顾客期望价值构成要素的探测

1、顾客期望价值构成要素的探测标市场的顾客期望价值的构成要素进行探测。文章提出了顾客期望价值构成要素探测的模型，建立了一套探测顾客期望 价值构成要素的方法和步骤，并应用一具体实例说明了本方 法的应用。关键词：顾客期望价值；探查研究；描述研究1.问题的提出顾客价值(Customer Value)就是顾客对企业提供的产品 与服务给他带来的价值的判断。 Woodruff在其"一段时间内 价值认知的变化"模型(图1)中，认为顾客在购买前有一个 对产品预评价的过程，在预评价的基础上产生购买，购买后 对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。值得注 意的是，在购买与消费的不同阶段，顾客

2、对产品的价值认知 可能并不相同，例如当预评价阶段的价值认知为正向价值时， 顾客才会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因 此顾客价值认知可能为负向价值。笔者认为， Woodruff所说的预评价过程就是顾客期望价值的形成过程，而购买后的评价则形成了顾客感知价值。因此可以提出如下两个概念：顾 客期望价值（ Customer Expected Value ）就是顾客在购买产品 之前对某产品可能为其带来的价值的期望；而顾客感知价值 （ Customer Perceived Value ）则指顾客在购买和使用某具体产 品之后对其价值的实际感受。提出顾客期望价值概念的重要意义在于： （ 1）顾客期望

3、 价值揭示了顾客需求的现状和趋势； （ 2）顾客期望价值是顾 客做出购买决策的依据；（ 3）顾客在消费产品的过程中，总 要将其感知价值与其期望价值对比，对比的结果直接影响了 顾客对企业的满意感。只有当顾客感知价值大于或等于顾客 期望价值时，顾客才会满意甚至忠诚。顾客对企业提供的产品或服务的价值的期望依赖于他对 诸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，这些因素称为顾 客期望价值构成要素。不同性别、年龄、收入、爱好的顾客 对同一产品的价值期望会有所不同，其价值构成要素也会有 所差异，顾客期望价值构成要素探测的目的就是揭示这些差 异，从而为市场细分和其它营销决策提供依据。2. 顾客期望价值构成要素探测

4、的理论模型90 年代中期以来， Gale 、Woodruff 等人都先后进行了顾 客价值探测的研究。Gale 将顾客价值看作是质量与成本之差，并在质量与成 本下衍生出若干变量，分别对每一变量进行测评。其不足在 于 Gale 只用质量和成本两维度来代表顾客价值，难以全面体 现顾客真实的心理过程。Woodruff根据”手段-目的链（Means-end chain）"的原理，构建了由属性到结果到最终目标的顾客价值层级。利用一系 列定性的方法对属性、结果和最终目标进行揭示，并将发现 的重要变量放入顾客满意测量问卷进行量化。 Woodruff 的价 值层级很好地体现了顾客对价值认知的心理过程，

5、所不足的 是，这一思想还没有形成可以操作的方法和工具。在对 Woodruff 和 Gale 等人研究成果进行深入分析的过 程中，笔者发现他们的研究有如下的局限：（1）研究中没有区分顾客期望价值和顾客感知价值， 而从其探测的过程来看， 他们都侧重于顾客感知价值的研究，而忽略了对顾客期望价 值的研究；（ 2）基于一定的假设事先对顾客价值的构面（ Dimension ，维度）进行了划分，而对顾客价值构成要素的 实证探测不够注重。为了弥补前人研究的不足，笔者提出如下顾客期望价值 构成要素探测的理论模型（图 2）：这一理论模型有别于前人的研究模型的特点在于：不事 先划分顾客期望价值构成要素的维度，而通过

6、一系列的研究 步骤从顾客的心理期望角度对其进行归稽。应用这一模型探测顾客期望价值的构成要素，其最终目标是得到顾客期望价值构成要素的层级结构。3顾客期望价值构成要素探测的步骤 顾客期望价值构成要素的探测要经过一个由探查到描述 的过程，其具体步骤的分解如图 3 所示。第一步：确定研55冃标和研究对象第二歩；探查CEsploratJiry研究搜集所有可能册变重对得轲的所育变量分类、归并生成量表，逬行预测试根据预测试结果对变量进行诟选第二歩匚議据(data)搜天间卷设计t抽样设计3t正式调查第四矢 统计(statistiics)分折由相关系数,删除不告要变置¥凶子(factor)分祈+刪除解

7、驿不通的变壘得到他更客期望价值构成要素的层级结构图3匱客期望价偵构咸要蓋探SfBfl歩舞注：各步骤可采用的方法参见下文的"示例"4示例 - 柴油机顾客期望价值构成要素的探测4.1 确定研究目标和研究对象确定本次研究的目的是探测柴油机顾客的期望价值构成 要素。研究的对象是那些自己购车、开车、车上装柴油机的 卡车司机。研究的最终目标是形成顾客对柴油机企业的期望 价值构成要素的层级结构。4.2 探查研究 在对报刊、杂志、一家柴油机企业内部数据等所有可得 的二手资料分析的基础上，获得了对柴油机产品顾客期望价 值构成要素的感性认识，并拟定了访谈提纲，组织了 3 次各 有 7 位卡车司

8、机参加的焦点小组访谈。在此基础上归纳出一 个包括48个表述(statement)的顾客期望价值构成要素列表。 在两次深度访谈的基础上， 对上述 48 个表述进行了分类和合 并，得到一个精简的由 32 个表述组成的列表。将上述的 32 个表述作为变量放入顾客期望价值测试问卷 中，进行了预测试。问卷中对 32 个变量采用 7 级列举评比量 表(Itemized rating scale)测量，并将”车的归属”作为控制变 量。预测试得到 78 份符合研究对象特征的问卷。根据 78 份数据，对 32 个变量分别计算其均值、方差，进行频次统计， 将那些期望程度较低、方差很小、数据较集中的表述删除， 得到

9、一个有 25 个变量的列表。这 25 个变量就是探查阶段最 终获得的顾客期望价值构成要素的集合。4.3 描述(Descriptive)研究4.3.1 数据搜集 这一阶段问卷的形式基本与预测试阶段采用的问卷相同 ,仍采用 7 级列举评比量表对探查研究阶段生成的 25 个变量进 行测量，并设计了 " 行驶环境 "、 "行驶路况 " 等多个细分变量。将置信水平设定为 95%，误差水平为 2%-3% 时，确定最 终有效样本量应为 1600 份。根据分层抽样的原理，将 2000 份问卷依各品牌柴油机在各省的保有量在省间分配。召集了 49 名本科大学生在暑假期间进行

10、了问卷调查， 共 回收有效问卷 1650 份，抽取其中符合研究对象特征的 1600 份问卷作为数据分析的样本。4.3.2 统计分析通过对 25 个变量相关系数的计算发现， 任何变量与其它 变量之间均低度相关， 因此保留所有 25 个变量进行因子分析。对 25 个变量进行因子分析并进行正交旋转， 得到的结果 为：变量 x1 、 x2、 x3、 x4 在因子 1 上有较高的负载，变 量 x10、 x14 、 x15 、 x16 、 x19 在因子 2 上有较高的负载， 变量 x22 、 x23 、 x24、 x25 在因子 3 上有较高的负载，变量x12、x17、x20在因子4上有较高的负载，变量

11、 x5、x6、x8在因子5上有较高的负载，变量x9、x18在因子6上有较 高的负载，变量x7、x13在因子7上有较高的负载，变量x11、 x21在因子8上有较高的负载。从顾客的心理感受的角度出发，我们对7个因子F1、F2、F3、F4、F5、F6、F8分别赋予意义"核心性能"、"服务保证"、 "沟通质量"、"方便性"、"产品伴随问题"、"使用成本"、"免费 帮助"因子F7解释的两个变量是"大修里程"和"服务人员的 到达速度&qu

12、ot;，这使得F7难以解释，所以将其中的两个变量单 列，自成两个因子；在实际意义的约束下，我们将解释不通 的变量x20删除。各因子与变量之间的关系见表1。表1各变量在因子上的负载因子变量F1F2F3F4F5F6F7F8X1.628X2.641X3.661X4.644X5.558X6.652X7.688X8.706X9X10.468X11.427X12.524X13.609X14.514X15.713X16.664X17.628X18.740X19.431X20.532X21.772X22.505X23.508X24.647X25.7214.4柴油机顾客期望价值构成要素的层级结构最终，我们得到柴

13、油机顾客期望价值构成要素的层级结 构，如表2。其中的因子就是本次实证研究得到的前文理论模 型中的"维度"。柴油机企业可应用这一结构中的一级因子和二级变量作 为指标对卡车司机的期望价值进行衡量。我们发现，通过研究得到的顾客期望价值构成要素的层 级结构与某柴油机企业原先的设想（见表3）大相径庭。表2研究得到的柴油机顾客期望价值构成要素的层级结构因子含义可解释的变量原变量序号F1核心性能行驶速度X1起动性X2爬坡性X3加速性X4F2服务保证保修服务及时性X10维修人员的技术水平X14服务人员的职业道德X15服务人员的服务态度X16移情性（即厂家能否为我着想）X19F3沟通质量电话

14、咨询的帮助X22接电话人的态度X23对牢骚和投诉的态度X24对投诉的处理X25F4方便性联系服务人员的难易X12购买零部件的方便性X17F5产品伴随问题噪音X5水温X6三漏X8F6使用成本油耗X7零部件价格X18F7免费帮助保修里程和保修时间X11800电话的帮助作用X21大修里程X9服务人员到达的速度X13表3某柴油机企业原先设想的顾客期望价值构成要素的结构维度含义可解释的变量1动力性最高速度超载能力爬坡性加速性2服务质量服务及时性维修人员的技术水平服务人员的服务态度方便性3电话服务电话咨询的帮助接电话人的态度800电话的帮助4零部件供应购买零部件的方便性5环保性噪音排放6经济性油耗零部件价

15、格7可靠性大修里程4.5总结以上形成的顾客期望价值构成要素的层级结构并不能作为最终的结论，企业需要在实践中检验它，修正它。此外，以上的探测过程没有区分不同细分市场的情况。若能以"行驶 环境 "、"运载货物类型 "等为控制变量对样本进一步细分，再 做同样的分析，多维变量下细分市场的顾客期望价值构成要 素会发生变化，并且也会更为精确。5意义和展望顾客期望价值构成要素探测的意义在于： 首先，有助于企业转换视角。一般地，企业管理者感性 地认为，顾客价值构成要素包括 4Ps 的各方面，对本企业提 供的顾客价值进行评价时习惯从产品的功能和质量、价格的 高低、销售网络的布局等角度入手。但是，顾客价值是顾客 自己的判断，其角度自然与企业不同。柴油机顾客期望价值 构成要素的层级结构说明了这一点。企业要对其提供的顾客 价值进行客观的、准确的评价，就必须转换视角，从顾客的 心理感受着手。顾客导向思想的核心正在于此！其次，能使营销者认清