学龄儿童对家庭购买决策影响力实证探究

1、学龄儿童对家庭购买决策影响力实证探究摘要：文章在回顾相关文献基础上，结合消费者 社会化理论和资源理论，构建了儿童对家庭购买决策过程的 影响力(简称儿童影响力)之影响因素整合模型并进行验证。 通过对338位学龄儿童的问卷调查分析，结果表明：在家庭 购买决策的不同阶段，影响儿童影响力的因素不同。在问题 提出阶段，影响儿童影响力的主要因素依次是朋辈互动、概 念导向沟通、儿童产品知识、社会导向沟通和媒体展露水平; 在信息搜寻/最终决定阶段，儿童的影响力则主要受概念导 向沟通、朋辈互动和社会导向沟通因素的影响。在此基础上, 文章提出相应的对策建议。关键词：家庭沟通模式；消费者社会化；资源理论；家 庭购买

2、决策过程；儿童影响中图分类号：f713.50文献标识码：a文章编号： 1000-2154 (2013) 10-0088-09一、引言儿童市场比其他任何细分市场都更有潜力。mcneal (1992)和kaur, singh (2006)认为，儿童市场不仅仅只 有一个市场，它实际上由三个市场构成：直接消费者市场、 未来消费者市场和影响者市场。lindstrom (2004)指出， 2003年全球8-14岁的儿童已花费和影响近12000亿美元的 消费。围绕儿童，商机无限。郭小钗(2010)认为，由于中国 儿童人数众多、相比过去当代的儿童处于前所未有的商业化 环境中、严格的计划生育政策以及特殊的文化环

3、境，中国儿 童比世界上任何其他国家的儿童拥有更高的消费影响力。麦 克尼尔和张红霞(2003)研究指出，在中国，大约2/3的家 庭常规消费和1/4的耐用品消费由孩子决定；中国儿童对家 庭消费的影响力指数髙达0.67,而美国则为0.45。因此， 中国儿童影响者市场潜力尤其巨大，开展关于中国儿童对家 庭购买决策的影响力之研究具有重要的现实意义。自berey和polly (1968)率先发现儿童对家庭购买决 策确实存在一定的影响后，国内外开始陆续有文献对儿童影 响力的现状(mcneal 和 yeh, 1997； wang,holloway 和 beatty, 2007)、儿童影响力提高的社会原因(da

4、tamoniter, 2003)、 影响儿童影响力的因素(palan和wilkes, 1997； kim和lee, 1997)以及儿童影响策略(萧至惠，沈贷蓉，蔡进发，2009) 等方面进行了研究。但是已有研究中，存在以下问题：首先, 基于中国背景的较少，大多基于美国和欧洲情境，得到的结 论是否适用于中国有待进一步考察；其次，已有研究对儿童 影响力缺乏系统的理论解释。一些学者(如beatty和 talpade, 1994； belch, krentler 和 flurry, 2005)尝试 从资源理论角度解释儿童影响力，认为儿童拥有的资源(如 产品知识、学习成绩等）是儿童对家庭购买决策产生影响

5、的 主要原因，但该视角下的相关实证结论存在分歧，比如， belch等实证表明青少年产品知识与青少年影响力之间显著 正相关，但beatty和talpade实证结果显示这两者之间不 显著相关。另有一些学者（如rose, 1999； roedder, 1999； kim, lee和tomiuk, 2009）尝试从消费者社会化视角解释 儿童影响力，认为儿童所处的社会环境（如家庭、大众媒体、 朋辈）是儿童对家庭购买决策产生影响的主要外部原因，但 该视角下的实证研究大多割裂地强调某单一社会化因素对 儿童影响力的作用，忽视了其他社会化因素对儿童影响力的 共同解释力。因此，本文拟结合资源理论和消费者社会化理论

6、，构建 中国情境下的儿童影响力之影响因素整合模型并进行经验 验证，提高对中国儿童影响力的解释力，以期为企业高效开 发中国儿童影响者市场提供理论依据和可行建议。二、文献回顾与研究假设（一）概念界定1儿童对家庭购买决策的影响力（简称儿童影响力）。 在早期的相关研究中，并没有对儿童在家庭购买决策的影响 力进行严格的定义，仅用一个题项（即是否有影响，5点刻 度）来测量影响力大小。beatty和talpad （1994）率先对 儿童影响力进行严格界定，将其定义为“在决策过程中，相 对于其他家庭成员在购买决策中的贡献，儿童感知其对该购 买决策的贡献程度”，并将儿童对家庭购买决策的影响分成 问题提出阶段的影

7、响和信息搜寻/最终决定阶段的影响。 wang等(2007)指出该两阶段模型也是在儿童对家庭购买决 策影响相关研究中，被运用最多的量表。因此，本研究采用 该两阶段决策模型。2消费者社会化理论及相关概念。ward (1974)将消费 者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所必需的技能、 知识和态度的过程”。消费者社会化理论的主要观点为，儿 童是被社会化者，家庭、朋辈和大众媒体等是社会化促进者 (socialization agency)；儿童消费态度和行为(包括儿 童对家庭购买决策的影响力)的发展，俱是儿童与消费者社 会化促进者互动的结果。消费者社会化理论为解释儿童影响 力提供了外部环境框架。本研

8、究系统考察家庭沟通模式、朋 辈互动、媒体展露水平这三个社会化因素对儿童影响力的作 用。消费者社会化视角下，家庭沟通是指亲一子间在消费方 面的信息交流和传递。mcleod和chaffee (1972)将家庭沟 通分为社会导向沟通和概念导向沟通两种模式，社会导向沟 通模式注重家庭内的垂直沟通，是反映家庭成员等级的一种 互动模式，强调顺从和和谐的社会关系；而概念导向沟通模 式是鼓励家庭成员表达自己观点的一种互动模式。朋辈互动特指朋辈间就产品或服务消费方面的信息，进 行公开的口头或非口头交流，鼓励或造成某种行为和意图。 媒体展露水平定义为儿童每周平均看电视与上网时间之和。3资源理论及其相关概念。blo

9、od和wolfe (i960)将 资源定义为“一方可以提供给另一方的任何东西，以帮助后 者满足其需要或达成目标”。资源理论的主要观点是，一个 人所拥有的资源数量及价值，与这个人所拥有的权力有直接 的正相关关系，因此它对个人在决策中起的多大作用有直接 的影响。wang (2008)o认为，与西方国家不同，由于中国 青少年很少外出打工获得零花钱以及中国家长望子成龙的 心理，中国青少年拥有的主要个人资源包括青少年产品知识 和学习成绩等。因此本研究主要考察两种儿童资源(儿童产 品知识和儿童学习成绩)对儿童影响力的作用。产品知识有主观知识和客观知识之分，beatty和talpade (1994)将儿童产

10、品知识定义成一种主观知识，是儿童对产 品知识内涵的自我评估，它更能反映儿童对产品的自信或能 力。因此本文采用该研究的定义。在中国，学生的学习成绩排名信息较易收集，因此本研 究借鉴wang (2008)的相关定义，将儿童的学习成绩界定为 儿童在班级里的学习成绩名次，而不是具体的成绩分数。(二)研究假设1儿童消费者社会化因素与儿童对家庭购买决策的影响力(1)家庭沟通模式与儿童对家庭购买决策影响力多数已有实证研究表明，不管是在问题提出阶段还是信 息搜寻/最终决定阶段，概念导向沟通与儿童的影响力显著 正相关；社会导向沟通与儿童影响力显著负相关；相对于社 会导向沟通的家庭，概念导向家庭的儿童对家庭购买决

11、策具 有更大的影响力。但rose, boush和shoham进行了跨国别 研究，通过对拥有3-8岁孩子的母亲(日本和美国)的问卷 调查，实证表明，社会导向沟通与儿童的影响力显著负相关 的结论，在美国成立，在日本却不成立。因此，得到以下研究假设：hla：在问题提出阶段，概念导向沟通与中国儿童的影 响力显著正相关；hlb：在信息搜索/最终决定阶段，概念导向沟通与中国 儿童的影响力显著正相关。h2a：在问题提出阶段，社会导向沟通与中国儿童的影 响力显著负相关；h2b：在信息搜索/最终决定阶段，社会导向沟通与中国 儿童的影响力显著负相关。i13a：在问题提出阶段，相对于社会导向沟通家庭，概 念导向沟通

12、家庭的儿童更具影响力；h3b：在信息搜索/最终决定阶段，相对于社会导向沟通 家庭，概念导向沟通家庭的儿童更具影响力。(2)朋辈互动、媒体展露水平因素与儿童对家庭购买 决策的影响力moschis和mitchell (1986)通过向161位青少年的问 卷调查，考察青少年看电视(广告)数量、家庭沟通以及朋 辈互动与青少年对家庭购买决策影响力之间的相关关系，实 证结果显示，青少年与其朋辈在消费方面的交流越频繁，他 们就越多地参与家庭决策；但青少年看电视(广告)数量与 其在家庭购买决策的影响力没有显著的关系。而malik和 guptha(2004)对8岁以下的儿童研究发现，儿童看电视(广 告)数量越多

13、，越倾向于物质主义，会越多地向家长提出购 买要求，从而影响家庭的购买决策。基于此，提出以下研究假设：h4a：在问题提出阶段，朋辈互动与中国儿童的影响力 显著正相关；h4b：在信息搜索/最终决定阶段，朋辈互动与中国儿童 的影响力显著正相关。h5a：在问题提出阶段，儿童的媒体展露水平与中国儿 童的影响力显著正相关；tt5b：在信息搜索/最终决定阶段，儿童的媒体展露水 平与中国儿童的影响力显著正相关。2儿童的个人资源因素与儿童对家庭购买决策的影响(1) 儿童感知产品知识与儿童对家庭购买决策的影响力beatty 和 talpade (1994)通过 382 位 16-19 岁大一新 生的调查，实证结果

14、表明青少年感知的产品知识与其对家庭 购买决策的影响力不显著相关。belch等、tinson和 nancarrow通过对儿童的问卷调查分析显示，不论在哪一个 决策阶段，儿童自我感知产品知识均与儿童的影响力显著正 相关。因此，提出以下假设：h6a：在问题提出阶段，儿童感知产品知识显著正向影 响中国儿童的影响力；h6b：在信息搜索/最终决定阶段，儿童感知产品知识显 著正向影响中国儿童的影响力。(2) 儿童学习成绩与儿童对家庭购买决策的影响力mcneal和yeh (2003)调查发现，中国家长都希望其孩 子接受良好教育，孩子在学习方面越优秀，家长就越容易满 足孩子的消费或购买要求，以作为对孩子学习成绩

15、优秀的鼓 励，于是提出“学习成绩与中国儿童对家庭购买决策的影响 力正相关”的论断。但wang (2008)通过对98位中国高中 生的问卷调查，实证结果却显示，学习成绩与青少年对家庭 购买决策的影响力没有显著相关关系。因此，提出以下假设：h7a：在问题提出阶段，学习成绩显著正向影响中国儿 童的影响力；h7b：在信息搜索/最终决定阶段，学习成绩显著正向影 响中国儿童的影响力。本研究的概念框架如图1所示。三、研究方法（一）问卷设计本研究问卷的测量题项主要由三部分构成，第一部分测 量社会化因素的变量（包括家庭沟通模式、朋辈互动以及儿 童媒体展露水平），第二部分测量儿童个人资源因素的变量 （包括儿童感知

16、产品知识、儿童学习成绩），第三部分测量 因变量儿童对家庭购买决策的影响力（详见表1）。问卷初步形成后，对3位小学老师和5位小学五年级学 生进行了访谈，对所采用的测量题项的语意内涵、表达习惯 和用法进行了适当调整，以便儿童理解与填答。所有测量题 项均采用likert 5点等级。（二）问卷前测本研究在大规模发放问卷前，在某一小学五年级的班级 小规模发放了 50份问卷进行前测。由于“学习成绩”和“媒 体展露水平”变量无需进行效度和信度分析，因此，利用 spss18. 0将研究模型的其他6个变量分为消费者社会化构 面、儿童资源构面和儿童对家庭购买决策的影响力构面，分 别进行探索性因子分析，kmo值均大

17、于0.8,说明数据具有 因子分析的条件。三次探索性因子分析得到特征根据大于1 的因子，共计6个，对应研究的6个变量。旋转后得到的矩 阵，如果单个题项出现以下情况之一，则须删除：（1）题项 在所有因子的载荷均小于0.5； （2）题项同时在两个或两个 以上因子载荷大于0.5； （3） 一个题项自成一个因子。结果 显示，'朋辈互动”变量中的题项“我经常与朋友讨论该不 该购买这个产品”、“儿童在信息搜寻/最终决定阶段的影 响力”变量中的题项“我没有影响妈妈对品牌的最终选 择”，分别在其所有因子的载荷均小于0.5,因此予以删除。 除“学习成绩”和'媒体展露水平”外，对研究模型中其他 6个

18、变量分别进行信度分析，cronbach' a值均在0.7以上, 说明问卷具有较高的内部一致性。在此基础上，大规模发放 问卷。（三）数据的收集本文选择以浙江10-14岁的学龄儿童（tweens,俗称'吞 世代”）为调查对象，一方面是由于该年龄层的儿童是企业 最陌生却深知在未来是非常重要的消费者，另一方面是由于 浙江省是中国经济最为发达的地区之一，相对中国其他欠发 达地区，浙江儿童的商业化程度更高，构成的影响者市场潜 力将更为巨大，更具代表性。2012年5-10月，在征得校方同意后，向浙江省5所学 校（3所小学和2所初中）的小学高年级生或初中低年级生 发放便利样本500份。采用纸质

19、问卷，问卷由任课老师发放, 要求学生在课间当场填写完成。剔除无效问卷后，有效问卷 共338份，有效率为67. 6%o对问卷应答者的描述性统计结果来看，男孩占50.3%, 女孩占49. 7%；平均年龄为12. 3岁，独生子女占73. 4%,平 均看电视和上网时间为14.85小时/周。四、数据分析和假设检验首先，利用spss18. 0对研究模型中的除“学习成绩” 和“媒体展露水平”外的6个变量分为三个构面（方法与问 卷前测时相同），分别进行探索性因子分析，结果表明，研 究模型中的变量测量具有区分效度。接着对除"学习成绩” 和“媒体展露水平”外的6个变量分别进行信度分析，每个 变量的cro

20、nbach' a值均大于0.7 （见表1）,因此变量具有 较好的内部一致性。其次，运用spss18. 0,采取多元线性回归的方法，对假 设进行检验。在对“学习成绩”进行哑变量处理后，和其他 5个自变量一起，对因变量（儿童在问题提出阶段的影响力 和儿童在信息搜寻/最终决定阶段的影响力）分别进行强制 回归，结果如表2模型1和表3模型1所示，可以看出，自 变量间存在一定的共线性。因此，采用逐步回归方法，消除共线性后，再次强制回归，得到表2模型2和表3模型2, 从表2可以看出，在决策的问题提出阶段，概念导向沟 通(p=0.000(二)政策建议根据上述研究结论，针对我国企业提出以下建议：(1) 重视儿童影响者市场。如前所述，相对于其他国 家的儿童，中国儿童可能在家庭购买决策中拥有更大的影响 力，中国儿童影响者市场潜力巨大。当前中国企业的首要任 务是看清这个事实，转变观念，以往仅专注于成年人市场的 企业应该对它们的细分战略进行重新评价，考虑儿童的需要 和他们对家庭购买的影响，不仅要关注城市儿童，也要关注 农村儿童，要对农村儿童的消费行为进行分析，并提出相应 的营销管理建议。(2) 建立由孩子到家长的营销途径。本研究为我国企 业提供一种独特的从孩子到家长的营销途径。企业