脑白金广告策划案

1、脑白金广告策划案IS 广告策划公司2009 年 12 月 29 日第一页14目录1、前言2、市场分析(1) 保健品中国市场品牌发展历程 (2) 现有市场竞争格局发展(3) 消费者分析(4) 市场发展趋势分析3、产品分析 (1) 自身产品特点(2) 对手产品特点4、销售与广告分析5、企业营销战略(1) 企业目标(2) 市场策略6、企业广告策划(1)广告目标2)广告对象和市场(3) 广告策划主题(4) 广告创意设计 7、广告媒介策略 (1) 公共关系策略 (2) 广告效果预测(3) 评估( 4)实施( 5)策略、八 、亠前言上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、 化学合成药品和生物工程制品的

2、研发、生产和营销的民营高科技企业，于 1999 年 7 月在上海徐汇区注册成立， 拥有 200 多个家办事处和一家通过国家 药品 GMP 认证的药厂。脑白金于 1997 年上市， 1999 年被健特收 购，目前该产品进入保健品市场已经有 13 个年头。现正处于产品的 发展-成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压力，固有消费者的部 分流失以及潜在消费者的认知度较低。为解决脑白金当前所面临的问题，本公司秉着认真严谨的态度， 根据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势， 借着新春佳节 这一发展契机，特进行本次广告策划。1、 市场分析 - 保健品中国品牌发展历程（ 一） 保健品中国市场品牌发展历程

3、中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段： 第一个阶段 ：（ 90 年到 98 年）保健品新生进入。当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、 红桃 K 等等。到了 96 年的三株口服液到了顶峰，年销售 80 亿元， 上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。 但是随着 三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下， 但是却开启了一个新的营销模式的开始， 那就是过去以企业需求为导 向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式， 倡导 沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。第二个阶段 ：（ 98 年到 2002 年）群雄逐鹿的阶段。国家

4、出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到 2002 年彻底 整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增 高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却 占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在 20 亿左右徘徊，脑白金广告 不符合广告学的观点， 却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯， 颠 覆了传统广告的定位， 送礼就送脑白金和他好我也好的传递， 后来的 其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。 第三个阶段 （ 2003 年到 2007 年）保健品市场的暗黑阶段。03 年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体 的可信度下降了， 权威机构和专家不灵了， 好

5、多大牌的产品开始衰退 了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了， 太太口服液也快人老珠黄了， 夕阳美公司也真正夕阳了， 中脉都变成 中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了， 距离老百姓越 来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小， 大家都在积 极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必 须和药品一样， 媒体的公开透明越来越多， 保健食品经过了十几年的 发展，这个时候才真正的开始找准门路。第四个阶段 （ 2008 年 2013 年）市场重新洗牌的五年。随着新医改的出台， 医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息 相关的保健品市场。从专业上来讲，

6、一个国家医疗保健体系里面，严 格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防 未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手 术治疗等方面。 而在防未病过程中， 功能食品也就是我们的保健食品 起到的作用是十分巨大的， 但是保健食品要想唱好这台戏， 必须改善 以下几点才能发展： 第一就是改变价格需要的现状； 第二产品的功能 要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展， 单一产品拉升品牌， 众多产品支撑品牌； 第四就是联合专业营养师向 连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的 健康，比如石药的果维康，法国的合生元。（二）现有市场竞

7、争格局分析 随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有 限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也 冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场。根据国家统计局的数据， 2000 年至 2007 年脑白金连续 8 年夺得中 国保健品单品销售第一名， 成为保健品市场中的领军品牌， 黄金搭档 位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。（三）消费者分析a、消费者人群分析1、按年龄细分， 保健品的目标市场为 20 岁以上的所有人员；2、按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士;3、按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人 士。综上得到，保健品

8、的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切 需求的中青年白领和高端的中老年人士。b、消费者反馈分析1、产品和广告契合度存在一定差距;2、产品价格略高， 超出了一般目标受众的经济承受能力。结论：保健品知名度高，而美誉度较低;目标受众群所需市场消费能 力偏高。（四）市场发展趋势分析1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性 强。 2000 年国内从事保健品生产销售的厂商达 5 万多家，品种 2 多种，全年保健品销售额超过 500 亿元人民币。2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业 带来很大的行销阻力。

9、3、80 %的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业 一般都是综合实力强，并具一定规模。4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。8、一对一营销(1:1 Marketing )、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。二、产品分析( 1)脑白金产品分析脑白金是 1997 年由国家卫生部批准

10、的保健食品 , ,是胶囊 +口服液的 复合型产品 ,其主要功效成份是褪黑素、 低聚糖等 ;主要功能为 :改善睡 眠、润肠通便。脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供 ,其组 份中的褪黑素来自美国 ,纯度高达 99.9% ,另一重要组份低聚糖的原 料来自日本 ,为异麦芽寡糖 ,是低聚糖中效果最好的品种之一。脑白金功能：1. 调整人体生物节律2. 改善睡眠3. 调整肠道4. 减少有害物质吸收（ 2）主要竞争对手分析：黄金搭档性状：本品为淡黄绿色颗粒状粉末；有特殊香味、易吸潮。适应症：a. 本品能充分满足禽类的营养需求，尤其对家禽育雏期和高产蛋期及 各种应激效果更佳，本品预防维生素缺乏症

11、，对啄羽、脱肛有效。b. 本品所含的黄芪多糖、薯蓣皂甙系纯中药提取物，可迅速提高机体 的免疫力，提高抗体水平，增强禽的抗病菌能力，有助于病后康复。c. 能明显提高肉鸡的肉料比及蛋鸡产蛋率。改善蛋壳的颜色，提高蛋 壳质量，改善肉质。d. 提高机体对因长途运输，转群、断喙等各种因素引起的应激反应，从而提高和增强机体对各种不良因素的抵抗力。 促进生长发育， 提高 种禽受精率，孵化率，健雏率及降低死淘率。e. 提早开食，补充雏鸡的各种营养成份，提高成活率，加快禽疾病的康复。f. 加快生长发育，防治雏禽的白痢瘫痪。三、 销售与广告分析（一 ） 上海健特生物科技有限公司销售与广告现状1. 上海健特的知名度

12、 .美誉度与企业形象 上海健特生物科技有限公司一家从事保健品、 化学合成药品和生物工 程制品的研发、生产和营销的大型高科技企业，拥有通过国家药品 GMP 认证的制药工厂，下设 37 个营销子公司和 141 个办事处，营 销网络遍布中国大陆。 主导产品“脑白金"、“黄金搭档"已成为中国地区 家喻户晓的著名品牌。 公司坚持“以人为本"的管理思想，注重企业 文化建设， 努力为员工创造广阔的事业空间、 宽松的工作氛围和全面 的培训机会，追求企业发展与个人发展的完美统一。2. 上海健特公司的市场销售现状A: 1） 产品质量 :脑白金将以品质为第一位 ,为消费者生产出放心的

13、商品2）价格定位: 脑白金普装： 59-68 元/盒二盒礼装： 128-138 元 /盒三盒礼装： 202-218 元 /盒3）渠道策略:全国各地的大 .中.小超市和各大、 中小药店。B: 4）品牌定位 : 脑白金的准确定位是其成功的关键， 脑白金把自 己定位礼品市场， 而不是大张旗鼓宣传自己是保健品， 这正是脑白金 的高明之处， 善于抓住消费者的心。 在当年人们对保健品虚假和过度 宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。 而礼品 市场则不同， 在当时人们再走亲戚看老人和长辈， 常常为送什么拿什 么而发愁，不知道送什么礼品好。对于送给中老年的礼品是没有的， 而恰恰在这个时候脑白金

14、却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑 白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金， 在时刻提醒消费者购买。脑白金 通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。四 、主要品牌定位策略分析：黄金搭档 黄金搭档不是脑白金 !但是继续用蓝色包装，继续用琥珀体。在黄金 搭档报纸、电视的宣传中看不到黄金搭档和脑白金太多关联诉求。五、企业营销战略1 营销目标1）短期目标 :进一步宣传脑白金在消费者中的知名度 ,并且产生购 买行动。2）长期目标 :令消费者对脑白金拥有品牌忠诚度。2 市场策略1) 产品定位 :送礼佳品。2) 诉求对象 :中高档收入人群。3) 活动主题：“脑白金，你我的健康选择”。六、

15、广告表现1 . 非媒介1)针对中等收入人群：(1) 利用元旦、春节作为此次广告的契机，实行降价或打折等 优惠活动。(2) 买脑白金附送挂历、 年画、电话卡等精美而又实用的产品2)针对高等收入人群(1) 实行送货上门服务， 做到全心全意为消费者服务。(2)强调以“孝”攻心：百业孝为先。2 . 媒介1)电视2)报纸3) 杂志4) 网站5) 户外广告6）传单宣传7）媒体广告预算> 报纸广告预算 :10 万元人民币 杂志广告预算 :5 万元人民币 电视广告预算 :35 万元人民币 网络广告预算： 40 万元人民币 户外广告预算 :15 万元人民币 传单广告预算： 1 万元人民币 合计 :106

16、万元人民币七 公关营销策略（ 一） 目的1、提高脑白金在消费者心目中的美誉度。2、增加脑白金的潜在消费者。3、刺激消费者的购买欲望，进而转化为购买行动。（二） 活动策划1.活动具体实施安排：活动时间： 2009 年 12 月 30 日-2010 年 1 月 3 日活动地点 :长沙各大型超市（家乐福、新一佳、家润多、易初莲 花、步步高、沃尔玛等） 、各大药店（老百姓、益丰、芝林、养天和、 千金金沙等）、脑白金专卖店。活动内容：开展打折、赠送活动（凡一次性购买三盒，可享受八 折优惠并附送一套印有脑白金图案的茶具； 购买五盒以上， 免费赠送 脑白金一盒）注： （1）活动现场促销人员统一配戴印有脑白金

17、图案的帽子，穿着 印有脑白金图案的工作服，并在现场放置电视机反复播放脑白金广 告。（2）请营养类保健品专家做现场会谈，解答消费者相关疑问。（3）活动外场安排工作人员发放传单。开展竞赛类活动：活动时间： 2010 年 1 月 1 日（上午 9 点到 12 点，下午 2 点 到 5 点）活动地点：长沙市黄兴南路步行街中心广场 活动内容：脑白金方面的知识抢答（脑白金的入市时间、广告 语、营养成分、功能等）参赛人数： 1 至 3 人比赛内容：选择题 比赛规则：五分钟内连续答对十题可获得普通装脑白金一盒十分钟内答对 25 题可获得脑白金优惠券 （价值 200 元人民币）20 分钟答对所有题者全家免费享受

18、脑白金公司组织的海南岛 三日游（来回机票和食住免费 ）并赠送 VIP 贵宾卡一张。春节期间活动主要采取媒介投放广告策略具体为以下几点：电视：在（全国性）CCTV-1、湖南卫视 （地方性）湖南综合频 道、电视剧频道等电视媒体投放以“脑白金，你我的健康选择”为主题 的影视广告。报纸：在（专业类）湖南经济报、家庭导报 等；（综合类）<< 三湘都市报 >>、<<潇湘晨报 >> 等纸质媒体投放平面和软文广告。3）杂志：在（专业类）<< 销售与市场 >> 等；（综合类）<<读者 >>、<< 意林 >>、<< 青年文摘 >> 等刊 物投放平面广告。4）网站：新浪、百度、腾讯等投放影视广告。5）户外广告：长沙市的各个路牌、站牌、灯箱和车身等投 放平面广告.第一页20八效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“脑白金”产品售后：对广告效果进行整体评估。附：脑白金广播脚本消费者市场调查问卷脑白金市场调查问卷随着社会发展速度的加快， 人们的生活节奏也越来越快， 每天除 了忙碌的工作和学