青岛海尔东城国际的洋房思考实用教案

1、1价值(jizh)梳理。第1页/共32页第一页，共32页。2项目(xingm)情况最后一期(y q)洋房组团第2页/共32页第二页，共32页。3项目位于青岛(qn do)城市发展的东向主轴上区位(q wi)价值西 城区西部产业园区建设已形成规模(gum)，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一北 城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小南 城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运崂山崂山黄海黄海胶州湾胶州湾北北东东南南西西东 城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发青岛市城市总体规划纲要（青岛市城市总体规

2、划纲要（2004200420202020） 拓拓联联优优进进第3页/共32页第三页，共32页。4从居住价值来和城市发展的顺序来看,项目所在的浮山后板块(bn kui)处于青岛居住价值的第二梯队 沿海(ynhi)区域被认为是青岛居住价值最高的区域。 浮山后板块与城市核心区及沿海(ynhi)板块相邻，区位交通便利，是综合居住价值仅次于沿海(ynhi)板块的区域。区位(q wi)价值第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队CBD辐射区辐射区第4页/共32页第四页，共32页。5区位能给消费者带来什么价值？能给项目(

3、xingm)推广带来什么题材或噱头？区位(q wi)价值NO1NO1、城市化进程最快的区域，政府规划和配套(pi to)(pi to)设施建设带来区域居住价值的快速提升NO2NO2、居住价值仅次于富人区的区域，属于青岛中坚阶层的居住区域NO3NO3、土地日益稀缺，洋房成为日益珍贵的物业关键词：关键词：升值升值/投资未来投资未来第5页/共32页第五页，共32页。6海尔品牌(pn pi)带来较强的客户感召力品牌价值关键词：品牌关键词：品牌(pn pi)=品质品质第6页/共32页第六页，共32页。7多元化之惑海尔是什么(shn me)？品牌价值p海尔是白色家电p海尔是电视等多媒体产品p海尔是电脑和I

4、T IT产品p海尔是手机p海尔是药品和医疗设备p海尔还是房地产p海尔是海尔是什么？什么？第7页/共32页第七页，共32页。8产品(chnpn)解析 多层类洋房产品，立面简约朴素、中庸(zhngyng)平淡，无创新亮点，产品形象上难以找到推广的题材和故事。产品(chnpn)价值第8页/共32页第八页，共32页。9产品解析(ji x)-户型 户型整体方正实用，但也存在空间利用不当、西晒等硬伤，同时大户型无创新(chungxn)亮点、无享受的情趣空间（如可赠送的露台、入户花园等，阳台多但都太小无法利用） 阳台多（多达4个）、卧房多、方正实用是广告可以诉求的几个价值点。产品(chnpn)价值未充分利用

5、空间西晒第9页/共32页第九页，共32页。10产品层面，稀缺和品质是洋房(yn fn)组团最大的价值点 方正实用，这个价值( jizh)点能否支撑起洋房组团独一无二的形象？产品(chnpn)价值NONO市场上方正实市场上方正实用的产品太多用的产品太多稀缺稀缺随着土地资源的稀缺，随着土地资源的稀缺，城市洋房将成为稀缺城市洋房将成为稀缺的珍藏品的珍藏品品质品质全装修、带电梯是洋房全装修、带电梯是洋房品质和档次的体现，青品质和档次的体现，青岛罕有岛罕有第10页/共32页第十页，共32页。11高品质稀缺(x qu)城市洋房 随着土地稀缺和规划容积率的拔高，洋房将成为(chngwi)青岛日益稀缺的产品产

6、品(chnpn)价值p带电梯的精装修六层洋房，青岛稀有p大盘保留的最后一个精品组团、压轴之作关键词：关键词：稀缺稀缺/品质品质p全明方正户型p近海靠山、浮山公园、体育馆，生活配套完备方便第11页/共32页第十一页，共32页。12对项目研判(yn pn)的几个结论项目(xingm)界定结论1：CBD辐射区，居住氛围相对(xingdu)成熟区域结论2：中高容积率、中高端定位大盘物业结论3：大盘相对成熟阶段，压轴洋房物业结论4：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任第12页/共32页第十二页，共32页。13洋房(yn fn)组团的价值体系区位区位(q wi)价值价值品牌价值品牌价值产品产品(chnp

7、n)价价值值浮山后，CBDCBD辐射区海尔品牌稀缺城市洋房/ /带电梯/ /精装修/ /大盘/ /舒居户型第13页/共32页第十三页，共32页。14组团属性定位(dngwi)：浮山麓，54万平米大盘压轴洋房物业属性(shxng)定位第14页/共32页第十四页，共32页。152推广(tugung)建议。第15页/共32页第十五页，共32页。16推广(tugung)策略第16页/共32页第十六页，共32页。17需要赋予(fy)项目生活层面精神层面的价值 通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：即地段(ddun)价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还仅仅是物质层面、商业层面的价值，缺乏可

8、以供推广进行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，需要我们赋予项目这些价值。形象(xngxing)定位洋房组团的精神/人文价值是什么？第17页/共32页第十七页，共32页。18形象推导过程：确定项目的FAB确定比较(bjio)优势F(Features/fact): 产品本身产品本身(bnshn)的特性的特性/属性属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益产品带给用户的利益/价值价值FABB：大标题(biot)（广告词）A：支撑大标题(biot)的付标题(biot)F： 支撑A的素材定义定义FAB使用使

9、用FAB比较优势确定方法：比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势使用FABFAB价值梳理工具推导形象定位形象定位第18页/共32页第十八页，共32页。19附件(fjin)： FAB运用F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性A（Advantages）： 相对(xingdu)于竞争对手产品的优势B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值pF F：支撑：支撑A A的素材的素材pA A：支撑大标题的副标题：支撑大标题的副标题pB B：大标题（广告词）：大标题（广告词）运用运用应用于本应用于本项目项目应用于本应用于本项目

10、项目pF F（Features / factFeatures / fact）：）：辐射区海尔品牌大盘城市稀缺洋辐射区海尔品牌大盘城市稀缺洋房带电梯、精装修舒居户型房带电梯、精装修舒居户型pA A（AdvantagesAdvantages）：）： 海尔品牌高品质稀缺城市洋房海尔品牌高品质稀缺城市洋房pB B（Benefit / valueBenefit / value）：）： 品牌即品质保证物超所值品牌即品质保证物超所值运用运用FAB理论在东城国际洋房组团的运用理论在东城国际洋房组团的运用形象定位第19页/共32页第十九页，共32页。20海尔紫晶城案名建议(jiny)第20页/共32页第二十页，

11、共32页。21怎么(zn me)给“紫晶城” 讲故事？第21页/共32页第二十一页，共32页。22“内城” 从社区(sh q)规划格局来看，最后一期洋房组团处于整个社区(sh q)的中部，可以看作是整个社区(sh q)的“内城”，其他组团从四面包围最后一期洋房组团，可以称之为“外城”案名推导(tudo)第22页/共32页第二十二页，共32页。23紫禁城 明朝的北京城分为(fn wi)内城和外城概念，最里面的内城称为宫城，也称紫禁城案名推导(tudo)内城内城第23页/共32页第二十三页，共32页。24紫晶城：都市菁英(jn yn)的高贵之城内城紫禁城紫晶城总平规划布局有内外(niwi)之分，洋

12、房组团是小区的“内城”老北京城有内外城之分，内城称为(chn wi)“宫城”，也称“紫禁城”结合项目和洋房组团的定位和形象（），命名“紫晶城”东城国际东城国际老北京城老北京城最后一期最后一期 洋房组团洋房组团案例借案例借鉴鉴内涵内涵演变演变抽取“紫禁城”中 两个含义相似的规划布局案名推导第24页/共32页第二十四页，共32页。25紫晶：玉石(y sh)之王、诚实之玉 紫晶的英文名称为Amethyst，源自希腊文，意思是“不易破碎” 。由于它的美丽的紫色，所以一直是最受人喜爱的玉石品种(pnzhng)，有“玉石之王”的美誉。国际宝石界把紫晶定为“二月生辰石”。 除了其颜色高雅外，古人认为紫晶能促

13、进人们互相谅解，以诚相待，保佑人们万事如意，岁岁平安，且能抵抗传染病及抑制邪恶的念头。紫晶有“诚实之石”的美誉。案名推导(tudo)第25页/共32页第二十五页，共32页。26“紫晶城”的延展(yn zhn)紫晶城=高贵(gogu)、浪漫、格调、淡淡的奢华 =浮山麓奢适生活第26页/共32页第二十六页，共32页。27开盘前的广告(gunggo)沟通语言和广告(gunggo)调性最后一期洋房组团处于大盘较为成熟阶段，客户有建筑和园林实景可看，广告诉求不应“飘”在过高的精神( jngshn)、思想层面，在蓄客期应适当下落至生活方式层面，集中进行生活诉求层面的推广。在强销期则进一步下落至产品层面和销售层面的推广。紧张的销售周期客观上也要求迅速实现诉求点的转换。第27页/共32页第二十七页，共32页。