企业品牌策划合同书

1、年度营销部分 年度营销规划 年度营销规划 年度营销规划 年度营销规划 年度营销规划 年度营销规划-具体要求-工作总结 -形势分析及预测-整体策略-实施计划-财务分析一、年度营销规划具体要求1.系统、完整的结构。一份专业的营销规划应该包括： 对以往营销工作的总结、 对营销问题的反映和分析、 对 宏观经营环境的分析、 对行业发展趋势的分析、 对产品发展态势的分析、 对竞争对手的分析、 对企业自身发展状况的分析、 总体营销策略思路和目标的确定、 系统的市场分析和市场定位、 具体的营销策略、 将策略转换成具体的营销计划、 对营销计划的财务分析、 对营销规划执行 的评估和监控。 如何达到：市场专业人员必

2、须按规定的格式制订年度营销策略规划 , 同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。2充足的数据支持。硬性数据支持包括：总体销售额 （量） 、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售 增长率、营销费用额 （率）、市场铺货率、品牌知名度 （忠诚度等 ） ；软性数据支持包括：消费 者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等 ）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分 析，制订出针对性强的营销策略和计划。3清晰的策略思路和目标。有效的营销策略一定是单一的， 只有单一才可能易于理解和操作， 利于抓住事物发展的 重点， 同时

3、也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位， 即不要幻想满足所有消费者的需求， 而是只满足能给企业带 来最大利益的消费者的需求， 并在清晰的市场定位基础上， 制订出具体的细分策略和营销计 划。4整合的策略系统。清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障， 也就是在整体营销策略思路指导之 下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面 也要进行相应的整合， 使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排， 并且强化企业的推 广力量和效果，提升品牌的渗透力度。5有效的战术转换。营销策略为企业的成功提供了一个方向性

4、的保障， 着重的是做正确的事， 而要使策略真 正发挥效果， 必须将其转化为具体可操作的方法， 重点在于通过富有创意的手段使企业达到 策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。 如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节， 以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。6有条理的实施步骤 营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得 到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化， 不至于丧失机会或者遭受风险； 同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有

5、效监控和评 估，及时发现问题并予以调整。年度营销规划 -工作总结1销售业绩回顾及分析(1) 目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。(2) 回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对 比、各销售办事处销售额对比、 年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额 对比等。(3) 分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销 售的趋势状况、 各季度销售差异的原因、 各区域销售差异的原因、 各销售办事处销售差异的 原因、年度销售增减的原因等。2费用投入回顾及分析(1) 目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算

6、判断资金的使用效率，计算出企 业经营的销售成本。(2) 回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等 )、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销 费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。(3) 分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销 售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。 3产品销售回顾及分析(1) 目的： 了解每个 (类)产品的销售情况， 掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各 自对资源的利用效率， 通过这样的分析可以淘汰缺乏竞

7、争力的产品， 将资源集中于可以带来 最大效益或者最大发展的产品。(2) 回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产 品销售情况对比、 各办事处不同产品销售情况对比、 与历史同期销售情况对比、 不同产品费 用比率等。(3) 分析：产品销售的 ABC 分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不 同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。 4内部管理运作的回顾及分析(1) 目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。(2) 回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、

8、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、 物流部门与办事处的协作情况、 总部与分部之间 的信息沟通情况等。(3) 分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同 部门沟通环节的多少、 营销政策执行的速度、 市场推广开展的时间、 对市场变化的反应速度、 市场信息流动的速度等。年度营销规划 -形势分析及预测1宏观经营环境分析(1) 作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作 用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。(2) 分析内容：国内生产总值 GDP 的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的 政策、国家鼓励行

9、业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。 2行业发展趋势分析(1) 作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。(2) 分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年23年的然后对微观行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来 发展趋势做出预测； 进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点， 的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。3产品发展趋势分析(1) 作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系， 是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状

10、态最直观的特点。(2) 分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性 质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主 要是包装、 规格、形状等辅助要素， 是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要 是产品进行售卖的方式， 如销售渠道、陈列方式、 流通特点等内容，这是企业制订营销计划 非常重要的考虑因素。4竞争形势分析(1) 作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞 争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。(2) 分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对

11、手界定、主要品 牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广 告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进 行直接描述， 力求全方位展现竞争品牌营销活动， 对其策略意图做简要分析， 并对其营销推 广方式可能产生的变化做出预测。年度营销规划 -整体策略 1企业总体发展目标(1) 这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市 场扩张目标和品牌发展目标。(2) 在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目 标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。(3) 制订目标的

12、难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、 行业规律、 资源投入、管理水平等因素综合评估， 制订出现实的、 真正具有指导意义的总体 发展目标。2年度营销费用预算(1) 营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业 的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。(2) 营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、 运输费等， 各项费用占总费用的比例要合理分配， 具体分配则依据整体营销策略来安排， 这 部分放在营销计划制订内容中。3整体营销策略思想(1) 这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所

13、做的系统性概括，对各项 分类策略起整合、指导作用。(2) 它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最 终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。4市场定位策略(1) 对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分 的市场既能体现出某一相同性质的市场类别， 又具备必要的市场消费容量， 同时还能通过一 定的渠道进行接触。 目前最常用的细分标准是人口统计数据， 但更有效的市场机会总是隐藏 在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。(2) 对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在

14、于要对企 业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。 在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。5产品策略(1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一 体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。(2)产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、 规格、 品牌等来区别， 关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度， 同时确立主导产 品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。(3) 产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管

15、理的问 题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。(4) 产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分， 将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。(5) 营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思 想是决定产品策略的惟一指导原则。6价格策略(1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政 策的指导原则。 这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位， 以此作为一个重要的调 整标准。(2)价格组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为 消费者提供多样化的选择，为企业

16、带来不同的盈利水平。(3) 定价策略：需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销 策略的一个重要部分。(4) 盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的 毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。7渠道策略(1)渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施 进行指导和解释。(2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设 重点， 并考虑分销网络建设的成本和效率。 作为整个渠道体系的基础和目标， 以此指引企业 一系列渠道政策的制订方向。(3) 分销网络管理：阐明如何

17、管理中间商，包括经销商的经营模式、对经销商的管理方 法、对经销商进行整合等内容。 必须充分了解分销网络的特点， 不同层次的分销体系需要恰 当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。(4) 区域市场管理：描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标， 推动分销网络建设和管理， 因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求， 要 制订出规范化的专业职能要求。(5) 分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段 进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。8促销策略(1)整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，整合性是非 常关键的因素，

18、而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此做出明确描述。(2)促销推广形式：需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各种推广在总体 推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。(3) 推广内容整合：最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推 广重点， 再确定各阶段的推广主题， 接着在主题之下选择主要的促销推广方式， 并以其为中 心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。实施计划1营销计划的目标(1)目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的 分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要

19、进行 细致的描述。(2)目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配 到相应的部门和人员， 确定职责要求和权限分配， 并制订严格的责任制度和考核标准， 以此 保证目标顺利实现。2营销计划的具体方案(1)产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品 种规格等计划方案，准确落实产品策略。(2)价格部分：制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划 方案，使价格政策能配合市场的拓展。(3) 渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销 商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。(4) 促销部分：制订

20、具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广 活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。3制订营销计划的实施步骤(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。(2)确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展 阶段。(3) 对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主 题下协调开展。(4) 最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、 评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。4营销计划实施的保障措施(1)营销计划执行内容的分配：将整体营销计划传达给各相关部门，对各

21、部门应负责的 内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。(2)营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划 执行情况的定期评估， 以及与各相关部门的沟通协调， 以便及时解决执行过程出现的各种问 题，确保营销计划顺利进行。5营销计划的费用分配(1)确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。(2)确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促 销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。(3) 确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。(4) 确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源

22、利用效率最大化。财务分析1营销规划的成本分析2营销规划的销售分析3营销规划的盈亏分析年度品牌策划部分一、市场调研计划1、调研目的2、调研时间3、调研区域4、调研方法4.1 分层抽样法4.2 定量分析 + 定性分析5、调研形式5.1 街头访问5.2 售点访问5.3 售点巡查6、调研对象6.1 区域市场6.2 消费者6.3 竞争者7、调研内容8、调研预算二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析3、目标市场总体分析4、影响市场波动的因素4.1 季节因素4.2 地域因素4.3 政策因素三、目标市场分析1、目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场

23、构成及细分5、竞品铺货率情况6、竞品市场占有率7、消费者指名购买率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量分析4、竞品价格分析5、竞品包装分析6、竞品渠道分析7、竞品广告分析7.1 广告投入7.2 媒体选择7.3 诉求重点7.4 表现形式8、竞品促销分析8.1 促销手段8.2 促销力度五、消费者分析1、消费者特征描述2、消费者购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析5、消费者消费心理6、第一次购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分析8、消费者对本品的印象和态度9、消费者对广告的态度10、消费者对促销的态度11、消费者对购买地点的态度六、品牌分析1、企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情况及反映研究