电子商务企业营销策略研究

1、电子商务企业营销策略研究【摘要】电子商务背景下市场营销策略呈现了新的特点，电子商务 环境下企业营销模式、营销渠道、网络促销和客户关系管理等必须创新。【关键词】电子商务企业营销在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到挑战，已经不能满足企 业营销实践的要求。电了商务背景下市场营销策略呈现了新的特点，电了 商务环境下企业营销模式、营销渠道、网络促销和客户关系管理等必须创 bn °电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销与调研实现了一 次新的飞跃。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被 动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息，而不能对那些缺 乏营销有效性的部门和

2、人员做出调整，从而影响了企业的盈利。计算机网 络则可提供及时的互动交流，有关的信息能够在市场上迅速得到反馈，大 大提高市场营销调研的质量。企业可以借助网络的互动功能在短时间内与 世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权， 并对用户的要求和建议马上做出积极回应。充分利用网络高度自动性的新 型营销方法，使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服 务的一系列程序时，与消费者保持密切的联系，和消费者共同创造新的市 场需求。电子商务独特创新的技术手段使市场营销的方式更加丰富。多种媒体 的信息，如文字、声音、图像等信息，使得达成交易进行的信息交换可以 以多种方式存在和交换，

3、可充分发挥营销人员的创造性和能动性。电子网 页、电子邮件、网上广告、网上订货、网上谈判等手段，促使企业必须积 极地学习和运用与电子商务相适应的市场营销手段。电子商务使贸易活动增加了虚拟化的特点。一方面是供方的虚拟化， 即需方可利用供方的各类电子市场通过互联网络购买自己所需要的商品， 交易活动可以只见物不见人；另一方面是需方的虚拟化，即供方在网络上 接触的客户可能是一些没冇固定场所，只在网络上建立关系，经常移动的 “无形”人。这种无接触的交易会带来市场营销行为的变化，出现新的特 点，如网络安全性、有效性等。电子商务的发展使营销从分散、独立的过程发展到统一、协同工作的 过程。网络化营销不仅使消费者

4、与企业互动，而且能使企业营销各职能与 营销和其他部门之间互动，使分工和合作得以有效结合。通过网络，使市 场调研、产品设计与生产、价格变动、销售以及服务融为一体，营销各职 能、营销和其他企业部门z间保持持久的合作，从而充分、有效发挥营销 的功能。在电子商务背景下，企业满足顾客同质性需要的做法，将被个性化需 要的定制营销所代替。其主要原因是网络顾客相对于与传统顾客来讲冇了 质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术乂恰恰能 满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下, 才能真止实现“一对一”的定制营销。因此现代营销理论所要求的满足市 场观念将得到进一步的强化。在

5、这种情况下，顾客在自己能接受的价格 上购买到相当于自己设计、生产的产品，从而最大限度地满足了个别需求, 是一个“双赢”的结果，产品的生命周期大大缩短，产品门类越来越多， 消费者的选择余地越来越大，交易模式随之发牛改变。一、“一对一”营销该理念的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对 话，与客户逐一建立持久的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，目 标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销 给最多的客户。“一对一”营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注 一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。一对一营销强调做到让每一位消费者都感受到“专有的服务享受”， 尽

6、量与每一位已存在的或潜在的消费者保持联系。企业可利用网络优势， 一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。尽最大努力满足单个 消费者的特定消费需求。立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互 联网的独特优势，提高顾客的忠诚度。通过网络可跟踪每个客户的消费习 惯和偏好，推荐相关产品，网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主 导的、非强迫性的、循序渐进式的，而口是一种低成本与人性化的促销。二、“一对一”营销带来的收益1. 交叉销售大大增加2. 降低顾客游离程度3. 顾客满意度提高4交易成本降低，服务周期缩短电子商务利用以internet为核心的信息技术进行商务活动和企业资 源管理，帮助企业创建

7、一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流, 并进行有效的管理、增值和应用，把客户、企业和供应商三者通过internet 实时互动地连接在一起，高效率地进行商务合作，从而能够以最快的速度 和最低的成木在市场中运营。实时交互性是电子商务较传统商务模式的 一大优势，它跨越了信息沟通的时间、空间上的障碍，可以做到全天候、 全方位、多媒体的即时互动式信息交流，减少了许多流通环节，大大提高 了商业效率，降低了交易费用。电子商务的交互性优势与关系营销强调的企业与顾客之间的互动在 木质上是一致的。关系营销就是指企业在其营销活动中，要注意同中间商 和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同

8、中间 商或顾客长期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关 系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、利益的长期 性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。随着电子商务的迅速发展，电子商务背景下企业营销策略呈现新的特 点，企业营销模式必须创新。电子商务作为一种全新的商务模式，形成新 的交换机制，冲破时空的限制，构架新的市场规则，以强大的生命力冲击 着传统的商业贸易方式，推动着现代营销策略的发展。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为 贴近，降低了物流、资余流及信息流传输处理成木，是对传统贸易来说不 仅仅是一种技术手段的变革，而且包含了更深层次营销策略的发展。电子 商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的