让品牌在农民心中扎根

1、今天，各式各样的肥料产品层出不穷， 谁能在同质化的市场竞争中脱颖而出， 让品牌在农民心中扎了根，谁就能占据农村化肥市场，谁就能在激烈的市场 竞争中占据不败之地2006 年 4 月初，中国化工百强企业山西丰喜肥业集团的复合肥项目即 将投产，作为集团未来几年内的利润支撑，这个项目被丰喜人寄予了厚重的 希望。经过长达三个多月的慎重选择，对包括北京、山西、陕西、河北等地 的十余家策划机构进行考察后， 将丰喜复合肥的项目整合营销策划交付给顶 尖策划机构。看清市场，丰喜何去何从顶尖人在接到这个项目之后，深切感受到责任的重大，立即组织相关人 员成立项目组，对中国农资市场进行深度调研，通过调研我们发现中国是一

2、 个传统的农业大国，农资市场的庞大不言而喻，化肥是农民最重要的生产资 料，而复合肥由于是均衡供肥，近年来受到农民朋友的广泛使用，化肥企业 也纷纷加大了复合肥的生产规模， 但遗憾的是没有任何一个企业能够以绝对 优势统领市场，市场同质化严重，农民在购买复合肥的时候大都通过口耳相 传，听从别人介绍，品牌忠诚度并不高。而且复合肥市场品类繁多，价格高低波动较大，市场竞争的焦点往往集 中在价格方面，但是以价格表现的市场竞争力，只会使企业减少盈利，使企 业的品牌效应快速透支，所以，复合肥市场新一轮的竞争将围绕品牌全面展开，确定了这一点，顶尖人并不满意，仍然不断努力，继续寻找市场透露的 契机瞄准方向，丰喜一路

3、追踪通过深入调研我们发现，虽然说市场的复合肥品类繁多，价格不一，但 是丰喜复合肥米用国际高塔熔体造粒技术工艺，是国内外最先进、最成熟、 最大规模的高塔复合肥。三个“最”字体现了丰喜复合肥的高质量产品，让 我们找到了产品的突破点，但是酒香不怕巷子深的时代已经过去了，高品质 的产品没有明显的差异不能被消费者分辨，一切也只能是徒劳，所以提高丰 喜的品牌知名度这一关键性问题又被顶尖人提上了日程。如何提高品牌？如何让丰喜品牌扎进农民心中？顶尖人深知一个品牌的提升需要众多的因素，但最关键的还是卖点，一 个品牌的卖点，只有最终挖掘消费者心理，关注目标群体，才能真正在市场 上站稳脚跟。问题是如何才能提炼出丰喜

4、复合肥具有差异性的核心卖点？根据对丰喜复合肥的市场调研，我们为自己罗列出了一个问题，希望从 中能寻找到蛛丝马迹：农民关心的是什么？庄稼；农民买复合肥是为什么？一一保证庄稼的好收成。这就是一个产品的基点，有了基点，就等于抓住了关键!随后的问题脉络更加清晰：丰喜复合肥能为农民带来什么？它的卖点定 位是诉求工艺、功效、还是产品特质？“丰喜复合肥”的品牌主张又是什 么？我们怎样才能把“丰喜”品牌扎在老百姓的心里？占领高地，丰喜乘胜追击抓住了这些关键点，我们等于找到的丰喜的核心价值，但是我们不仅还 要问，消费者为什么要买丰喜，他们在购买复合肥过程中最想知道的是什么， 心里有哪些疑虑？根据这些问题我们顺藤

5、摸瓜发现消费者在购买过程中更多的想知道丰 喜复合肥的效果，而且在心里反复问着这样三个问题：值得买吗？效果有多 好？适合哪些庄稼使用？针对农民所关注的焦点，只有化解他们心中的疑虑才能建立“丰喜”的 品牌。顶尖策划经过一再推敲，提出了丰喜复合肥品牌的核心价值一一丰喜 复合肥肥效好、大品牌，是农民朋友的第一选择。在这个品牌三角模型中，“最好第一一肥效”成为核心构成元素。接下来的问题就是，怎样凸现这些体现品牌性格的元素？我们参考了目前市场上相对比较活跃的复合肥品牌， 发现他们都有一个 共性，那就是利用产品自身的特性来支撑品牌的建立，而产品的特性无非就 是肥效、工艺等等。我们怎么办？差异化的品牌定位策略

6、要求我们必须突破， 只有差异才能充当第一！ 对，第一。丰喜就要充当复合肥市场中的 ！在这个思路的引导下，我们提炼出了“丰喜复合肥，庄稼 1 号肥”的 广告语，在给客户的提案过程中一举通过！丰喜集团的郭总欣喜地说， 1 号 是每个人心目中的极致，丰喜占住了“ 1 号肥”的位子，还有谁能逾越呢 ?此时“丰喜复合肥，庄稼 1号肥”的广告语也就应运而生了。找准差异，丰喜攻城略地确定了产品定位和主体广告语，只能说是完成了冰山一角，空洞的广告 语和产品定位是不可能让消费者认可丰喜品牌，更不可能产生购买欲望的， 那么怎么才能充实品牌，让品牌真正在农民心里扎根呢？我们知道，农民是 最具朴素的感恩意识的群体，如

7、果利用差异点让他们记住丰喜，站在他们的 立场上考虑问题，由此建立的品牌忠诚度是很难改变的。为此，我们特别制 定了以下几条差异化策略：宣传差异化：任何产品的上市都要通过宣传才能被消费者认识进而才能 认可，复合肥也不例外，但是目前市场上复合肥宣传却走进了一个大同小异 的局面，从产品效果上“肥效好、吸收快”是目前市场上复合肥的通用说法， 从宣传创意上来看也基本上是请名人、大嗓门、闹丰收 西洋复合肥借赵 本山之口说出了“种啥啥丰收”；五洲丰借高秀敏底气十足地喊出“肥效嘎 嘎的”；潘长江为金赛阳代言，不痛不痒地说了句“好肥料，我知道”如上种种，除了靠着大牌明星的光环让消费者眼前一亮之外，所说的内 容空空

8、如也。消费者要的是实实在在的承诺，而不是虚缈的搞笑！顶尖策划完全回避了传统广告的言辞，直接从产品实质效果进行主诉 求，提出了丰喜复合肥的产品广告语“丰喜复合肥，肥效 1 ： 4 ”。这从 直观的结果对比上， 降低了消费者理解和记忆的难度， 也为“庄稼 1 号肥” 起到了坚实的支撑作用。同时为了更好的传播，我们特别为其制作了一系列的宣传“武器”，以 农村最为常见的场面为背景的电视广告片，系列招贴画，农技使用手册、终 端展架、促销物品等等，对于市场而言，这些都是必需的弹药武器，就要看 怎样才能用好、用充分、用出彩！渠道推广差异化： 没有好的渠道建设就是有再好的产品也是无法正常销 售的，所以怎样建设

9、一个独特的营销渠道就显得尤为重要。顶尖项目组经过 细致研究最终确立了“捆绑销售，组合推广”的策略。在媒体组合中，必须 做到紧贴农村市场，以省台电视广告拉动品牌建设，树立和强化丰喜品牌形 象，同时在市县级的电视广告上以产品广告保驾护航、深入渗透。利用广播 电台的农村频道，积极宣传，软硬结合，开辟专栏讲座等，结成从高空媒体 自上而下的传播网，将农民紧紧地锁在丰喜宣传“网”中。对经销商实行策略捆绑销售，与经销商建立紧密的利益共同体，实行工 商合作，联储联销，同时必须保障经销商的利益，守约结算，将经销商牢牢 控制在丰喜销售“网”中。双网合作，营销推广渠道无坚不摧！促销活动差异化：产品的成长成熟需要一个

10、周期，如何才能让“丰喜” 尽快地走进农村，让农民认可、认同、接受，继而购买，这是我们在设计促 销时应该重点考虑的问题。为此我们特别设计了“四套战术”，以期取得最 后的胜利。战术一：心理战一一解决农民的“担心”农民在消费者中是个弱势群体，对识别假冒伪劣种子、化肥、农药是个 盲点。即便受害也是投诉无门。所以在入市之初，解除农民的顾虑是关键。我们设计了 “丰喜平安同携手，共保庄稼大丰收”承诺式销售和“丰喜 无假货，万元敢担保”协议式销售，彻底解决农民对产品质量的后顾之忧， 树立消费者对“丰喜”产品的信心。战术二：体验战 刺激尝试消费针对农民需要“眼见为实”的消费心理，选择代表性强的村落，一方面 与村

11、委会洽商，获得他们的支持，建立“丰喜复合肥示范田”；另一方面， 可在村子选择一些威望高、有号召力的人，或是比较贫困的农户，向他们免 费提供“丰喜复合肥”和技术服务，在他们自己的田里试用“丰喜复合 肥”。用事实说话，借用口碑传播，让农民体验到丰喜施肥带来的实实在在 的好处。完成对消费者心理顾虑的消除后，还应该注意农民消费者的心理，他们 大多贪图小利，希望花同样的钱，取得更多的收益，所以我们要充分照顾这 种心理感受。我们设计了“丰喜献大礼、买一又送一”、“买丰喜化肥，刮 千元大奖”、“空袋换丰喜，打折真实惠”等一系列，完全满足了农民的消 费心理欲求，在促进市场销售的同时，制造新闻话题，掀起丰喜复合

12、肥在农 忙前的购买高潮。战术三：公益战 提升品牌形象为保证销量平稳增长，树立丰喜产品的品牌形象，扎根农户的心里，最 简单的办法就是以公益活动体现企业的社会责任，隐性传播企业产品和企业品牌，具体内容不再赘述。服务差异化：差异化的宣传策略，组合型的推广渠道再加上四套战术的 促销手段，让消费者在购买复合肥的时候很容易就会选择丰喜，但是如果缺 少差异化的配套服务，也就无法显现复合肥的独特作用和价值，农民也不可 能从根本上接受丰喜复合肥 ，为此，我们特别树立了 “农民满意我们满意 “的服务理念，用最优质的质量，最信得过的产品，最贴心的服务，帮助农 民增产增收。后记：在丰喜复合肥的整合营销策划过程中，我们发现，要让我们的产品走进 消费者的“心中”要比走到他们的“面前”更困难！所以必须以消费者的需要为中心，选择有利的武器，通过相应的策略，让我们的品牌植根于消费者 的“心中”，才能让我们