洛阳市关林文化衫2017年营销企划书

1、洛阳市关林文化衫2017年营销企划书 企划人： 2016 10 11摘要正文 （4）企划的目标 计划概要  二、计划宗旨 在2016年3月至10月间，使关林文化衫市场销售量比2015年增长 10%。（5）企划的内容  (这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。) 三、市场分析及定位 四、优劣式分析 五、目标客户 六、品牌定位 七、行销策略 八、业务区划分 九、组织架构规划 十、行销战

2、术 十一、财务计画 十二、工作计划及业绩评第一部分 公司基本情况 第二部分 公司管理层 第三部分 产品/服务 第四部分 研究与开发  第五部分 行业及市场情况  第六部分 营销策略 每一个大的点再细分N个小点事业描述。我们是服装行业，卖文化衫，青少年是主要的客户，文化衫产业的生命周期是处于成长。 产品/服务。我们可以按照顾客的要求制作专属于顾客的文化衫 市常首先需要界定目标市场在哪里，是既有的市尝既有的客户，还是在新的市场开发新客户。不同的市尝不同的客户都有不同的营销方式。在确定目标之后，决定怎样上市、促销、定价等

3、，并且做好预算。 地点。一般公司对地点的选择可能影响不那么大，但是如果要开店，店面地点的选择就很重要。竞争。下列三种时候尤其要做竞争分析：1.要创业或进入一个新市场时；2.当一个新竞争者进入自己在经营的市场时；3.随时随地做竞争分析，这样最省力。竞争分析可以从五个方向去做：谁是最接近的五大竞争者；他们的业务如何；他们与本业务相似的程度；从他们那里学到什么；如何做得比他们好。 第六章：管理。中小企业98%的失败来自于管理的缺失，其中45%是因为管理缺乏竞争力，目前还没有明确的解决之道。 第七章：人事。要考虑现在、半年内、未来三年的人事需求，并且具体考虑需要引进哪些专业技人才、全职或兼职、薪水如何

4、计算，所需人事成本等。 第八章：财务需求与运用。考虑融资款项的运用、营运资金周转等，并预测未来3年的损益表、资产负债表和现金流量表。 第九章：风险。不是说有人竞争就是风险，风险可能是进出口汇兑的风险、餐厅有火灾的风险等，并注意当风险来时如何应对。 第十章：成长与发展。下一步要怎么样，三年后如何，这也是创业计划书所要提及的。企业是要能持续经营的，所以在规划时要能够做到多元化和全球化。 6.预算表和进度表 企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 企划过度表则是把企

5、划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。 7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。 8.预测效果 根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。 9.参考的文献资料 有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。 10.其他注意事项 为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：

6、  执行本企划案应具备的条件。  必须取得其他部门的支持协作。  希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。  What(什么)企划的目的、内容。  Who( 谁)企划相关人员。  Where( 何处)企划实施场所。  When(何时)企划的时间。  Why(为什么)企划缘由、前景。  How(如何)企划的方法和运转实施。  How much(多少)企划预算。  Effect(效果)预测企划结果、效果。1企业基本情况关林文化衫市场是

7、洛阳最大的文化衫市场，在河南享有盛誉。2企业的发展历史与现状关林文化衫市场具有多年的生产经营历史，生产销售百余种服装。5现有产品此范例是某服装集团企业的简介，我们从中可以大体上了解企业的基本情况，但是也存在许多的不足之处。企业简介是为了更好使投资人了解企业，对企业的发展过程有一个比较全面的认识，了解企业的组织结构和管理水平，企业的宗旨和目标，并对企业的产品是否能够获得市场持久占有作深入的分析。同时企业简介还要求对企业的内部利益关系、主要合作伙伴关系作一个全方位的阐述。从此范例组成上来讲，主要存在如下需要改正的部分：1企业的基本情况过于笼统，它主要是从企业的地位和现有的企业结构组成两方面作了笼统

8、的概述，在企业结构组成中应该分别注明企业的员工组成情况，包括人数、学历、在职、离退休等。2公司股东缺少内容，范例只是体现了创始人和其他股东的姓名和职位，没有明确说明各个股东的个人简历和所持有的股份比例以及主要经历和业绩，只能给投资人留下一个模糊的印象。3在企业历史与现状部分中没有把握住企业的发展历史的概念；在现状的描述中缺少事实和理论依据，说服力和信服度不强。4这部分撰写得很好，能够按时间顺序分层次的把企业的主要成果说明，简洁而不简单，繁复而不繁琐。5现有产品中缺少对产品生产、销售以及利润的说明，在每一个系列的产品中没有进一步的说明有哪些主要产品，品牌是什么等一些基本的内容。此外，在本范例中缺

9、少一些重要的内容，首先是企业的宗旨和目标，企业的宗旨是全体企业人共同追求的最高信念，可以给员工指引前进的方向；企业目标是企业的使命和宗旨的具体细化，从企业的宗旨和目标中可以从中获得企业的生命活力和价值追求。其次，缺少企业内部利益关系的分析和描述，许多撰写人在企划书中都尽量让投资方看到一个安定、团结、向上的优秀的企业，尽量避免一些负面的消息，这种做法只能是掩耳盗铃，欲盖弥彰，一个企业无论经营的有多好，都不可避免的存在着利益冲突，在企划书中应该涉及并着重说明解决的方法或正在解决的成绩，只有敢于揭漏企业自身的缺点，敢于承认错误，才能更好重新审视企业，企业也会及时改正以获得更大的发展空间。再次，范例中

10、没有涉及企业与公众关系，现代经营理论中认为“企业与社会公众是事业和命运共同体”。一个成功的企业一定有大量的客户资源和社会公众基础，例如娃哈哈最终把与社会公众关系定位在产品服务的公众需求上即：“千家万户笑哈哈，幸福快28  企划文书写作要领与范文乐你我他！”因为他们知道，“得民心者得天下！”“什么产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者愿意买？什么品味消费者最喜欢？怎样才能使消费者最满意？”这些都是与消费者最最相关的问题，也始终是娃哈哈所关注的问题。“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想

11、消费者之所想，急消费者之所急”。这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！另外，企业还应该与保险企业、媒体与协会、与政府主管部门做好沟通与合作的良好关系，这些在企业简介中应该有所体现。第三节企划书之行业分析与市场竞争一、市场背景调查分析（一）正确界定目标市场1定义目标市场虽然企业应该尽量把目标市场定的宽一些，把所有将来会使用你的产品或服务的潜在顾客都包括在内。但是，人们常常把自己的市场定义的尽可能大，尽可能把所有的潜在顾客都统统包括进来。这样的做法给人产生一种感觉，好像有一个非常巨大的市场有待你去开发。遗憾的是，这样的做法常常给人带来错误的印象，引导出错误的决定。如果一个家具厂企图把自己的目标市场定

12、义为居住在室内的人，则必将包括所有的人。如此对企业制订市场计划毫无帮助，结果一定会发现根本无法做市场销售计划。如果人人都成了目标就变成没有目标了。任何产品或服务都不可能包罗万象。所以关于市场区隔的定义一定要表现出明确的特点来。如果生产家具的企业以具体的家庭收入、文化程度等来定义目标市场，对企业制订市场计划和行销策略就十分有用了。2市场要足够大目标市场定义的顾客群体必须足够大，可以支持企业的生存和发展。如足够多的人群、足够大的消费能力等。企业要长期生存，需要可持续发展的项目。投资者不喜欢很快就饱和的市场。3市场具有可操作性你所定义的市场一定要切实可行。这个市场要确确实实存在。你的产品一定要可以进

13、入这个市场，确实能够到达顾客手中。否则市场再大，再可以定义，也是没有意义的。4产品定价要考虑市场承受力产品的定价一定要与你所定义的市场相吻合。价位一定是在这个目标市场的顾客可以承受的范围之内。（二）评价市场规模和评估市场的发展趋势1市场规模评价企业在进入市场之前必须确定市场一定要足够大到可以维持企业的生存，并且在将来还有足够的发展空间。一定要向投资者阐明你的企业有足够的发展前途可以使他们的投资有利可图。对新企业，目标市场规模最好不要太大。市场规模并不是越大越好。一般说来，投资者喜欢既不太小，也不太大的市场规模。市场规模太小，企业没有发展前途；而如果市场太大，必然吸引大量企业投入，充满激烈的市场

14、竞争，既增加宣传成本，又降低利润，而且削弱对市场的注意力。有关目标市场规模的数据可以从各种信息资源途径获得。例如，政府统计部门、商会、行业协会、图书馆等。也可以通过专业的信息咨询服务机构获得。例如从人口统计机构可以获得关于某一地区具体的人口数目、年龄结构、知识结构等信息。从行业协会可以获得某个产业的市场情况。2市场变化趋势评估市场未来变化趋势与市场规模同样重要。只有了解市场变化趋势的企业才能保证在激烈的市场竞争中长盛不衰。反之，则必将在激烈的市场竞争中被淘汰出局。历史上的先例不胜枚举，曾经在上个世纪7080年代独领小型电脑风骚的王安电脑公司，由于不能正确地预测未来电脑发展趋势，其产品和销售不能

15、适应新的市场要求，最终被市场淘汰；而日本索尼公司正确地预见到未来家庭电子产品的发展趋势，率先推出家庭小型摄像机，如今已成为家用电器的佼佼者。企业可从以下一些因素中作为预测本企业市场规模和未来变化的参考依据。(1)你的企业现在的目标市场规模大概有多大？(2)你的目标市场的增长率是多少？(3)你的目标市场的结构现在是什么样，它正在经历哪些变化？(4)是什么因素影响顾客的购买力和敏感性？这些因素有什么变化趋势？(5)你的顾客对产品的使用正在发生哪些变化？(6)社会价值正在经历哪些变化，对产品或服务有什么影响？(7)是什么因素影响顾客的需要？这些因素有什么变化趋势？(8)顾客怎么改变使用产品或服务的习

16、惯？（三）突出市场导向在申请投资时，定义你的市场的性质和规模是关键性要素。许多投资企业者必须要市场导向，企业一定要深刻地了解自己的市场。谁会买你的产品？他们觉得你的产品怎么样？他们觉得你的产品是奢侈品还是日用品？他们需要什么样的包装？要大瓶的还是小瓶的？对于新的企业，上述问题显得更为重要。通常投资者愿意把钱投给市场导向的公司而不是技术导向或产品导向的公司。市场导向的企业需要跟着市场走。他们必须随时根据市场的变化，改变广告方式和广告内容、改变包装、改变销售结构，有时甚至需要改变产品或服务的特点等。从长远的观点看问题，市场分析可以为企业节省资金。在决定选择销售方式时（广告、展览、讲座、技术交流等）

17、，必须先确定目标市场。突出市场导向描述时，应包括以下一些基本内容：1人口统计描述人口统计是描述顾客群的最基本、最客观的指标。人口统计信息是目标市场最显著的特性。在撰写目标市场时，要包括人口统计的信息。人口统计信息在制订市场销售计划时特别有用，许多市场“列车”，如出版物、邮购名单、电台、电视在接近市场之前都需要收集这方面的信息。在描述人口统计资料时一定要与你的产品销售有关。人口统计资料一定要有实际销售意义。2地域描述地域描述是目标市场部分最容易的部分。地域描述主要是提供有关销售你的上编企划书撰写准备及构成详解  31产品或你的服务范围的地域情况。地域描述要尽可能具体，包括你的市场是一个

18、具体的社区，还是整个城市，或一个地区，或一个省，或国家的一个大区，或全国，甚至全世界。另外还要考虑人口密度，是城市，还是郊区，或是农村。你的销售地点是在大商场里，还是在市中心，或是商业区，或是工业区，或是其他什么地方。这些都是需要描述的基本内容。3顾客生活方式描述在商业企划书的目标市场部分需要描述顾客的生活方式。如，他们如何使用时间？在生活和工作中面临的主要问题是什么？他们与谁有关系？企业与职工的关系如何？企业与社区的关系如何？有关顾客生活方式的描述，可以通过供应商那里获得信息。他们在接触顾客的过程中有很多对你的企业有用的信息和关系。重要的是，为了之间的共同利益，他们会十分愿意向你提供这些信息

19、，从而分享成功的快乐。（四）市场一个企业只有对市场及其需求有敏锐的了解，才能在市场中取得有利地位。企业不仅必须了解市场的大小和发展趋势，还应了解顾客的偏好与愿望。对于市场营销战略来讲，市场细分和市场定位是根本性的大事。这些问题既微妙又复杂，需要创业者多思考、多分析，而且还要正确估计自己在市场中的位置。在创业计划中应该对下面两个方面进行介绍：1对市场进行细分。所谓市场细分就是把潜在的顾客按某种特点加以分类。进行市场细分的根据可以是地理、人口、顾客的经历与偏好等，创业计划中应该就这些问题进行明确的介绍和必要的分析。然后，在市场细分的基础上介绍企业的市场定位。2预测目标市场前景。预测目标市场前景是讨

20、论的核心问题。最好的办法是首先建立一个营销预算，然后根据预算结果及创业者对竞争的分析，综合预测市场的前景。二、行业分析一个企业必须知道它与其他企业的相同之处和不同之处。没有一个企业生存在真空世界。每个企业都是一个大行业中的一部分。所有影响这个行业的因素都必然会影响到你的企业。对自己所在的行业有深刻的了解和正确的认识，有助于了解影响自己企业的各种因素，找到影响企业成功的因素。32  企划文书写作要领与范文（一）企业所在行业概述对创业企业所处的环境进行介绍是必要的。在创业计划中，应该就企业所处行业的全貌以及企业产品在行业中的需求变化情况进行描述。企业所处的行业及企业在行业中的地位对于读者

21、是相当重要的信息，投资人可以从中判断企业的未来发展。（二）对行业发展方向的预测对行业的现状进行介绍以后，应该介绍行业今后的发展状况。创业计划除了让读者对创业企业所处的行业情况有一个明确了解之外，对行业的发展方向也应有一个明确的了解，从而较为全面地掌握企业所处的环境信息。（三）对驱动行业发展的因素的分析在创业计划中对本行业的发展有一个比较清晰的介绍之后，还应该从更广泛的角度，也就是在国内、国际大趋势的背景下考虑影响行业发展的因素及作用的大小。一般来讲，应该考虑经济、政府政策、文化和社会价值观、生活方式的变化趋势以及技术进步、工艺提高等因素。这样不但让读者了解创业企业所处的行业现状、企业在行业中的

22、地位以及行业的发展趋势，而且还交代了原因，加强了创业计划的说服力和可信度。（四）企业和行业行业是由所有提供相似产品或服务的企业以及与这些企业密切相关的其他企业、供应系统和销售系统等共同组成的一个产业系统。例如服装行业是由所有生产面料、服装辅料、服饰、服装加工、服装销售、服装商店、服装出版物的出版公司、服装展览等共同组成的一个系统。一个企业可以同时处于几个不同的行业。如生产纺织助剂的企业，既可以属于纺织产业，也可以属于化学工业行业。企业可能从属于一个或几个不同的行业，无论企业从属于一个行业还是几个行业，都要研究这些行业，找出对企业发展影响最大的问题。行业是由众多企业组成的。同一个行业中企业规模不

23、同，大小不一。有许多大企业不屑于花金钱和时间做小事情，他们总想着做大项目，因此给许多小企业留下许多发展机会。（五）行业的市场规模企业是行业中的一个部分。行业的变化，必然影响企业的发展。要特别注意你所归属的行业的发展情况，找到适合于企业发展的机会。比较你所归属的行业上编企划书撰写准备及构成详解  33的增长率与国民生产总值(GNP)增长的关系，可以有助于了解你的行业的健康状况。例如，如果你的行业年增长率是3%，而国民生产总值(GNP)增长是7%，表明你所归属的行业发展落后，缺少机会。如果你的行业年增长率是13%，而国民生产总值(GNP)增长是7%，则表明你所归属的行业有很大的发展前景。

24、有关行业发展的情况可以通过行业出版的年鉴或国家发表的有关报告获得。在发达国家图书馆、政府职能部门、行业协会或一些商业性机构都提供有关的信息。在互联网迅猛发展的今天，更给提供了大量有用的信息。例如：2006年上半年，我国乐器行业的市场规模，继续保持稳定发展的势头。据国家统计局统计的结果，我国现有252家企业，总资产达到108. 31亿元，同比增长14. 67%。销售收入59. 10亿元产同比增长16.87%。实现利润2.78亿元，同比增长15. 72%，出口交货值30. 92亿元，同比增长9.52%。按产品类别划分，以中乐器产品经济效益突出，销售收入同比增长38. 85%，实现利润增长46. 5

25、3%，出口交货值增长36: 38%。西乐器和电声乐器经济效益保持稳定，其他乐器及乐器配件效益下降较明显，实现利润同比下降了9. 79%。按经济类型分，民营企业和外商或港澳台投资企业销售收入同比增长分别为19. 11%和20. 33%，实现利润同比增长46, 48%和31. 69%，出口交货值同比增长7. 81%和14. 44%。而国有企业销售收入仅增长了5.51%，实现利润和出口交货值分别下降44%和15. 51%。按企业规模划分，中小型企业的经济效益要好于大型企业，中型企业的实现利润有尚佳的表现，同比增长49. 92%，小型企业在销售收入、实现利润、出口交货值三个指标上同比增长都达到两位数以

26、上，大型企业的这三个指标均处于负增长状态。按乐器生产地区划分仍然处于我国第一乐器大省的地位，其次是天津、山东、浙江、江苏、上海、河北、北京。1-7月份，在19个乐器生产省市中，销售收入有所上升有10个省市，占52. 63%，下降的有9个省市，占47. 37%。实现利润同比增长上升的有11个省市，占57. 89%，下降有7个，占36. 84%。按各项主要经济指标完成情况排名，销售收入排在前五名的是天津雅马哈、广州珠江、天津功学社、枣庄新韩、北京星海；总资产排在前五名的是广州珠江、北京星海、青岛世正、东北营口、天津雅马哈；实现利润排在前五名的是天津雅马哈、枣庄新韩、广州珠江、天津功学社、天津津宝；

27、出口交货值排在前五名的是天津雅马哈、天津功学社、枣庄新韩、青岛世正、深圳美得理。在中国由于信息业仍然不十分发达，不能满足企业发展的需要。有时一些具体信息很难获得。在这种情况下，你在商业企划书中可以根据同行业几个最大公司的情况对你所归属的行业规模和增长率作一个大致的估计。如果这些公司是上市公司，一个最简单的办法就是向公司索要一份该公司最新的年度报告，或从股票交易机构找一份对该公司的分析报告。另外，还可以从各种有关商业性报刊上阅读有关该公司的文章，其中最有价值和最广泛使用的报纸是美国发行的华尔街日报。该报特别擅长分析企业经济状况和世界经济发展状况。计算机互联网的发展为收集信息提供了新的手段。华尔街

28、日报也建立了自己的网站。在国内如果无法阅读到华尔街日报，可以访问它的网站(网址是：www. wallstreet. com)。一般国外大公司都有自己的网站，可以通过互联网收集他们的信息，包括他们的年度报告。收集大公司的年度报告还可以学习许多有用的东西，如组织结构、管理方式、财务管理、产品开发、市场分析等。把通过各种渠道收集到的信息经过整理之后，填入在下边提供的表格，有助于撰写商业企划书。行业的过去和未来通过调查研究之后，你可能发现你企业的情况与行业整个情况有很大的出入。这是很正常的情况。宏观经济和微观经济之间是有区别的。整个国家或世界的经济发展情况虽然对你的企业有影响，但是上述所得的数据仅仅是

29、代表世界或整个国家的一个平均统计数字。在任何情况下同行业中各个企业的发展都是不平衡的，总是有人赚钱，有人舍本。 （六）其他影响企业发展的因素除了上述因素影响行业发展，从而关联到企业的发展以外，还有很多自然的或人为的因素影响企业的发展。但因涉及面过多，现仅就在商业企划书中需要重点说明的几个方面加以简单介绍。1季节许多产品在销售中存在淡旺季，例如，空调是季节性比较明显的产品，每年一进入8月份，各空调厂家纷纷裁员、减产，甚至半停产以避免生产过剩，避免造成库存积压；而到1-3月份，又会加速生产以赶上空调销售的黄金季度。2科学技术的变化在我国经济体制改革和扩大企业自主权的推动下，科学技术成果的推广速度加

30、快，对提高产品的质量和产量，促进产品更新起到了积极的促进作用。在商业企划书的企业发展说明中，一定要把企业现在所拥有的科学技术成果表述清晰，并预测它将来的发展变化过程以及企业采取的对策手段。3国家政策和法规有些企业特别受到政府行政法规的影响。所有企业都或多或少地受到某些行政法规、执照、证明等的影响。政府机构包括从中央到地方的各个层次，在阐述政府政策法规对企业的影响时需要把政府的各个层次，各个层次之间的相互关系都必须考虑到。任何一个环节或任何一种关系都可能对企业的经营造成重大影响。例如：近期，国家陆续出台了一系列新的宏观调控政策，中国人民银行在连续两次上调存款准备金利率的基础上决定上调人民币存贷款

31、利率0. 27个百分点，继续实行紧缩的货币政策，中小企业融资难度加大融资矛盾进一步突出。除了政府的影响之外，许多利益团体也会直接或间接地影响企业的经营。这些影响对企业或行业有些是正面的，有些是负面的。4供应和销售渠道供应和销售渠道是决定你的企业成功与失败的重要因素。某些行业很难建立销售渠道，有些行业很难找到可靠的供应渠道。如果某一行业很难建立销售渠道，或很难找到可靠的供应渠道，你在准备进入这一行业时必须十分小心慎重。如果企业可以有众多数目的供应和销售渠道，则容易降低产品的成本，容易进入市场。有些行业或产业的企业可以控制供应和销售渠道。在撰写商业企划书时需要介绍你的企业的供应和销售渠道，并且阐明

32、与你的企业的关系程度，是高度、中度、低度，还是可以自己控制。5行业的财务特点企业分析中最重要的部分是企业的财务特点，特别对于新企业财务特点显得更加重要。了解产品定价、回扣、汇款等问题有助于制定预算。对新企业可能很难做这些工作，最好的办法是看看那些现有的公司的财务特点，最好从不是你的直接竞争对手那里获得信息。还要记住，企业的财务特点具有行业特异性，不同行业的财务特点不一样。如服装行业的定价标准与食品行业、家用电器等的定价标准不一样。下边提供的表格有助于撰写企业的财务特点和准备预算。在分析完上述所有情况之后，把所有信息归纳成企业描述、企业发展趋势和机会策略等几个方面撰写。分析现状、发展趋势和产业特

33、征，有助于保证企业获得成功。虽然每个企业各有特点，但是同一行业的企业的基本特点是一样的，企业家需要了解大环境才能获得成功。6企业发展的经济领域很多企业既可以从事制造又可以从事销售，同时还可以提供服务。所以企业需要知道自己企业在经济的领域中的归属。由于企业可以归属于几个不同的经济领域，因此企业的发展受到不同经济领域变化的影响。在商业企划书中很难面面俱到地详细分析你所从属于的所有的领域。但是你至少应该知道你所从属的主要的经济领域的过去发展情况和未来的发展预测。7经济循环的敏感性有些行业明显地依赖于国家或国际的经济情况。人们很难认识到当整个经济不景气时行业的脆弱性。建筑业、大件消费品（如汽车、家具等

34、）和业在经济危机时首当其冲。那些有赖于其他企业才能生存的企业，如办公用品、技术设备等在经济危机时也必然受到冲击。但是有些企业则正好相反，它们的发展逆经济危机周期变化而变化，越是经济危机他们的生意越好，如减价商店、旧汽车、旧货行业等。特别是专门从事企业破产的律师行业，越是经济危机，他们的生意越是兴隆。有些行业对经济循环有很强的抵抗力，受经济危机影响很小，如廉价娱乐业、必需消费品、食品行业等。明确地认识经济情况对你的企业的影响，未雨绸缪，有助于你的企业减少对上编企划书撰写准备及构成详解  37经济循环的依赖性，度过经济危机。投资者一般常从以下几个方面分析经济循环对你的企业的影响。企业要认

35、识到自己企业对其他企业的依赖性。如你的企业位于一个明显的依赖于某一个产业或某一个大企业的小社区，当经济循环影响到这个产业或这个大企业时必然会波及你的企业。例如，美国休士顿是世界著名的石油城。当石油工业蒸蒸日上之际，整个城市的经济一片繁荣。大量人口从美国各地纷纷涌向休士顿，休±顿的房地产业欣欣向荣。当美国出现石油危机时，大量油田关闭，大批工人失业，人们纷纷离开休士顿，休士顿的许多社区变成一片死城。休士顿的房地产业在整个大环境的影响下大量破产。美国的底特律是世界著名的汽车城，是美国三大汽车公司总部的所在地。底特律全市大多数人口依赖于美国三大汽车公司维生。当上世纪70年代发生石油危机时，美

36、国汽车工业一落千丈。由于从事汽车制造的工人大量失业，导致整个城市所有依赖这些工人消费的行业也都受到明显冲击。在分析完上述所有情况之后，把所有信息归纳成企业描述、企业发展趋势和机会策略等几个方面撰写。分析现状、发展趋势和产业特征，有助于保证企业获得成功。虽然每个企业各有特点，但是同一行业的企业的基本特点是一样的，企业家需要了解大环境才能获得成功。6企业发展的经济领域很多企业既可以从事制造又可以从事销售，同时还可以提供服务。所以企业需要知道自己企业在经济的领域中的归属。由于企业可以归属于几个不同的经济领域，因此企业的发展受到不同经济领域变化的影响。在商业企划书中很难面面俱到地详细分析你所从属于的所

37、有的领域。但是你至少应该知道你所从属的主要的经济领域的过去发展情况和未来的发展预测。7经济循环的敏感性有些行业明显地依赖于国家或国际的经济情况。人们很难认识到当整个经济不景气时行业的脆弱性。建筑业、大件消费品（如汽车、家具等）和业在经济危机时首当其冲。那些有赖于其他企业才能生存的企业，如办公用品、技术设备等在经济危机时也必然受到冲击。但是有些企业则正好相反，它们的发展逆经济危机周期变化而变化，越是经济危机他们的生意越好，如减价商店、旧汽车、旧货行业等。特别是专门从事企业破产的律师行业，越是经济危机，他们的生意越是兴隆。有些行业对经济循环有很强的抵抗力，受经济危机影响很小，如廉价娱乐业、必需消费

38、品、食品行业等。明确地认识经济情况对你的企业的影响，未雨绸缪，有助于你的企业减少对上编企划书撰写准备及构成详解  37经济循环的依赖性，度过经济危机。投资者一般常从以下几个方面分析经济循环对你的企业的影响。企业要认识到自己企业对其他企业的依赖性。如你的企业位于一个明显的依赖于某一个产业或某一个大企业的小社区，当经济循环影响到这个产业或这个大企业时必然会波及你的企业。例如，美国休士顿是世界著名的石油城。当石油工业蒸蒸日上之际，整个城市的经济一片繁荣。大量人口从美国各地纷纷涌向休士顿，休±顿的房地产业欣欣向荣。当美国出现石油危机时，大量油田关闭，大批工人失业，人们纷纷离开休士顿

39、，休士顿的许多社区变成一片死城。休士顿的房地产业在整个大环境的影响下大量破产。美国的底特律是世界著名的汽车城，是美国三大汽车公司总部的所在地。底特律全市大多数人口依赖于美国三大汽车公司维生。当上世纪70年代发生石油危机时，美国汽车工业一落千丈。由于从事汽车制造的工人大量失业，导致整个城市所有依赖这些工人消费的行业也都受到明显冲击营销企划书范文: 营销企划书范本营销企划书范本 一、营销企划书的款式 一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析，二是企划书正文。 （一）市场状态分析 要领会全部市场规模的大小以及敌我对照的情况，市场状态分 营销企划书范本营销企划书范本一、营销企划书的款式

40、 一份完整 的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析 ，二是企划书正文。 （一）市场状态分析 要领会 全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况 ，市场状态分析 必须 包孕下列12项内容： （1）全部产品市场的规模 。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析 。 （3）各竞争品牌市场占领率的对比分析 。 （4）消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析 。 （5）各竞争品牌产品优错误的对比分析 。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析 。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析 。 （8）各竞争品牌促销运动的对比分析 。 （9）各竞争品牌公关运动的对比分析 。

41、 （10）各竞争品牌订价策略的对比分析 。 （11）各竞争品牌销售渠道的对比分析 。 （12）公司过去5年的损益分析 。 （二）企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分辨 阐明如下： （1）公司的首要政策 企划者在拟定企划案之前，必须 与公司的最高指示 层就公司未来的经营方针与策略，做深入 过细的沟通，以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的细节； 断定目标 市场与产品定位。 销售目标 是扩张市场占领率还是寻求利润。 制定 价格 政策。 断定销售法子 。 广告表现 与广告预算。 促销运动的重点与原则。 公关运动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标 ，就是指公司的各种产品在必然期间

42、内（通常为一年）必须 实现的营业目标 。 为检验全部营销企划案的成败供给根据。 为评估工作绩效目标 供给根据。 为拟定下一次销售目标 供给根基。 （3）推广企图 企划者拟定推广企图 的目标，就是要协助实现销售目标 。推广企图 包孕目标 、策略、细部企图 等三大部分。 目标 企划书必须 明确 地表现，为了实现全部营销企划案的销售目标 ，所盼望达到 的推广运动的目标 。 策略 抉择推广企图 的目标 之后，接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图 的策略包孕广告表现 策略、媒体运用 策略、促销运动策略、公关运动策略等四大项。 广告表现 策略：针对产品定位与目标 消费群，抉择方针表现 的主题。 媒体运

43、用 策略：媒体的种类很多，包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销运动策略：促销的对象，促销运动的种种法子 ，以及采纳各种促销运动所盼望达成的效果 是什么。 公关运动策略：公关的对象，公关运动的种种法子 ，以及举办 各种公关运动所盼望达到 目标是什么。 细部企图 详细阐明实行每一种策略所进行的细节。 广告表现 企图 ：报纸与杂志广告稿的设计（标题 、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用 企图 ：选择大众 化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑

44、CRP（总视听率）与CPM（广告信息转达到 每千人平均之成本） 促销运动企图 ：包孕商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关运动企图 ：包孕股东会、发布 公司消息 稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心运动、同传播媒体的接洽等。 （4）市场调查企图 市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材料与情报，是拟定营销企划案的首要根据。此外，前述第一部分市场状态分析 中的12项材料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的首要。然而，市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种差错的观念必须 尽快转变

45、。 市场调查与推广企图 一样，也包孕了目标 ，策略以及细部企图 三大项。 （5）销售管理企图 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话，销售目标 便是登陆的目标。市场调查企图 是负责供给情报，推广企图 是海空军掩护 ，而销售管理企图 是陆军举动了，在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下，仍须领先陆军的攻城掠地，才干获得抉择性的成功。因此，销售管理企图 的首要性不言而喻。销售管理企图 包孕销售主管和职员、销售企图 、倾销员的挑选与训练、勉励倾销员、倾销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （6）损益预估 任何营销企划案所盼望实现的销售目标 ，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品

46、的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 企划书撰写 一、企划书的根基构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在情势和体裁上有很大的区别。但是，任何一种企划书的构成都必须 有5W2H1E，共8个根基要素： What(什么)企划的目标、内容。 Who( 谁)企划相关人员。 Where( 何处)企划实行场合。 When(何时)企划的光阴。Why(为什么)企划缘由、远景。 How(如何)企划的法子 和运转实行。 How much(多少)企划预算。 Effect(效果 )预测企划效果、效果 。 任何一种真正意义

47、上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入，不注意企划书实行效果 的预测，那么，这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是企图 书。 二、企划书的一般款式。 企划书的一般款式大致如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整 、正确，该当修正 为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。 2.企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3.

48、企划书完成光阴 遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正 定案。” 企划的目标 要具体明确 。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区偷盗案降低 10%。这是企划书中最首要的部分。包孕企划缘由、远景材料、问题点，创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更，但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂，否则会令读者感觉枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6.预算表和进度表 企划是一项繁杂的系统工程，需要 化必然的人力、物力和财力，因此，必须 进行周到的预算，使各种花费 时，最

49、好绘出表格，列出总目和分目标支出内容，既方便 核算，又便于以后查对。 企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表，何月何日要做什么，加以标示明确，以便日后反省。 7.企划实行所需场地 在企划案实行历程中，需要 供给哪些场地、何种场地，需供给何种法子 的协助等，均要加以阐明。 8.预测效果 根据 控制的情报，预测企划案实行后的效果 。一个好的企划案，其效果 是可期待 的、可预测的，而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。 9.参考的文献材料 有助于完成本企划案的各种参考文献材料，包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可

50、增加企划案的可信度。10.其他注意事项 为使本企划顺利进行，其他首要的注意事项应附在企划案上，诸如： 履行本企划案应具备的条件。必须 取得其他部门的支撑协作。 盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义，借以达成共鸣，通力应用。现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2： 企划书的一般款式 封 面 （1）企划书名称 （2）企划者的姓名 请求具体、明确 （3）企划书完成光阴 正文 （4）企划的目标 （5）企划的内容 本企划书的首要内容 （6）预算表与进度表 细化内容 （7）企划场地 （8）预测效果 附件 （9）参考的文献材料 （10）其他注意事项 策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市

51、场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析营销策划目标营销策略分析可执行性及风险预算”。正文第一部分：市场背景分析本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：（一）服装的特征服饰具有以下的特征：1.生活必需品衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，

52、它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。2。具有强烈的民族特色标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。3。服饰的时代性服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在

53、大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。4。服饰的流行性具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。5。服饰的交流性服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中

54、，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。（二）中国服装市场信息与现状分析：服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征：1。服装市场的潜在利润可观中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。2。竞争激烈在大市场下，厂家商家的竞

55、争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下：设计师的构思与设计试加工全面加工商家的订货商家宣传与营销上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。3。服装品牌的更换速度非常快一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广；二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心

56、理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。（三）XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中