公共关系基础第二章调查分析

1、第二章第二章 调查分析调查分析 案例导入主要内容互动训练思考练习学习目标 了解社会组织和公众的含义及类型，了解公共关系调查的方式和方法，并能根据特定专题设计调查问卷，进行调查分析或进行采访，召开有关座谈会。吉利公司市场调查的成功案例吉利公司市场调查的成功案例 男人长胡子，因而要刮胡子男人长胡子，因而要刮胡子;女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把而，美国的吉利公司却把“刮胡刀刮胡刀”推销给女人，并且大获成功。推销给女人，并且大获成功。 吉利公司创建于吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安年，其产品因使男人刮胡子变

2、得方便、舒适、安全而大受欢迎。为争取更多用户，全而大受欢迎。为争取更多用户，1974年年,公司提出了面向妇女的专用公司提出了面向妇女的专用“刮刮毛刀毛刀”。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达胡刀来满足此项需要，一年在这方面的

3、花费高达7500万美元。相比之下，万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂万美元，染发剂5500万美元。万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据根据 结果，吉利公司精心设计了新结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但是刀架则选用了色彩鲜艳产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示

4、了女性的特点。案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念定位观念”到消费者之中征求意到消费者之中征求意见。见。 这个案例说明，调查分析是经营决策的前提，只有充分认识市场，这个案例说明，调查分析是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。展市场，使企业兴旺发达。 “海尔”根据农民“洗衣机洗土豆”的愿望,组织力量攻关,造出了受市场欢迎的“

5、洗土豆机”。在消费者满意的同时,“海尔”也赚了一把。 “海尔”不断探索，针对“龙虾好吃清洗难”的现象,又推出了“洗虾机”。过去一个人洗2公斤龙虾,需要1015分钟。现在用“洗虾机”,3分钟就可以搞定。主主 要要 内内 容容第一节 组织和公众 第二节 公共关系的工作过程第一节第一节 组织和公众组织和公众 概述概述一、社会组织的含义一、社会组织的含义二、社会组织的类型二、社会组织的类型三、公众的含义三、公众的含义四、公众的分类四、公众的分类概概 述述 在公共关系学中，所有的企事业单位、社会团体都被称作组织或社会组织，其业务关系单位包括原材料供应部门、服务对象以及内部员工、股东等，都被称作公众。组织

6、和公众都是公共关系的构成要素。组 织公 众 社会组织是执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，按一定形式建立起来，并具有独立地位的社会机构。一、社会组织的含义一、社会组织的含义一个完整的社会组织通常具有下列特征（见图2-1）。图2-1 社会组织的特征 对社会组织进行分类，可以使人们对社会组织进行分类，可以使人们能够较准确地判断该组织的性质、任务，能够较准确地判断该组织的性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，进而把握其公共关系行为和公众类型，为开展公共关系工作寻找依据。为开展公共关系工作寻找依据。二、社会组织的类型二、社会组织的类型 在我国，一般是根据组织目标和组织活动内容，将其划分为四

7、种类型（见图2-2）。图2-2 社会组织的类型 公共关系中的公众特指对组织有现实或潜在利益关系的个人、群体和社会团体。 公众是公共关系对象的总称。三、公众的含义三、公众的含义公众具有以下基本特征（见图2-3）。图2-3 公众的基本特征 公众的分类标准及类型（见表2-1）。四、公众的分类四、公众的分类 分 类 标 准 类 型 根据组织与公众的利益关系以及组织公共关系工作的目标 内部公众、外部公众 根据组织与公众关系的重要程度 首要公众、次要公众 根据公众对组织的态度 顺意公众、逆意公众、边缘公众 根据公众受组织影响的不同阶段 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 公众关系之间是可以转化的公众关系

8、之间是可以转化的案例一案例一案例二案例二第二节第二节 公共关系的工作过程公共关系的工作过程 概述一、调查分析二、制定计划三、实施传播四、评估效果概概 述述 公共关系工作过程是指社会组织为了与公众建立和谐、信任的关系，树立本组织的良好形象而进行的活动的一般规范和步骤。 公共关系的工作过程（见图2-4）。图2-4 公共关系的工作过程 1.公共关系调查的内容 公共关系调查的任务是甄别公众对象，了解舆论情况，评价组织形象。调查的内容（见图2-5）。一、调查分析一、调查分析 图2-5 公共关系调查的内容2.常用的调查方法常用的调查方法（1）访谈法。访谈法是直接访问调查对象的方法。（2）公众座谈会。公众座

9、谈会是组织针对存在的问 题或发生的具体事件，选择有代表性的公众参 加的座谈会。（3）资料分析法。资料分析法是一种间接调查法。（4）问卷法。问卷法也称民意测验法，是用书面提 问的形式了解社会公众意见的调查方法。（5）抽样调查法。 据统计分析，2015年2月，摩托车销售前十名企业（集团）为大长江、银翔、力帆、隆鑫、五羊-本田、嘉陵、北方企业、广州大运、建设股份和宗申，分别销售12.31万辆、8.94万辆、8.78万辆、8.58万辆、7.87万辆、7.29万辆、6.38万辆、6.02万辆、5.21万辆和4.64万辆。与上月相比，除1家企业销售量小幅增长外，其他9家企业均呈不同程度下降；与上年同期相比

10、，3家增长，7家下降。2月，上述十家企业累计销售76.02万辆，约占摩托车总销量的59.11%。 学生消费调查问卷学生消费调查问卷 同学你好：我们是的学生，为了了解学生消费的一些情况，我们组织了此同学你好：我们是的学生，为了了解学生消费的一些情况，我们组织了此次调查。请您花费几分钟时间，认真的填写这份问卷。我们在这里感谢您次调查。请您花费几分钟时间，认真的填写这份问卷。我们在这里感谢您对我们调查的支持！对我们调查的支持！1、你的性别：、你的性别：A 男男 B 女女2、你的生活费的主要来源、你的生活费的主要来源 ：A父母给予父母给予 B.校外兼职校外兼职 C.奖学金奖学金 D其他其他3、你来自：

11、、你来自：A 南方南方 B 北方北方4、你的月消费金额：、你的月消费金额：A 500以下以下 B 500-1000 C 1000-1500 D 1500以上以上5、你平时有记帐的习惯吗？、你平时有记帐的习惯吗？A 有有 B 没有没有 C不确定不确定6、你消费时，一般注重商品的：、你消费时，一般注重商品的：A 牌子牌子 B 实用实用 C 质量质量 D 其他其他7、你的消费主要用在：、你的消费主要用在：A 购买服装购买服装 B 娱乐开支娱乐开支 C 聚会开支聚会开支 D 学习开支学习开支 E 其他其他8、你每月的手机费是：、你每月的手机费是：A 50以下以下 B 50-100C 100-150 D

12、 150以上以上9、你的购物方式：、你的购物方式：A 网购网购 B 实体店购物实体店购物10、你用网银吗？、你用网银吗？A 用用 B 不用不用11、你的消费标准：、你的消费标准：A 经济实惠经济实惠 B 高标准高标准 C 经济和高标准兼顾经济和高标准兼顾 D 不确定不确定 调查地点：调查地点： 调查时间：调查时间： 调查员：调查员： 经过调查研究，弄清了组织所面临的问题，即可着手制定公共关系活动计划。制定计划大体包括以下五项工作： 二、制定计划二、制定计划 3 34 45 5 确定目标 确定公众 拟定活动主题 选择传播渠道 经费预算 公共关系目标可以分为长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标。

13、无论何种目标，大都包括以下四个方面（见图2-6）。1.确定目标确定目标 图2-6 确定目标 公共关系活动的对象是具体的公众。在制定公共关系计划时，要分析组织所面对的公众状况。 对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，也必须十分清楚，以便有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。2.确定公众确定公众 主题是对公共关系活动内容的高度概括，并且在整个活动过程中发挥着主导作用。 例如，某保险公司制定了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公关目标。围绕这个目标设计了三个主题：“保险在我心中”、“保险解除了我的后顾之忧 ”、“我现在就去投保 ”。 一个好的主题应具有以下特征：含义明

14、确，富有新意；形象生动，切合实际；简明扼要，便于记忆。3.拟定活动主题拟定活动主题 为了更有效地实现目标，在制定计划时还必须对传播渠道进行选择。 例如，是选择人际传播、群体传播，还是选择大众传播。4.选择传播渠道选择传播渠道 公共关系活动经费预算大体上可分为两种情况： 目标优先 经费优先5.经费预算经费预算 1.实施传播的要求实施传播具有以下两点要求（见图2-7）。 三、实施传播三、实施传播 图2-7 实施传播的要求2.实施传播的途径实施传播的途径 谋划媒介事件组织视听材料开展社交活动（1）谋划媒介事件谋划媒介事件 这又称“制造新闻”，是把组织的公共关系工作与新闻媒介的宣传有机结合起来的一种形式。 组织视听材料是公共关系传播活动的主要方式之一，视听资料包括电影片、电视片、录像带和录音带等音像资料和文字图片宣传材料等。 （2）组织视听材料组织视听材料 录音带宣传材料 开展社交活动的形式很多，常见的有以下四种（见图2-8）。（3）开展社交活动开展社交活动 图2-8 常见的四种社交活动形式 评估的目的在于肯定成绩，找出不足。评估的标准是要看既定的公共关系目标是否实现了（见图2-9）。四、评估效果四、评估效果 图2-9 评估效果 1 1、 在我国现代化建设中，开展公共关系活动有利于在我国现代化建设中，开展公共关系活动有利于（ ），有利于（），有利于（ ），），有利于（有利于（ ）。）。