北京现代汽车市场活动公关提案

1、北京XX汽车2003年市场活动公关提案北京东方AA公共关系咨询有限公司2002年12月提案概述提案概述 根据现有的市场情况、竞争对手动向和营销策略，同时结合BB公司所具有的行业经验与资源优势，提出初步分析和公关策略以及2003年公关活动的规划设想和具体内容，在保证公关操作的持续性和统一性的同时，力求公关活动的针对性和传播的有效性。 本提案给出了我们对XX的市场定位和消费诉求，配合各种公关活动的支持，使消费者对北京XX和CC形成一致的品牌认知，拉动目标城市的消费需求。2002年市场回顾w 中国汽车工业协会公布的数字显示，今年前中国汽车工业协会公布的数字显示，今年前11个月汽车销售个月汽车销售29

2、6.33万辆，同比增长万辆，同比增长36.8%，其中轿车销售，其中轿车销售102.07万辆，同比增长万辆，同比增长55.4%。轿车的增长成为拉动汽车行业增长的重要力量。其中，个。轿车的增长成为拉动汽车行业增长的重要力量。其中，个人与家庭购买比例迅速上升，轿车进入家庭的势头迅猛。人与家庭购买比例迅速上升，轿车进入家庭的势头迅猛。 296.33102.07219.8365.69050100150200250300350汽车轿车百万辆200220012002年市场回顾w 困扰中国汽车工业多年的顽症困扰中国汽车工业多年的顽症“散乱差散乱差”的的产业结构正在得到调整，依照市场规律进行的兼产业结构正在得到

3、调整，依照市场规律进行的兼并重组取得突破性进展：并重组取得突破性进展： 上汽集团持股韩国大宇10%；上海通用以50%的股权重组烟台大宇；东风集团与日产的全面合作；一汽兼并天汽，进而与丰田联手。 沈阳、广州、南京、重庆、北京、宁波等一批独具实力和特色的轿车基地与三大集团共同发展，形成3+N的新格局。过去国内有118家汽车企业，现在12家企业就已经占到91%的市场份额了。2002年市场回顾w 政府部门采取了政府部门采取了“入世入世”后，合理范围的保护后，合理范围的保护措施，给国产车的销售提供了措施，给国产车的销售提供了“安全安全”的平台：的平台： 汽车进口配额从60亿美元提增到80亿美元，但大多没

4、有用在整车进口上，而是用到了零部件及其总成的进口，1至10月进口件装机的小轿车8.3万辆，同比增长47.54；而小轿车进口5.2万辆，同比增长37.01，低于进口件装配的小轿车增长10点多个百分比。2002年市场回顾w 三大集团（老三样）依然占据市场主力位置，其品牌作用不可忽视。w 新车上市拉动市场，各企业推出新产品的速度会很快。一年里，30多款新型轿车，SUV、MPV概念得到公众认可，使公众选择余地增大。家庭轿车市场表现尤为明显。w 国产高档车消费逐渐消弱进口车的市场占有率 。w 主力购车趋向：品牌、性价比、外观。w 家用紧凑型车成为热点，时尚色彩浓重。2003年市场展望w国家信息中心对明年

5、汽车市场需求量预计：国家信息中心对明年汽车市场需求量预计：2003年全国汽车需求量为年全国汽车需求量为380万万辆左右，同比增长辆左右，同比增长20. .6。其中，国产轿车需求。其中，国产轿车需求143. .5万辆，同比增长万辆，同比增长26. .4左右；进口汽车估计在左右；进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车万辆，其中进口轿车9万辆左右。总体上明年国万辆左右。总体上明年国内轿车市场将保持增长势头。内轿车市场将保持增长势头。w汽车消费将由汽车消费将由0202年年“爆发式爆发式”增长向稳定增长过渡。各方预测增长向稳定增长过渡。各方预测20032003年，中国汽车业总年，中国汽车业总产能将达到产能

6、将达到400400万辆。万辆。380143.517920.60%26.40%050100150200250300350400市场总量国产轿车进口汽车进口轿车百万辆0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%预计销量同比增长2003年市场展望w 2003年我国经济发展的国际国内环境均将好于2002年，我国汽车市场具备了保持高速增长的经济基础。 w 国内汽车行业将巩固02年的“3+N”格局，企业间频繁进行参股、并购，进入汽车产业资本运转的新阶段，并与国际资本市场接轨。w 将有更多的内资企业与外资汽车厂商进行多种形式的交流与合作。w 更多的外资汽车品牌将加快在中国

7、境内的品牌与产品本地化进程。w 进口汽车和国产汽车在国内市场同一个平台上平等竞争的局面正在形成。2003年市场展望w 随各厂商产量不断提升，轿车价格总体走势稳中有降。w 随着关税的降低和配额的取消，进口车的市场份额将呈平稳上升趋势，但对整个汽车市场的影响不会像2002年初预测的那样强烈。w 新产品新技术的竞争将更加激烈，新车型将继续成为03年的热点，集中于5、6月份上市，争夺市场。w 伴随各种利好政策出台，轿车消费环境将进一步好转。2003年市场展望w 在私人需求已成为市场需求主体的条件下，轿车消费结构将进一步优化，市场进入稳定增长时期。w 消费者购车更趋于理性化。w 汽车消费中更注重品牌、外

8、观与服务。w 汽车消费趋向个性化。影响2003市场 相关因素政策价格产品服务市场2003年汽车产品w 2003年，市场主力产品将继续以一汽、上汽、东风三大集团为主，但其市场占有率增长速度将会随其他厂商新品的推出而放慢。w 2003年，将陆续有30多款新车下线，进而对市场作进一步细分，并消弱市场主导车型的占有率。w 随关税降低和配额的取消，将有更多进口原装车以贸易方式进入中国。w 随中国汽车产业国际化进程的加快，将有更多与世界同步的新车型，以各种方式引入中国。2003年汽车产品w 2003年，新车型大部分为中高档家轿，说明各厂商普遍看好中高档轿车市场和个人、家庭的消费潜力。w 产品外形与技术含量

9、在03年，将会成为新产品引进和讨论的焦点。w 原有的老车型将加快技术更新与改型，汽车的技术含量不断提升，与国际接轨。w 03年新车性价比将会高于02年同类产品。2003年汽车价格w 价格总体呈走低趋势。w 新车将会以较低的价格进入市场，从而迫使同级别老车型降价，性价比提高。w 价格战已不是厂商及商家主要促销手段。w 消费者购车，将脱离价格主导的盲从阶段，转而追求性能与价格的最佳匹配，以车体现车主的品位与个性。2003年汽车价格w 随着关税的降低和配额的取消，进口车的价格将进一步降低，从而拉动国内中高档汽车的降价，但对国内总体车价水平的影响不会很大。w 随关键件配额的取消和零部件进口价格的降低，

10、进口件装机的小轿车价格会进一步降低。2003年汽车服务w 汽车厂商将塑造产品与服务的双重品牌，提升品牌价值。w 消费者购买到的将不再单纯是产品，而是售前、售后的产品服务与产品的集合，真正实现“四位一体”。w 服务的概念，将不单纯是为已购买产品的人群服务，而是在巩固核心消费者的同时延伸于整个消费群体，引导消费、改变消费观念及二次购买。w 将有更多厂商与经销商对车主组织俱乐部式活动，同时其内容和形式也将更多样化。2003年汽车政策w 除了汽车产品、价格、服务等因素外，汽车政策是最可能引起市场震动的因素。w 整体看来，随着汽车市场的发展，汽车政策将会越来越有利与汽车消费，从而推动汽车市场的发展。20

11、03年汽车政策（已出台或有望出台）1.汽车金融管理办法（允许外资非银行金融机构申请汽车金融业务）2.缺陷汽车产品召回管理规定（注重汽车安全性）3.汽车消费政策（明确汽车消费各环节收费，保护消费者利益）4.汽车保险费率放开（结合保险公司实力，降幅达30%）5.北京实行欧洲II号尾气排放标准（预计2005年实现欧3标准）6.汽车关税降低（从52.5%降为43.3%，取消关键件配额）7.汽车消费信贷政策（新的信贷形式、贷款利率、年限、首付等）8.全新交通安全法规9.个性化车牌（2002式机动车号牌再次推出，时间未定）2003年中国汽车业将面临的问题w 政府部门采取的“入世”后合理范围的保护措施，会不

12、会有所变化？w 新车型推出周期变短，制造商成本增加，投资回报减少，如何解决这一问题？w 如何更全面更深入地认识“入世”后中国政策的走向与中国汽车市场，使生产与销量、计划与需求更好的衔接？w 汽车消费各环节与国际接轨中的必然问题？w 国内汽车产业真正由量变转换为质变的临界点在哪里？北京XX汽车 索纳塔 Sonata 10月月18日，由北汽控股与韩国日，由北汽控股与韩国XX汽车共同投资设立的汽车共同投资设立的“北京北京XX汽车有限公司汽车有限公司”在北京正式揭牌成立。在北京正式揭牌成立。2002年12月23日北京XX索纳塔正式上市销售。2002年销售目标为2000辆，2003年达到3万辆，2005

13、年销售量突破15万辆规模。 北京北京XX汽车索纳塔于汽车索纳塔于2002年岁末，杀入本已硝年岁末，杀入本已硝烟弥漫的中国汽车市场，上市伊始便以烟弥漫的中国汽车市场，上市伊始便以2000辆辆的销量横空出世的销量横空出世 2003年，索纳塔的市场前景将如何年，索纳塔的市场前景将如何 2003年，索纳塔将会以何策略应对风起云涌的年，索纳塔将会以何策略应对风起云涌的中国汽车市场中国汽车市场 SWOT分析分析 优势优势（Strength） w 北京XX索纳塔类比国内其他产品，价格较低，具有出色的性价比。w 索纳塔车型、技术均与国际同步，在国内具有领先优势。w 作为北京的企业，对北京市场中国汽车市场风向标

14、具有先天的优势和影响力。w 作为北京XX中资方的北汽控股拥有成熟的营销网络，销售经验丰富。w 韩国XX品牌在国际具有一定知名度，国内消费者对“XX”品牌具有相当知晓率。w 北汽控股与韩国XX可谓强强联合，优势互补。 SWOT分析分析 不足（不足（WeaknessWeakness） w 产品：国内消费者对XX产品的可靠性、稳定性和技术含量，认知普遍不足，有待提高；w 价格：索纳塔上市价格出乎媒体和消费者的预期；w 服务：虽然北汽控股已有销售、维修网络，但北京XX的服务网络建设需要与之有个适应、磨合的过程；w 品牌：韩国XX在全球虽已有一定影响力，但在中国的品牌号召力仍弱于主要竞争对手； SWOT

15、分析分析 机遇（机遇（OpportunityOpportunity） w 整个中国汽车正处于市场扩容的增长上升期，为更多的厂商提供了新的机遇；w 个人、家庭购买轿车比例不断上升和国民收入与生活水平的提高，为中高档轿车提供了广阔的市场空间和容量，更给索纳塔以用武之地；w 索纳塔的B级车外观、配置与性能，加之接近A级车的价格，正是国人所追求的大而全、高性价比，容易打动消费者，引发购买欲望；w 北京XX作为首都汽车工业的新生代表，将成为首都汽车工业的名片与窗口，伴随2008奥运带来的商机，具有更加广阔的市场前景。 SWOT分析分析 挑战挑战（ThreatThreat） w传统的强势品牌在市场中开拓多

16、年，不仅在品牌形象上占有优势，而且在产品链与服务上深入人心；w2003年，关税将进步降低，国外同级轿车对国内市场将造成一定冲击；w2003年，各厂商将加紧技术研发与引进并会频繁推出新品，使中高档轿车市场竞争异常激烈；w由于近年北京汽车工业发展相对滞后，不免使业内人士、媒体乃至消费者对北京XX的产品和发展信心不足。w部分索纳塔应用于出租行业后，对索纳塔中高端品牌形象的影响。w汽车市场竞争激烈，XX品牌进入中国汽车市场的时间不长，产品的接受程度相对不高。w外界及部分媒体已经开始对北京XX的生产能力、流水线调试、配件供应、销售维修网络的建立等产品以外因素产生了一些质疑。w京外媒体有将北京XX比喻成“

17、市长工程”的声音，可能会对外埠市场拓展产生一定不利影响。 竞竞 争争 对对 手手 国内市场同类车型国内市场同类车型上海大众帕萨特、广州本田雅阁、上海通用别克、 风神蓝鸟、华晨中华、一汽红旗、一汽宝莱、海南马自达福美莱 上海大众(帕萨特)广州本田(雅阁)上海通用（别克）东风日产（风神蓝鸟） 竞竞 争争 对对 手手 国内市场主要竞争对手及车型国内市场主要竞争对手及车型北京XX汽车 索纳塔 Sonata 市市 场场 定定 位位 Whats Sonata 北京北京XX首批推出的首批推出的4款索纳塔款索纳塔 价格区间从价格区间从17.9万至万至26.5万元。万元。 2.0升GL 手动档 2.0升GLS手

18、动档 2.0升GLS自动档 2.7升GLS自动档技术参数技术参数排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m极速190-215 市市 场场 定定 位位 Thats Sonata w 外形复古与XX的完美结合，富于欧陆宫廷美感的中网，给全车带来一股贵气，完全迎合目标受众的审美；w 2.02.7L、101-131kw的动力使索纳塔动力十足；w 丰富的配置和舒适的驾乘感毫不逊于国内任何一款B级轿车；w 17.9万至26.5万的价格，使其具有同级别中最高性价比。 市市 场场 定定 位位 Sonata and core competitivenessw B级车的外观、配置与性能，接近A

19、级车的价格；w 外观与技术全部保持与国际同步，系索纳塔家族第六代车型；w 无论外形、动力、性能均符合商务用途，同时能满足私家用车的特性；w 是一款家庭可以接受的B级车。 市市 场场 定定 位位 Sonata For w 姓名：创业先锋w 年龄：25-40岁w 性别：男w 家庭状况：三口之家w 职业情况：中小企业的创业者、 有志于创业的奋斗者自我推荐：有强烈的事业心和创业激情；有一定资本积累；自我推荐：有强烈的事业心和创业激情；有一定资本积累； 时尚但非另类，张扬而不张狂；对生活充满热情；时尚但非另类，张扬而不张狂；对生活充满热情； 具有强烈的家庭责任感，处于事业上升期。具有强烈的家庭责任感，处

20、于事业上升期。 市市 场场 定定 位位 主打市场主打市场中高档中高档轿车市场轿车市场出租车市场商务商务公务公务家用家用Sonata 市市 场场 定定 位位 FOR： 创业先锋创业先锋WHAT：2.0-2.7L索纳塔索纳塔THAT： 形于外而慧于内、高性价比、舒适豪华形于外而慧于内、高性价比、舒适豪华CORE COMPETITIVENESS： 可轻松拥有的可轻松拥有的B级轿车、契合时代、国际同步、级轿车、契合时代、国际同步、 商务家用两全其美商务家用两全其美北京XX汽车 索纳塔 Sonata 公公 关关 策策 略略 整体策略整体策略w 整个公关策略以包含产品（特性）诉求的情感诉求为中心，以情动人

21、，表现“XX索纳塔”这一韩国世界品牌坚韧、内敛富有激情的品牌精神，建立索纳塔为创业者助力的品牌形象。w 诉求对象中强调对车主家人（影响车主购买倾向与选择）即后排乘客的影响。w 通过全国范围的媒体投放和形式生动的公关活动，传递有效信息、提升在目标受众中的认知度，建立北京XX和索纳塔品牌在终端消费者心目中的独特性和亲和力。 公公 关关 策策 略略 关键信息关键信息w以XX品牌内涵的创业精神契合创业人的创业过程 ，使索纳塔与车主情感结合，形成XX的车人精神、车人文化，强化品牌形象。w对消费者在强调索纳塔独特外观、配置、高性价比及其与国际同步水平等突出特点的同时，更强调索纳塔给消费者在工作、生活中带来

22、的情趣，以试车和体验提高最终消费者对索纳塔的了解与喜好，促进购买。 w对家庭购买的消费者，强调索纳塔的舒适性与人性化，强调生活，强调家庭乐趣，强调小康生活，体现北京XX的感性关怀。w对以公务为主的购买者，强调索纳塔在作为政务过程中一完美交通工具之外，衬托出的高贵品位，以及兼顾家用的舒适与对家人的关爱。w另外，索纳塔给人以张扬而不嗜张狂的感性认知，恰恰切中了当今创业人群的脉搏，这也将是信息传递的侧重点。 公公 关关 策策 略略 活动设计活动设计w 公关活动的设计中强调北京XX为创业者造车、为创业者服务的主题。w 公关活动的形式中要体现出北京XX索纳塔给购买者带来的享受和人文关怀，表现出索纳塔工作

23、生活两不误的产品特性。w 公关活动中要强化索纳塔是“品位之车、创业之车、生活之车”这一品牌概念。北京XX汽车 索纳塔 Sonata 公公 关关 活活 动动 活动框架活动框架活动形式活动形式直接受众直接受众间接受众间接受众关键信息关键信息 车 主最终用户、潜在用户现代品质、生活情趣潜在用户、新闻媒体创业精神、客户关怀创业基金教育基金北京现代车主创业基金会大众/专业媒体新闻稿/软性文章公关文章投放寻找创业先锋家庭试车媒体试车索纳塔 巡展/试车北北京京现现代代汽汽车车索索纳纳塔塔 公公 关关 活活 动动 索纳塔创业基金会索纳塔创业基金会w为体现北京XX为创业者造车、为创业者服务、关怀客户的品牌内涵，

24、设立“索纳塔创业基金会”，提供索纳塔增值服务，密切核心用户，吸引潜在消费者，并配合媒体宣传使此基金会成为北京XX独具的车主联盟和旗帜。w北京XX出资设立“索纳塔创业基金会”，下设两项基金创业基金和教育基金，同时可运用此基金为车主组织以创业为主体的俱乐部活动。w此两项基金用于支持索纳塔车主创业和“充电”，每年从索纳塔车主所提交的创业“商业计划书”和“教育申请”中共甄选出30人，给予支持。w基金形式：创业基金= 1050万元人民币创业启动资金/人/项目；教育基金=为创业者提供每年两次机会，免费进入 “北京XXEMBA短训班”学习充电。w 在目标城市，以创业者及其家庭为主体，进行充满生活情趣、人文关

25、怀的索纳塔巡回展示与试车活动。w 巡回展示：以发布会的形式，在目标城市进行。w 试车地点：市郊度假村。w 试车形式：创业者代表试车、 家庭试车、媒体试车。 公公 关关 活活 动动 索纳塔索纳塔 巡展巡展/试车试车 以“寻找创业者”为试车的源起和主旨，表明北京XX为创业者造车、服务的宗旨，增强有效信息到达的准确性。STEP1：在目标城市以PR文章或广告的形式发布索纳塔寻找创业者的消 息，吸引潜在目标购买者参加。STEP2：从众多参与者中甄选出有较好购买潜力的消费者，亲自试驾， 并可邀请其家人一同前往试乘，从而加强对其购买倾向的影响。STEP3：试车活动以轻松和谐的举家郊游为主，充分体现索纳塔工作

26、生 活两不误的产品诉求。（家庭试车）（家庭试车）STEP4：邀请试车者及其家庭成员，提供试车感受并结合其个人经历， 进行PR传播，使得信息更具亲和力和可靠性。 公公 关关 活活 动动 索纳塔索纳塔 试车试车寻找创业者寻找创业者w 试车主题：执子之手，与子同游w 本活动作为“寻找创业者”活动的第三个步骤出现，为“寻找创业者”活动增添了创业之外的主题，突现创业者工作之余对家庭的感激及家人之间的亲情，充分体现索纳塔兼顾家用的和谐。w 同时为媒体的参与，创造全新由头，真正能够以情动人，使媒体报道不再空泛乏味。 公公 关关 活活 动动 索纳塔索纳塔 试车试车家庭试车家庭试车w 形式一：邀请专业媒体、专业试车员，进行专业试车，对索纳塔进 行全面评测试用，以产品诉求为主，给消费者以专业的体 验感受与建议。w 形式二：伴随整个 “寻找创业者”试车活动，进行跟踪报道，尤其侧 重于“执子