第七章：网络营销组合策略

1、网络营销网络营销第七章：网络营销组合策略第七章：网络营销组合策略010203047.1网络营销产品策略7.2网络营销定价策略7.3网络营销定价策略7.4网络营销促销策略目 录 / contents7.1网络营销产品策略Lorem ipsum dolor sit amet案例案例7-1：海尔集团名牌战略计划：海尔集团名牌战略计划1985年的某一天，张瑞敏总经理从一封用户来信中得年的某一天，张瑞敏总经理从一封用户来信中得知生产的冰冰箱存在质量问题。经检查发现仓库里还有知生产的冰冰箱存在质量问题。经检查发现仓库里还有76台同样的冰箱，于是，当着着全厂职工的面，张瑞敏向自台同样的冰箱，于是，当着着全厂

2、职工的面，张瑞敏向自己生产的冰箱抡起了大锤，并亲自砸了第一锤己生产的冰箱抡起了大锤，并亲自砸了第一锤。砸。砸冰箱唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。在冰箱唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。在“永远争永远争第一第一”精神的激励下精神的激励下“海尔海尔”成为中国家电第一名牌。成为中国家电第一名牌。海尔海尔”围绕创国际名牌这一目标，在增强质量意识的同围绕创国际名牌这一目标，在增强质量意识的同时，开展了质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是时，开展了质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可“海尔海尔”实现了质量

3、水平全方位与国际接轨。海尔集团共有冰箱、实现了质量水平全方位与国际接轨。海尔集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品系列，是冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品系列，是通过通过509001产品认证最多的企业。产品认证最多的企业。“海尔海尔”产品还获德产品还获德国、美国、加拿大等国的权威认证，可以畅通无阻地进入国、美国、加拿大等国的权威认证，可以畅通无阻地进入这些国家和地区。这些国家和地区。海尔集团的奋斗目标是跨入世界海尔集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列，使强公司的行列，使“海尔海尔”品牌成为世界品牌。他们以名牌战略策划为核心，品牌成为世界品牌。他们以名牌战略策划

4、为核心，成功策划和实施了质量战略、服务战略、管理战略、拓宽成功策划和实施了质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略等多元化发展扩张的营销组合战略。战略、营销战略等多元化发展扩张的营销组合战略。 思考：思考：“海尔海尔”为什么会成功？为什么会成功？ 什么是营销组合？什么是营销组合？ 网络产品营销的概念？网络产品营销的概念？营销组合营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、渠道和促销等，些因素包括产品、价格、渠道和促销等，是开展营销的工是开展营销的工具和手段具和手段。什么是营销组合什么是营销组合 4P 4P 7.1.1网

5、络营销产品的含义和产品的形态网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义、网络营销产品的含义潜在产品潜在产品核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义、网络营销产品的含义核心产品核心产品潜在产品潜在产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品核心产品层次：指用户在购买产品时希望从产品中得到基本效用，即购买者追求的核心利益。如:手机的核心是满足通话与短信的需要； 电冰箱的核心是满足制冷、储存食品的需要。7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态网络营销产品的含义和产品的

6、形态1、网络营销产品的含义、网络营销产品的含义潜在产品潜在产品核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品有形产品层次 :是产品在市场上出现时的具体物质形态。具体物质外形(质量、款式、特色、品牌和包装等 )7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义、网络营销产品的含义潜在产品潜在产品核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品期待产品层次：是指用户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义、网络

7、营销产品的含义潜在产品潜在产品核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品延伸产品层次： 是指由消费者购买产品所得到的附加服务，如售后服务、送货、质量保证；7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义、网络营销产品的含义潜在产品潜在产品核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品潜在产品层次： 是指用户由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务，是产品的一种增值服务或者附加服务。 核心产品：核心产品：照明，装饰家居照明，装饰家居形式产品：形式产品：从设计风格上看从设计风格上看：有欧式的、韩式：有

8、欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看：从材质上看：有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等。景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等。从台灯灯光的色彩上看：从台灯灯光的色彩上看：有乳白、橘黄、草绿等有乳白、橘黄、草绿等等。等。从外形上看：从外形上看：有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台、柱式单双瓷罩台灯、光搪瓷台灯、铜座古典台、柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台

9、灯、古老煤槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、双灯头子母式玻璃台灯。油灯式台灯、双灯头子母式玻璃台灯。台灯期望产品：期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。能营造心平气和的氛围。延伸产品延伸产品：送货上门，免费安装、维修。：送货上门，免费安装、维修。潜在产品：潜在产品：可以

10、自动调节光的明亮程度，照明可以自动调节光的明亮程度，照明的同时还具有除病菌、去异味、快速消除装修污的同时还具有除病菌、去异味、快速消除装修污染，净化空气的能力。染，净化空气的能力。网络营销网络营销产品分类产品分类有形产品有形产品无形产品无形产品工业产品工业产品农业产品农业产品日用品日用品数字类产数字类产品品服务类产服务类产品品网络营销网络营销产品分类产品分类有形产品有形产品无形产品无形产品工业产品工业产品农业产品农业产品日用品日用品数字类产数字类产品品服务类产服务类产品品有形产品是指具有具体有形产品是指具有具体物理形状的物质产品物理形状的物质产品网络营销网络营销产品分类产品分类有形产品有形产品

11、无形产品无形产品工业产品工业产品农业产品农业产品日用品日用品数字类产数字类产品品服务类产服务类产品品网络营销网络营销产品分类产品分类有形产品有形产品无形产品无形产品工业产品工业产品农业产品农业产品日用品日用品数字类产数字类产品品服务类产服务类产品品适合网上营销的无形产品适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些态，有时也可以通过某些介质反映出来。介质反映出来。顾客向航空公司购买机票顾客向航空公司购买机票网络营销网络营销产品分类产品分类有形产品有形产品无形产品无形产品工业产品工业产品农业产品农业产品日用品日用品数字类产数字类产品品服务类产服务类产品品

12、2、网络营销产品形态及其分类、网络营销产品形态及其分类产品形态产品形态产品品种产品品种产品产品有形产品普通产品消费品、工业品等实体产品无形产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、航空和火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友等信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索等7.1.2网络营销产品的三种策略网络营销产品的三种策略产品定位策略新产品开发策略产品组合策略1、产品定位策略、产品定位策略（1）功能定位策略：）功能定位策略：实质是突出产品的效用实质是突出产品的效用，满足消费，满足消费者某些方面的需求。者某些方面的需求。EG:本田节油、沃

13、尔沃安全、宝马操作性能优越；本田节油、沃尔沃安全、宝马操作性能优越； 飘柔使光滑柔顺，海飞丝去屑出众飘柔使光滑柔顺，海飞丝去屑出众 雪碧雪碧“凉凉透心凉透心凉”，红牛补充能量，消除疲惫，红牛补充能量，消除疲惫1、产品定位策略、产品定位策略（2）包装定位）包装定位 首要包装首要包装 次要包装次要包装 装运包装装运包装 作用：保护商品作用：保护商品 促进销售促进销售 增加盈利增加盈利 便于储运便于储运1、产品定位策略、产品定位策略（3）外形定位策略：产品的外观是产品的外部特征，是）外形定位策略：产品的外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一（可口可乐的瓶子产品的基本属性之一（可口可乐的瓶子,苹果

14、手机）苹果手机）苹果手机从苹果手机从4苹果苹果6的基本外形都具有共同点的基本外形都具有共同点1、产品定位策略、产品定位策略（4）品牌定位策略：即追求自身品牌成为）品牌定位策略：即追求自身品牌成为本行业领导者本行业领导者的市场地位，或者市场的市场地位，或者市场占有率第一，或者销售量第一。占有率第一，或者销售量第一。EG：“果冻布丁当然是喜之郎果冻布丁当然是喜之郎”首席定位的依据是人们对首席定位的依据是人们对“第一第一”印象最深刻的心理规律。印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸

15、的社会里，各种成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门以后的销售打开方便之门1、产品定位策略、产品定位策略（5）对比定位策略：通过与竞争品牌的比较，确立自己的市

16、场地位。EG：蒙牛，做内蒙古第二品牌冰淇淋包装上：“为民族工业争气，向伊利学习1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。当时内蒙乳有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突。直接冲突。 在在2000年前后，蒙牛提出了年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌创内蒙古乳业第

17、二品牌”的的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。呼和浩特。2000年，蒙牛用年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多

18、这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。蒙牛还在冰激凌的包装上，打出蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争为民族工业争气，向伊利学习气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着的字样；有的广告牌上写着“千千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的无人不知的大企业的“势势”，出了自己的，出了自己的“名名”。蒙牛当

19、时还名不见经传，连前十名也进不去。但蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。1999年初，蒙牛的销售额达到了年初，蒙牛的销售额达到了0.44 亿元，到亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至年，公司销售额飙升至21亿元，增长了亿元，增长了48.6倍；以后倍；以后

20、以以1947.31% 的成长速度在的成长速度在“中国成长企业百强中国成长企业百强”中荣中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度第一速度”，在中，在中国乳制品企业中的排名由第国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第位上升为第 4 位，位，创造了在诞生创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！业的营销奇迹！“蒙牛现象蒙牛现象”被称为被称为“西部企业，深圳速西部企业，深圳速度度”。蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程

21、中起了关牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。作。蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意义。成功，可以折射出比附定位策略的意义。1、比附定位策略、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长。应品牌初期成长。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对

22、国内外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于面对国内外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。名气提高自身品牌的影响。2、比附定位、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，

23、发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情，的奶车被拦截的事情，这种策略还有一个额外的好处，就是这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低在一定程度上降低了伊利的了伊利的“敌意敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。，这对初生的蒙牛来说非常重要。“蒙蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自

24、身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看到蒙牛如此到蒙牛如此“大度大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去心去“扼杀扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。全有可能遇到更多刁难甚至重创。 比附定位策略使蒙比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击，获得快速发展。牛避免了对手的打击，获得快速发展。3、比附定位有、比附定位有利获得消费者的利获得消费者的 同情和支持同情和支持比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将“

25、向伊利学向伊利学习习”、“争创内蒙乳业第二品牌争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易获得消费者虚的印象，容易获得消费者 同情和支持。同情和支持。 2、新产品开发策略、新产品开发策略产品生命周期产品生命周期-简称简称PLC （product life cycle）是指产）是指产品品从研制成功开始从研制成功开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止被淘汰为止所延续的全部时间。所延续的全部时间。产品的市场生命周期曲线产品的市场生命周期曲线投入期投入期又叫引导期，是指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。又叫引导期，

26、是指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，使得利在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，使得利润几乎不存在润几乎不存在成长期和成熟期成长期和成熟期成长期 产品被市产品被市场迅速接场迅速接受和利润受和利润大量增加大量增加的时间的时间成熟期 产品已经被大多数产品已经被大多数的潜在购买者所接的潜在购买者所接受而造成的销售成受而造成的销售成长减慢的时期。为长减慢的时期。为了对抗竞争，维持了对抗竞争，维持产品地位，价格战产品地位，价格战或其他营销投入增或其他营销投入增大，利润逐渐下降大，利润逐渐下降39衰退期衰退期衰退期销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期第

27、第1节节 网络营销产品策略网络营销产品策略40产品的生命周期产品的生命周期要素要素导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量较小较小快速增加快速增加继续增加继续增加下降下降利润利润扭亏转盈扭亏转盈高峰高峰最大化最大化下降下降购买者购买者较少较少渐多渐多普及普及减少减少竞争竞争程度低程度低渐激烈渐激烈激烈激烈减缓减缓第第1节节 网络营销产品策略网络营销产品策略41产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2、新产品开发策略、新产品开发策略（1）新问世产品策略）新问世产品策略 。即开创了一个全新市场的。即开创了一个全新市场的产品，凭借产品，凭借产品构思和服务概念产品构思和服

28、务概念获得成功获得成功 。 这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。 是网络时代中是网络时代中最有效的策略最有效的策略，因为，因为网络市场中只有网络市场中只有第一没有第二第一没有第二。新产品线策略新产品线策略仿制新产品开发策略仿制新产品开发策略是指公司首次进入是指公司首次进入现有市场的新产品。现有市场的新产品。企业企业利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，这种创造性最低的活动，是一条捷径，这种创造性最低的活动，适用于一适用于一些资金和技术受到限制的中小型企业。些资金和技术受到限制的中小型企业。因为新产因为

29、新产品开发速度非常快。这种策略品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对只能是作为一种对抗的防御性策略。抗的防御性策略。现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它略。首先，它能满足不同层次的差异性需求能满足不同层次的差异性需求；其次，它能；其次，它能以较低风险进行新产品开发以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上，因为它是在已经成功产品上再进行开发再进行开发EG：机械洗

30、衣机发展为全自动洗衣机：机械洗衣机发展为全自动洗衣机 单冷空调发展为冷暖空调单冷空调发展为冷暖空调 黑白电视发展为彩色电视黑白电视发展为彩色电视现有产品的改良或更新产品策略现有产品的改良或更新产品策略 在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换改进产品和进行升级换代代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智

31、能化和网络化是必须考虑的。化和网络化是必须考虑的。降低成本的产品策略降低成本的产品策略提供同样功能提供同样功能但成本较低但成本较低的新产品。的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不性化消费不等于是高档次消费。等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费者的消费意识更趋于理性化消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包

32、括所花费的代价。在网络营销中，产品的的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势。价格总是呈下降趋势。因此因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求市场需求。重新定位产品策略重新定位产品策略即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。例如：国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展例如：国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品地区市场，可以将产品重新定位为高档产品EG：哈根达斯、星巴克：哈根达斯、星巴克哈根达斯在美国就跟国

33、内的和路雪一样，是属于普通大众哈根达斯在美国就跟国内的和路雪一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售。国内光一的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售。国内光一个上海就有个上海就有17家专营的分店。在美国超市冰柜里看到大桶家专营的分店。在美国超市冰柜里看到大桶的哈根达斯冰淇淋也才卖的哈根达斯冰淇淋也才卖3美金，就算换成美金，就算换成RMB也才也才20不不到，到，20块在国内还买不到最小罐的哈根达斯。块在国内还买不到最小罐的哈根达斯。星巴克的各国价格星巴克的各国价格从市场角度看，星巴克的目标细分市场的收入在全球都是从市场角度看，星巴克的目标细分市场的收入在全球都是类似的，只是

34、这个收入层在类似的，只是这个收入层在发达国家是只要有稳定工作的人发达国家是只要有稳定工作的人便可消费便可消费，而在，而在中国可能经常消费的要求是至少白领甚至中中国可能经常消费的要求是至少白领甚至中产产，虽然在中国这个细分市场占总人口的比率稍小，但在星，虽然在中国这个细分市场占总人口的比率稍小，但在星巴克主要渗透的国内各大城市而言完全是最主流消费群体之巴克主要渗透的国内各大城市而言完全是最主流消费群体之一，另外造成国人对其价格有误解的主要原因还是因为咖啡一，另外造成国人对其价格有误解的主要原因还是因为咖啡文化的普及太少，与韩国的每年人均文化的普及太少，与韩国的每年人均338杯相比，中国人平杯相比

35、，中国人平均每年只有均每年只有3杯，不具备消费依赖性，甚至街头巷尾的奶茶、杯，不具备消费依赖性，甚至街头巷尾的奶茶、可乐等软饮都可以作为替代品，因此与相对低廉的替代品相可乐等软饮都可以作为替代品，因此与相对低廉的替代品相比价格当然高；比价格当然高；3、产品组合策略、产品组合策略产品组合产品组合产品线产品线-在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，不同规格但满足同类需求的一组产品能，不同规格但满足同类需求的一组产品一个企业所经营的全一个企业所经营的全部部产品线产品线的组合方式，的组合方式，包括三个因素，即产包括三个因素，即产品组合的广度、深度品组合的广

36、度、深度和关联度。和关联度。产品组合产品组合产品组合概念产品组合概念（1）产品线）产品线+产品项目产品项目 组合搭配组合搭配（2）产品线（大类）产品线（大类） 例如：汽车制造厂生产的小轿车、大客车和运输卡车。例如：汽车制造厂生产的小轿车、大客车和运输卡车。（3）产品项目（小类）产品项目（小类） 例如：某洗衣机厂生产的例如：某洗衣机厂生产的5kg立式滚筒洗衣机即为该厂的一立式滚筒洗衣机即为该厂的一个产品项目。个产品项目。 产品组合策略产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行状况和竞争态势，对产品组合

37、的广度、深度和关联度进行不同的结合。不同的结合。产品组合决策产品组合决策（1 1）宽度）宽度产品线数量产品线数量（2 2）长度）长度产品项目数量产品项目数量（3 3）深度）深度产品线中每种产品所提供式样、规格、型号产品线中每种产品所提供式样、规格、型号 等的数量等的数量（4 4）关联度）关联度密切相关程度密切相关程度例如，某公司的产品组合策略：例如，某公司的产品组合策略：编号编号 产品线产品线产品项目产品项目项目数项目数1 1家电家电彩电、洗衣机啊、空调、冰箱、熨斗、彩电、洗衣机啊、空调、冰箱、熨斗、风扇、电饭煲风扇、电饭煲7 72 2服装服装裙子、西装、衬衫、羊毛衫、皮衣、裙子、西装、衬衫、

38、羊毛衫、皮衣、呢大衣、牛仔裤、羽绒服、呢大衣、牛仔裤、羽绒服、T T恤衫恤衫9 93 3鞋类鞋类运动鞋、帆布鞋、皮鞋、高跟鞋、靴运动鞋、帆布鞋、皮鞋、高跟鞋、靴子子5 54 4帽子帽子儿童帽、鸭舌帽、礼帽、草帽儿童帽、鸭舌帽、礼帽、草帽4 45 5图书图书文学、历史、经济、艺术、音乐文学、历史、经济、艺术、音乐5 5例如，某公司的产品组合策略：例如，某公司的产品组合策略：（1 1）宽度）宽度产品线数量产品线数量: :5 5（2 2）长度）长度产品项目数量产品项目数量: :3030，平均长度：，平均长度：6 6（3 3）深度）深度家电：家电：7 7，服装：，服装：9 9，鞋类：，鞋类：5 5，帽

39、子：，帽子：4 4，图书：图书：5 5 （4 4）关联度）关联度密切相关程度：密切相关程度：服装与鞋类、帽子在最终用服装与鞋类、帽子在最终用途、生产条件、分销渠道等方面密切相关途、生产条件、分销渠道等方面密切相关。练一练：宝洁公司的产品组合练一练：宝洁公司的产品组合产品的广度：产品的广度：产品的长度和平均长度产品的长度和平均长度产品的深度产品的深度网络产品组合策略网络产品组合策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品双向延伸策略产品双向延伸策略（1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略该策略也称该策略也称全线全面型策略或全面化策略全线全面型策略或全面化策略，扩展产品

40、组合的扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要场需要。在维持原产品品质和价格的前提下，在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、增加同一产品的规格、型号和款式型号和款式。增加增加不同品质和不同价格不同品质和不同价格的的同一种产品同一种产品。增加增加与原产品相类似与原产品相类似的产品。的产品。增加增加与原产品毫不相关与原产品毫不相关的产品的产品有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促扩大产

41、品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。销方式，对企业资源条件要求较高。 （2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略指指降低降低产品组合的广度和深度，产品组合的广度和深度，减少减少一些产品系列或项目，一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，的产品或少数产品项目，提高专业化提高专业化水平水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市市场专业化策略场专业化策略。缩减产品组合的方式有：缩减产品组合的方式有：减少产品线数量减少产品线数量，实现专业化生产经营。，实现专业化生产

42、经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。 （3）产品延伸策略）产品延伸策略向下延伸策略双向延伸策略向上延伸策略向上延伸策略向上延伸策略又叫又叫高档产品策略高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营

43、容易高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润为企业带来丰厚的利润。可以可以提高企业现有产品声望提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。，提高企业产品的市场地位。有利于有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高带动企业生产技术水平和管理水平的提高。EG:丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称品牌名称- 凌志凌志(雷克萨斯雷克萨斯)。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与

44、丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。掌握核心品牌属性焦点。缺点：缺点：采用这一策略的企业也采用这一策略的企业也要承担一定风险要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始国内市场，此种策略实施成功的则较

45、少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国

46、内消费者对国产手机“低档低档”的印象根深蒂固。的印象根深蒂固。向下延伸策略向下延伸策略低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：实行低档产品策略的好处是：1.借高档名牌产品的声誉，借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购吸引消费水平较低的顾客慕名购买买该产品线中的低档廉价产品。该产品线中的低档廉价产品。2.充分利用企业现有生产能力，充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白补充产品项目空白，形成产，形成产品系列。品系列。3.增加销售总额，扩大市场占有率增加销售总额，扩大市场

47、占有率。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能定位和定位和“高档高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，牌以更具优势的价位和铺

48、天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，宝洁不得不改变策略，推出一系列推出一系列“低价位低价位”的产品，给竞的产品，给竞争对手以有力的打击。争对手以有力的打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的损于它一贯的“高档高档”形象，反而给人形象，反而给人“更具亲和力更具亲和力”的感的感觉，可谓一举几得。觉，可谓一举几得。如果处理不当，造成消费者对原有品牌高档定位的否定，可能如果处理不当，造成消费者对原有品牌高档定位的否定，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。以以 “五粮液五粮液”品

49、牌为例，该公司在推出品牌为例，该公司在推出“五粮醇五粮醇”“”“五粮春五粮春”、“五粮王五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆火爆”，但对，但对“五粮液五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。这些低档品牌。双向延伸策略双向延伸策略原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，采取双向原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，采取双向延伸策略，可以使企业同时获得上述两种延伸所产生的效延伸策略，可以使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。果。【案例】：玉兰油的产品组合策略 随着消费水平的提高，中国最近

50、几年化妆品消费逐渐中高随着消费水平的提高，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端试产的玉兰油，为了顺应消费形端化，原本定位于中低端试产的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两条路线作战，使得玉兰油市场份额明显上升。高端两条路线作战，使得玉兰油市场份额明显上升。20042004年年3 3月，玉兰油将其于月，玉兰油将其于20032003年岁末奏响的多效修护系列升年岁末奏响的多效修护系列升级乐章再度推向高潮。之后，又相继推出了一系列新产品，级乐章再度推向高潮。之后，又相继推出了一系列新产品，全部是

51、销售价格在全部是销售价格在100-200100-200元的中高端产品，它们和以前元的中高端产品，它们和以前几十元的中低端产品，共同组成了一个覆盖中低端、中高几十元的中低端产品，共同组成了一个覆盖中低端、中高端市场的产品线。端市场的产品线。问题：问题： 1 1、玉兰油化妆品运用什么产品组合策略？、玉兰油化妆品运用什么产品组合策略？ 2 2、市场上还有哪些产品采用了这种策略？、市场上还有哪些产品采用了这种策略？7.2网络营销定价策略Lorem ipsum dolor sit amet7.2网络营销定价策略网络营销定价的特点网络营销定价策略721网络营销定价的特点网络营销定价的特点产品价格：是指企业

52、在网络营销过程中买卖双方成交的价产品价格：是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格格产品价格是是市场经济的杠杆，是经济学中产品价格是是市场经济的杠杆，是经济学中“看不见的看不见的手手”，同时产品价格也，同时产品价格也是营销组合中唯一能创造收益的因是营销组合中唯一能创造收益的因素素721网络营销定价的特点网络营销定价的特点价格水平价格水平趋于一致趋于一致非垄非垄断化断化价格水平价格水平趋于一致趋于一致顾客主顾客主导导价格趋价格趋低化低化弹性化弹性化智能化智能化需求者和需求者和竞争者通竞争者通过网络了过网络了解价格信解价格信息，最终息，最终是某产品是某产品价格趋于价格趋于一致一致。互联网使互联网

53、使企业面临企业面临一个完全一个完全竞争的市竞争的市场场。由于由于处于买方处于买方市场，顾市场，顾客选择，客选择，顾客期待顾客期待以最小代以最小代价获取自价获取自己满意的己满意的产品产品网络网络减少了产减少了产品销售的品销售的中间环节，中间环节，成本大大成本大大降低降低。使用户和使用户和企业可以企业可以就产品进就产品进行协商行协商生产定制生产定制产品，数产品，数字化处理字化处理机制计算机制计算制作成本。制作成本。智能化的智能化的定价系统定价系统可以根据可以根据每件产品每件产品的定制要的定制要求制定相求制定相应价格应价格722网络营销产品定价网络营销产品定价【案例案例】在美国，民航票价随着顾客旅行

54、时间的不同，票在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后最后1分钟分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了发现邻座的机票只花了250美元而你花了美元而你花了1500美元的事常美元的事常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少？确切的票价是多少？1、网络营销产品

55、价格的构成、网络营销产品价格的构成（1）、可量化因素：）、可量化因素： 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。（格。（2）、不可量化成本）、不可量化成本使用时间成本使用时间成本购买精力和体力成本购买精力和体力成本生活方式变更成本生活方式变更成本心理成本心理成本 （3）、）、网络营销产品价格构成综述网络营销产品价格构成综述价格可量化成本（产品标价利润）价格可量化成本（产品标价利润）不可量化成本（使用时间成本购买精力成本生活方式变不可量化成本

56、（使用时间成本购买精力成本生活方式变更成本心理成本更成本心理成本）2、网络营销产品定制方法、网络营销产品定制方法成本导向定成本导向定价法价法成本加成定价法边际平衡定价法需求导向定需求导向定价法价法理解价值定价法定价法主要形式竞争导向定竞争导向定价法价法免费价格策略类型免费价格的特征（1）成本导向定价法）成本导向定价法就是以成本为中心就是以成本为中心/基础的定价方法，企业在定价时先考虑基础的定价方法，企业在定价时先考虑收回成本，然后才赚取利润，是最传统的一种定价方法。收回成本，然后才赚取利润，是最传统的一种定价方法。 成本加成定价法成本加成定价法主要有主要有 边际利润定价法边际利润定价法（1）成

57、本加成定价法）成本加成定价法以单位产品总成本为基础，加上若干百分比的加成率，定以单位产品总成本为基础，加上若干百分比的加成率，定出产品的销售价格。出产品的销售价格。单位产品售价单位产品售价 =单位产品成本单位产品成本（1+成本加成率）成本加成率）加成率是预期利润占单位成本的百分比，即成本利润率加成率是预期利润占单位成本的百分比，即成本利润率补充：补充：单位产品成本单位变动成本固定单位产品成本单位变动成本固定某网页制作公司为某企业制作企业网页，假定该公司月支某网页制作公司为某企业制作企业网页，假定该公司月支付员工工资为付员工工资为4500元，为这家企业制作网页的直接材料费元，为这家企业制作网页的

58、直接材料费和固定成本费合计为和固定成本费合计为300元，网页制作花费时间为元，网页制作花费时间为30小时，小时，期望利润率为期望利润率为40%，则如何确定网页制作的收费价格？，则如何确定网页制作的收费价格？员工月工作时间员工月工作时间=22天天8小时小时=176小时小时产品价格产品价格=产品单位成本产品单位成本（1+成本利润率）成本利润率） （4500176）30+300（1+40%） =1493.86 元元练一练练一练例：例： 某企业生产某产品的固定成本为某企业生产某产品的固定成本为60 000元，单位变动元，单位变动成本为每件成本为每件1.8元，预计年产量为元，预计年产量为100 000件

59、，企业期望单件，企业期望单位产品的销售利润提成为位产品的销售利润提成为20，则企业销售产品的价格应，则企业销售产品的价格应为多少？为多少？单位产品成本单位产品成本1.860 000/100 000=2.4元元单位产品加成价格单位产品加成价格2.4（120）2.88元元/件件边际利润定价法边际利润定价法边际贡献定价法边际贡献定价法仅计算可变成本，不计算固定成本仅计算可变成本，不计算固定成本单位成品价格单位成品价格=单位变动成本单位变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本。企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本。这种方法主要适用于：企业为了这种方法主要适用于：企

60、业为了开拓网络市场谋求市场占开拓网络市场谋求市场占有率和保证实现一定销售量目标有率和保证实现一定销售量目标的情况。的情况。优点优点:可以保证企业既定目标利润的实现。可以保证企业既定目标利润的实现。缺点缺点:先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，这格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，这在实际上很难行得通的。在实际上很难行得通的。练一练练一练某企业的固定成本消耗某企业的固定成本消耗200000元，每件产品的单位可变成元，每件产品的单位可变成本为本为40元，计划总贡献为元，计划总贡献