竞争性的银行产品与品牌化策略

1、竞争性的银行产品与品牌化策略合规部金俊从目前我国的银行业的竞争情况来看，虽然在产品名称上千差万 别，纷繁复杂，但从产品的本质上来说，其特点是大致相同的，这主 要是由于现阶段我国的银行业的市场特点、整体创新水平较低所决定 的。最近儿年來，各家银行先后开始实施产品的品牌战略，国有四大 银行、股份制商业银行都在逐步推广自己的品牌并在市场竞争中占得 先机。一、银行产品为什么要品牌化1.市场特点：我国目前各家银行的主要利润來源仍是传统业务，由于市场竞争 激烈,这也使得我国国内目前的市场特性类似为“垄断竞争”市场： 市场中有许多银行生产和销售有细微差别的同种商品，虽然产品不是 同质的，但彼此间是非常接近的

2、替代品。由于每家银行的产品是有差别的但之间又具有很强的替代性，因 而其需求曲线是一条向下倾斜、相对平坦的曲线。客户对于价格是非 常敏感的，各家银行为了把自己的产品与其他银行的产品设置差别， 增强自身的议价能力，逐步开始采用一些非价格竞争手段，如广告宣 传、改进产品样式和提高产品质量、改善信贷服务条件训练推销人员 和健全销售网点等，而形成品牌就是这些非价格竞争手段的最优后 果。2.自身因素在我国目前各家银行的业务上，产品同质化现象严重，这也从某 种程度上反映了各家银行的研发、创新能力较差的问题。当一家银行 的创新出现了，其他竞争对手会迅速跟进，由于银行产品的技术壁垒 较低，很容易被模仿，这又降低

3、了各家银行的创新的积极性，更加剧 了市场竞争。二、银行产品品牌化的作用在垄断竞争的市场条件下，完全通过价格手段去进行竞争，只是 造成“两败俱伤”的局面。通过非价格手段进行竞争引起对方的反应 比起价格竞争引起的反应要慢得多。这是因为非价格因素的变化，一 般不易被对方所发觉，即使对方发觉之后，到有所反应也要一个过程。 用非价格因素进行竞争，一方面对方反应较慢，另一方面其效果又比 较长久。非价格竞争的效果改善消费者对本企业产品的看法，使本企业的 产品在消费者头脑屮与别的企业的产晶区别开来。显然，一旦企业在 竞争中取得了这种效果，对方要把顾客重新夺回去是不很容易的。从目前我国各家银行的品牌设计上看，有

4、按业务设计，按服务对 象设计两种方式，随着市场竞争的日趋激烈，各家银行更加注重对客 户、市场的细分，开始进入针对专门对象的专业产品设计阶段。三、商业银行的晶牌化策略银行产品的品牌化，是日益激烈的市场竞争的结果，也是银行要 实现长期生存的必然选择。对丁已经在市场中树立品牌的银行来说，都已经开始注意产品的 的系列化和产品形象的维护，如光大银行的“阳光”系列产品，基本 覆盖了个人理财、消费贷款，网络银行、卡业务等银行主要业务，同 时也为品牌的进一步发展留下了广阔的空间。在知识产权的保护方 面，各家银行也做了很多工作，。对于还没有树立自主品牌的一些中小银行来说，品牌建设是一项 长期而艰苦的任务，但如果

5、要想在fi益激烈的竞争中存活下來，或早 或晚都耍走这样的道路。所以，品牌化的道路更应该是中小银行及早 才考虑的问题。对于屮小银行来说，实施品牌化的具体策略包括以下三步：(1) 先注册自己的商标，做长远规划。要打造品牌，首先要把商标注册下 来，取得品牌的所有权，获得法律上的承认与保护，这是重要的第一 步。(2)在发展屮不断丰富品牌内涵。品牌的打造彳、是一朝一夕之功, 品牌要拥有响亮的名字，更要有鲜明的形象、让人信任的服务，还要 有良好的经营作风、资金实力和规范的管理，这些都是构成品牌的核 心部分。并且随着品牌的发展，品牌的内涵和外延也需要不断地发展 丰富。(3)打造品牌核心竞争力。如何与竞争对手区别开来，你能给 上下游客户提供哪些独特的服务？品