第六章网络营销

1、12/6/20211本章教学内容本章教学重点教学目的：同本章学习了解网络营销的定义，网络营销策略和网络营销的主要技术和方法。教学重点：网络营销的定义、内涵。教学难点：网上营销策略，网络营销技术。教学内容课后小结课后作业我是如何成名的？ 芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，后，1977年年7月月19日出生于陕西省日出生于陕西省武功县武功县一个一个普通职工家庭。普通职工家庭。陕西工学院陕西工学院机械系学生，之前机械系学生，之前是清华考研大军中的一员，由于是清华考研大军中的一员，由

2、于网络拍客网络拍客将其将其照片上传到照片上传到水木清华水木清华、北大未名和、北大未名和MOP网站上，网站上，成为了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉成为了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉姐姐。姐姐。2011年年7月月8日，芙蓉姐姐以一身日，芙蓉姐姐以一身青花瓷青花瓷造型重回造型重回清华清华拍写真，尽展瘦身正果。拍写真，尽展瘦身正果。2011年年7月月30日，芙蓉姐姐开日，芙蓉姐姐开演唱会演唱会，自称，自称女儿国女儿国国宝。国宝。传统市场营销的认识传统市场营销的认识1、什么是市场、什么是市场 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望2、市场营销的定义、市场营销的定义 市场营销是指个人

3、和群体通过创造并市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。传统的市场营销管理出现的传统的市场营销管理出现的4P4P和和4C4C4P产品（产品（product）、价格（）、价格（price）、）、 地点（地点（place）、促销（）、促销（promotion）4C顾客需求与欲望顾客需求与欲望 （customer needs and wants） 费用（费用（cost） 便利（便利（convenience） 传播（传播（communication）一、网络营销的定义Cyber-Marketin

4、g : 在虚拟的计算机空间进行营销。在虚拟的计算机空间进行营销。Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。在因特网上开展的在线营销活动。Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。在网络上开展的营销活动。Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动。在互联网上开展的营销活动。Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。基于站点而开展的营销活动。Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。动。企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介企业以电

5、子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销是企业整体营网络营销是企业整体营销的一部分，是为实现企业总销的一部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。境的各种活动。432受益受益来源来源营销活营销活动方式动方式线下线下线上线上离线离线在线在线1通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即

6、充分利用网络资源营造一体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。个有利于企业发展的经营环境。营销就是销售？ 网络营销即网上销售？ 电子商务即网络营销？ 网络营销主要目的网络营销主要目的是为企业提升品牌是为企业提升品牌形象，增进与顾客关系改善对顾客服务，开拓形象，增进与顾客关系改善对顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。网上销售渠道并最终扩大销售。（1）网络营销是手段而不是目的）网络营销是手段而不是目的（2）网络营销不是孤立的）网络营销不是孤立的（3）网络营销不是网上销售）网络营销不是网上销售（4）网络营销不等于电子商务）网络营销不等于电子商务（5）网络营销不是

7、）网络营销不是“虚拟营销虚拟营销”二、网络营销的产生与发展u搜索引擎搜索引擎uE-mailu即时通讯（即时通讯（QQ，MSN）u邮件列表邮件列表uFAQuBloguweb技术技术uBBS企业上网宣传企业上网宣传网上市场调研网上市场调研网络分销联系网络分销联系网上直接销售网上直接销售严通过互联网来传播信息、宣传产严通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。品、提供信息服务、推广企业形象。网络营销集成网络营销集成通过网络进行市场调研，搜集、通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。整理、加工市场信息。将分销渠道融入虚拟专用网络，及将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程

8、和最终销售状况。时了解商品流程和最终销售状况。在线直接交易与定制化营销。在线直接交易与定制化营销。原料商、制造商、消费者建立合作关系，实原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。化数据处理和营销活动的网络化。三、三、 网络营销的层次及其主要活动网络营销的层次及其主要活动http:/ 四、网络营销的特点与优势 网络营销与传统营销具有一定的区别，其网络营销与传统营销具有一定的区别，其特点体现在以下几点：特点体现在以下几点：（1）虚拟性）虚拟性跨越了时间和空间的限制跨越了时间和空间的限制（2）互动性

9、）互动性提供双向、即时、多媒体提供双向、即时、多媒体（3）个性化）个性化以客户为导向的企业目标以客户为导向的企业目标（4）全球性）全球性没有时间没有区域的限制没有时间没有区域的限制（5）跨时间性）跨时间性缩短了时间距离缩短了时间距离五、网络营销的功能 网络营销的八大基本职能表现网络营销的八大基本职能表现（1）网络品牌）网络品牌在网络建立并推广企业品牌在网络建立并推广企业品牌（2）网址推广）网址推广是网络营销的核心工作职能是网络营销的核心工作职能（3）信息发布）信息发布通过网络发布并传递信息通过网络发布并传递信息（4）销售促进）销售促进为网上网下提供销售帮助为网上网下提供销售帮助（5）销售渠道）

10、销售渠道不限定在自己的网站本身不限定在自己的网站本身（6）顾客服务）顾客服务提供顾客的在线服务提供顾客的在线服务（7）顾客关系）顾客关系网站的互动性网站的互动性（8）网上调研）网上调研具有高效率、低成本的特点具有高效率、低成本的特点网络营销与现代营销的区别（优势）网络营销与现代营销的区别（优势）网络营销具有极强的互动性，有助于企业网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现营销目标。实现营销目标。网络营销有利于企业降低成本。网络营销有利于企业降低成本。网络营销能够帮助企业增加销售额、提高网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率。市场占有率。网络营销可以通过因特网可有效服务于顾网络营销可以通过

11、因特网可有效服务于顾客，满足顾客的需要客，满足顾客的需要网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可

12、以消除传统广告的障碍对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击(1) 重新营造顾客关系重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2) 对营销战略的影响对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企络时代的主要竞争型态，

13、如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3) 对跨国经营的影响对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。易将会对其现存模式产生什么样的影响。 (4) 企业组织的重整企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变

14、了企业内部的作业企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。使企业组织重整成为必要。商品形态商品形态类别类别商品品种商品品种营销方式营销方式实体产品普通消费、工业品等实体产品在线浏览购物无形产品软件电脑软件、电子游戏等在线销售在线服务订票、旅游预约、预约挂号、网

15、上选号、代购服务网络预约服务网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告 信息咨询服务（一）网络营销产品种类一、产品策略不同种类商品的互联网适应性不同种类商品的互联网适应性信息丰富性（产品适应性）信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性消费适应性（网上舒适性）香烟香烟室内用品室内用品家用修理工具家用修理工具一般体育用品一般体育用品杂货杂货/食品食品服装服装消费电子消费电子/电器电器专用体育用品专用体育用品玩具，办公用品玩具，办公用品汽车汽车收藏品，鲜花收藏品，鲜花/礼品，化妆品礼品，化妆品音乐音乐/视频视频书籍书

16、籍/杂志杂志旅游旅游计算机硬计算机硬/软件软件保险保险/金融服务金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差（二）网络营销对产品的选择（二）网络营销对产品的选择产品性质：产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。产品质量产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策。网上信息做出购买决策。产品样式：产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。符合所在地区社会文化环境，能

17、满足个性化需求。目标市场：目标市场：市场和用户范围较为宽泛。市场和用户范围较为宽泛。产品品牌：产品品牌：要有明确和醒目的品牌。要有明确和醒目的品牌。附加价值：附加价值：价值低于运费的单件商品不适合。价值低于运费的单件商品不适合。便于配送便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。：体积小、方便运输和配送的产品。消费适应性：消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。特色产品：特色产品：不太容易建立店面的产品。不太容易建立店面的产品。1、有形商品、有形商品2、无形商品、无形商品3、有偿服务、有偿服务第一类为情报服务，如在线法律法规咨询、股第一类为情报服务，

18、如在线法律法规咨询、股市行情分析、金融信息等；市行情分析、金融信息等；第二类为互动式服务，如计算机联网游戏、远第二类为互动式服务，如计算机联网游戏、远程教学、网络交友等；程教学、网络交友等；第三类是在线预约服务，如预订机票、船票、第三类是在线预约服务，如预订机票、船票、电影票、宾馆住房等。电影票、宾馆住房等。二、价格策略（一）网络营销中的定价方法1.使用定价法指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并符合行设计能满足自己需求的个性化产品，并符

19、合消费者愿意付出的价格成本。消费者愿意付出的价格成本。2.定制生产定价策略顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。需要将产品完全购买。3.低价策略消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠的价格购买商品。的价格购买商品。价格折扣：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予

20、的一种折扣，它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约费用包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买，并非向多个供应来源购买。适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益的产品。冲击性、间接收益的产品。具体形式：具体形式：完全免费：完全免费：购买、使用和售后服务所有环节购买、使用和售后服务所有环节可有限次使用，超过一定期限或可有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。次数后，取消免费服务。如著名研究公司的网站公布部分如著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必

21、须付款作研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。为公司客户。购买某产品或者服务时赠送其他购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。产品和服务。4.4.免费定价策略免费定价策略单件拍卖：产品价格不定，由买家来进行竞拍，在产品发布时间结时，出价最高者得到产品。特点：价格递增荷兰式拍卖：多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。特点：价格递减一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金

22、额均为一元。一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有3位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，1个出价2元买10件。一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有2位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件。5. 拍卖定价我要议价：厂家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买人数的增加成阶梯性递减。同一件商品，买的人越多，最终成交的价格就越低。在满意的价位下单后，随着不断有人加入，最终需要支付的金额不断降低。活动结束时以当时的价格为准结算。批量购买：商品被设定了若干价格，结算价格依据购买数量。最适合对某种商品需

23、求量较大的用户。当然，只买少量商品价格也比市场价格实惠。限时抢购：在指定时间段内以超低价格购买热门的商品，不但时间有限，数量更有限。6.网上联合购买现买现用：如希望马上得到商品，可先以当前价格购买，立即得到商品；到该轮活动结束时，按最后价格自动退还多付的差额预付定金：按后面某个较低价格付款，并被计算为购买总人数。当购买者数量达到要求时，订单正式成交，系统自动发货。（本轮活动结束时，如最终价格低于预订价格，多付款项退到会员账户）；如活动结束时订单没有成交，退还所有金额。到位通知：填上理想价位、EMAIL地址或手机号码，在价格达到要求时立即得到通知。我要议价的三种方式三、渠道策略 借助互联网技术提

24、供产品或借助互联网技术提供产品或服务的信息方便消费者信息沟通、资金和商品转服务的信息方便消费者信息沟通、资金和商品转移的一整套相互依存的环节。移的一整套相互依存的环节。即：从消费者上网查找商品的信息、下订单、支即：从消费者上网查找商品的信息、下订单、支付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营销渠道。销渠道。（一）网络营销渠道的定义和功能 （二）网络营销渠道的种类网络营销渠道的选择网络营销渠道的选择（1）建立企业的网络直销渠道）建立企业的网络直销渠道（2）选择企业的网络间接销售渠道）选择企业的网络间接销售渠道 选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成选择

25、合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为五因素，也称为五“C”因素：因素：成本（成本（Cost）、信用（）、信用（Credit）、）、覆盖（覆盖（Coverage）、特色（）、特色（Character）、）、连续性（连续性（Continuity）四、促销策略1 1、网络促销的特点、网络促销的特点 （1）网络促销通过网络技术传递信息）网络促销通过网络技术传递信息 网络促销网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、是通过网络技

26、术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。功效及特征等信息的。 （2）网络促销是在虚拟市场上进行的）网络促销是在虚拟市场上进行的 这个虚拟这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化万分中聚集了广泛的人口，融合了多种文化万分（3）互联网虚拟市场是全球性的）互联网虚拟市场是全球性的 互联网虚拟市互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。中小企业，

27、都推向了一个世界统一的市场。 2、网络营销促销作用、网络营销促销作用（1）告知功能）告知功能（2）说服功能）说服功能（3）反馈功能）反馈功能（4）创造需求）创造需求（5）稳定销售）稳定销售 一、网络营销的方法体系一、网络营销的方法体系网络营销的主要技术网站推广网站推广 网站推广的目的是提高网站访问量，并且达成网站推广的目的是提高网站访问量，并且达成网站营销目标。网站营销目标。通常有两种常用的商务网站推广方式通常有两种常用的商务网站推广方式（1）网下通过传统的广告媒体来宣传网站地址。）网下通过传统的广告媒体来宣传网站地址。（2）网络上推销网站）网络上推销网站网下推销网站的方法网下推销网站的方法电

28、视广告电视广告印刷品广告印刷品广告通过新闻媒体宣传通过新闻媒体宣传户外广告户外广告其他宣传方式：例如在企业的信笺、名片、或其他宣传方式：例如在企业的信笺、名片、或者是礼品上都印刷上网站地址，如果公司财力者是礼品上都印刷上网站地址，如果公司财力还可以的话，那就是可以在报纸、杂志等印刷还可以的话，那就是可以在报纸、杂志等印刷上网站地址上网站地址网络推广网站的手段网络推广网站的手段手段一：在搜索引擎上注册网站手段一：在搜索引擎上注册网站一般的注册步骤流程：一般的注册步骤流程：（1）选择知名度高的搜索引擎网站）选择知名度高的搜索引擎网站（2）选择网站所属于类目）选择网站所属于类目（3）阅读注册注意信息）阅读注册注意信息（4）选择登陆类别）选择登陆类别（5）填写网站的真实资料）填写网站的真实资料（6）完成注册）完成注册手段二、目标电子邮件宣传手段二、目标电子邮件宣传手段三、讨论组手段三、讨论组BBSBBS宣传宣传手段四、网站合作连接推广手段四、网站合作连接推广手段五、网站网络广告宣传手段五、网站网络广告宣传手段六、旗帜广告交换服务网络手段六、旗帜广告交换服务网络网站推广的四个阶段一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：一个网站从策划