第一章酒店营销概述

1、酒店市场营销湖南老刘湖南老刘联系方式：联系方式：448109506QQ.com第一章 概述知识点u需要、欲望、需求之间的联系与区别；需要、欲望、需求之间的联系与区别； u市场营销观念；市场营销观念；u酒店营销观念与市场营销观念的比较分析；酒店营销观念与市场营销观念的比较分析；u理解酒店的特点，了解酒店市场营销的研理解酒店的特点，了解酒店市场营销的研究对象、内容和方法，为学好酒店市场营究对象、内容和方法，为学好酒店市场营销打下坚实的理论基础。销打下坚实的理论基础。2021-11-212酒店市场营销难点u市场营销和酒店市场营销的基本概念市场营销和酒店市场营销的基本概念; ;u运用营销观念分析问题、

2、解决问题。运用营销观念分析问题、解决问题。 2021-11-213酒店市场营销第一节市场营销概述一、基本概念一、基本概念1 1、需要欲望需求、需要欲望需求需要：基本满足被剥夺时产生的一种心理状态（生理需要和自身状态不能左右）欲望：受社会因素影响的需要(无限的)需求：有购买力的欲望结论：营销不创造需要，而是影响、改变欲望和结论：营销不创造需要，而是影响、改变欲望和要求。要求。2021-11-214酒店市场营销市场营销与需求管理 刺激性营销刺激性营销 开发性营销开发性营销 再生性营销再生性营销 同步性营销同步性营销维持性营销维持性营销无需求无需求潜在需求潜在需求需求衰退需求衰退不规则需求不规则需求

3、充分需求充分需求 限制性营销限制性营销 抵制性营销抵制性营销 开导性营销开导性营销需求饱和需求饱和不健康需求不健康需求否定需求否定需求2 2、产品、产品 任何能满足人类某种需求或欲望的东西 营销使用价值 购买满足欲望 任务展示利益或服务 不能仅描述外貌2021-11-216酒店市场营销3 3、交换、交换 途径：生产、抢取、乞讨和交换 交换市场营销交换的条件交换的条件两方有用的东西沟通和传送的能力接受和拒绝的权利满足感2021-11-217酒店市场营销4 4、市场、市场 狭义：商品交换的场所 广义：商品供求关系的综合 营销 卖方：行业和企业 买方：市场 市场三要素： 市场人口购买力购买欲望市场人

4、口购买力购买欲望2021-11-218酒店市场营销 不同的观念，不同的结论 任务一：了解市场营销与市场营销学市场条市场条件件二、市场营销的定义二、市场营销的定义 哈佛（ 1912 ） 第一本 定义众多 营销是引导商品和劳务从生产者手中到达消费者或用户手中所进行的企业活动（美国营销协会美国营销协会） 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利菲利普普科特勒科特勒 ） 2021-11-2110酒店市场营销共同含义1、主体企业，非营利组织和个人2、活动调研、计划、执行与控制3、对象产品、劳务、思想、观念、任务4、动态2021-11-2111酒店市场营

5、销 定义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 三、三、 市场经营观念演变市场经营观念演变 企业决策者在组织和谋划整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式；即一种关于组织整体企业活动的管理哲学2021-11-2113酒店市场营销 产产品品 观观念念 生生产产 观观念念 推推销销 观观念念 营营销销 观观念念 社社会会 营营销销 观观念念 大大市市场场营营销销观观念念 市场经营观念的演变市场经营观念的演变1 1、生产观念、生产观念 消费者喜欢随处可见，价格低廉的产品 背景：20世纪20年代以前，生产力落后，供不应求 任务：提高

6、生产率，降低成本，增加销售 特点：只注重需求量，忽略需求的质和市场需求差异化2021-11-2115酒店市场营销2 2、产品观念、产品观念 喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品 背景：生产力发展，供不应求局面改善，有较多可供选择的产品 任务：生产优良产品 特点：研发部门 技术人员，缺乏对市场研究，忽略市场差别和变化2021-11-2116酒店市场营销3 3、推销观念、推销观念 惰性和抗衡性，需刺激 背景：20世纪2050年代，生产力提高， 品种增多，供过于求 任务：推销机构和人员，推销技术和方法 特点：注重沟通，推销的是产品，不是消费 者需求的，仍是以生产为中心，没有 以市场需求为出发点

7、2021-11-2117酒店市场营销4 4、市场营销观念、市场营销观念 实现企业目标，需了解市场的需求 背景：20世纪50年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争激烈 任务：能更有效的满足市场需求 特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为中心 标志：从封闭式管理到开放式管理2021-11-2118酒店市场营销5 5、社会营销观念、社会营销观念 经营与周围环境保持协调与平衡背景：20世纪70年代，资源短缺，环境污染，通货膨胀，人口增加任务：市场需要与自身资源等相结合，扬长避短，选择那种既能满足社会需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务特点：注重需求、企业和社会三者的平衡，注重长远利

8、益2021-11-2119酒店市场营销6 6、大市场营销观念、大市场营销观念 适应外部环境进行市场营销，而且通过营销管理改变外部环境，使其朝着对自己有利的方向发展2021-11-2120酒店市场营销背景：20世纪80年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加激烈，贸易保护、贸易壁垒增加任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境特点：重视产品、价格、渠道和促销策略的整合，强调政治权利和公共关系政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响政策及行政权利，越过市场壁垒2021-11-2121酒店市场营销市场环境市场环境经营出发点经营出发点经营策略经营策略产销关系产销关系目

9、的目的生产者导向观念卖方市场产品服务促销推销以产定销企业盈利（短期）消费者导向观念买方市场顾客需求协调市场整体营销活动以销定产，产销结合顾客满意企业盈利（长期）2021-11-2122酒店市场营销现代营销观念特征1、顾客导向：从顾客的需求出发2、整体营销： 各部门协调一致、配合工作；发挥营销策略中各要素的整体效应，强调整体效应的协调2021-11-2123酒店市场营销3、顾客满意：目标（效益 宣传）4、企业利益与社会利益的统一： 顾客需要 企业利益 员工利益 社会利益2021-11-2124酒店市场营销第二节第二节 酒店市场营销酒店市场营销一、酒店的涵义和特征一、酒店的涵义和特征（一）涵义（一

10、）涵义 以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业2021-11-2125酒店市场营销（二）、酒店特征（二）、酒店特征1、提供以服务为主的综合性酒店产品 综合性产品有形 无形 有形产品客房、餐饮、购物、娱乐等 无形产品无形服务 服务为主 有形产品依赖于服务 感受主要是无形服务2021-11-2126酒店市场营销2、生产与消费同时进行 酒店提供的服务需要面对面接触 酒店的生产和消费是客人抵达后同时发生 产品具有不可储藏性 出售的是使用权2021-11-2127酒店市场营销3、劳动密集型，融高科技设备和手工操作、劳务活动为一

11、体，以人员操作和劳务为主，对人员的素质要求高4、对外环境具有高依赖性 2021-11-2128酒店市场营销二、酒店市场营销二、酒店市场营销(一)定义 通过市场调研了解宾客需要，配置内部资源，努力提供适应需要的产品和服务，使宾客满意、酒店获利的管理过程2021-11-2129酒店市场营销含义1、主体酒店2、目的双赢3、过程持续不断 系统4、动态平衡2021-11-2130酒店市场营销（二）特征1、满足宾客需求为出发点2、以全员营销为基础3、以分销和促销为关键 销售在前（宣传和促销尤为重要） 不可移动和储藏性（尽快销售）2021-11-2131酒店市场营销知识介绍：酒店内部营销1 1、含义及特点、

12、含义及特点 全员营销，每个员工在服务和工作中进行着营销 优点优点 稳住市场份额 与外部营销比，容易方便 不需专门经费投入2 2、总经理与内部营销、总经理与内部营销雇用具有销售意识的员工传授销售技巧鼓励销售3 3、员工与内部营销、员工与内部营销了解酒店的运营了解部门的运营 与客户互动使用销售技巧三种技巧升级服务：常用在前台或预定部门来说服客人使用更为昂贵的房间或服务（1）高价位转向低价位（2）中价位的选择（3）低价位转向高价位建议性销售交叉性销售：用某部门的媒体促销另一部门的产品或服务4 4、酒店促销三要素、酒店促销三要素 微笑 热情 察言观色 沟通5 5、内部营销成功的要素、内部营销成功的要素良好的酒店形象员工的积极性产品质量与服务质量必要的推销工具6 6、酒店营销部组织结构、酒店营销部组织结构 营销任务 确定潜在客人 策划产品和服务 使潜在客人成为真正客人组成 营销总监 销售经理 公关经理 宴会部经理 预订部销售经理第三节 研究对象、内容、方法一、研究对象 酒店市场营销活动的客观规律二、研究内容 环境与市场分析 营销活动及战略与策略研究 营销计