第9章-国际市场营销促销策略

1、第九章 国际市场促销策略一、国际市场促销的概念o 促销是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。o 国际促销组合：国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系业推广、国际公共关系 二、国际广告（一）国际广告（一）国际广告 国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。 它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。国际广告可以起到激发需求的作用。

2、 企业产品投入市场后,必须将有关信息迅速传递给消费者,以打开产品国际市场。广告是推销和艺术的统一,通过对产品性能、用途、价格、服务等的宣传和介绍，唤起消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望,同时也使本来不想购买该产品的消费者,加入购买者的行列,从而扩大销售,从这个意义上可以说广告激发了需求。（二）国际广告的注意事项 国际广告必须考虑进口国的经济环境。 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 国际广告必须适应各国的文化。 国际广告应遵守各国对广告的管制。 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。 （三）国际广告策略1 1、确定广告目标、确定广告目标 广告

3、目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定的传播任务。o 具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、竞争。国际广告的形式策略国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略o 标准化策略标准化策略是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。o 差异化策略差异化策略是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 形象广告策略与产品广告策略形象广告策略与产品广告策略o 采用形象广告策略：广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。 o 采用产品广告策略：产品广告目标在于

4、推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。 2、制订广告预算决策确定广告预算的主要方法有：o 力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、目标任务法、投资利润率法。 3、制定广告信息决策其工作步骤是：o提出广告信息的设想；o对广告信息进行评价和选择；o确定信息的表达方式和形式。广告信息必须真实可靠真实可靠，具有独特性和艺术性独特性和艺术性。 1 1）国际广告内容设计决策：）国际广告内容设计决策： 以强调情感为主，还是以强调理性为主。 以对比为主，还是以陈述为主。 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。 广告主题长期不变还是经常改变。 2 2）国际

5、广告内容设计应考虑的问题）国际广告内容设计应考虑的问题 法律因素-在比较广告、电视广告方面的不同规定； 语言限制-语言翻译的问题、高文盲率的影响； 文化差异-文化认知、传统习惯； 4、制定广告媒体决策 这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体，这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体，包括：o预期的接触面、频率和影响效果；o选择主要媒体类型；o选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。 可供选择的广告媒体可供选择的广告媒体 报纸、杂志、广播、电视、卫星、有线电视、互联网互联网、直接邮寄、户外广告、POP 广告o 选择广告媒体考虑的因素选择广告媒体考虑的因素 广告媒体的可获得性、广告媒体的覆盖面、频率、

6、广告媒体的影响力及效果、广告媒体的费用、销售对象接触广告媒体的习惯、产品的性质及特点5 5、确定广告时机、确定广告时机 长期的广告时间安排 短期的广告时间安排 6 6、广告效果的测定、广告效果的测定 沟通效果的测定 销售效果的测定 三、国际人员推销(一）国际人员推销概念与任务 国际人员推销国际人员推销-是指进行国际营销的企业派出或是指进行国际营销的企业派出或委托推销人员向消费者或用户介绍产品委托推销人员向消费者或用户介绍产品, ,达到直接达到直接销售目的的促销手段。销售目的的促销手段。o 人员推销具体任务： 运送产品、在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉并培养现有或潜在客户、充当技术顾问、推

7、销有形产品或无形产品等。 （二）国际市场推销人员的管理1、国际市场推销人员的招聘与选拔 基本要求 树立推销意识、掌握推销技能 具有独立工作能力、稳定的情绪、处理人际关系的技巧 具备很强的适应能力、精力充沛、熟悉一门或几门外语2、国际推销人员的培训 针对当地人员 培训内容主要侧重产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面 。 针对本国外派人员 培训内容主要侧重派驻国市场营销环境、当地风俗习惯和海外销售遇到的特殊问题等。3、国际推销人员的激励 可分为物质奖励与精神鼓励两个方面 物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式。 精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。o 企业对推销人员

8、的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。 4、国际推销人员业绩的评估国际人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面： 直接的推销效果直接的推销效果： 如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等； 间接的推销效果间接的推销效果： 如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。 四、营业推广策略（一）营业推广的概念（一）营业推广的概念 营业推广也被理解为狭义的销售促进活动，它是指在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段。 （二

9、）营业推广的目标 若以消费者为目标市场若以消费者为目标市场， 营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用商品和大量地购买；吸引新顾客开始试用；争夺同类产品和竞争者品牌的使用者。 若以零售商为目标市场若以零售商为目标市场， 目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平的存货；鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季进货；抵消竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零售商的品牌忠诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。 若以推销人员为目标市场若以推销人员为目标市场， 目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号；激励他们开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客；促使他们扩大在营业淡季的销售成果。（三）营业推广方式的选择o 样品赠送、试用品、有奖销售、折价券、赠奖、样品赠送、试用品、有奖销售、折价券、赠奖、商品陈列展览和商品示范表演、竞赛及摸奖游戏、商品陈列展览和商品示范表演、竞赛