Laudon-第15版-第9章-中文

1、第九章实现运营卓越与客户亲密：企业应用管理信息系统管理信息系统劳顿劳顿 第第15版版学习目标学习目标n9-1 企业系统如何帮助公司实现企业系统如何帮助公司实现卓越卓越运营运营？n9-2 供应链管理系统如何供应链管理系统如何与供应商与供应商协调计划、协调计划、生产和物流生产和物流？n9-3 客户关系管理系统如何帮助企业提升与客户关系管理系统如何帮助企业提升与客户之间的亲密关系客户之间的亲密关系？n9-4 企业应用系统面临企业应用系统面临哪些哪些挑战挑战？企业应用企业应用如何利用如何利用新技术新技术的优势？的优势？开篇案例：开篇案例：斯酷凯蒂公司在云端运行斯酷凯蒂公司在云端运行ERPn问题问题q快

2、速的全球增长快速的全球增长q不完善的配送模型不完善的配送模型q落伍的人工流程落伍的人工流程n解决方案解决方案q调整业务流程调整业务流程qSAP Business ByDesignq云计算平台云计算平台n斯酷凯蒂公司使用斯酷凯蒂公司使用SAP Business ByDesign集成业务流程集成业务流程与决策与决策n本案例说明了为何公司需要企业应用本案例说明了为何公司需要企业应用n本案例表明了本案例表明了ERP系统可以显著提升运营效率和决策的能力系统可以显著提升运营效率和决策的能力9.1 企业系统（企业系统（Enterprise Systems）n又称之为企业资源规划（又称之为企业资源规划（ERP

3、）系统）系统 n由一套集成的软件模块和一个中央数据库由一套集成的软件模块和一个中央数据库组成组成n从从公司许多公司许多部门收集数据部门收集数据，并用于公司内，并用于公司内部的几乎所有的业务活动部的几乎所有的业务活动n在某个业务流程中产生的信息会立刻被其在某个业务流程中产生的信息会立刻被其他业务流程所利用他业务流程所利用企业系统是如何工作的？企业系统是如何工作的？图图9.1 企业系统由一系列企业系统由一系列集成的软件模块和集成的软件模块和一个中央数据库组一个中央数据库组成，使数据能在企成，使数据能在企业不同的业务流程业不同的业务流程和功能领域中共享和功能领域中共享中央数据库中央数据库财务和会计财

4、务和会计人力资源人力资源销售和市场销售和市场制造和生产制造和生产现金现金应收账款应收账款客户信用客户信用收入收入 订单订单销售预测销售预测回收请求回收请求价格变化价格变化 工时工时人工成本人工成本职业技能职业技能材料材料生产调度生产调度运输日程运输日程生产能力生产能力采购采购 企业系统企业系统 （又指（又指ERP系统）系统）n围绕几千个预先定义好的企业业务流程来构建围绕几千个预先定义好的企业业务流程来构建的，反映了该行业的最佳实践的，反映了该行业的最佳实践q财务与会计财务与会计q人力资源人力资源q制造与生产制造与生产q销售与市场营销销售与市场营销n要实施这样的系统，公司需要要实施这样的系统，公

5、司需要:q选择需要使用的系统功能选择需要使用的系统功能q画出业务流程图，与软件中隐含的流程比较画出业务流程图，与软件中隐含的流程比较n使用软件的配置表来做软件的客户化使用软件的配置表来做软件的客户化企业系统的商业价值企业系统的商业价值n提高提高企业企业业务运行效率业务运行效率n提供全面的企业信息帮助管理人员做出更好的提供全面的企业信息帮助管理人员做出更好的决策决策n对客户的信息或者产品需求能做出快速的响应对客户的信息或者产品需求能做出快速的响应n利用分析工具来评估整个组织的绩效利用分析工具来评估整个组织的绩效9.2 供应链供应链n针对如下环节的组织和流程的网络针对如下环节的组织和流程的网络q物

6、料采购，把物料加工成产品，并把产品分销出去物料采购，把物料加工成产品，并把产品分销出去n上游供应链上游供应链q公司的供应商、供应商的供应商，以及管理这些供公司的供应商、供应商的供应商，以及管理这些供应商关系的业务流程应商关系的业务流程n下游供应链下游供应链q负责配送产品到客户那里的组织和业务流程负责配送产品到客户那里的组织和业务流程n内部供应链内部供应链耐克耐克（Nike）的供应链）的供应链该图展示了耐克鞋供应链中的主要实体，以及用以协调购买、生产和运输产品相关活动的上下游信息该图展示了耐克鞋供应链中的主要实体，以及用以协调购买、生产和运输产品相关活动的上下游信息流。本图展示的是一个简化的供应

7、链，上游部分仅关注了运动鞋和鞋底的供应商。流。本图展示的是一个简化的供应链，上游部分仅关注了运动鞋和鞋底的供应商。上游上游签约签约供应商供应商生产能力、库存水平、物流调度、支付条款生产能力、库存水平、物流调度、支付条款签约签约供应商供应商订单、退货要求、维修和服务请求、支付订单、退货要求、维修和服务请求、支付下游下游三级三级 二级二级 一级一级供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商图图9.2供应链管理（供应链管理（SCM）n供应链的低效影响公司的运营成本供应链的低效影响公司的运营成本q可能浪费企业高达可能浪费企业高达25%的运营成本的运营成本n准时制（准时制（Just-in-time）策略）

8、策略q配件在需要的时刻刚好到达配件在需要的时刻刚好到达q成品在刚下线时就被运走成品在刚下线时就被运走n安全库存量安全库存量: 应对供应链柔性不足的缓冲器应对供应链柔性不足的缓冲器n牛鞭效应牛鞭效应（Bullwhip effect）n需求信息在从供应链一个实体传递到另一个实体时被扭曲需求信息在从供应链一个实体传递到另一个实体时被扭曲了了牛鞭效应牛鞭效应（bullwhip effect）不准确的信息会不准确的信息会造成产品需求的造成产品需求的小波动，随着供小波动，随着供应链的传递逐渐应链的传递逐渐放大。产品零售放大。产品零售中的小波动会造中的小波动会造成分销商、制造成分销商、制造商与供应商的大商与

9、供应商的大量库存量库存三级三级 二级二级 一级一级供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商上游上游下游下游制造商制造商分销商分销商零售商零售商客户客户图图9.3供应链管理系统供应链管理系统n供应链计划系统供应链计划系统q对现有的供应链建模对现有的供应链建模q制定需求计划制定需求计划n优化供应资源、制造计划优化供应资源、制造计划q建立库存水平建立库存水平q明确运输方式明确运输方式n供应链执行系统供应链执行系统q管理管理分销中心和仓库的物流分销中心和仓库的物流全球供应链与互联网全球供应链与互联网n全球供应链问题全球供应链问题q更广的物理距离更广的物理距离q广大的时差广大的时差q来自不同国家的参与者

10、来自不同国家的参与者n不同的绩效标准不同的绩效标准n不同的法律法规要求不同的法律法规要求n互联网帮助企业管理全球复杂性互联网帮助企业管理全球复杂性q仓库管理仓库管理q运输管理运输管理q物流物流q外包外包需求驱动的供应链需求驱动的供应链从从“推动推动”到到“拉动拉动”的制造以及高效的客户响应的制造以及高效的客户响应n基于推动的供应链模式基于推动的供应链模式 (build-to-stock)q早期的供应链管理系统早期的供应链管理系统 q基于需求的最佳估测来排程基于需求的最佳估测来排程n基于拉动的供应链模式基于拉动的供应链模式l(demand-driven)q基于基于Webq客户订单触发供应链上的事

11、件客户订单触发供应链上的事件n互联网赋能互联网赋能从串行从串行供应链向供应链向并发并发供应链供应链转转变变q复杂的供应商网络能即刻调整复杂的供应商网络能即刻调整基于推动和基于拉动的供应链模式基于推动和基于拉动的供应链模式基于推动和基于拉动的供应链模型的区别可以总结为一句话，基于推动和基于拉动的供应链模型的区别可以总结为一句话，“生产我们所卖的，不卖我们生产的生产我们所卖的，不卖我们生产的”基于推动的供应链模型基于推动的供应链模型供应商供应商基于拉动的供应链模型基于拉动的供应链模型制造商制造商分销商分销商零售商零售商客户客户供应商供应商制造商制造商分销商分销商零售商零售商客户客户根据预测根据预测

12、供应供应基于预测生产基于预测生产基于预测基于预测库存库存基于预测基于预测储备储备购买已生产出来购买已生产出来的商品的商品根据根据订单订单供应供应基于基于订单生产订单生产自动补货的自动补货的仓库仓库自动补充自动补充库存库存客户客户订单订单图图9.4未来互联网驱动的供应链未来互联网驱动的供应链新兴的互联网驱新兴的互联网驱动供应链像一个动供应链像一个数字物流神经系数字物流神经系统一样运行。它统一样运行。它为公司、公司网、为公司、公司网、电子市场提供了电子市场提供了多向的交流，供多向的交流，供应链中的业务伙应链中的业务伙伴能够及时调整伴能够及时调整库存、订单和生库存、订单和生产能力。产能力。供应商供应

13、商分销商分销商零售商零售商顾客顾客虚拟制造商虚拟制造商物流提供商物流提供商合同合同制造商制造商制造商制造商私有业私有业网络网络网络市场网络市场物流物流信息信息交换交换图图9.5供应链管理系统的商业价值供应链管理系统的商业价值n把供应和需求进行匹配把供应和需求进行匹配n降低库存水平降低库存水平n改善配送服务改善配送服务n加速产品上市时间加速产品上市时间n更加有效地利用资产更加有效地利用资产q供应链总的成本可能占企业运营预算成本的供应链总的成本可能占企业运营预算成本的75%n提高销售额提高销售额18互动讨论互动讨论-管理：管理：LG电子的物流与运输管理电子的物流与运输管理n请阅读互动讨论案例，并讨

14、论以下问题请阅读互动讨论案例，并讨论以下问题q1、LG电子面临着哪些供应链管理的问题？这些问题电子面临着哪些供应链管理的问题？这些问题造成了哪些业务影响？造成了哪些业务影响？q2、管理、管理、或或组织和组织和或或技术技术方面的哪些因素导致了方面的哪些因素导致了LG供应链问题供应链问题？q3、实施、实施JDA软件解决方案是如何改变了软件解决方案是如何改变了LG业务业务运作运作的方式？的方式？q4、LG公司新的物流与运输系统如何改进了公司决策？公司新的物流与运输系统如何改进了公司决策？试举两个因新系统解决方案而改进的决策的例子加以试举两个因新系统解决方案而改进的决策的例子加以说明。说明。9.3 客

15、户关系管理系统客户关系管理系统n客户关系管理（客户关系管理（CRM）q更好地了解客户更好地了解客户q一个大企业有太多的客户，与他们互动的方式也太一个大企业有太多的客户，与他们互动的方式也太多多 nCRM 系统系统q从组织的各个方面获取并集成客户信息从组织的各个方面获取并集成客户信息q整合并分析客户数据整合并分析客户数据q在企业范围内在各个系统以及各个客户接触点之间在企业范围内在各个系统以及各个客户接触点之间分享客户信息分享客户信息q提供客户的统一视图提供客户的统一视图客户关系管理（客户关系管理（CRM） CRM系统从多维系统从多维度分析客户，利度分析客户，利用一系列集成应用一系列集成应用来处理

16、客户管用来处理客户管理的各个方面，理的各个方面，包括客户服务、包括客户服务、销售和市场营销。销售和市场营销。客户客户销售 电话销售电话销售 网络销售网络销售 零售店销售零售店销售 现场销售现场销售市场营销市场营销 市场推广市场推广数据数据 内容内容 数据分析数据分析服务服务 呼叫中心数呼叫中心数据据 网络自助服务数据网络自助服务数据 无线数据无线数据 现场服务数据现场服务数据 社交网络数据社交网络数据图图9.6客户关系管理系统（客户关系管理系统（1/2）nCRM 软件软件q有各种软件包，从软件工具到大规模企业应用系统有各种软件包，从软件工具到大规模企业应用系统q更综合的系统还包括如下模块更综合

17、的系统还包括如下模块:n伙伴关系管理（伙伴关系管理（PRM）q整合了潜在客户整合了潜在客户线索线索、定价、促销、订单设置、定价、促销、订单设置和产品可得性和产品可得性等信息等信息q提供评估伙伴业绩的工具提供评估伙伴业绩的工具n员工关系管理（员工关系管理（ERM）q设置员工目标、员工绩效管理、基于绩效的激励、员工培训设置员工目标、员工绩效管理、基于绩效的激励、员工培训等等客户关系管理系统（客户关系管理系统（2/2）n典型的典型的CRM软件包所包括的主要工具是软件包所包括的主要工具是:q销售自动化销售自动化(SFA)n销售前景预测、合同信息、销售询价功能销售前景预测、合同信息、销售询价功能q客户服

18、务客户服务n管理客户服务的请求、分配客户服务任务、基于网络的自管理客户服务的请求、分配客户服务任务、基于网络的自助服务助服务q市场营销市场营销n收集市场前景和客户数据、计划安排并跟踪直销邮件或收集市场前景和客户数据、计划安排并跟踪直销邮件或emailn交叉销售交叉销售CRM系统支持市场营销系统支持市场营销客户关系管理客户关系管理软件为用户提软件为用户提供有针对性的供有针对性的管理与多渠道管理与多渠道市场营销方案，市场营销方案，包括电子邮件、包括电子邮件、直接邮件、电直接邮件、电话、网站服务、话、网站服务、社交媒体社交媒体服务服务等。等。2017年年1月营销活动渠道分析月营销活动渠道分析直邮直邮

19、电话电话网络网络Email社交媒体社交媒体图图9.7CRM软件功能软件功能 CRM软件产软件产品品主要主要支持销支持销售、客户服务售、客户服务和市场营销流和市场营销流程，集成多个程，集成多个来源的客户信来源的客户信息，同时支持息，同时支持运营与分析两运营与分析两个层面个层面客户数据客户数据账目管理账目管理潜在客户管理潜在客户管理订单管理订单管理销售计划销售计划现场销售现场销售销售分析销售分析营销活动管理营销活动管理促销渠道管理促销渠道管理事件管理事件管理市场计划市场计划市场运营市场运营市场分析市场分析提供服务提供服务客户满意管理客户满意管理退货管理退货管理服务计划服务计划呼叫中心和咨询台呼叫中

20、心和咨询台服务分析服务分析销售市场营销客户服务图图9.8客户忠诚度管理业务流程客户忠诚度管理业务流程这个流程图展示了这个流程图展示了CRM如何为客户提供服务以增加忠诚度的最佳实践流程。如何为客户提供服务以增加忠诚度的最佳实践流程。CRM软件帮助公司识别高价值客户，并为他们提供优先处理软件帮助公司识别高价值客户，并为他们提供优先处理接收服务接收服务请求请求获得客户获得客户信息信息给客户打分给客户打分分配给最合分配给最合适的客服适的客服解决服解决服务问题务问题提供特殊提供特殊优惠和服务优惠和服务已有已有客户客户信息？信息？高价高价值和值和高忠高忠诚？诚？客户客户数据数据库库图图9.9运营型运营型C

21、RM和分析型和分析型CRMn运营型运营型CRMq主要指面对客户的应用，如销售业务自动化、呼叫主要指面对客户的应用，如销售业务自动化、呼叫中心和客户服务支持、市场营销自动化等工具中心和客户服务支持、市场营销自动化等工具n分析型分析型CRM q基于基于运营型运营型CRM系统系统和客户接触点和客户接触点产生的数据产生的数据仓仓库库进行分析进行分析q分析客户数据分析客户数据 （OLAP、数据挖掘等）、数据挖掘等）n客户生命周期价值客户生命周期价值 （CLTV）分析型数据仓库分析型数据仓库可获利客户可获利客户细分市场细分市场客户客户画像画像客户流失率客户流失率渠道渠道呼叫中心呼叫中心网站网站无线网络无线

22、网络现场销售现场销售直邮直邮电子邮件电子邮件零售商店零售商店合作伙伴合作伙伴社交媒体社交媒体 其他来源其他来源旧版本系统旧版本系统人口统计数据人口统计数据第三方数据第三方数据市场市场推广推广数据数据客户数据客户数据客户数据客户数据数据仓库数据仓库或或分析平台分析平台在线分析处理在线分析处理数据挖掘数据挖掘其他数据分析工具其他数据分析工具分析型分析型CRMCRM利用客户数据仓库与数据分析平台工具，分析公司直接利用客户数据仓库与数据分析平台工具，分析公司直接获得或从其他来源处收集到的客户数据获得或从其他来源处收集到的客户数据图图9.10互动讨论互动讨论组织：组织：客户关系客户关系管理助力管理助力C

23、elcom成为第一成为第一n请阅读互动讨论案例，并分析如下问题请阅读互动讨论案例，并分析如下问题q1、案例中案例中Celcom存在哪些问题？这些问题由管理、存在哪些问题？这些问题由管理、组织、或技术方面的哪些因素导致的？组织、或技术方面的哪些因素导致的？q2、Celcom公司的业务战略是什么？客户关系管理公司的业务战略是什么？客户关系管理在其中扮演什么角色？在其中扮演什么角色？q3、请描述请描述Celcom公司公司相应的解决方案，以及解决相应的解决方案，以及解决了管理、组织、或技术方面的哪些问题？了管理、组织、或技术方面的哪些问题？q4、这些解决方案效果如何？如何影响了、这些解决方案效果如何？如何影响了Celcom公公司业务的开展和公司绩效司业务的开展和公司绩效？客户关系管理系统的商业价值客户关系管理系统的商业价值nCRM系统的商业价值系统的商业价值