试谈银行营销价格策略

1、银行营销价格策略银行营销价格策略 一、银行产品价格构成一、银行产品价格构成（一）利率（一）利率 利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。 利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关系最密切的利率有以下三类：系最密切的利率有以下三类： 法定利率法定利率 银行同业拆借率银行同业拆借率 银行对客户的利率银行对客户的利率 （二）汇率（二）汇率 汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货汇率是

2、指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。币折算成另一国家货币的数量。 常见的商业汇率有：常见的商业汇率有： 电汇买入与卖出汇率电汇买入与卖出汇率 即其汇票买入与卖出汇率即其汇票买入与卖出汇率 远期汇票买入汇率远期汇票买入汇率 承兑汇率承兑汇率 信汇汇率信汇汇率 （三）手续费（三）手续费 一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面：一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面： 结算类业务结算类业务 担保类业务担保类业务 衍生工具类衍生工具类 其他服务其他服务 二、银行产品定价目标二、银行产品定价目标（一）获取利润的定价目标（一）获取利润的定价目标

3、以利润最大化为目标以利润最大化为目标 以一定的投资收益率为目标以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场份额的定价目标（二）扩大市场份额的定价目标 从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客户。标的商业银行，多采用低价吸引客户。（三）应对同业竞争的定价目标（三）应对同业竞争的定价目标 这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。适应竞争需要或避免竞争而制定的。（四）树立品牌形象的定价目标（四）树立品牌形象的定价目标 银行品牌

4、形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。展业务的一项重要财富。 三、银行产品定价程序三、银行产品定价程序选择定价目标选择定价目标定价信息收集整理和价格预测定价信息收集整理和价格预测选择定价战略与方法选择定价战略与方法确定价格应用策略确定价格应用策略价格的执行与调整价格的执行与调整 四、银行产品定价基本原理四、银行产品定价基本原理银行产品的定价主要有两类：银行产品的定价主要有两类： 集中定价的银行产品集中定价的银行产品 是指

5、集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，如活期存款账户、定期存款账户；如活期存款账户、定期存款账户； 单独协商定价的银行产品单独协商定价的银行产品 是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业活期存款、透支、国际服务等。活期存款、透支、国际服务等。 一、影响银行产品定价的主要因素一、影响银行产品定价的主要因素（一）成本因素（一）成本因素 成本是任何企业定价都必须首先考虑的重要因素。在利用成本是任何企业定价都必须首先考虑的重要因素。在利用成本定价时至少需要考虑一下四种成本：成本定价时至少需要考虑一

6、下四种成本： 开发成本开发成本 管理费用管理费用 直接固定成本直接固定成本 可变成本可变成本（二）需求（二）需求 银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是捕捉银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是捕捉客户心目中的产品可感知价值。客户心目中的产品可感知价值。 在考虑需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性，在考虑需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性，以反映客户需求变动对价格变化反应的灵敏程度。以反映客户需求变动对价格变化反应的灵敏程度。 客户需求的价格弹性是指价格变动所引起的需求量的变化客户需求的价格弹性是指价格变动所引起的需求量的变化程度，其计算公式如下：程度，其计算

7、公式如下： 需求的价格弹性需求的价格弹性=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比（三）竞争因素（三）竞争因素 随着银行业竞争的加剧，商业银行在确定产品价格时还应随着银行业竞争的加剧，商业银行在确定产品价格时还应当充分考虑到竞争对手的价格策略。当充分考虑到竞争对手的价格策略。 探寻竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的探寻竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些竞争因素的分析都是商业银行预测同类服务产价格变动、竞争因素的分析都是商业银行预测同类服务产价

8、格变动、进行正确的价格决策的关键。进行正确的价格决策的关键。（四）政策因素（四）政策因素 由于银行业的特殊性，商业银行的经营要受到国家各种有由于银行业的特殊性，商业银行的经营要受到国家各种有关政策、法律和法规的制约。关政策、法律和法规的制约。 政府金融政策法规的调整与变更，会在不同程度上影响商政府金融政策法规的调整与变更，会在不同程度上影响商业银行的服务价格和服务成本，如利率政策、信贷政策、业银行的服务价格和服务成本，如利率政策、信贷政策、货币政策、税收政策等。货币政策、税收政策等。 二、银行中间业务收费定价二、银行中间业务收费定价 中间业务是指商业银行不动用或很少动用自己的资金，不中间业务是

9、指商业银行不动用或很少动用自己的资金，不列入资产负债表内，凭借其信誉、技术、人才、设施等方列入资产负债表内，凭借其信誉、技术、人才、设施等方面的优势，以中间人的身份为客户提供各类金融服务并收面的优势，以中间人的身份为客户提供各类金融服务并收取佣金和手续费的业务。取佣金和手续费的业务。 与商业银行的传统业务相比，它具有自身的特点，从而使与商业银行的传统业务相比，它具有自身的特点，从而使中间业务产品定价方法也具有其特殊性：中间业务产品定价方法也具有其特殊性： 银行资金占用较少银行资金占用较少 产品种类繁多产品种类繁多 产品的风险差别较大产品的风险差别较大 多种中间业务配套进行多种中间业务配套进行

10、目前我国商业银行中间业务产品定价方法主要有成本加成目前我国商业银行中间业务产品定价方法主要有成本加成法和市场导向法两种。法和市场导向法两种。 一、金融新产品价格策略一、金融新产品价格策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 这种定价策略是金融产品刚进入市场时，以较高的价格这种定价策略是金融产品刚进入市场时，以较高的价格尽可能多的获取更高的利润，当竞争者进入市场或市场尽可能多的获取更高的利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再足见降低价格的策略。销路缩减时，再足见降低价格的策略。 撇脂定价策略的优点在于：撇脂定价策略的优点在于： 首先，它有利于树立商业银行名牌产品的形象。首先，它有利于树立商业

11、银行名牌产品的形象。 其次，有利于商业银行在市场上掌握调价的主动权其次，有利于商业银行在市场上掌握调价的主动权 再次，高价高利润，有利于银行在短时间内实现预期的盈利目标，再次，高价高利润，有利于银行在短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。提早收回投资，减少经营风险。 撇脂定价策略必须满足一下几个条件撇脂定价策略必须满足一下几个条件: 有充足的市场需求量有充足的市场需求量 金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低低 有良好的产品品质，对客户有较强的吸引力有良好的产品品质，对客户有较强的吸引力 新产品具有明显的经济优势，竞

12、争者短期内无法与本银新产品具有明显的经济优势，竞争者短期内无法与本银行相抗衡行相抗衡 银行要由一个较好的营销系统和较强的广告宣传能力，银行要由一个较好的营销系统和较强的广告宣传能力，从而激发人们购买新产品的欲望。从而激发人们购买新产品的欲望。 二、银行折扣价格策略二、银行折扣价格策略这种价格策略是银行为了调动客户的积极性而少这种价格策略是银行为了调动客户的积极性而少收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售量。量。折扣的形式多种多样，主要包括：折扣的形式多种多样，主要包

13、括： 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 季节折扣季节折扣 三、银行产品创新价格策略三、银行产品创新价格策略（一）关系定价策略（一）关系定价策略 关系定价策略是商业银行与客户关系的集中反映。关系定价策略是商业银行与客户关系的集中反映。 关系定价策略简历在客户长期价值基础上，其主要优势在关系定价策略简历在客户长期价值基础上，其主要优势在于它既可以增加客户的信任度，也可以将来自客户的回报于它既可以增加客户的信任度，也可以将来自客户的回报最大化。最大化。 一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。种方式。（二）创新产品价格策略（二）创

14、新产品价格策略发明型新产品价格策略发明型新产品价格策略改进型新产品价格策略改进型新产品价格策略组合型新产品价格策略组合型新产品价格策略模仿型新产品价格策略模仿型新产品价格策略（三）投标、拍卖价格策略（三）投标、拍卖价格策略投标价格策略投标价格策略 投标价格策略是采用招标和投标的方式，由一个卖主投标价格策略是采用招标和投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）的出价选优成交的定价策略。主）的出价选优成交的定价策略。拍卖定价策略拍卖定价策略 增价拍卖法增价拍卖法 密封递价法密封递价法 一、银行产品价格调整分析一、银行产品价

15、格调整分析（一）价格调整的原因（一）价格调整的原因银行发现客户数量或市场份额下降银行发现客户数量或市场份额下降产品价格与竞争对手相比显得过高产品价格与竞争对手相比显得过高金融产品的成本降低金融产品的成本降低客户要求银行提供低价服务以满足其需求客户要求银行提供低价服务以满足其需求客户认为银行产品的价格比其实际价格要高客户认为银行产品的价格比其实际价格要高产品定价过低而出现供不应求状况产品定价过低而出现供不应求状况 银行提高了产品质量或功能，增加了新的服务，银行提高了产品质量或功能，增加了新的服务，而使其价值上升而使其价值上升产品成本升高产品成本升高不同金融产品之间的价格不合理或被市场拒绝不同金融

16、产品之间的价格不合理或被市场拒绝银行向客户提供了太多的价格选择而使客户感到银行向客户提供了太多的价格选择而使客户感到迷惑迷惑市场竞争者调整了价格策略市场竞争者调整了价格策略市场价格发生较大变动市场价格发生较大变动 （二）价格调整的内容（二）价格调整的内容价格调整包括两种情况：降低价格与提高价格。价格调整包括两种情况：降低价格与提高价格。客户对于不同银行产品的价格变动，反应也不一客户对于不同银行产品的价格变动，反应也不一样。样。银行在调整价格时还要研究竞争对手可能采取行银行在调整价格时还要研究竞争对手可能采取行动。动。（三）价格调整应注意的问题（三）价格调整应注意的问题调整产品的数量调整产品的数

17、量价格调整的方式价格调整的方式价格调整的幅度，价格调整的幅度，价格调整的时间价格调整的时间其他相应的营销措施其他相应的营销措施 二、银行产品价格调整策略二、银行产品价格调整策略（一）主动变价（一）主动变价 主动变价是指在其他商业银行尚未变动价格时，本银行出主动变价是指在其他商业银行尚未变动价格时，本银行出于竞争经营的需要而主动改变价格的策略。于竞争经营的需要而主动改变价格的策略。 采用主动变价策略时要注意以下几点：采用主动变价策略时要注意以下几点： 做好变价准备做好变价准备 把握变价时机和幅度把握变价时机和幅度 各种竞争手段并用各种竞争手段并用（二）应对变价（二）应对变价应对变价是商业银行根据

18、竞争对手的价格变动情应对变价是商业银行根据竞争对手的价格变动情况而采取相应的价格变动策略。况而采取相应的价格变动策略。商业银行选择有效的价格竞争策略，应对竞争者商业银行选择有效的价格竞争策略，应对竞争者变价时有四种策略：变价时有四种策略： 降低价格降低价格 降低价格，并用非价格手段反击降低价格，并用非价格手段反击 价格不变，任其自然价格不变，任其自然 价格不变，加强非价格竞争价格不变，加强非价格竞争 三、银行产品价格调整效应分析三、银行产品价格调整效应分析 价格调整比如引起竞争者的反应，这是商业银行价格调价格调整比如引起竞争者的反应，这是商业银行价格调整时必须考虑的重要因素。整时必须考虑的重要因素。 商业银行考虑竞争对手反应所进行的决策，也称为商业银行考虑竞争对手反应所进行的