业营销管理顾客数据库是含有顾客与企业营