旅游管理学第6章 战略性计划与计划实施 第2节战略环境分析

1、 日益重要的战略思维日益重要的战略思维 2020世纪世纪7070年代之前，企业赖以生存的环境是一个相年代之前，企业赖以生存的环境是一个相对稳定的环境。管理者们深信未来会更加美好，因此，对稳定的环境。管理者们深信未来会更加美好，因此，面向未来的长期计划是过去计划自然的向前延伸。但面向未来的长期计划是过去计划自然的向前延伸。但是，进入是，进入2020世纪世纪7070年代以后，企业所面临的环境发生年代以后，企业所面临的环境发生了根本性的变化，环境变得越来越风云变幻。了根本性的变化，环境变得越来越风云变幻。 面对瞬息万变的环境，人们发现，企业依靠传统面对瞬息万变的环境，人们发现，企业依靠传统的计划方法

2、来制定未来的计划显得不合时宜了，企业的计划方法来制定未来的计划显得不合时宜了，企业要谋求长远的生存和发展，就必须审时度势地对外部要谋求长远的生存和发展，就必须审时度势地对外部环境的可能变化做出预测和判断，准确把握未来，制环境的可能变化做出预测和判断，准确把握未来，制定出正确的战略计划。定出正确的战略计划。 第二节企业战略环境分析第二节企业战略环境分析【开篇案例开篇案例 】-战略计划的重要性松下电器工业公司的故事松下电器工业公司的故事 ？ A. 企业战略竞争环境分析方法SWOTSWOT分析方法分析方法： 在在SWOTSWOT分析中，管理人员对组织的分析中，管理人员对组织的优势优势（Strengt

3、hsStrengths）和劣势）和劣势(weaknesses)(weaknesses)、环境中、环境中 的机会的机会(environmental opportunities) (environmental opportunities) 和和 威胁威胁(threats)(threats)进行分析与确定进行分析与确定。SWOT分析方法的基本步骤分析方法的基本步骤 第一步就是明确公司的优势与劣势。 第二步就是对公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁进行全面分析。 公司所具有或面临的优势和劣势、机会和威胁都已确定后，管理人员就可以开始计划的工作过程，制定实现公司使命和目标的战略。 SWOT分析

4、表 优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势- -潜在劣势潜在劣势设计良好的战略？设计良好的战略？强大的产品线？强大的产品线？宽的市场覆盖面？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？良好的营销技巧？品牌知名度？品牌知名度？研发能力与领导水平？研发能力与领导水平？信息处理能力？信息处理能力？不良战略？不良战略？过时、过窄的产品线？过时、过窄的产品线？不良营销计划？不良营销计划？丧失信誉？丧失信誉？研发创新下降？研发创新下降？部门之间争斗？部门之间争斗？公司控制力量薄弱？公司控制力量薄弱？ 机机 会会 与与 威威 胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展？核心业务拓展？开发新的细分市场？开发新的细分市

5、场？扩大产品系列？扩大产品系列？将研发导入新领域？将研发导入新领域？打破进入堡垒？打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？寻找快速增长的市场？公司核心业务受到攻击？公司核心业务受到攻击？国内外市场竞争加剧？国内外市场竞争加剧？为进入设置堡垒？为进入设置堡垒？被兼并的可能？被兼并的可能？新产品或替代产品的出现？新产品或替代产品的出现？经济形势的下滑？经济形势的下滑？案例：康佳的SWOT分析即战略选择 康佳的低成本战略康佳的低成本战略 康佳从事的领域是竞争性极强的彩电行业。进入20世纪90年代，随着彩电市场竞争日趋激烈，部分彩电品牌被淘汰出局。这一时期，彩电行业内开始出现联合并购现象，上海三大彩电品牌金

6、星、飞跃、凯歌组成上广电，牡丹江康佳、南通长虹、深圳TCL，云南海信等跨地域企业横空出世。 中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏地反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。 康佳的SWOT分析。 （1）优势（）优势（S）品牌优势。持续的名牌

7、战略，使得康佳品牌具有极高的知名度和美誉度，据有关机构评估，康佳品牌价值78.87亿元，居国内品牌第六位，并被国家工商局认定为“中国驰名商标”。品牌这一巨额的无形资产成为康佳对外扩张的有力武器融资渠道。康佳A,B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行向康佳提供38亿元,42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999康佳新增发行8000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。 营销网络。康佳在全国各大中心城市设立了60多家销售分公司，与全国95%以上的地市级大商场开展工商合作，终端销售商

8、达到乡镇一级，建立了300多个特约维修站、3000多个外联维修点，形成了覆盖全国的市场销售网络和售后服务体系。成熟管理。康佳作为中国首家中外合资电子企业和第一批公众股份制公司，很早就按现代企业制度和市场竞争机制运作，形成了规范高效的管理体系和运行机制。特别是在质量管理和生产组织方面，康佳是我国彩电行业首家通过IS09001质量管理体系、IS014001管理体系国际国内双重认证的企业。 （2）劣势（）劣势（W） 彩电属于劳动密集型行业，康佳地处深圳特区，相对于长虹等内地竞争对手而言，生产成本、管理成本、运输费用要高。另一方面，如果仅立足深圳，康佳的市场辐射半径难以覆盖全国，特别是一些地方彩电牌所

9、在的区域市场，康佳难以打进。 （3）机会（）机会（O） 内地一些国有彩电生产企业，拥有优良的厂房、设备，素质较高的干部、工人，低廉的生产成本，一定区位的市场，但是由于机制、市场等方面的原因，在愈来愈激烈的竞争中不可避免地败下阵来，债务积压，工人下岗，设备闲置，人心思变，急于寻找出路。当地政府欢迎康佳这样的优势企业来收购、兼并，搞活困难企业，国家也鼓励东部沿海企业到中西部投资、交流，并出台了相关优惠政策。 （4）威胁（）威胁（T） 竞争对手长虹等依靠其规模和成本优势，不断挑起价格战；高路华、彩星等“新面孔”以超低价挤进业已竞争激烈的彩电市场；东芝、索尼、三星、飞利浦等跨国公司一改单纯进口的方式，

10、纷纷以合资的形式进人中国彩电市场，实现本土生产，本土销售； 战略选择： 中国已加人WTO通过上面的分析，康佳根据市场布局，利用品牌、融资、管理、等方面的优势，与内地（安徽、陕西）彩电企业展开合作，利用其现有的厂房、设备达到降低成本费用、扩大经营规模、缩短运输距离、抢占区域市场的战略目的。 思考题： 近年来，康佳集团又开始了“内地-沿海-海外”的布局，请用SWOT 分析法对其原因进行说明？练习：自我SWOT分析 训练目的： 1.增强对自我的认识，了解自己与他人的差距，从而找出指导自我学习的最佳方法。 2.此方法被广泛运用在个人或小组解决问题的培训当中，是一种解决问题的工具和方法。 3.目的在于问

11、题解决与激发创意。 分析的对象可以是： 专业方向的选择，工作岗位的说明，甚至是自己的爱情测定，校外兼职的分析，个人的个性分析自我SWOT分析表 优优势势与与劣劣势势优势优势劣势劣势 机机 会会 与与 威威 胁胁机会机会威胁威胁自我SWOT分析相关讨论： 1.当为自己做了 SWOT分析之后，是否对自己的认识更加深刻了？ 2.与小组的其他成员分享了之后，学到了什么？ 可能的答案：可能的答案会有很多。 总结归纳：人与人之间思维方式有很多相似、差异之处。比如对同一品质，很多人把它归于优势/劣势。人要想了解自己或者下属，需要更全面的看问题。 B. 行业发展战略环境分析行业发展战略环境分析一、一、 宏观环

12、境研究宏观环境研究(PEST模型模型) Political Factors：政治因素：政治因素 Economic Factors ：经济因素：经济因素 Ecological Factors : 生态因素生态因素 Social-cultural Factors：社会文化因素：社会文化因素 Technological factors：技术因素：技术因素二、行业环境二、行业环境-产业结构分析的古典模型产业结构分析的古典模型集中度集中度许多企业一些企业少数几家一个企业进入和退出壁垒进入和退出壁垒产品差异性产品差异性信息信息无壁垒显著壁垒高壁垒同质产品异质产品完全信息流动信息不完全流动、不完全可获得完全

13、竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断潜在的入潜在的入侵者侵者供应者供应者新进入者新进入者的威胁的威胁供（卖）方供（卖）方的竞价实力的竞价实力替代产品替代产品的威胁的威胁 买方的竞买方的竞价能力价能力购买者购买者同行业的同行业的竞争者竞争者来自其它来自其它行业的替行业的替代产品代产品影响行业竞争的影响行业竞争的5 5种力量种力量 波特的五力模型波特的五力模型 (Five Forces Model)波特的研究理论 一个行业的内部竞争状态取决于五种基本竞争力的作用，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化。 五力模型的应用：思考题： 旅游行业一个朝阳产业，然而旅行社行业的竞争已经进入白热化状态，假如有某位投资者想对这一领域进军，而你作为他的投资顾问，请以丽江为例，试用波特的五力分析模型，分析进入旅行社市场的可行性？ 练习：练习：结合结合“五力模型五力模型-对入侵者的