第一章品牌知识概述

1、品牌策划与管理品牌策划与管理EmailEmail：XXXXXXTelTel：XX XX XXXX XX XX主讲教师：主讲教师：XXXXXX第1节 品牌及品牌理论介绍 01第2节 品牌概念的形成及外在属性 02第3节 品牌的种类介绍及作用 03品牌知识-绪论附加1：品牌管理的过程附加2：案例分析品牌及品牌理论介绍YOUR TITLE品牌的由来（中世纪）古挪威语，意思是将烧红的金属烙在牲畜身上以做印记品牌的形成（16世纪）酿酒商首次使用了品牌，用以维护酒的质量和声誉品牌的发展（20世纪中）大卫奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念品牌的未来（21世纪中）全球化市场为品牌发展提供了无限的发展空间从

2、最初的作为一种用以区别的记号，随后在生产商的崛起的同时，为包装了商品的质量和声誉而采取的一种具有法律意义的标志。随后进入了营销的范畴，品牌不仅是标志这么简单，在未来为全球化的发展提供了更多的可能。品牌的衍生和发展 品牌的定义 1大卫奥格威（P10）品牌不仅仅是商品的名称和标志，还是一个商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。美国市场营销协会品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌理论 1.品牌形象应具有个性特征，跟人一样。2.广告活动是对品牌的长

3、期投资。3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多。4.塑造品牌形象可以满足消费者心理需求。大卫-品牌形象理论 P5基本假设前提：1、信息多度了；2、人们乐意记住简单信息。所以要强调第一和类的独特性。艾尔-品牌定位理论 品牌概念的形成和外在属性YOUR TITLE【P9：大卫艾克在品牌领导中阐述】70年代以来，物质逐渐丰富，形成了许多著名品牌，消费者从“物质性”的要求逐渐转移到对“精神性”的重视。内部 外部生产力过剩生产商的发展激增的同质化产品人们心理需求的转移精明的零售商残酷的价格竞争品牌概念的形成原因品牌名称对消费者产生作用主要取决于四个变量：购买前内在属性是否容易被感知（eg.窗帘

4、vs牙膏）；商品是偏向功能性还是象征意义（eg.手表）；广告投放量的大小；受传统名称干扰的大小。1、品牌名称2、包装包装有两方面的作用：一是物理保护，二是形象传播；实验证明，第二个作用越来越突显。（包装精美的产品更容易获得青睐）有两种类型的消费者：一是对产品内在属性不了解的，那么价格越高会给人感觉品质会更好；二是对产品有一定了解的，那么在一定区间内，价格相对更高，品质会被认为是更好。3、价格（见图1-4 P19）P15P15：品牌的外在属性由企业赋予商品的外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成，包括品牌名称、包装以及商品价格等。品牌的外在属性经过与品牌商品的实际接触并感知了该产品的大量广

5、告之后逐渐形成品牌形象。（三方面的推动力：公司营销；消费感受；社会舆论）社会舆论因人而异，与消费者个性强弱形成二维结构。归纳推广1 1演绎推广2 2品牌形象的形成指企业希望通过有计划的营销传播方式将目标消费者对某个品牌所产生的联想转移到虽具有同一品牌但是不同大类的另一商品的过程。（两个条件：一是原品牌产品品牌认可度比较高；二是二者存在共性，在产品相关性、目标群体相似性或视觉上的相似性上） 品牌的种类介绍 YOUR TITLE0101产品品牌 是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系。两种：在同类产品中推出多种品牌（宝洁）；在不同产品类中推出不同品牌（同仁堂）

6、。02020303服务品牌 是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等等。服务具不可存储性、不可分离性和可变性。其他种类：企业品牌；商店品牌；联合品牌产品品牌同样是企业品牌的基础，可相同（索尼）；可不同（宝洁）。联合品牌是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品，或以某种方式共同销售。品牌的种类联合品牌策略的优缺点联合品牌策略的优点在于它结合了不同企业的优势，使定位更独特、更有说服力，可增强产品的竞争力，降低促销费用。但同时，联合品牌策略的使用也存在着很大的风险。在长期的使用中，双方企业可能受益不均，借助他人力量也可产生为他

7、人作嫁衣的结果，甚至产生危及一方的长期利益的现象。LOREM1构建身份的象征性意义对外，构建了外部世界（展示自我）对内，构建了自己（形成自己对自己的认同）2减少交易费用品牌象征意义当中就包含了在交易决策过程中需要考虑的品质卓越、服务周到、企业声誉、知名度等问题，减少了时间成本。3减少消费者认知的不和谐在重大购买之后，会疑惑：买的值不值?如是知名产品则会以品牌的影响力和声誉来消除疑惑。（旁氏很好滴利用了消费者的这一点心理做出了相应的广告设计）品牌的作用（对于消费者）P35内内 容容 提提 要要1.1.关于强势品牌关于强势品牌 2.2.品牌管理路线图品牌管理路线图 附加附加1 1：品牌管理过程：品

8、牌管理过程 强势品牌强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。固、有良好盈利能力的一类品牌。 什么是强势品牌？什么是强势品牌？ 知名度指品牌被知名度指品牌被公众知晓、了解公众知晓、了解的程度；的程度； 美誉度指品牌获得公美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许众信任、支持和赞许的程度。的程度。 忠诚度指让消费者忠诚度指让消费者产生持续购买、持产生持续购买、持续消费的能力，续消费的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度强势品牌强势品牌品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划品牌成长路线图品牌成长路线图附件附件2：案例分析：案例分析品牌策划与管理课程目标认知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法与步骤掌握品牌设计内容和方法通晓品牌传播和品牌体验理解品牌资产和危机管理体验品牌战略选择策略了解企业CIS系统策划第第一一篇篇前前言言篇