15第15章_服务营销文化.课件电子教案教学教程

1、服服务务营营销销学学第十五章第十五章 服务营销文化服务营销文化本章内容提要本章内容提要v第一节第一节 服务营销文化的含义与功能服务营销文化的含义与功能v第二节第二节 服务营销文化的建设服务营销文化的建设v第三节第三节 服务形象的传播服务形象的传播教学目的与要求教学目的与要求v掌握服务掌握服务营销文化的含义营销文化的含义v掌握掌握服务形象的传播服务形象的传播v认识如何搞好认识如何搞好服务营销文化建设服务营销文化建设v了解服务了解服务营销文化的功能营销文化的功能v一、一、 服务营销文化的涵义服务营销文化的涵义 （一）（一） 管理理论的重大革命管理理论的重大革命v 首先，企业文化理论对企业组织行首先

2、，企业文化理论对企业组织行为研究上升到文化这一更高层。为研究上升到文化这一更高层。v 其次，企业文化理论不仅研究企业其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体行职工个体行为，而且研究他们的整体行为为v 第三第三, ,企业文化理论改变了管理学界企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。对企业中人的假设。 第一节第一节 服务营销文化的涵义与功能服务营销文化的涵义与功能v（二）（二） 企业文化的概念企业文化的概念v企业文化的概念可以从下面几个方面理企业文化的概念可以从下面几个方面理解：解：v首先，企业文化是一种经济文化。首先，企业文化是一种经济文化。v其次，企业文化是一种组织文

3、化。其次，企业文化是一种组织文化。v第三，企业文化是一种管理文化。第三，企业文化是一种管理文化。 (三三) 企业文化的特点企业文化的特点 v1. 1. 无形性无形性v2. 2. 软约束性软约束性v3. 3. 相对稳定性相对稳定性v4. 4. 个性个性（四）（四） 服务营销文化的涵义与重要性服务营销文化的涵义与重要性 服务营销文化的涵义是：它追求优服务营销文化的涵义是：它追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一自然方式和最重要的规范之一。 v二、二、 服务营销文化的功能

4、服务营销文化的功能 v（一）（一） 导向功能导向功能 v（二）（二） 约束功能约束功能 v（三）（三） 凝聚功能凝聚功能v（四）（四） 激励功能激励功能 v一、一、 服务营销文化建设的组织保障服务营销文化建设的组织保障v（一）（一） 优质服务的先决条件是组织结优质服务的先决条件是组织结构的改进构的改进v（二）（二） 优质服务的管理前提是建立服优质服务的管理前提是建立服务导向的领导体系务导向的领导体系 第二节第二节 服务营销文化的建设服务营销文化的建设 v二、二、 服务营销文化建设的步骤服务营销文化建设的步骤v（一）（一） 分析和规划分析和规划v 企业首先要追溯本企业的历史传统企业首先要追溯本企

5、业的历史传统v 然后，服务企业应对企业现状进行系然后，服务企业应对企业现状进行系统的分析，统的分析， v(二二) 组织与实施组织与实施v1. 1. 调整现有的规章制度调整现有的规章制度v2. 2. 全面提高职工的素质全面提高职工的素质v3. 3. 强化职工的企业意识强化职工的企业意识v4. 4. 设计各种仪式和活动设计各种仪式和活动v5. 5. 树立英雄人物树立英雄人物v6. 6. 完善文化网络完善文化网络v 传播，是指将一种观念、事实通过传播，是指将一种观念、事实通过各种媒介传递给预计的社会公众的具体各种媒介传递给预计的社会公众的具体活动过程。活动过程。v 企业服务形象传播活动的目的，在企业

6、服务形象传播活动的目的，在于提高企业的社会美誉度。名副其实，于提高企业的社会美誉度。名副其实，经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的美誉度是企业良好形象的重要标志。美誉度是企业良好形象的重要标志。 第三节第三节 服务形象的传播服务形象的传播 一、一、 服务形象传播的方式服务形象传播的方式v（一）（一） 赞助公众事业赞助公众事业v 1. 1. 赞助公众关心的事业赞助公众关心的事业v 2. 2. 解决公众的困难解决公众的困难v 3. 3. 组织有益的活动组织有益的活动v 4. 4. 参与社会公共教育宣传参与社会公共教育宣传v赞助公益能对企业产生如下几个方面的有赞助公益

7、能对企业产生如下几个方面的有利影响：利影响：v1. 1. 能得到社会舆论和权威人士的能得到社会舆论和权威人士的 良好评价良好评价v2. 2. 能迅速提高企业的美誉度能迅速提高企业的美誉度v3. 3. 可以提高广告宣传的效果可以提高广告宣传的效果v （二）（二） 文体公关文体公关 v 文体活动是人类生活重要组成部分文体活动是人类生活重要组成部分，人的生活不能没有娱乐，因此也就不，人的生活不能没有娱乐，因此也就不能没有文体活动，越是发达的社会，文能没有文体活动，越是发达的社会，文体活动就越重要，越会受到整个社会的体活动就越重要，越会受到整个社会的关注。关注。 v文体公关为什么会产生出色的传播效果文

8、体公关为什么会产生出色的传播效果, ,其原因如下其原因如下: :v1. 1. 文体公关满足了热爱文体活动公众的文体公关满足了热爱文体活动公众的愿望愿望v2. 2. 文体公关可以作为联系公众感情的纽文体公关可以作为联系公众感情的纽带带v3. 3. 文体公关可以吸引公众的注意力文体公关可以吸引公众的注意力 v二、二、 影响服务形象传播的因素影响服务形象传播的因素v（一）（一） 有利于实现成功传播的因素有利于实现成功传播的因素v 人在受播某一信息时，头脑不是一张白纸人在受播某一信息时，头脑不是一张白纸，要经历，要经历3 3个环节最后才形成印象：个环节最后才形成印象：v1. 1. 选择选择v2. 2.

9、 构造构造v3. 3. 补充补充 v 成功的传播能使信息迅速进入人的成功的传播能使信息迅速进入人的潜意识之中，使人不知不觉地接受了传潜意识之中，使人不知不觉地接受了传播观念。这一过程的实现是按照注意播观念。这一过程的实现是按照注意兴趣兴趣欲望欲望行动的规律而变化的。行动的规律而变化的。 v(二二) 不利于成功传播的因素不利于成功传播的因素 v1. 1. 传播工具和形式容易使信息失真传播工具和形式容易使信息失真v2. 2. 传播过程会出现自卫性过滤传播过程会出现自卫性过滤v3. 3. 传播过程存在着干扰性因素传播过程存在着干扰性因素 v 企业文化是企业在长期生产经营活动中形成并得到全企业文化是企

10、业在长期生产经营活动中形成并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。如果企业文化很浓厚俗和礼仪等内容组成的有机整体。如果企业文化很浓厚，其员工能自如地应付各种突发事件，使顾客满意。作，其员工能自如地应付各种突发事件，使顾客满意。作为服务企业，较制造业更应重视企业文化。为服务企业，较制造业更应重视企业文化。v 服务企业更需要有一定导向功能的企业文化来引导服务企业更需要有一定导向功能的企业文化来引导员工的行为，以巩固和提高服务质量。服务文化具有导员工的行为，以巩固和提高服务质量。服务文化具有导向功能、约束功

11、能、凝聚功能和激励功能。塑造服务企向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。塑造服务企业文化是一项艰巨的系统工程，要作好分析规划、组织业文化是一项艰巨的系统工程，要作好分析规划、组织实施工作。服务企业还应选择恰当的方式传播企业形象实施工作。服务企业还应选择恰当的方式传播企业形象，获取公众的认同感，获取公众的认同感. .小小 结结课后习题课后习题 1. 1. 解释下列概念解释下列概念 企业文化企业文化 服务文化服务文化2. 2. 企业文化理论在哪些方面带来了管理理论的新突破？企业文化理论在哪些方面带来了管理理论的新突破？3. 3. 企业文化具有哪些特点？企业文化具有哪些特点？4. 4. 服务企业文化的重要性及其