广告与企业营销诸要素的整合(ppt67)

1、广告与企业营销诸要素的整合广告与企业营销诸要素的整合n第一节 广告与产品的整合n第二节 广告与产品价格的整合n第三节 广告与产品分销渠道的整合n第四节 广告与营销推广其他手段的整合第一节广告与产品的整合第一节广告与产品的整合n产品n产品与广告的关系n广告与产品有效整合探索、产产 品品n英国著名的管理学家罗杰福尔克曾说过：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人所消费，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。” 产产 品品n产品整体概念n产品的分类n产品的生命周期产品整体概念产品整体概念n产品由三个层次构成，即核心产品、形式产品与附加产品。核核 心心 产产 品品n指能满

2、足消费者某种需要的利益，是产品最本质的内容。形形 式式 产产 品品n是核心产品的载体，是产品的外在表现，具体包括产品的质量、外形、品牌、包装等。附附 加加 产产 品品n又称延伸产品，指顾客购买有形产品时所得到的各种服务，包括售前、售中、售后服务，如产品说明、送货、安装、测试、维修、培训等。产品的分类产品的分类n按照产品的用途与目的，产品可分为两大类：消费品与工业品。产品的分类产品的分类 n消费品指用于满足个人与家庭需要的产品。按购买习惯进行分类消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。n工业品指用于企业经营、转售或生产所需要的产品，如材料和部件、资本项目、供应品与业务服务等。产品的生命

3、周期产品的生命周期n导入期。n成长期。n成熟期。 n衰退期。产品与广告的关系产品与广告的关系n1广告的“告知功能”，n2广告的“说服功能”。n3广告的“强化功能”。n4树立品牌个性与形象.。n5诉求商品的功效、品质和定位。产品与广告的关系产品与广告的关系n产品定位决定了广告的定位。n产品类型影响广告诉求与媒体的选择。n产品在生命周期的不同阶段影响其所采用的广告形式。n产品市场地位占有方式制约着广告策略的选择。n广告主题必须与品牌形象相统一。广告与产品有效整合探索广告与产品有效整合探索n新产品的广告策略n产品生命周期与广告策略n品牌与广告策略第二节第二节 广告与产品价格的整合广告与产品价格的整合

4、n价格n广告与产品价格的关系n广告与产品价格的有效整合、价价 格格n价格的构成n影响定价的因素n定价的主要方法价格的构成价格的构成n产品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润组成。生产成本生产成本n是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。流通费用流通费用n是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现，如采购、运输、储存、销售等环节的费用。 利利 润润n是指在生产和流通过程中劳动者为社会所创造价值的货币表现，包括生产利润和商业利润。税税 金金n是指企业依法交纳的一部分收入。这四个组成部分的变化会影响商品价格的变化。定价的主要方法定价的主要

5、方法n成本导向定价法n竞争导向定价法n顾客导向定价法成本导向定价法成本导向定价法n是企业最常用、最基本的一种定价方法。 竞争导向定价法竞争导向定价法n是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 顾客导向定价法顾客导向定价法n根据市场需求状况和消费者对产品价格的接受能力来确定价格的方法，又称 “需求导向定价法”。广告与产品价格的关系广告与产品价格的关系广告对产品定价的影响广告对产品定价的影响n产品的价格影响广告主题的确定。n产品的价格定位影响广告媒体的选择。广告对产品定价的作用广告对产品定价的作用n广告有利于提升产品的心理价

6、值。n广告也增加了品牌的附加价值。广告与产品价格的有效整合广告与产品价格的有效整合n广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展所获得的必要利润。第三节第三节 广告与产品分销渠道的整合广告与产品分销渠道的整合n分销渠道n广告与分销渠道的关系n广告与分销渠道的有效整合分分 销销 渠渠 道道n分销渠道指产品从生产者向消费者移动所经过的途径及相应的市场营销的中介机构，包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分分 销销 渠渠 道道n分销渠道类型n现代分销渠

7、道系统n渠道的控制与管理分销渠道类型分销渠道类型 n按是否存在中间商，分销渠道可分为直接渠道与间接渠道。n按流通环节的多少，分销渠道又分为短渠道与长渠道。n按渠道的每个流通环节中使用同类型中间商数目的多少，分销渠道又分为宽渠道与窄渠道。 现代分销渠道系统现代分销渠道系统n垂直渠道系统n水平式渠道系统n多渠道营销系统垂直渠道系统垂直渠道系统n是由生产企业、批发商和零售商组成的纵向一体化销售系统。水平式渠道系统水平式渠道系统n指由两家以上的公司实行暂时或永久的合作所联合起来的渠道系统。多渠道营销系统多渠道营销系统n指同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。渠道的控制与管理渠道的控制与管理n企业要选

8、好渠道成员。一是企业在行业中知名度非常高或产品非常能赚钱，这时会吸引众多的中间商加入，一是企业刚刚进入某一市场，企业知名度低、产品的市场前景很不确定或这一市场已几近饱和，企业往往要借助各种手段去吸引中间商。渠道的控制与管理渠道的控制与管理n企业运用各种手段激励渠道成员，充分调动其积极性，使其在产品分销中发挥最大的作用。企业要为中间商进行相关产品的技术培训，提供陈列津贴、公关礼品、推广费用等；渠道的控制与管理渠道的控制与管理n企业要与渠道成员建立良好的关系。建立新型的合作关系，加强对销售渠道的控制。广告与分销渠道的关系广告与分销渠道的关系n广告对企业的分销渠道的建立和完善的作用。n企业的分销渠道

9、策略对广告的影响。广告对企业的分销渠道的广告对企业的分销渠道的建立和完善的作用建立和完善的作用n在产品推广初期的广告可以帮助企业建立产品知名度，迅速打开市场，从而加强了分销商对企业及其产品的信心，吸引经销商前来加入渠道系统。n通过广告企业可以强化对分销商的管理。n企业也可以通过特定的招商广告传递企业及产品信息，招募中间商的加盟，扩大和完善分销渠道，获得终端市场的竞争优势。企业的分销渠道策略企业的分销渠道策略对广告的影响对广告的影响n广告的角色往往受到分销渠道（方式）选择的影响。n企业分销渠道（方式）选择也影响了广告的目的及媒体的确定。n企业的具体的分销战略决定了广告策略。广告与分销渠道的有效整

10、合广告与分销渠道的有效整合n企业的分销渠道策略与广告策略有着较为密切的关系，在市场运作中往往相互作用，相互影响。分销渠道策略制约着广告战略与策略，广告战略与策略反过来又影响了渠道的建设与完善。第四节第四节 广告与营销推广其他手段的整合广告与营销推广其他手段的整合n营销推广n广告与营销推广其他手段的关系n广告与营销推广诸要素的整合营营 销销 推推 广广n营销推广即促销，是市场营销组合中的最后一个要素。市场营销活动的核心是交换，要使得交换顺利进行就需要买卖双方相互沟通信息，营销推广正是这样一种信息沟通的过程，企业通过人员或非人员推销的方式向目标消费群体传达产品或劳务的信息，激发目标消费者的购买兴趣

11、、促进购买行为，从而实现企业产品销售的目标。营销推广的功能营销推广的功能n营销推广具有告知的功能n营销推广具有说服的功能n营销推广还具有影响的功能广告与营销推广其他手段的广告与营销推广其他手段的关系关系n广告与营业推广n广告与公共关系n广告与人员推销广告与营业推广广告与营业推广n营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。营业推广类型营业推广类型n针对消费者的营业推广n针对中间商的营业推广。 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广n主要目的是鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业产品或服务

12、的偏爱行为等，其方式可以采用赠送、优惠券、特惠包装、奖励、现场示范、展销等。针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广n主要目的是动员有关中间商积极购存或推销某些产品，鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，其方式主要包括批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会、工商联营等。广告与营业推广的关系广告与营业推广的关系n营业推广以广告为先导。n广告效果有赖营业推广得以强化。广告的成功有赖于营销推广其他手段的支持。 广告与公共关系广告与公共关系 公关活动需要借助广告的手段得以更广泛的传播，广告的效果也赖公关得以加强，建立在公众理解与支持基础上的广告往往更易获得消费者的认同。广告与公共关系广告与公共

13、关系 广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息； 公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。 广告的传播功能比较直接，公关传播的影响则比较间接。公共关系定义公共关系定义 是促销另一重要的组成要素，指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身的良好形象，促进公众对组织的认识、理解及支持，为企业的生存和发展创造良好环境而开展的一系列活动，从而达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的。公共关系活动的对象公共关系活动的对象n企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，n企业内部职工、股东，具有相当的广泛性。企

14、业公关活动主要方面企业公关活动主要方面 企业与消费者的关系n企业与相关企业的关系n企业与媒介的关系n企业与政府的关系n企业与社区的关系n企业与内部公众的关系。 公共关系的目标公共关系的目标n是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的本质公共关系的本质n是企业与社会公众的一种双向的信息交流活动，企业通过公共关系活动实现企业上下、内外的信息沟通，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境，促进企业内外关系的和谐发展。广告与人员推销广告与人员推销n人员推销是指企业通过推销人员深入中间商、用户或消费者当中直接进行产品推广和介绍，以促进商品销售的活动。n人员推

15、销的灵活性与较强的针对性n人员推销存在的缺陷广告与营销推广广告与营销推广诸要素的整合诸要素的整合nPOP-售点广告即为营业推广与广告相整合的一种最常见的形式。 POPn指专用于营业现场的广告，效果生动、感染力强，对吸引顾客注意、引导顾客购物、激发顾客欲望、促成顾客的购买行为具有特殊的功效，也称为终端广告，主要有吊旗、立卡P、海报、条幅等形式。广告与公告的整合广告与公告的整合采用的几种形式采用的几种形式n一是公关在左、广告在右的合围式推广策略。n二是公关在前、广告在后的慢热式推广策略。n三是公关与广告交叉运用的提醒式推广策略。案例案例 麦当劳营运过程中的促销组合麦当劳营运过程中的促销组合n麦当劳

16、以“以百分之百让顾客满意”为宗旨，树立 “品质、服务、清洁、价值”的观念。麦当劳营运过程中的促销组合麦当劳营运过程中的促销组合n极富创意的品牌广告 n极富情感的人员推销n以培养顾客忠诚度为目标的营业推广n注重公关效果，致力企业形象的树立几点启示几点启示1。以人为本的服务营销理念是麦当劳致胜法宝之一2。注重打造企业品牌 3。在营业推广中突出统一性和个性的结合 4。重视人性化、个性化的特色服务是麦当劳始终如一的追求目标5。注重培养顾客忠诚度、加强“情感促销”是麦当劳成功的关键 点点 评评n促销就是指营销者将有关产品、服务的信息，通过广告、人员推销、公共关系和营业推广等工具，传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买企业的产品，从而达到树立产品、企业形象，扩大产品销售的目的。其实质就是营销者与购买者之间的信息沟通。在经济全球化的今天，充分认识市场营销对企业经营的重要性，正确运用促销策略