lvp_-市场终端深层推广法

1、烟台中策啤酒有限公司烟台中策啤酒有限公司市场终端深层推广法市场终端深层推广法草案草案1这是什么？这是什么？市场终端深层推广法：市场终端深层推广法： 是企业通过人员是企业通过人员市场推广代表市场推广代表与零售与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。进而牢固品牌的积累。2为什么需要市场终端深层推广法？为什么需要市场终端深层推广法？市场的背景：市场的背景：现现 有有 情情

2、况况我我 们们 的的 情情 况况市场总的环境市场总的环境品牌单一，但对当地品牌单一，但对当地的品牌忠诚度极高的品牌忠诚度极高品牌众多，对当地的品牌众多，对当地的品牌缺乏忠诚度品牌缺乏忠诚度终端没有选择的标准终端没有选择的标准终端的高忠诚度终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入使本品牌无法有效切入过份依赖经销商过份依赖经销商企业对终端的失控企业对终端的失控销量的不稳定销量的不稳定价格下降价格下降组织缺少系统性组织缺少系统性人员缺少专业性人员缺少专业性3目的目的：市场终端深层推广法解决我们的问题市场终端深层推广法解决我们的问题l发掘市场资源、发掘市场资源、 维护市场资源、维护市场资源、 拥有市场资源；

3、拥有市场资源；l建立完上述任务的市场组织，建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职；明确相应的岗位责职；l建全相应的市场运作模式。建全相应的市场运作模式。4原理原理为什么这样做能解决问题？为什么这样做能解决问题？l终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。发及控制。l市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。终端的有效控制。l市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。 广告 促销 公关人员推广人员推广5原则原则：这么做必须要做

4、到的：这么做必须要做到的l简化通路结构简化通路结构l全面发据市场，直接控制市场全面发据市场，直接控制市场l完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程6运作的模型：运作的模型：销销 售售 公公 司司推广战略推广战略的建立的建立推广工作推广工作的管理的管理区域销售组区域销售组订单订单推广工作推广工作送货、回款、回瓶送货、回款、回瓶服服务务客户服务客户服务推推广广推推广广推推广广推推广广服服务务所有终端所有终端消费者消费者信息信息督查督查系统的建立系统的建立人员的招募人员的招募运作的管理运作的管理人员的考评发展人员的考评发展7总的流程总的流程系统的建立系统的建立

5、人员的招募及培训人员的招募及培训推广战略的建立推广战略的建立推广工作的执行推广工作的执行推广工作的管理推广工作的管理客户服务：客户服务：分销结构的建立分销结构的建立分销的管理分销的管理分销商的选择分销商的选择8推广战略的建立：推广战略的建立：l推广范围的确定推广范围的确定 本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象l推广区域的划定推广区域的划定 初步的划定可以行政区域来粗框定初步的划定可以行政区域来粗框定 根据划定的范围根据划定的范围画出直线图画出直线图9第一次市场走访：第一次市场走访：建立客户基础档案建立客户基础档案 要求推广人员

6、以路为单位，顺势进行走访，并将要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。走访中发现的所有终端的信息进行记录。l标出终端的位置并顺列编号标出终端的位置并顺列编号l记录终端的基础数据记录终端的基础数据 店名 店址 店主 联系方式10均分区域均分区域根据第一次的走访数量均分工作区域根据第一次的走访数量均分工作区域l一般以一般以150家家200家终端为标。家终端为标。划分五天的走访图划分五天的走访图l具体的走法请推广员自己定具体的走法请推广员自己定l以每天以每天30家左右为标家左右为标11第二次走访第二次走访l确定五日走访图确定五日走访图l终端编号终端编号l制作拜访

7、线图日报表及客户档案制作拜访线图日报表及客户档案 编号： 区域号 走访顺序号 终端顺序号 拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。12最终走访拜访计划的确定：最终走访拜访计划的确定：l一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别记录，划分客户的类别l按客户的类别不同重新编写出拜访计划按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次13推广工作的执行：推广工作的执行：观念上的准备观念上的准备打消一个观点：打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成销售不要希望通过一个简单的方式去达成销售 !建立一

8、个观点：建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成销售只有通过良好的沟通才能达成销售 !14新市场的开拓：新市场的开拓：新市场的开拓新市场的开拓NO我们该怎么办我们该怎么办?YES我们该怎么办？我们该怎么办？15终端老板讲终端老板讲“不不”时我们怎么时我们怎么办办终端老板讲终端老板讲“不不”可以归纳为五种现象可以归纳为五种现象:l认为本品价格高认为本品价格高l认为现有品牌卖得不错认为现有品牌卖得不错 口味适合当地消费者 品质佳 消费者指名率高l要求赊销要求赊销l认为库存太小不便进货认为库存太小不便进货l要求先给礼品再进货要求先给礼品再进货16现象现象 问题点问题点 对策对策1、认为价格过高、认为

9、价格过高l不了解本品牌的价不了解本品牌的价值值l介绍我们的产品，什么介绍我们的产品，什么是超爽是超爽l介绍我们的历史，建筑介绍我们的历史，建筑信心信心l介绍我们的现状介绍我们的现状2、认为现有品牌卖得、认为现有品牌卖得不错不错l店主对本品牌没有店主对本品牌没有信心，不愿意去冒信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕险经营本品牌，怕影响现有利润影响现有利润l对产品不了解对产品不了解l对我们企业在市场上对我们企业在市场上的投入不了解的投入不了解l对消费者的现在反应对消费者的现在反应不了解不了解l对销售政策不了解对销售政策不了解l介绍我们的产品介绍我们的产品l介绍我们的市场运动介绍我们的市场运动l介绍我们的

10、销售政策介绍我们的销售政策l介绍我们的送货服务介绍我们的送货服务173、要求赊销、要求赊销5、先索要礼品、先索要礼品l对本品牌能在当地行销对本品牌能在当地行销没有信心没有信心l对本品牌不愿意负担责对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理任但报有试一试的心理l介绍产品介绍产品l介绍市场运动介绍市场运动l介绍销售政策介绍销售政策公司拒绝赊销是对公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护推广代表的最大保护4、库存太小不进货、库存太小不进货不是没有库存不是没有库存l对本品牌能够及时销售对本品牌能够及时销售没有信心没有信心l对本品牌的送货服务不对本品牌的送货服务不了解了解l介绍本品牌的市场运动介绍本品牌的市场运

11、动l介绍我们的送货服务介绍我们的送货服务l介绍我们的产品介绍我们的产品l介绍我们的销售政策介绍我们的销售政策l介绍我们的市场运动介绍我们的市场运动l不知道公司的销售政策不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣但对本品牌已有兴趣现象现象 问题点问题点 对策对策18沟通武器沟通武器l历史历史l现状现状l产品产品l市场运动市场运动l销售政策销售政策l送货服务送货服务19历史历史l成立于成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒年，是第一批由中国人创立的啤酒企业企业l第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒l第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上第一家成功运用行销手段

12、打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒海立足的国产啤酒l第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业l第一家生产白啤酒的中国啤酒企业第一家生产白啤酒的中国啤酒企业20现状现状l1990年代与香港中策公司合资年代与香港中策公司合资l1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产 世界第一超爽啤酒世界第一超爽啤酒舒波乐舒波乐l山东第二位的啤酒品牌山东第二位的啤酒品牌l90年代最先进的酿造设备年代最先进的酿造设备l全面进行品牌经营全面进行品牌经营21产品产品l与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一

13、流的超爽啤酒。作，生产世界第一流的超爽啤酒。l用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。超爽啤酒系列。l超爽：入口更清爽，对人体更有益超爽：入口更清爽，对人体更有益 超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。22市场运动市场运动l市场调查，口味测试市场调查，口味测试 我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的l全新包装，系列出击全新包装，系列出击 明显优于其他品牌给消费者的清晰的识别l宿茂臻品牌代言、宿茂臻品牌代言、CF、海报海报 宿茂臻是山东最著名的球星深受广大山东青年的喜欢l千金买您一定中千金买您一定中 开瓶有奖，绝高的

14、中奖率l买就送，真情大放送买就送，真情大放送l千金买您一句话，赠饮千金买您一句话，赠饮23销售政策销售政策24送货服务送货服务l订单的种类订单的种类 业务员当面订货 电话订货 BP CALL订货l送货方法送货方法 当天订货，第二天送货25新市场的开拓新市场的开拓YES市场终端的维护市场终端的维护YES控制进货量控制进货量NO兑奖不及时兑奖不及时送货慢送货慢消费者不认消费者不认价格高价格高26当终端第一次原意进货时我们怎么办？当终端第一次原意进货时我们怎么办？提提 醒：醒： 第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补

15、货会比如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。较困难。建建 议：议： 第一次进货宜少，一般在第一次进货宜少，一般在35箱左右，逐步建箱左右，逐步建立销售信心。立销售信心。27愿愿 意意 进进 货货第二次补货我们遇到的：第二次补货我们遇到的：现象现象 问题点问题点 对策对策l认为好卖有利可图认为好卖有利可图不不 愿愿 意意 进进 货货1、注意库存的占有鼓励多进货，并了、注意库存的占有鼓励多进货，并了解其日销量，计算五日的进货量。解其日销量，计算五日的进货量。2、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工作。作。价格高销得慢价格高销得慢消费者不认销得慢消费者不认销得

16、慢送送 货货 不不 及及兑奖比较难兑奖比较难l不如期望的那样顺不如期望的那样顺l没有看到未来没有看到未来l对送货制度不理解对送货制度不理解l希望与推广员直接订单希望与推广员直接订单l送货确有问题送货确有问题l一、二、三等奖兑奖一、二、三等奖兑奖 有困难有困难l兑奖受理不集中兑奖受理不集中1、鼓励终端建立信心、鼓励终端建立信心2、重提五大武器、重提五大武器3、个人沟通、个人沟通1、介绍送货服务制度、介绍送货服务制度2、鼓励多进货、鼓励多进货3、受理投诉、受理投诉l详细解释兑奖方详细解释兑奖方法法海报海报28市场推广代表的要求：市场推广代表的要求：物质外壳物质外壳塑造塑造给人亲合力给人亲合力神态神

17、态体态体态语态语态内心塑造内心塑造亲合力的保证亲合力的保证建立信心建立信心克服急燥克服急燥聆聆 听听29推广代表的日常工作与责任推广代表的日常工作与责任日常工作：日常工作：沟沟 通通理理 货货海报张贴海报张贴责责 任：任：铺货率铺货率销销 量量30市场推广代表随身携带的物品市场推广代表随身携带的物品交通工具交通工具 通讯工具通讯工具 海报胶带海报胶带 抹布抹布拜访路线图拜访路线图 客户档案客户档案 日拜访图日拜访图 订货单订货单名片胸卡名片胸卡 统一的服装统一的服装31市场推广代表的危机处理程序：市场推广代表的危机处理程序：产品过期产品过期酒中沉淀酒中沉淀酒瓶中有霉斑酒瓶中有霉斑爆瓶爆瓶假酒假

18、酒瓶口有锈瓶口有锈其他其他危机的种类：危机的种类：平息平息承接承接不要承诺不要承诺转告上级转告上级不是承担不是承担32推广工作的管理推广工作的管理-战略建设阶段战略建设阶段：l第一次走访开始，客户基础资料确定前的督导第一次走访开始，客户基础资料确定前的督导 指导推广员按路线图顺势走访，并监督一些市场推广代表走访。 必须督导每个终端的详情的记录宾馆除外 店名、店址、店主、联系方式 走访完成后必须由推广主管及区域主管自己实地检查漏户，随后确定。l督导每日拜访路线的走访顺序的合理性。督导每日拜访路线的走访顺序的合理性。 防止推广代表随意编号，实际中却无法按号走访的情况发生。 五日图最后确定后请市场推

19、广代表签字确认。33l最终拜访计划的确定督导最终拜访计划的确定督导推广战略实施推广战略实施12月后月后 结合送货记录，征求推广员的意见l划分A类、B类终端lA类每五日走访二遍lB类每五日走访一遍l定稿前请推广代表签字确认推广工作的管理推广工作的管理-战略建设阶段战略建设阶段：34日常推广工作的管理：日常推广工作的管理：l督导督导： 督-监督：按推广员的拜访计划，抽号检查1、推广员是否按图按序列走是第一个工作。2、推广员在拜访工作中的内容是否按要求做了。3、对销量优秀的分工钻石小店加强沟通。 导-指导：每周指导四五名推广员的终端沟通工作，提高并维护市场推广队伍的整体水平。35推广主管的日常工作：

20、推广主管的日常工作：l每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图l制定督导计划制定督导计划l总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求l回收日报表及订货单回收日报表及订货单l协助分析员汇总数据协助分析员汇总数据l集中订货单交客户经理集中订货单交客户经理视分销模式另定视分销模式另定36推广主管必须掌握的会议推广主管必须掌握的会议l每日例会每日例会 晨会：总结前日的战况，客户经理通报送货的情况 总结前日的督导情况，提出问题及要求 晚会：订单的回收及客户情况的反馈。l周会：周会： 总结一周任务之达成，优秀推广经验的交流 优秀推广经验

21、未必出自销量高的地区l月会：月会： 总结一周任务之达成 研讨会：请问题推广员提出问题，由大家进行研讨。37客户服务的执行客户服务的执行l分销模式的建立分销模式的建立-基础型：基础型：客户经理客户经理分销商分销商 分分 销销 商商 分销商分销商38区区 域域 主主 管管客户经理客户经理 客户经理客户经理 客户经理客户经理分销商分销商 分销商分销商 分销商分销商基础改变型基础改变型39直供型直供型分销主管分销主管直供车组直供车组 直供车组直供车组 直供车组直供车组40经销商的分销型经销商的分销型经销商经销商 客户经理客户经理送货车组送货车组 送货车组送货车组 送货车组送货车组41分销商的选择分销商

22、的选择分销商的角色：分销商的角色： 厂厂 商商 终端推广终端推广 消费者消费者 （送货回款回瓶）（送货回款回瓶）分分 销销 商商广告、促销、公关42分销商的条件：分销商的条件：法律条件：法律条件：1、工商文书、工商文书2、税务文书、税务文书3、营业文书、营业文书4、卫生许可文书、卫生许可文书5、酒类专卖文书、酒类专卖文书6、法人身份证的复印件、法人身份证的复印件考核的条件：考核的条件：1、运输能力送货及时、运输能力送货及时2、仓储能力、仓储能力3、资金能力、资金能力4、口碑、口碑5、经营的业绩、经营的业绩43考核的途径：考核的途径：1、从终端了解分销商的情况；、从终端了解分销商的情况；2、从同

23、业中了解。、从同业中了解。44分销商的管理分销商的管理原则：直接参与、直接管理原则：直接参与、直接管理l分销区域的管理分销区域的管理 12个推广代表配一个分销商，限定分销区域l分销价格的管理分销价格的管理-限定分销商的送货价格限定分销商的送货价格 对以上2个方面的管理通过月扣、年扣来进行经济上的管理。 如发现分销商跨区域经营或低价格倾销，给一次黄牌，2次红牌取消分销资格。45l分销商库存的管理分销商库存的管理 鼓励分销商及时进货、多进货，保证一定的库存。 根据送货记录检查分销商的库存，发现货物的倒流。l分销商送货的管理分销商送货的管理 将相应的区域货及终端的位置提交分销商以便送货。 根据投诉改

24、进其服务质量。 直接跟车了解送货情况。分销商的管理分销商的管理46深度推广法的区域组织模型深度推广法的区域组织模型区域主管区域主管分析员分析员 推广主管推广主管 客户经理客户经理 督导员督导员 推广代表推广代表分分 销销 商商推广代表推广代表推广代表推广代表推广代表推广代表分分 销销 商商分分 销销 商商47岗位及责任岗位及责任l区域经理区域经理 制定并完成推广计划，全面负责该区域的品牌推广 督导管理推广主管与客户经理 检查推广代表的工作 执行公司部分市场运动 协调当地的公关关系48l推广主管推广主管 组织帮助市场推广代表开拓维护零售终端，促进其进货与销售。 督导推广代表的日常推广工作。 协助

25、与客户经理的工作 考评推广代表的责任制定个人发展规划l客户经理客户经理 对分销商进行各项管理 及时向分销商提供送货单，做好送货记录。（见表） 考评推广代表的表现岗位及责任岗位及责任49l推广代表推广代表 拜访推广区域内所有的零售终端，是烟台啤酒在该区域中的唯一代表。公司除区域主管、推广主管外一般不涉及推广，以保证推广代表在其区域内的权威。 负责对区域内的零售终端进行沟通，理货宣传。l分析员分析员 读取推广主管汇总的每日日报表，并上报销售公司。l市场督导市场督导 独立核查市场推广及物流情况岗位及责任岗位及责任50市场推广代表的招募市场推广代表的招募岗位责任岗位责任沟通沟通鼓励鼓励劝说劝说表表 现

26、现亲合力亲合力诚实诚实有忍耐力有忍耐力有沟通力有沟通力标标 准准亲合力亲合力目测目测诚实诚实以往记录以往记录有沟通力有沟通力培训培训有忍耐力有忍耐力对工作的需求对工作的需求建议：建议：1、国营大中型企业的下岗工人、国营大中型企业的下岗工人2、年龄：、年龄：35岁以上岁以上3、有小干部的经历、有小干部的经历51本系统管理的原则及方法本系统管理的原则及方法l严格按照岗位责职工作严格按照岗位责职工作 不得横向干涉非职责内的工作 只能越级检查不能越级指挥 以下二种情况可越级指挥a. 直接下属拒不执行的时候b. 直接下属一段时间不在位的时候l只能越级投诉不能越级汇报只能越级投诉不能越级汇报 一种情况下可

27、以越级汇报：直接上级一段时间不在位52严格按照工作流程进行工作严格按照工作流程进行工作l各岗位根据本手册设定的工作内容流程进行工作。各岗位根据本手册设定的工作内容流程进行工作。53空间占有标价库存质量海报 户外广告12345678910111213141516171819202122232425262728BC竞争者库存与价格ABC烟台啤酒库存与价格烟台啤酒每日拜访记录烟台啤酒每日拜访记录红钻石标准定货量零售店号码大区： 区 域 ： 销 售 片 区 编 号 ： 推广代 表 ： 星 期 ： 日 期 ： 1 9 9 9 年 月 日编号零售店名称地址有否拜访A54周一周一周二周二周三周三周四周四周五

28、周五周六周六周日周日30-五月30-五月31311-六月1-六月2 23 34 45 5推广员姓名6 67 78 89 9101011111212推广员姓名1313141415151616171718181919推广员姓名2020212122222323242425252626推广员姓名2727282829293030推广员姓名 推广经理签字：大区： 区 域 ： 月 份 ： 推 广 主 管 姓 名 ：推广主管督导日程安排推广主管督导日程安排55辅导日期：辅导日期：辅导日期：记录：问题及解决方法记录：问题及解决方法记录：问题及解决方法路线计划 1、店数与店数的变动拜访目标 2 、提 高 铺 货率、销量 3、红钻石标准细则销售工具：P O P 、定货 单 、 其他检查户内外广告收集竞争对手情况检查库存介绍品牌和促销动手陈列红钻石小店完成销售做好各种记录约定下次的拜访1、客户投诉2、3、4、注： = 表 现良好= 有 待改进=没有该表格存档，以备抽查推广经理签名推广主管实地辅导表推广主管实地辅导表 其他准 备 实地操作步骤56领进发出零售商领进发出零售商领进发出零售商领进发出 零售商领进发出 零售商领进发出零售商领进发出 零售商1234567891011121314151617