喜茶_内容营销策略研究

1、“喜茶”内容营销策略研究郭胜慈，盛丽俊（上海海事大学经济管理学院，上海20xx06）【捅 要】近年来，确着人们生活水平的不断提高，消翌名对于饮品的需求也不断地发生变 化。各类新式茶饮品牌如雨后吞笋般不断涌现，各种（味的饮品也层出不穷。互联网的发 展为剧烈竞争中的茶饮品牌提供了全新的音销思路，内容苴销成为很多茶饮管销人访捧的 手段。.喜茶,作为网红新式茶饮在市场上获得了不俗的成航，但它在内容营销上却存在 一些何嵌，彩响了宣传效果。文鼓分析了破内容营馆存在的向趣并提出了改良建议，以 巩因其睨有的市场地位，获得更多的市场份额。（关键词】内容萱销；萱销策略；互联网营销【中图分类号f274； f719.

2、3【文献标炽码】a【文章蜩号）1674-06881202x）10-0199-03【作者简介1j5wm,女，淅江绍兴人，上海海事大学经济管理学院工有管瞥专业本科在波，琳究方向 亩场营韬 睡桐俊（通讯作者i,女，上海 人.硕土研究生.上海海事大学显济曾理学院讲孵，时方向：市0引言20xx年以来，在国内消费转型和升级的巨大市场背景下, 各类新式茶饮品牌陆续itl入现制茶饮行业的转型升级赛道，并 快速受到市场的吉睬o茶饮市场正式开启了以新式茶饮新 式的筋果茶、奶盖茶为主要代表的新一新肖资观念的变革。新 式茶饮与传统茶饮的区另愀是不再用粉末原料冲泡奶茶，而是 以茶叶为根底原料，通过不同方式的萃取，力0&

3、#177;鲜奶或者水果 等制成的茶饮o正足因为人们的消费观念不断地升级和对健康 生活的不断追求，新式茶饮的市场规模迅速扩大o互联网的迅 速开展也带动了现制茶饮行0营销方式的转变，各种新的营销 手段不如瓠 内容醐由于其宣传面广、受年轻人套爱、宣 传效果好等特点成为很多茶饮营销人突破同质化竞争及给品牌 赋能的重要方式3 “豆茶”作为新式茶饮中的网红产品，在这 近几年欣得了不俗的成绩，获得了市场的认可。但是在剧烈竞 争的环境下，它的内容昔钥也出现了一些问题，如何借力电子 商务和互联网做好内容营箭是亟待解决的问题。1 “喜茶“营销环境分析1.1消费者画像通假设消费结构的升级，以“80后、90后、00后

4、”为代 表的年轻一代表现出了惊人的消费能力，他们也是奶茶消费的 主要群俱 从年筋阶段&,以16-35岁年龄段人群为消费主 力军，30岁以下消贾人群占比到达71%,其中女性占比为六 成o奶茶产品的消费者原来以学生为主，近年来大城市的中高 收入年轻白领对奶荼的需求也不断增加。从市场布局来看，奶 茶店大多布局于人。密度大、人流虽大的地区，将目标客户聚 焦为都市白领、企业员工、在校学生等。这些人群热爱追旺潮 流，套欢新笏事物，新的奶茶（&牌和口味非常容易引起他们的 注意，他何也乐于硕应电子商务开展带来的变化，愿意尝试和 接受网络新事物，揩奇心比拟重，习惯从网络上获得一些信 息，渴里线上

5、的交流和认可。总体来看，消费者对于奶茶的消 费能力是比拟强的目需求很大o目前，市面上各种奶茶品牌非 常多，同质化向敖铉严买，消费者想要转换奶茶品牌非常容 易，转换本钱很低，因此消费者对价格的敏感度往往很高。1.2行业竞争状黔析国内奶茶行业经历了 3个时代，分别是粉末时代、街头时 代、新式茶饮时代。20xx年，全国综合饮品店销各额达472 亿元，同比堵长1429%。20xx年，中国现制茶状门店数超 过45万家°与此同时，新式茶饮市场需求进一步扩张，20xx 年中国新式茶饮市场规模超过90。亿元o目前，奶茶行业发 展改良入成熟阶段，行业竞争剧烈.竞争者众多，产品同质 化产重，新进入者不断

6、出现o点茶.主打芝士奶盖茶和水果茶。虽然在新式茶饮市场 上竞争者众多、产品同质化间题普遍存在，但是筌于点茶为顾 客提供第三空间，其经昔特点是茶饮加休用，与普通的不提供 第三空间的奶茶店有所不同，而且经过多年的开展，喜茶” 在新式茶饮市场上已经属于行业领导者，从规模和经营特点来 右，其最主要的竞争对手是奈客的芸这两个品牌都是茶 饮连锁行业的头部品牌，都是以“茶+点心”的形式效劳于市 场，在很多营销策略上也有相似之处（见表1）。表1 “拜茶”与奈曾的茶"元稍构征比照,喜茶.奈m的茶*主要产品茶箕4甜京茶饮4敦欧包广品定愉22-33 元19-33 元外丸小程序i1磐店个外力，h»

7、序箪店皿位103 - 300200-400 rr?|全国c佑3蜀i300 多*200多家女抓来等.： （2ow加25年中叫针鬼茶伏行北市场洋度前荷及2 “喜茶'内容营销现状及存在的问题2.1现状从目前来看，w 进行了相应的内容尝销，其现有的 内容竺销策略如下：首先，“喜荼”的标志和品牌形象强调的 是酷、灵感、禅意、设计，其标志形象是极简的简笔画，画的 是拿着一个茶杯在喝茶的人物例险，表达了喜茶的极简和浪漫 主义。其次，套茶“在线i的品牌建设方面已经开通了微信 公众号，从字休、图片再到整个推文风格，倦茱都会配合 产品的特性或者新店的城市元素进行精心设计，最后用6景 化、图片化等可读性更强

8、的方式呈现给读者。即使是新品上 市，喜荼”也不会选择硬性的产品推广方式，而是将这样的 节点始终视作是一个创造内容、与消费者保持沟通的契札 “巷茶“官方微溥还通过开通讨论话题与消费者建立史加密切 的联系。互动话题主要以闲别方式和内容发送到微博匕 茶“通过这种方式与消费群体建立共呜，从而荻得更多年轻消 资者的关注。2.2裤的问题<1）内容营销无法表达品牌特点。“真茶,与”奈穿的 茶”同属于新式茶饮，两个品牌的知名度和市场占有率也相 当，都定位于高定价的奶茶轻赣肖费。它们的目标客户群也相 似，适合具有一定品质追求和消费能力的顾客。区域覆盖的重 合率高，都是分布在一线城市客流量大的商孤奈宫的荟”

9、 是要做“让更多年轻人爱上的中国茶二“套茶”的品牌口号 是“一杯立茶，一份灵感”。两者实际上都是以“热爱茶、年 轻、创新、签康”作为品牌内涵，相似度比拟高，导致喜茶在 向消费者传递品牌信息时，很难再肖费者留下独特印象，使得 品牌宣传效果大打折扣。（2）内容营信手法创新度不够。“喜茶”作为在网红经济 风口下开展起来的品牌，一开始就在社交网站上引起了极大的 关注o在m茶开展早期就有许多网络观点领袖的推荐，有各类 微信公众号的推送，纶消费者留下了非常好的印象，让消贲者 获得了 喜荼就是好唱”的认识o但是随假设新式茶伏的不断发 展，行业中涌现了一批又一批的竞争者。这些竞争者也都在微 博、循信等互联网媒

10、体上进行了类似的内容营销抢夺市场。m 中，主要竞争对'奈杏的茶致力于为消费者提供优质 的茶饮文化休验，努力与消费者生活产生紧密联系，传播.一 杯茶，一口软欧包，在奈也遇见两种美好“的品牌理念，它遗 诺多位艺术家用画笔传递自己向往的美好生活，以各种内容为 引子，开展好线下的讨论话题，与年轻人一同探讨趣事。这 使得奈雪的茶的品牌彰岫力不断扩大，成为全网戚频率最 高的品牌d在这样的环境下，由茶”并不占优势，其营销内 容依然聚焦在产品特点和配方、产品步谜与比拟及5肖费者体骇 等内容上，苴销效果大打折扣。缺少有内容传递价值的线下消费者的互动。内容营销 是以消费者为中心的产物，营销瑜出的内容要能抓

11、人眼球，品 牌传达出的信息比以往任何时候都史能彰响消费者的选择°茧 然 w 积极开展线上互动，但是线下互动与线上互动一样 击要，缺一不可；而“喜芥 在现场的尝荀时中，只是单纯 地通过打折优惠或是请消费者试吃等方式进行宣传，没有传递 具有价值的内容，也没有进行相关的价值互动。3 “喜茶"内容营销改良策略3.1讲述品牌故事使营销内容更丰富没有枚事的品牌是没有灵魂的。品牌故事是内容营销中非 常重要但常常被忽珞的因素，因此“喜茶”可以通过讲好自己 的品牌故事进行良好的内容宣传。例如，创始人创业的枚事、 新产品开发的故事、寻觅产品原料的故事、产品形象创作的故 事、产品包装杯灵感的故事

12、、有关甜点文化的故事、忠于绿色 健康和坚持品质的故审等，通过这些有题的故事丰富内容菅 销，吸弓i消费者关注。品牌故事通过互联网媒体传播的同时, 也应该做成短视频在门店的第三空间循环播放。这样做，既能 让消费者感受到w茶”的别具用心，也能表达出“喜茶”的3.2通过创新的内容莒销树立品牌特色套茶“传递的一直都是灵感、酷、设计、禅意，强调的 是年轻、健康、创意o从产品品类上来看，.点茶和主要竞 争对手”奈雪的茶”都是同时销但荼与面包，也都是以休闲场 景经营为主，并没有太大的差异。“喜茶”想要获得更大的成 功和争优势，如势必要突出自身的特色，把品牌打造成纯梓 的年轻人喝的茶、俺康的茶、创新的茶。在进行

13、内容营销时, 要不断放大&髀年轻、时尚、活力、侧必绿色的忧点，传递 给肖资老,年轻人也可以喝好茶，喝茶不只有一种方式“的理 念o让顾客了解到*豆茶”不同于竞争对手的地方就是专注于 做条,用年轻人能劈接受的方式，做直正时尚健康的茶，让传 统的荼与时尚年轻的生活方式进发出新的火花。鉴于目前行业 竞争对手产品同质化严重，建议“喜茶”在不断开发新日味茶 饮的同肘，增加文化创意产品销超，用文化创意产品来凸显品 牌特色，利用 沏茶+甜点+创意产&“的组合牌更好地进 行内容营钳，寻求竞争中的突度。3.3加强与消费者的内容性互动加强与消贾者的互动能够更好地满足顾客需求，为顾客传 递有价值的内容

14、，强化顾客品牌套识，树立.百茶产品?唳 务的良好形象，培养和建立稳定的忠实顾客群。200 qi/eeiiyufazhan线下活动上，在进行快闪店或者是普通门唐促带利的时 候，咱茶”可以为顾客准备一世有趣的小游戏，比方一个有 奖的“妄茶”向答，让线下的顾客答复一些有关中国传统茶叶 的小知识，锄呵客对于中国的传统茶文化的认识和了解。成 者“喜茶二还可以浪请消费者参观茶农种植基地，了解“喜 茶对原料品质的精英求精，进一步普及纳文化o线上活动上，建议冬茶“可以止消费者在官方微信或者 公众号每日阅读一定数量的营销文章并领取一定的积分以兑换 消贾优惠券：细滞贾者在各种媒体上分享自己与f 的 小故牝还可以濒

15、粉丝设计某款产品包装上的图像并分享设 计过程和灵感来源，吸收好的作品成为真实的产品包装，既充 分调动消费者的枳极性，也拉近了消费者和“喜荼”的距;虬3.4利用公益活动助力内容营销企业除了为社会提供高品质的产品和阪务之外，同样需要 积极参与社会公益活动，承当企业的社会责任和义务.树立企 业良好的公众形象o沱茶'可以通过成立扶贫基金使茶农获 得新技术开发桐娥创新稗茶的资金支持，进一步提高茶叶的 质m通过枳极参与符扶贫困荼农的各类公益活动并辅之以内 容昔锈宣传，帮助茶农实现精准脱贫、改善生活的同时，推动 喜茶”品牌文化更好地传播。4结语在国内消黄升级的大背景下，曾经的老牌奶茶仍旧占据着 庞大

16、的市场，各类新柬荼依也层出不穷。w 作为行业中 的佼佼者和自带网红光环的品牌，在其扩展的过程中获得了很 大的成功。然而在同质化竞小剧烈的市场上，“喜茶”想要继 续保持快速增虬那么内容营销是其不二m选择。,哀茶”只 有在坚持高品质和忧效劳的根底上不断地传播价值内容、宣传 品牌特色，塑造更为鲜明的融形象,才能获得消费者的肯睐 和更大的成功。参考文献1代玉凤.消费文化视阕下百雀羚内容昔错策吨研究d. 哈尔滨：黑龙江大学，20xx.2贺爱忠，蔡玲，高杰.品牌自煤体内容菅绡对消费者品牌 态度的影响研究j.管理学报，20xx. 13(10)： 1534- 1545.3盛世华研.20xx2025年中国新式荟

17、饮行业市场深度 谐研及开展战略研究报告r.深圳：深圳市盛世华研企 亚管母，20xx.4孙道银，张圣姨.情感沟通、商家知识对客户虫诚的影 皿研究【j).学理论.20xx(281： 93-965周蕊引，陈舜卉,社会化煤体时代的内容专绡：概仓初探 与研究展望j1.外国经济与管理，20xx, 35(6) 61-72.6叶甜甜，吴美珍.网红经济背景下茶枚营销策略赫究一 以喜茶为例jl 纳税，20xx. 13(331： 197-200.(上接第19h页)理方案。对业绩能力差、拖公司后腿的员工，系统使会提出 预警，让其加快工作进程，同时可以安排人员对其工作进行 帑助。5结语当今社会经济迅速开展，各种数据层出

18、不穷。合理利用云 技术与大数据可以让企业得到更加标准有效的所，确保企业 粗定运行。基于云会计的财务共享中心绩效管理的实施，提高 了企业财务管理的专业性，让企业管理人员可以更好地管理, 提高了企业的业务处理效率，让企业资源得至侑效要合，便于 企业人员查右与分析。同时财务共享中元、绩效管理的实施可以 让企业躲避风险，企业人员可以根据数据对风险进行评估，然 后制定出应对方案，降低因风险所带来的损失，对企业管理有 非甯重要的意义。slit,将基于云会计的财务共享中心绩效管 理合理运用到企业，既满足了企业的需求，也厥应了时代的发so绩效管理将企业业务工作进行整合，提高企业绩效自动化 管理能力，节省了绩效管理的本钱o参考文献1外和英.大数据时代基于云会计的1务共享中心绩效管 理j