传统企业电子商务人力资源管理

1、1会计学传统企业电子商务人力资源管理传统企业电子商务人力资源管理 价格互搏资源互搏品牌互搏 直营一极经销商二级经销商传统传统渠道渠道官网和直营旗舰店授权加盟网店网络网络渠道渠道经销商网店官网经常搞促官网经常搞促销，促销价格销，促销价格经常低于二级经常低于二级经销商进货价经销商进货价互搏互搏授权经销网店的授权经销网店的指定价格远低于指定价格远低于传统渠道，直接传统渠道，直接冲击价格体系冲击价格体系一级经销商经常利用一级经销商经常利用网店甩库存，经销价网店甩库存，经销价格低于二级经销商，格低于二级经销商，销售的网店混乱，价销售的网店混乱，价格失控格失控结果结果价格失控，渠道失控，品牌信誉下滑 价格

2、互搏资源互搏品牌互搏百思买面临亚马逊更大的压力，导致同店营收持续下滑，毛利率下降，大量顾客在百思买享受体验，却随时用手机在亚马逊下单跟自己搏跟对手搏苏宁的股价在四年内下滑六成，主要受京东等电商平台的影响，导致毛利率和同店产出的下滑，在苏宁积极布局电子商务之后，股价稍有起色百思买在遭受亚马逊的价格战之后，连年亏损，2013年开始采用关店、控制成本和提高电商业务的办法，终于扭亏为盈，在整体业绩下滑的背景下，电商依然迅猛增长电商业务仅仅是门店业务的附属在采购、运营和物流上受门店主体业务领导背景：亚马逊未发力，背景：亚马逊未发力，门店高歌猛进门店高歌猛进电商开始重视，有独立部门负责，跟线下两条线运营，

3、并分享传统业务的采购和物流资源背景：亚马逊依靠低背景：亚马逊依靠低价策略，疯狂抢占百价策略，疯狂抢占百思买市场份额思买市场份额随着移动互联网的发展，推进O2O策略，包括到店取货+门店发货的物流策略、同步促销的运营策略（运营中心合并）等背景：移动互联网崛背景：移动互联网崛起，在线查价很便利起，在线查价很便利附属阶段附属阶段独立阶段独立阶段融合阶段融合阶段试验阶段战略布局一体化发展附属 2005年，苏宁网上商城建立，隶属于门店零售 同价同款，分单到门店处理独立公司运作 2010年，推出苏宁易购平台，跟门店两条线运作 价格差异化，在独立的基础上共享传统的采购和物流 后几年开展并购，并购红孩子、满座和

4、PPTV一体化 2013年，采购中心合并，价格一体化，线上线下一体化加速 采购和物流一体化后，在融合的基础上进行开放平台运作 引入战略投资者，联想弘毅协助加盟融合和开放 2014年，运营中心合并，加速线上线下同步运营、促销、活动 拆分8个事业部，包括母婴、虚拟运营、家庭互联、移动购物、本地生活等 以O2O为核心，加速线上线下的互动和融合，同时以开放姿态开始多业态运营商品中心物流和客服体系运营中心门店业务苏宁易购导购到店提货同价促销免费wifi电子价格标签门店查询同价促销到店提货团购电信虚拟运营母婴开放平台移动网购家庭互联在线教育支持支持打破部门之间的“墙”！供应链端的融合运营端的融合营销和服务

5、端的融合 采购和物流的共享 供应链创新 定价同步模式 定期清仓模式 网络专款模式 全渠道运营模式 互动营销 社会化营销模式 移动O2O模式 数据化定向营销模式1 1+12+12附属模式l 作为传统业务的附属业务，以独立部门形式存在，协助传统业务进行销售、营销l 定价、品类和运营受传统业务部门管理分割型独立模式l 以独立事业部或子公司模式存在l 在业务跟传统业务两条线，在采购、定价、运营上有极大自主权融合型模式l 以独立事业部或子公司模式存在l 在业务上跟传统业务融合，充分利用传统商业资源（供应链、物流、运营系统），但是又能保持一定的创新型，包括在运营创新、O2O互动、社会化营销等外包型模式l

6、在自己统筹电商业务的基础上，核心销售和营销交给第三方TP负责l 传统部门与TP合作推进电商业务的创新优朋普乐直通好莱坞，大片资源运营创维研发设计创新爱奇艺超清盒子新七天官网和天猫渠道销售内容外包研发创新电商外包依靠外包弥补自身运营的短板，集中力量进行内部创新变革，与外包合作伙伴合作建立电商竞争力清仓模式O2O模式专款模式同价模式投资模式？全部外包 2009年以前，达芙妮采用全部外包的方式运营电商全网营销2010年，达芙妮开始跟电商平台直接供货，并改版达芙妮B2C网站，开始全网营销账面盈利，实际低价冲击传统渠道独立B2C 耀点100接管达芙妮电商，开始B2C模式 后耀点100倒闭，B2C模式也因

7、成本问题开始边缘化不温不火左右手互搏成本高企新品常态销售畅销期滞销C2B模式利用数据测试新品发布广告常规销售常规销售适时促销适时促销O2O同步销售同步销售主打营销主打营销谨慎促销谨慎促销O2O同步销售同步销售隔断式清仓（或线下清，或者线上清）电商既不是下水道，更不是价格差异化的平台电商既不是下水道，更不是价格差异化的平台，而是在品牌生命周期中跟线下互动、补充，而是在品牌生命周期中跟线下互动、补充海尔大家居的物流对接日日顺日日顺物流阿里集团海尔电商公司海尔B2C商城海尔天猫旗舰店其他电商渠道日日顺B2C商城海尔集团共享物流服务各品牌事业部品牌首发互动营销并购后并购后改组改组山姆B2C电子商务总部

8、信息业务沃尔玛B2C沃尔玛移动商务专注于移动O2O和社会化技术的创新沃尔玛物流沃尔玛门店O2O布局到店提货、门店发货、储物柜店内模式，互动、促销、比价、购物车技术支持 自身进行开放平台体系（天猫、京东POP等）的运营 组织体系：有完善的市场、运营、服务和供应链的体系天猫型 自己建立独立的B2C体系 组织体系：除了市场推广、运营、采销、服务、物流供应链之外，还有技术团队的支撑B2C型 以自营APP或者O2O平台（如微信、微淘）的上下联动为主 组织体系：社会化传播、市场、运营、服务等，核心是会员管理、互动创新和社会化传播的策划和执行O2O型 以直接出货给电商平台，或者外包给TP管理，自身主要是围绕

9、电商渠道的产品创新 组织体系：渠道管理、供应链和物流、产品创新产品型品牌传播品牌忠诚度和信任度越高，平台推广成本越低，对传统市场也有帮助数据化运营从推广、运营、品类建设、活动，都要从数据分析开始，拍脑袋的时代过去了完善供应链通过活动、清仓等模式，为提高线下的供应链管理水平销售管理通过电商平台销售，与线下形成两条线，开始两条腿走路店长整个店铺的运营运营组活动对接、品类规划、店铺方案运营专员推广组直通车、促销活动、预算和效果直通车和钻展等专员数据组转化率、推广和活动的数据分析数据分析专员美工文案组 活动文案图片、产品文案和图片美工文案客服组 咨询、售后的在线客服咨询售后物流组 发货、退换货处理发货

10、退换货市场推广品牌公关和互联网推广两条线，以KPI作为重要衡量指标数据化运营从品类产出、推广效果到运营分析，都必须通过数据支撑供应链和品类建设建立完善的采购（含内采）、物流和服务体系技术体系建立基于B2C的CRM、ERP、SCM、移动APP和商城系统，在外包的基础上必须有技术团队维护总裁 技术部技术部 APP、ASP、数据挖掘、JAVA等客服部客服部客服专员、售后等市场部市场部 营销策划、品牌策划、公关、互联网推广、新媒体推广、活动策划物流配送物流配送 仓储管理、配送、发货、退换货等运营部运营部 会员管理和营销、数据分析、SEM推广、品类规划、网站规划和布局大客户部大客户部 大客户销售采购部采

11、购部各品类的采购管理移动技术和创新移动创新有利于提高会员购物体验、下单转化率和活动有效率会员管理和营销通过建立动态的会员管理系统，为会员提供个性化服务和精准营销互动运营通过提高用户与门店的互动，将现场体验、服务和购物与APP的功能融为一体，提高用户的忠诚度和购买转化率电子商务通过移动端的APP，将线上线下融合，为用户提供直接手机下单的服务，提高网购的便利性和效率社会化传播策划社会化事件，让品牌和活动能快速传播，同时形成基于手机O2O的社会化分享机制，例如微信朋友圈和微博储物柜系统：储物柜系统：用户可以在沃尔玛网店购买商品，随后前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品（省去用户排队时间，避免缺货）3

12、0用户线上：网站+APP查找商品下单购买在线支付门店查询比价虚拟购物车线下：门店储物柜物流中心店内模式：接收促销及优惠信息扫码：比价+虚拟购物车（快速结算）门店 无货APP下单门店无货线上下单信息系统订单处理会员管理配送会员、订单及存货信息会员和订单信息查询和下单促销和通知购物或取货门店送货实体店作为更接近于用户的配送中心，实现低成本当日送达或次日送达服务供应链管理阿里的O2O以手机淘宝为核心，目前微淘在测试传统零售的O2O，通过二维码协助将商家会员吸引到微淘，形成粉丝群，既可以为天猫旗舰店促销、下单和营销，未来也可以通过微淘账户加载体验、服务、导购等功能弱点：传播属性非熟人圈弱点：传播属性非

13、熟人圈 手机淘宝网购属性重，手机淘宝网购属性重，O2O现场场现场场景打造困难景打造困难微信以公众号+微购物为基础，进行传统零售的O2O尝试，实现一站式会员管理、下单、客服、精准促销和支付闭环，朋友圈的社会化营销具有更强烈的信任感弱点：各细分行业的会员管理体系不一致弱点：各细分行业的会员管理体系不一致 微信的网购体系尚未成熟微信的网购体系尚未成熟 零售行业的信息化程度较低零售行业的信息化程度较低移动技术IOS和andriod的APP开发移动前端设计O2O工具产品设计社会化传播活动策划社会化传播体系建设互动运营服务、体验和物流的一体化运营会员管理会员识别和管理会员精细化营销会员促销体系电子商务移动

14、网购供应链系统渠道管理负责对接电商渠道，进行经销协议的签订、出货和销售跟进活动策划和执行配合电商平台或TP进行活动策划方案和执行，监测活动结果TP管理负责对接TP公司，进行定价管理、活动管理和推广管理，进行KPI考核新产品开发根据电商用户的特点，开发新产品，完善公司在新品领域的开发传统优势团队核心电商专业团队基础团队（培养）有能力的人一定是挖的！同行电商TP公司电商平台万达电商为什么请龚义涛为电万达电商为什么请龚义涛为电商业务商业务CEO？龚义涛是原阿里旗下速卖通业务的技术负责人，程序员出身，一般电商业务领军人物均非技术体系出身，而是需要有商业系统的历练和积累百思买选择了挖人，由Expedia

15、前总裁担任电商业务总裁，取得了成功，苏宁、国美和沃尔玛的电商业务负责人均由内部高管挖掘，也取得了成功 李宁和达芙妮曾经都以外聘高管为主，均遭到过困境，红星美凯龙、王府井和万达电商曾经以内部高管为主，也都遭遇过挫折成成功功挫挫折折传统企业需要根据电商战略确定电商负责人，内部人可以更快的整合公司资源，理清合作关系，外部人更懂电商和新模式，各有利弊狼性团队：狼性团队：有组织性团队作战、拼命、高度的战略和战术、高执行力决策下沉 团队分工明确 决策权下沉到基层团队动态薪酬 根据销售产出为基础的KPI绩效考核体系执行力体系 高度专业、强有力的中高层团队 完善的快速市场反应机制畅通的内部沟通机制 开放、自由

16、的沟通文化 灵活的内部创新性项目体系总KPI 电子商务业务的KPI指标部门KPI 各部门的KPI指标项目或职能KPI 项目组或具体职能的KPI个人KPI 具体员工的KPI可量化可执行人性化 以销售额为核心考量指标，快速占领市场 适用于进入电商初期销售额 以净利润为核心考量指标，要求电商回报利润 适用于电商业务较为稳定时期净利润 以电商与传统业务的比率为核心，提高电商占有率，两条腿走路 适用于已经较为成熟，电商快速发力时期跟传统业务的比率 以新增客户数为核心，提高现有产品和供应链的服务人群 适用于线上线下一体化的统筹战略新客户数 以网络专款、手机网购等创新业务为核心指标，培养企业创新能力和未来的

17、核心竞争力 适用于企业未雨绸缪，积极发展创新业务创新业务序序号号部门部门 KPIKPI考核岗位考核岗位KPIKPI考核关键指标考核关键指标考核目标考核目标考核参考指标考核参考指标1运营运营部部运营专员PV量：独立访客量流量承接水平210002PV量/UV量：人均访问页面量页面质量、店内信息完整度、卖点展现能力2.83成交人数一段时间内的成交人数最大化3604成交人数/UV：成交转化率网络推广带来的UV的质量水平6.50%5成交金额GMV一段时间内的成交总额最大化6人均停留时长：访客总访问时间/UV顾客黏度的提升4307成交金额/成交人数：客单价流量质量、活动策划水平858推广部推广专员UV:独

18、立访客量网络推广帮助网店获得的顾客数量80009到达率：页面到达次数/广告展现次数广告投放的曝光水平、投放渠道的准确性根据渠道不同而不同10跳失率：增加UV质量首页20% 产品页55%11UV平均获取成本：单位费用投入结构/单位UV量推广费用的投入水平根据渠道不同而不同12订单转换ROI：单位费用投入结构/订单量推广人员对费用的使用有效性01:01.813新增UV量新潜力顾客数量（新进店浏览人数）320014活动专员平均点击率：点击次数/UV量整体策划水平及活动关键点表现水平15活动订单比例：日均促销活动订单/日均总订单数量促销活动对增加订单量的贡献度16活动成交额比例：日均活动订单成交额/日

19、均订单成交额策划人员对促销策略的核心贡献度17活动订单转化率：促销活动成交人数/访问活动页面UV量活动效果体现18ROI：成交金额/活动投入成本利润目标达成情况01:02.3实际收入职位价值市场薪酬本企业薪酬薪酬体系薪酬体系 工资工资固定工资固定工资绩效工资绩效工资 奖金奖金额外季度奖、年终奖额外季度奖、年终奖特别项目奖特别项目奖励励 福利福利住房公积金住房公积金 股票期权股票期权 建立独立电商子公司，全员持建立独立电商子公司，全员持股，向核心股，向核心人才倾人才倾斜斜社会保险社会保险补充保险补充保险福利福利工资工资奖金奖金股票期权股票期权自助福利自助福利绩效工绩效工资总额资总额固定工固定工资

20、总额资总额固定工资总额固定工资总额每个月固定发放给员工，不受业绩影响绩效工资总额绩效工资总额根据月度、季度和年根据月度、季度和年度的任务指标，完成度的任务指标，完成后拆解成绩效奖金，后拆解成绩效奖金，落实在每个岗位落实在每个岗位l 除了固定工资之外，电商是需要保持高作战力的高度竞争行业，需要点燃团队的激情，将固定工资模式调整为以销售或盈利为核心的高绩效KPI模式只要努力达到目标，员工挣得会只要努力达到目标，员工挣得会更多更多业绩考核定策略建团队拿指标价值观考核指的是阿里的职业精神（投入、听话等），由上级主管评定综合考核得分综合考核得分 加薪 股票期权 奖金 培训机会 新的工作机会阿里的年终奖幅

21、度阿里的年终奖幅度是是112个个月一月一次性次性加薪加薪 直营一极经销商二级经销商传统传统渠道渠道官网和直营旗舰店授权加盟网店网络网络渠道渠道经销商网店官网经常搞促官网经常搞促销，促销价格销，促销价格经常低于二级经常低于二级经销商进货价经销商进货价互搏互搏授权经销网店的授权经销网店的指定价格远低于指定价格远低于传统渠道，直接传统渠道，直接冲击价格体系冲击价格体系一级经销商经常利用一级经销商经常利用网店甩库存，经销价网店甩库存，经销价格低于二级经销商，格低于二级经销商，销售的网店混乱，价销售的网店混乱，价格失控格失控结果结果价格失控，渠道失控，品牌信誉下滑 价格互搏资源互搏品牌互搏百思买面临亚马逊更大的压力，导致同店营收持续下滑，毛利率下降，大量顾客在百思买享受体验