商062-卢文龙(论电视行业与营销)

1、卢文龙 学号361001072500062论电视行业与营销现今的电视内容与收视的竞争越来越激烈，竞争的压力有来自产业内部，也来自媒体大环境的。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传、推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，传统电视人要接触甚至说要面临一个新的领域，营销学。电视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为

2、进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接当中，有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目观众收视率电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。在收视统计中，一个节目的收视

3、率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:0118:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。节目A获得的累计收视时间： 1*31*4+1*6+1*5+1*220分钟该时间段市场收视时间总量： 5（节目时长）*10（电视人口总数）50分钟节目A收视率： 20/50*100%=40%每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量

4、。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品、价格、渠道、促销。(一) 产品产品在营销

5、学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”

6、。2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发

7、生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满

8、足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时

9、机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下方滚动电视剧剧情介绍，新闻快讯）；要求采购部门尽量提高优质添加剂，挑选跟节目整体风格一致的广告等等。(二) 价格价格是商品价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在电视收视市场中，受众获得讯息所交换的价值是收视时间，即这个市场行为中的货币是收视时间；价格是节目制作人提供每单位讯息时要求受众支付的收视时间；电视节目编辑中，节目制作人设定每个环节时长的行为是定价，定价策略影响节目制作人如何在既有素材基础上编辑每环节的讯息；“下面我们花两分钟了解下事件的起因”，这里的两分

10、钟是明码标价，节目中明码标的价格也包括有水分的价格；“广告不长，马上回来”提供给受众一个模糊估价。受众在节目收视中的每一分钟都是在支付货币，节目制作人在制作每一分的节目时要考虑这一分钟节目提供给受众什么有价值的东西。“端茶杯喝水”这个画面从决定播放10秒到决定播放1分钟有什么增值的价值融入在多出的50秒中？制作人不考虑，受众却在衡量。节目编辑过程中，亦或称之为定价过程中，节目制作人必须充分考虑影响和制约编辑方案的各种因素，如产品特点、生产成本、需求及其变化、竞争状况、消费者心理和政府干预程度等等。1.产品特点将直接影响节目编辑方案，节目的性质、质量、服务、品牌、包装和价格等，在受众心目中都有定

11、的认识和评价。受众往往根据他们对节目的认识、感受或理解的价值水平，综合以往收视经验、对市场行情和同类节目的了解而对价格作出评判。 “公布选手PK结果的一瞬间”是有价值的讯息，在此处插播广告提高内容价格是受众可以接受的，但插播多长时间的广告要考虑受众对这条讯息的价值判断；苹果削了皮切成块放到餐盒里销售会比直接卖苹果贵，一条有价值的新闻在节目制作人手里就是这个苹果，制作人对这个“苹果”进行的后期处理和内容编辑，影响着观众对这条讯息的欲支付收视时间。2.生产成本是生产经营过程中各种费用的综合，是节目生产中实际发生的制作经费。通常节目的制作经费相对固定，既定的经费下采集的素材量相对恒定。在既有素材和既

12、定节目总时长的基础上，单位讯息量的时长的弹性空间受到很大的限制，即成本是价格构成的基本因素和定价的基础。成本导向定价法是一种卖方定价导向。3.市场需求。对节目有需求是受众收视的前提，需求的多少决定受众欲贡献的收视时间总量。为满足一定的收视需求所要支付的收视时间，即价格，影响受众的实际收视需求量。需求规律：当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而减少，随着商品价格下降而增加。4.竞争状况。节目的编排不仅依赖于受众的反应，而且也依赖于竞争者的反应，竞争者的行为依竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。当数据显示电视剧的播出时长占所有电视节目时间的45%左右，但观众收看电视剧

13、的时间占收看电视时间的35%左右，电视剧处于一种激烈的竞争态势中。为此，有的电视台作出了加量不加价的价格措施，在播出电视剧的同时，在屏幕下方开通了剧情短信互动平台以提高单位时间的讯息量收视市场交易过程有别于一般性的市场交易过程。交易能否进行取决于节目产品是否为受众所需，同时取决于节目制作人对产品的定价体系（编排）和受众对产品的价值认知是否一致，但这两点在交易前受众都不可完全预知。在大多数情况下，受众只知道产品的打包价，即节目总时长，具体产品的质量和价格只有在交易产生的过程中才能得知。产品内容可通过节目宣传有个大概了解，但是否物有所值（节目编排拖沓冗长无意义否）要靠买卖双方在收视市场上打交道中，

14、双方对彼此价格底牌的经验值判断。收视过程中，受众履行“卖家提供什么就买什么”的义务，同时拥有“随时终止交易”的特权。受众收视的行为既是“对既得价值的购买”亦是“评估是否进行下笔交易的尝试购买”，交易能否继续取决于受众对既得交易的满意程度和对即将进行的下一笔交易的心理预期。买卖双方的交易过程就是一个期望价值间的心理博弈，双方都在努力使自己的期望支付或期望效用最大化。三 渠道分销渠道即电视节目讯息从节目制作人转移到受众那里所经过的线路或通道。分销渠道的目标就是把节目从节目制作人那里转移到受众那里，使受众能在适当的时间、适当的地点看到能满足自己需求的节目。分销渠道是节目的播出平台，包括播出时间和频道

15、。渠道设计问题的中心环节是确定讯息到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：（1）受众特性；（2）节目特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）节目制作企业特性；（6）环境特性。1.受众特征。渠道是否配合受众特点。从播出时间上讲，白天时段和晚间时段电视机前活跃的受众构成轮廓是不同的；从播出频道上讲，各个频道的受众构成轮廓也是不同的；无线覆盖的频道和有线覆盖的频道潜在的观众群是不等同的，各频道面对的市场规模不一样，观众基数大建立了创造好的收视率的基础。全国卫视收视率排名中，名次靠前的卫视可能因节目好也可能因频道覆盖基础好。2节目特性。渠道是否配合产品特性。不同的节目有不同的目标受众群

16、，有利收视创收的播出平台是目标受众集中的频道和时段。动画片不宜在经济频道或法制频道上播出，在播出时间上不宜放在晚10点以后，即目标受众“被迫”离开电视的时间。频道专业化是市场细分的一种表现，不同特性的产品分销到不同的渠道销售。3.中间商特征。中介商影响节目能否有效传达讯息。对电视节目来说，中间商是电视台，制播分离强化电视台作为中间商的身份。在什么频道什么时段播，以及播出中前后节目的安排都影响节目的收视；频道和时段不同，受众的规模和特征不同。对电视台来说，中间商是网络提供商，不同的网络提供商覆盖的受众规模不同，可以容纳的频道数量不同；在网络中频道所在频段直接影响信号质量，频道在网络中的排序对收视

17、亦有影响。4.竞争特性。在播出时间上要考虑 同时段的竞争栏目，在播出频道要考虑同质频道的竞争。同一部电视剧在多频道播出的影响正负面都具可能性，一方面，多家店铺同时销售同一产品，造成销售额的分流，另一方面因为四家同时经营该产品，形成了市场规模，扩大了产品的影响力，形成强势的综合竞争力，收视表现不俗。5.节目制作企业特性。渠道是否与节目品牌定位相配合。其一、节目组的总体规模、制作能力、和商誉影响着渠道的选择。黄金时间段的收视创收直接影响着一个频道的整体收视表现，频道很难决定把这个渠道给没有收视创收保证能力的节目组。其二、节目组的产品组合、过去的渠道经验和现行的营销策略也会影响到渠道的选择。同是创造

18、过高收视的节目组，在生活频道制作家长里短社区报道的民生新闻节目组比在青少频道制作娱乐报道的节目组更易入主新闻频道。6.环境特性指节目的渠道选择受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。相关政策的出台让涉外剧和海外剧在可播出时段的选择上受到约束。节目组在设计分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。在经营模式上可以进行连锁经营和独立经营。连锁经营即节目除首播外，还在其他时间段其他频道进行重播。首播是总店，重播是加盟店，如果首播平台在受众规模和受众特征上有缺憾，可以有针对性地选择重播的渠道，加以弥补。(四) 促销促销是指节目制作人把节目产品向目标受众及其对目标受众的收视行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终影响其收视态度和收视行为的活动。促销的目的是引起受众的注意与兴趣，激发其收视欲望，促成其收视行为。促销的手段是宣传与