中国公益广告文献综述.doc

1、中国公益广告文献综述本科学年论文题目（中文）：中国公益广告文献综述姓名康倩学号2007040420院 （系）新闻与传播学院专业、年级07 级 广告学指导教师 欧运湘二O零年六月目 录：一、引言： 2二、正文： 2（一）、公益广告定义及内容研究21 1、概念界定 21 2、主题内容 3（二八公益广告功能研究4（三八 公益广告的传播成效及策略5（四）、目前中国公益广告面临的咨询题研究64 1、公益广告事业进展咨询题 64 2、企业参与咨询题4 3、运行机制咨询题三、结论：中国公益广告文献综述新闻与传播学院 广告专业 康倩 2007040420【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要

2、的总 结和评述，从公益广告的内容、功能、成效以及咨询题三个方面入手展开， 着重分析当今公益广告进展的面临的咨询题及解决方法，如企业参与的争 辩、运行机制咨询题等等。同时针对咨询题也提出了自己的一些方法和见 解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。关键词】公益广告 功能 成效 运行机制、引 言：自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以 销售讲话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤慨。就像是爱上了一 个名声狼籍的人，爱护他依旧揭发他，实在是进退维谷。在纠结文献综述 选题的时候，偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩公益广告” ，赶忙 来了精神。许多人厌恶广告，然而有许多人却十分喜

3、爱公益广告。甚至有 人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想 和行为。然而，也有人专门败兴，讲现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在 那讲教；还有人讲中国公益广告不是用恐惧场景恐吓人，确实是用肉麻的 话煽情，一点创意也没有。不可否认，人们喜爱公益广告，也对她给予了颇高的期望，然而现状 令人专门败兴。咨询题到底显现在哪里呢？是人为，依旧本质造成的？有 没有更好的方法来解决？带着这些咨询题，我开始了 1991到 2010 年对公益广告研究资料的搜 集，期望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。二、正 文：（一）、公益广告定义及内容研究1 1、概念界定公益广告产生

4、于 20 世纪 40年代的美国，至今已有 60多年历史。 然而，什么是公益广告？在如此一个差不多咨询题上，仍旧没有权威的、 公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的进展被持续突破和拓 展。比较有代表性的几种观点有：丁俊杰（1999 年）提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、公布的广告，因此它又叫做 由社会参加的、为社会服务的广告 1 。而高萍 （1999年）认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设 3 。潘泽宏 2001 年在公益广告导论一书中提出了比较详细的定义： 公益广告

5、是面向社会宽敞公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便 的广告形式和专门的表现手法激起公众的观赏爱好，进行善意的规劝和引 导，匡正过失，树立新风，阻碍舆论，疏导社会心理，规范人们的行为， 以爱护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与 自然和谐永续进展为目的的广告宣传 4 。在潘泽宏的基础上，张明新在 2004 年的公益广告的隐秘书中做出 了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直截了当目的，采纳艺术 性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使 其态度和行为上的改变。公益广告的形式爽朗短小，表现手法多样，易为 受众所同意 5 。尽管定义表述方式各不相

6、同，但中心概念都离不开“不以盈利为 直截了当目的”“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一样商业广告最大的区 不。1 2、主题内容公益广告主题专门丰富，从 1 986年，我国显现的第一条通过专业创作 的电视公益广告节约用水以后，公益广告结合社会热点和需求展开。 有许多研究者专门对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。其中最具代表性的是张明新（ 2004 年）的“销售社会的正义公益 广告的内容”的概括，要紧包括五大方面： 1）、社会教化：社会正义，社 会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。 2）、公共服务：卫生健康，生 活常识，安全交通，公共事业。 3、生态爱护：生物爱护，节约资源，水土 爱护

7、，都市环保。 4）、慈善救助：专门救助，扶贫救助，失学救助，弱势 人群。 5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化因此，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强 2008 年在改革开 放 30 年电视公益广告主题回眸中就列举出了八大类： 1）、自然环境咨询 题：有关自然资源、环境爱护、可连续进展等咨询题。 2）、公共道德规范： 包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公 共财产等现代道德。 3）、科学教育事业：期望工程、捐资助学以及科技事 业等。4）、社会热点咨询题：同年的社会关注焦点、热点咨询题。国企改革 带来的下岗再就业咨询题、香港澳门回来、抗洪救灾、抗击非典等。

8、5）、政 治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。6）、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势 群体以及关注健康及生命的主题。 7）、公共价值取向：自强、自信、奋斗、 努力实现成功等价值取向。 8）、其他公益事业：要紧是社会公益事业，如献 血、捐献骨髓、维权等 6。内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主 题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？什么样的主题更吸 引人？如何选择主题才会达到最好的成效？对此，刘一平（ 1997 年）要紧概括为两方面： 1）、单纯，宾正让 每一个一般人都能一眼就脚戈 .如此的公益广告才会有讲服力和势及性。 2）、

9、 具有反思性。使人发自内心地同意广告中所传达的公益讯息 8 。马玉梅和周云利（ 2000 年）认为应该符合以下几个条件： 1）、主题鲜 亮；2）、导向明确； 3）、关注社会； 4）、以情感人； 5）、通俗易明白 7 。 郝大微在艺术的角度提出 : 第一，主题必须具有有关性针对性， 广 告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点咨询题、热点咨询题 与大众利益紧密有关的咨询题以及现实中迫切需要解决的咨询题作为要紧 研究对象。其次，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形 式珠联璧合才能产生深刻的阻碍 8。由此可见，学者们关于主题的选择各有看法，无法形成共识。因此， 正是因为有了百家争鸣

10、，才会有丰富杰出的思想。公益广告主题选定没有也可不能有统一单调的界定，只要是对社会有益又能专门好传播的都能够 用来作为公益广告的主题。（二）、公益广告功能研究 关于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，依旧得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。明 显，公益广告在人们心目中依旧有着比较高的地位，它对社会的阻碍有着 无可替代的作用。马玉梅和周云利（ 2000 年）对公益广告作用总结出两点：其一，促进 全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。张新明（ 2004年）认为公益广告有着 “塑造人类的心灵” 的奇异作用， 具体表现有： 1）、教育功能：常

11、识教育，伦理教育，政法教育，润物细无 声。 2）、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。 3）、社会关 怀。 4）、文化传播：宣扬我们民族文化，传播那个时代的文化。 5）、美育 功能：纯粹的审美体验，美化都市生活环境。孙曲（ 2009年）也提出公益广告要紧效益有：第一，公益广告彰 显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告关于协助构建和谐的伦理规 范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告关于企业形象的提升有专门重 要的推动作用 10 。在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，专门是社会 中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面阻碍。李如意（ 2005 年）就在正视公益广告的

12、社会功能中强调公益广告 不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告 ,只有正确看待公益广告的社 会功能 ,才能使其发挥应有的作用。 同时，他还提到公益广告不是万能的 “不 能将所有的难于解决的社会咨询题都诉诸公益广告 ,这必将使公益广告不堪 重负” 11。因此也有学者提出公益广告不是万能的， “公益广告想要取得最佳 的传播成效、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与凝视视角、 符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发觉咨询题同时也努力查找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照 市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合， 以期在取得庞大社会效益

13、的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的 最大化” 12 。（三）、公益广告的传播成效及策略 公益广告对社会的阻碍是不言而喻的，这差不多是一个客观事实，然 而，目前我国公益广告的传播成效并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告 看起来像个老妈子在那儿讲教唠叨，本来有益的东西，全然无法进入人们 心中。如何样才能使公益广告让人们更乐意同意呢？这就需要考虑到公益 广告传播的成效和策略咨询题。是什么缘故导致公益广告不能奏效？有人认为是表达方式太俗 气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法同意。在此，汪澜（ 2 002年）就详细列出公益广告不能奏效的 12大缘故： 1）、专门少的公益广 告客户会对广告

14、进行前测。 2）、公益广告是由某些委员会托付创作的。 3）、 没有使用媒介策略。 4）、多数公益广告没有一个明确的目标。 5）、公益广告 里的信息太大。 6）、专门多的公益广告客户的资金都有限。 7）、公益广告公 试图改变受众行为。 8）、广告投放费用分布不合时宜。 9）、公益广告不能得 到充足的暴露频次而对受众产生冲击 .而这正是公益广告之因此不能奏效的 最大的缘故。 10）、太多的公益广告使用名人。 11）、送播的公益广告格式 不对。 12）、公益广告包含了太多的利己主义 17。冯智敏 ,朱 洁（2006年）认为目前的公益广告存在着 “隔岸观火” 和“隔靴搔痒”两大病症。咨询题的关键是广告

15、诉求与受众的有关度不高。 对症下药 ,提升公益广告成效的策略有三 :真实再现、指向明确和对比联想 1 3。刘爱国同年也提出我们要杜绝空泛贫乏、毫无针对性、缺乏艺术 性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、专门的艺术手法、精良的 制作让公益广告脱颖而出，俘获宽敞受众的眼球与心灵。对应的解决方法 是：第一，要言之有物，紧跟时代步伐，幸免口号式宣传。其次，加大宣 传的针对性细分受众及人群。再次，充分利用电视媒体的特点，加大视觉 冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术感染力。最后，重视年轻人的 审美需求重视对青青年的宣传 14 。陈红（ 2009年）从传播的角度提出自己见解，她认为公益广告的有效 传

16、播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，能够从以下几个 方面予以摸索和推进：其一 、整合传者资源 对公益广告现有的和应有的 传播主体资源进行合理整合： 1）、政府能够在公益广告的治理和规划方面 连续发挥作用。 2）、业协会带动企业参与。 3）、非营利性社会组织推动专 项公益广告进展。 4）、各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告。其 二、以受众为中心， 因需利导 如果每支广告差不多上做给全社会看 ,就等于 某种白费。 1）、按照受众公益需求提炼公益主题。 2）、依据受众信息同意 方式确定广告表现形式。其三、制定媒体打算，提升广告达到率。其四、 加大广告成效测评 15 。广告做得好不行

17、，成效是关键。我们制作公益广告全然目的确实是为 了感化公众，倡导文明良好的适应，因此，成功达到受众并让他们同意显 得尤为重要。从以上总结能够看出第一要对受众“投其所好” ，他们最关怀 什么，我们讲什么，如此才能引起公众主意，然后，按照他们的同意适应 进行诉讲，幽默搞笑、夸张、悬疑等商业广告常用的技法也不妨借来用用， 不拘一格达到我们的传播目的。（四）、目前中国公益广告面临的咨询题研究4 1、公益广告事业进展咨询题通过 20 多年的进展，公益广告在我国的整体水平有了较大的提升，不 管从数量上依旧质量上，我国的公益广告都上了一个新的台阶。同时，公 益广告作为当代社会文化传播的重要力量的地位差不多确

18、立。然而，由于起步较 晚，我国的公益广告基础还专门薄弱，目前仍处于相对简单的时期，存在 一系列咨询题。许多学者对此进行了探讨。张新明（ 2004年）在公益广告的隐秘一书中就详细指出公益广 告存在的七大咨询题： 1）、公益广告稳固投入不够，导致良性资金保证体 系的缺乏。 2）、总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强。 3）、 政府对公益广告组织与治理不够，缺乏规范化的运作机制与秩序。4）、理论研究相对滞后，对公益广告实物指导落后。 5）、社会大众公益意识不够， 导致公益广告制作和公布的主体范畴过于狭小。 6）、就公益广告的内容而 言，其主题的针对性不强，存在假大空的现象。 7）、公益广告

19、活动在各地 进展不平稳，阻碍这项工作的深入开展。许安娇（ 2006年）也指出我国公益广告的主题配合政治宣传重点 , 要紧围绕政治、爱国情操及传统美德 ,与民生有关的主题较少 ;创作手法单一 , 缺乏有震动力、感染力的作品以及社会对做公益广告的意识不强等咨询题 1 8。金海鑫 崔延杰 （2007 年）认为中国公益广告一方面、题材不够 丰富。我国公益广告的题材专门单一，往往局限在文明公德、交通法规、 环境爱护等内容上，专门空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间 产生情感共鸣。另一方面、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意 19 。栗平（ 2009年）也指出我国公益广告目前绝对数量太少；主题单 纯

20、 ,配合政治宣传紧密 ,连续性、全面性不足；公益广告甚至公益活动充满强 烈的节日色彩；同时，公益广告在城乡之间进展极不平稳 ,乡村公益广告缺 少人性化因素；而且，以街头公益广告和手机公益广告为标志的现代公益 广告主力军在我国还远没有发挥作用 20。咨询题大多集中在公益广告数量质量和资金运营上，总的来讲，公益 广告进展还专门不健全，许多公益广告不但达不到“公益”的成效，反而 让人产生反感。一个社会的良性运转离不开公益广告健康进展，而如此一 个重要的事业在我国显现这么多咨询题，也引起了许多人的担忧。大多数 人认为我国公益广告事业的异变，要紧有两个缘故引起：一是企业参与咨 询题，二是运行机制咨询题。

21、4 2、企业参与咨询题关于企业参与公益广告制作与投放，社会上显现两大对立观点。一方 认为，公益广告确实是纯粹的社会服务行为，它不应该揉入丝毫的利益因 素，要不然公益广告就会异化成商业广告。他们甚至指责那些在公益广告 后面贴品牌名称的企业道德何在。例如：李海峰在从公益广告变成功利广告谈开去中讲“本来专门 温馨的公益广告，最后一定处处打上本公司的标识，让观众感受到专门反 胃”，认为是公益广告被利用了，专门容易产生抵触心理，如此这般，公益 广告如何能走进观众的心底？ 29倪宁（2000 年）认为那些企业借公益广告之名 ,而行商业广告之实 ,则至 少要受到道德的声讨 16 。王首程（ 2009年）提出

22、社会有权力要求企业承担起更多的责任，成 为“道德人”而不只是“经济人” ；投入公益广告应该是企业履行道德人的 社会责任的一种选择 28 。而另一方认为，公益广告也是市场中一种广告，也需要资金去生存和 进展，企业参与公益广告是对公益广告事业的资助，在经济中没有也不可 能有纯粹的责任行为。如果企业通过公益广告提升了自己形象，公益广告 又专门好传播了社会理念，双方受益，何乐而不为呢。陈彦卿（ 2004 年）认为公益广告是市场经济进展的产物，企业投资公 益广告是企业经济雄厚的体现。公益广告以自己的无形价值促进企业的进 步和进展，公益广告得到企业的支持也将飞速进展 21 。查灿长（ 2005年）提出在社

23、会“公益广告”与企业“商业广告”之间， 找出一个最佳的锲合点和共同点，使所做的公益广告既有公益意义，又为 企业做了整体形象提升，达到一举两得的成效 22。李 鹏 焦玉河（ 2007 年）在论我国公益广告的经济价值中阐明公 益广告的直截了当诉求目标是社会效益 ,同时 ,还隐含着长远的经济价值 ;专 门是投资公益广告的我国企业 ,公益广告的经济价值蕴涵于企业的品牌形象 塑造和品牌价值提升 ,企业投资公益广告具有社会效益和经济效益双重价值23 。而有人更加明确指出商业化运作确实是我国以后公益广告进展之路 2 4。明显，支持企业参与公益广告运作的占上风，也许这跟我们国家的具 体国情有着密不可分的关系。

24、毕公益事业也需要资金，而企业又不能白白 支持。只是期望在制作的过程中，不要那么直白，主次依旧要分清晰。4 3、运行机制咨询题企业参不参与，事实上这也是公益广告整个运营机制决定的。而那一 系列的咨询题，都与运行机制有着密不可分的关系。学者们没有停留在无 谓的观点争辩上，而是主动寻求更好的运行体制。他们大多呼吁借鉴国外 成功的运行模式，提的比较多的是日本，美国，英国和韩国。郑文华（ 2003 年）就指出我国公益广告显现突出的咨询题是因缺乏良 好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成广泛的社会阻 碍力。解决这一咨询题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告 事业治理，制定市场化的公益

25、广告运行机制 25 。王勇（ 2008年）呼吁借用日本的会员制让公益广告耐力持久。日本 A C 成立的要紧倡议者和推动者是日本企业界人士，它的费用全部来自会员 的会费和赞助，并不同意政府的资金援助。 AC 的会员由广告公司、媒体、 制作公司以及企业等组成。 公益广告播出是完全免费的， 它由 AC 和媒体协 商安排播出 26 。谢加封 沈文星 （2009 年）则提出建立以政府监督治理为保证， 以企业和社会机构为运行主体的公益广告长效运作机制 27 。王首程在同年认为公益广告事业健康进展的关键在于获得连续的人力 和财力投入，在于形成一支高素养的制作团队，在于对公益广告公布的科 学规划。一是规划和谐

26、主体。 美国和日本的公共广告机构是以促进公益 广告的实施为目的而设置的非营利性民间组织，负责对公益广告打算进行 讨论、审议，通过调查分析，制定出年度公益广告主题。二是规划投资主 体。三是规划创意制作主体。四是规划广告公布主体 28 。“他山之石能够攻玉”，在我国公益广告运行机制比较迷茫的时候, 适当的借鉴一下国外的成功体会，也不失一种好的方法。因此，涉及到具 体咨询题具体分析，在借鉴过程中再联系我国实际国情考虑，尽量补偿现 有的体制的缺陷，这才能为我国公益广告寻求一个更好的进展出路。三、结论：公益广告在广告业中始终差不多上一块净土，不但为社会传递了美 好的道德理念，也为疯狂的广告人查找到一份宽

27、慰。通过资料搜集整理， 我看到了我国公益广告进展的良好势头，在社会精神文明建设中起着举足 轻重的作用；同时，也发觉了公益广告在进展过程中显现诸多咨询题，传 播成效不尽人意，资金咨询题，企业参与咨询题还有运行机制咨询题。发 觉咨询题是好的现象，找出咨询题所在，主动应对解决，才能更好地推动 我国公益广告进展。个人认为，中国能够借鉴日本、美国等国家的公益广告运营模式，建 立一个独立的机构来治理公益广告的创作及投放。在市场化不成熟的中国， 政府不能完全排除在外，但也不能作为机构的主导者，然而，他能够利用 政策为企业和公益广告机构搭建桥梁，例如减免税收、年度公益事业赞助 排行榜等等，为机构的运营提供强有

28、力的保证。企业不能将公益广告异化 成商业广告，必须保证公益广告的非盈利性底线，然而，企业不可能做亏 本的情况，他关于公益事业的赞助扶持，会以新闻等形式统一公布，这关 于企业整体公信度提升有着更加权威的宣传成效。只要政府和企业友好合 作，在不有损自己利益前提下，共同为社会精神文明建设奉献力量，相信 不久今后，公益广告会发挥出越来越重要的作用，社会整体精神风貌和观 念素养将得到更大的提升。参考文献:1 丁俊杰：公益广告初探，现代传播， 1991年第 4 期2 潘大均：进展公益广告事业的若干摸索 ，北京商学院学报， 1997 年第 1期3 高 萍：公益广告初探，中国商业出版社， 1999年，第 11

29、 页4 潘泽宏：公益广告导论，中国广播电视出版社， 2001年，第 4 页5 张明新：公益广告的隐秘，广东经济出版社 , 2004年 1 月6 朱健强：改革开放 30 年电视公益广告主题回眸 中国广播电 视学刊 2008 年7 马玉梅 周云利： 论公益广告的社会价值 学术交流 2000 年8 刘一平：谈谈公益广告的受众意识 广告研究 1999年第 7 期9 郝大微：公益广告的主题及具表现形式东方艺术10 孙 曲：试论电视公益广告的社会效益 学习月刊 2009 年11 李如意：正视公益广告的社会功能鄂州大学学报 2005年 9 月12 吴 琼 李凤城：公益广告社会效应研究以央视 20 年公益广 告为例东南传播 200913 冯智敏 朱 洁：公益广告的攻心策略西南交通大学学报 （社会科 学版） 2006 年14 刘爱国：如何提升电视公益广告的关注度广告大观综合版2006年 09 月15 陈 红：论公益广告的有效传播 广告与品牌研究 2009 年16 倪 宁：试论公益广告及其传播 广告研究 2000 年17 汪 澜：公益广告不能奏效的 12 大缘故中国广告 2002年18 许安娇：浅议我国公益广告的咨询题及计策太原师范学院学报 （社