网络营销电子版复习资料

1、选择 10 个名词解释5 个简答 4 个论述 2 个案例分析1 个第一章现代营销学原理1.营销观念: 是指以满足顾客需要为宗旨, 从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者主权论。2.市场定位:是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位,使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象,以更好地适应消费者需求,巩固客户关系。3.产品生命周期:产品从进入市场到退出市场,销售量由小到大,再逐步下降的过程。(1 介绍期:指产品进入市场的初期阶段。(2 成长期:新产品上市后的一个阶段,由于促销宣传和早期用户的示范作用 ,产品被更多消费者接受。(3 成熟期 :经过前期的高

2、速增长,销售量达到较大规模,增长率放慢或趋于零增长甚至负增长。(4衰退期 : 由于产品需求饱和,竞争替代性产品增多且竞争非常激烈,产品的销售量和利润水平明显下降,最后因无利可图而被迫退出市场。第二章网络营销概述1、网络营销包括以下一些内容:1 .网上市场调查2 .网络消费者行为分析3 .网络营销策略的制定4 .网络产品和服务策略5 .网络价格营销策略6 .网络渠道选择与直销7 .网络促销与网络广告8 .网络营销管理与控制9 、网络营销对传统营销的冲击（表现在哪几个方面 :一、对传统营销策略的冲击:1 .对标准化产品的冲击2 .对品牌全球化管理的冲击3 .对定价策略的冲击4 .对营销渠道的冲击5

3、 .对传统广告障碍的消除二、对于传统营销方式的冲击:1 .重新营造顾客关系2 .对营销战略的影响3 .对跨国经营的影响4 .企业组织的重整第三章网络营销的理论基础与环境（一网络营销的理论基础1、网络直复营销理论是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。互联网上的网络直复营销具体体现在a直复营销的互动性b.直复营销的跨时空性c.直复营销的一对一服务d.直复营销的效果可测定2、网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 “强势营销 ”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收

4、企业的营销活动。A. 网络软营销中的两个重要概念网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念,是实施网络软背销的基本出发点。所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定组织规则形成的一定区域性的社会团体。社区有其社会功能和地域性限制 ,而网络社区则更强调其作用和组织规则,没有地域的限制。B.网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互惠互利的组织C.网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范 ,如不使用电子公告板张贴私人的电子邮件,不进行喧哗的

5、销售活动,不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等,网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。3、网络整合营销理论整合营销又是网络营销理论的一个新的概念,是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。a.网络营销的产品和服务以消费者为中心b.网络营销的产品以方便消费者为主c.网络营销以消费者能接受的成本定价 d.网络营销使 强制式促销专项加强与消费者沟通过和联系e. 4c理论向4V理论转变4、网络关系营销理论它主要包括两个基本点 :首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场, 以及影响者市场（政府、金融市场;在

6、微观上 ,认识到企业与顾客的关系不断变化 ,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动 ,实现企业的营销目标。（二网络营销系统的组成和功能组成:互联网、企业内部网络、网络营销站点、网络营销系统的营运功能 :1、信息的公开发布2、用户信息沟通与订购3、网上支付与结算4、商品及货物的配送5、网络营销的售后服务（三网络营销站点分类1、信息手册型站点2、娱乐驱动型站点3、在线销售型站点4、销售服务型站

7、点（四网络营销站点的规划 1、网站目标。就是企业在建网前的网站定位问题。常见的网站目标有 :(1 通过网站的建立试图销售更多的产品和为用户提供更多的服务。 (2 为用户提供良好的用户服务渠道(3 向来访者展示其他媒体所不能提供的人们感兴趣的信息。2、确定网站访问者范围。(1 预期网站的主要目标人群在哪些地区,人口结构如何(2 网站接入互联网的带宽应有多大,用户能否快速访问到网站的内容(3 哪些人群会经常访问本企业的网站页面。3、确定站点的结构和规划网站的内容。(1 按照访问者习惯规划网站结构 (2 结合企业经营目标和访问者兴趣,规划和设计站点的信息内容和提供服务(3 整合企业的形象,规划和设计

8、网站页面风格。4、企业网站组建的规划(1 为组建企业营销网站 ,公司应预计首次投入资金,当网站建成以后公司又需要每年投入多少资金。 (2要确定公司网站系统是采取企业自己开发,采取委托他人开发 ,还是采取企业自己和他人的合作开发方式。(3 在确定了网站系统开发方式后,要制定与已确定的开发方式相对应的人员资组织和其他相关部门参与网站建设的计划。 (4要确定网站建成以后的企业营销网站的日常运行和网站维护形式 ,以及网站以后的发展方向。(五企业网络营销站点的建设(1站点域名的申请a.决定申请何种级别的域名b.确定企业网站的域名c.选择合 适的网站服务商d.申请登记注册(2 站点建设的准备工作A.选择服

9、务器建设方式b.Web服务器的准备c.站点资料准备(3 网络营销站点的设计和开发A.网站模式设计b.网站内容设计c.网站管理系统开发(六网络营销站点的推广(1 利用搜索引擎(2 建立链接(3 发送电子邮件(4 发布新闻(5 提供免费服务(6 利用传统媒体(7 发布网络广告第四章网络市场与网络消费者(一消费者需求的演变 :1 .前大众传媒、大众营销时代的个性化服务2 .大规模营销时代的服务3 .回归个性化4 二网络消费者需求的层次:1 .需要了解公司产品、服务的信息2 .要求公司帮助解决问题3 .接触公司人员4 .了解整个过程(三网络消费者的购买动机(了解即可:1 .网络消费者的需求动机:(1

10、传统需求层次理论在网络需求分析中的应用(2 现代虚拟社会中消费者的新需求:兴趣 聚集 交流2 .网络消费者的心理动机:(1 理智动机(2 感情动机(3 惠顾动机(四影响网络消费者购买决策的因素 :一、网络销售产品的选择产品是影响消费者购买的重要因素之一,首先网上销售产品一般要考虑产品的新颖性,其次要考虑产品的购买参与程度。除此之外,还应考虑一下几个问题 :1 .产品或服务是否与计算机有关2 .产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察3 .产品或服务的性质4 .产品或服务是否属于高技术5 .产品或服务是否具有国际性二、网络销售产品的价格定位价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买

11、商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。此外有一个免费的价格心理预期,那就是即使网上商品是要花钱的,那价格也要比传统渠道的价格要低三、网上购物便捷性购物便捷是消费者选择购物的首要考虑因素之一1 .售前 :企业在售前向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料,界面友好清晰 ,易于操作执行,消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后,做出购买决定2 .售中 :网站在提供网上订货功能的同时,还提供订单执行查询功能,方便顾客及时了解订单执行情况3 .售后 :网上售后服务以企业借助互联网的直接沟通优势为基础,用便捷方式满足客

12、户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的服务四、网上购物的安全性影响消费者进行网络购物的另外一个重要因素是安全性和可靠性问题1 .网络安全问题2 .安全性控制要求(1 信息保密性(2 交易者身份的确定性(3 不可否认性(4不可修改性3.网上安全交易的实施方法早期 :部分告知 另行确认 在线服务近年 :安全超文本传输协议 安全套接层协议 安全交易技术协议安全电子交易协议4.常用的安全电子交易手段密码技术、数字签名、数字时间戳、数字凭证和认证中心第五章网络营销战略计划（一网络营销战略计划的概念:是在网络营销观念指导下 ,对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排,目的是使网络营销活动能目标和责任

13、明确、有条不紊的展开。第六章网络市场调研（一网络调查的概念:就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况（二网络市场调研的特点（等同于问网络市场调研与传统市场调研的区别:1 .网络信息的及时性和共享型2 .网络调研的便捷性与低费用3 .网络调研的交互性和充分性4 .网络调研结果的可靠性和客观性5 .网络调研无时空和地域限制6 .网络调研的可检验性和可控制性7 三网络市场直接调研的方法:1 .专题讨论法2 .在线问卷法3 四网络市场间接调研的方法:1 .利用搜索引擎查找资料(1 主题分类检索(2 关键词检索2 .访问相关的网站收集资料3 .

14、利用相关的网上数据库查找资料第七章网络营销产品与价格策略4 一网络营销产品层次 :在网络营销中,产品的整体概念可分为以下5个层次 :1 .核心利益或服务层次:核心利益或服务是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处2 .有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面,是核心利益和服务的物质载体3 .期望产品层次:不同的消费者对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值就是期望产品4 .延伸产品层次:由产品的生产者

15、或经营者提供给购买者的需求,主要是帮助用户更好使用核心利益和服务5 .潜在产品层次:在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务,它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好的使用顾客需要的产品的核心利益或服务（二网络品牌的概念:网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础 ,以电子商务为平台,以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号或商标。（三）网络定价策略 ： 1.低价定价策略（ 1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略（ 3）定制生产定价策略（ 1）定制生产内涵 （2）定制定价策略2.使用定价策略3.拍卖竞价策

16、略4.拍卖交易关系模式：（1） 1 对 1 的交易模式（ 2） 1 对多的交易模式5 多对 1 的交易模式6.多对多的交易模式第八章网络营销渠道 （一）网络营销渠道：借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。 （二）网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。（三）网络促销的形式和作用 形式： 1、网络广告2、站点推广3、销售促进4、关系营销 作用： 1、告知功能2、说服功能3、反馈功能4、创造功能5、稳定销售第九章 网络营销促销 （一）网络促销的实施 1、确定网络促销对象（ 1）产品使用者（ 2）产品购买的决策者（ 3）产品