向日本企业学习品牌战略方案

1、向日本企业学习品牌战略全世界均于惊叹中国经济的快速增长，然而中国品牌 这个关乎国家竞争力和企业制胜力的经济要素，却让人感到发展滞后。于中国成为名副其实制造大国的同时，中国却又是不折 不扣的品牌小国、弱国。本文的目的，是要观察日本品牌的形成，以便有助于中国企业于展 开品牌战略时有所借鉴。壹、俩个角度说品牌讨论品牌战略，能够是多角度的，这里只从企业的成长阶段和运营重点的关系着眼，以期对开始重视 品牌战略的企业有所启示。1. 寿命周期和品牌战略我们不妨把企业见作壹个生命体，它也有寿命周期，如图 1 所示。首先，创业期阶段，相当于新企业诞生。对处于这壹阶段的企业来说，重要的是资本、技术或商业模 式、市

2、场这几者能够有机结合。其中用独特技术吸引资本投资的企业也被称为风险企业。于这壹阶段 的新兴企业中，会脱颖出今后经济发展的支柱产业。如近几年成长起来的IT、生物工程、新材料等高新技术企业，不远的将来可能会取代钢铁、化工、家电等产业，成为新的经济支柱。其次，为了实现更多的利润，于能够成长的阶段，即有市场潜力的阶段，企业多采用扩大规模，追求 规模经济效应，即市场占有率越高， 收益率越高平均来见， 市场占有率为 10%时，投资收益率（ROI ） 约为 13% ；市场占有率超过 40% ，投资收益率约为 32% 。这壹阶段能够叫做成长期或者转型期，改 革开放以来很多私营企业的成长以及国有企业重组等也可归

3、于这壹时期。 这壹阶段由于市场潜力较大， 发展速度和生产效率就成为运营的重点。于此过程中，往往采用高投入、高产出的思路，更多地重视 资本运作，即通过兼且、收购或合且（ M&A ），以期于短时间内扩大规模，实现转型，提高市场占有成长期之后，企业进入稳定成长期，或称成熟期。此阶段企业成长速度壹般不快，可是有稳定的收益。这壹阶段靠的是企业的综合实力，既包括运营战略、组织管理、人才培训、国际协作等和未来思考有 关的决策力和执行力，又包括削减成本、提高质量、创新品牌、维持品牌等务实的技术创新以及运营 管理经验的积累。这种综合实力，使得企业于寿命周期中，于不断更新成长点的同时，仍善于精耕企 业和市

4、场，从而得以生存且长寿。观察美国的 GE、日本丰田汽车等世界长寿企业无壹例外。简单说， 该阶段重要的是品牌。这个阶段的品牌，不单是产品创新问题，它仍要求有企业的技术、生产、营销 服务以及战略、组织的优异作保证。因为和成熟期接力的是衰落期或新壹轮生命周期的开始，所以培 养品牌、延长企业（或产品）寿命周期至关重要。近些年，中国企业经历的是新企业诞生、成长，老企业转型（主要指产权改革）的阶段，也就是创业 和成长阶段。于这俩个阶段，宏观政策和企业模式多借用美国式的手法，如风险投资、兼且收购等， 其结果，我们的企业如雨后春笋般诞生且逐渐形成规模。能够说，这壹步大体上讲方向是对的，效果 也颇佳。但细细观察

5、就能够发现，这种发展模式已经临近极限。原因有二，壹是依靠大经济环境带动 成长的极限。中国整体经济 20 多年来年平均增长 9% ，中国的多数企业是于这样环境的带动下快速发 展的，优秀的和不怎么优秀的均能分到壹杯羹。这个阶段，有属于规模和实力且进的健康发展者，也 不乏有规模而无实力的虚胖症者，由于这壹时期正处于数量型增长期，由于大环境比较好，虚胖者也 且不壹定马上被淘汰。这壹点和日本 1980 年代泡沫经济时期的情形非常相像。可是，经济是循环的， 大环境的带动且非无止境，产业结构要不断调整，企业和产品终将面临优胜劣汰。二是靠高投入拉动 成长的极限。比如很多企业喜欢投资购置先进设备，但设备的先进是

6、相对的，这种优势很可能于短期 内消失。所以，尽管是于成长期，中国的企业平均寿命也只有 8 年，远低于先进国家的 23 年。差距 是客观存于的，但我认为中国于发展和转型期这种差距且不可怕，可怕的是对形成差距原因的漠视。2. 品牌运营是种功夫，必须有效借鉴 不管是否愿意，中国的许多企业已经开始走向成长期的终点。这意味着必须调整成长期的模式，尽快 整合实力，正确、有效地树立品牌，使企业能够进入稳定成长期，且以重视品牌的方式将此延长至壹 个螺旋式上升的新的寿命周期之中。那么如何才能够做到呢？我们不妨先分析壹下“虚胖”的原因。原因有很多，就我国的情况见，其中 之壹能够说是过于重视资本运作。它带来的弊病主

7、要有三个，安逸于便捷的联合之路，易于使企业 丧失文化的凝聚力；安逸于设备的先进，易于使精益运营之土壤荒芜；当规模经济的效应褪色时， 会显露出技术落后、产能低造成的浪费。这是我对中国许多企业考察后的担忧。据去年官方公布的数 据，中国改革开放以来，国民经济增长了 10 倍，但资源消耗高达 40 倍，从中国政府当前提倡建立效 能社会且首次和 GDP 挂钩的方针见来， 这种无计划使用社会资源， 企业不重视治理， 忽视品牌建设的 粗放发展阶段必须结束了。要做好壹个企业，除了诞生、成长期的资本运作技巧以外，更需要战略、组织、生产、质量、营销等 方面精心、苦心的运营。做好这些是壹种“功夫”，能够参考别人的经

8、验，可是有效移植必须依靠自 己摸索进取和有效借鉴。欧美企业擅长资本运作，日本企业擅长精益运营，二者因环境而制宜才是持 续发展的关键。中国企业近几年开始重视品牌战略，但差距不言而喻。那么我们就有必要研究和探讨日本企业的品牌 是如何树立起来的。这里，我们不妨仅从文化的角度来观察壹下日本文化的因素对企业树立品牌的影 响，且从中找到捷径。二、日本文化和日本企业运营的特征日本人是怎样的壹种思维？又是怎样表现出来？有哪些文化特征？这些特征又如何反映于企业运营当 中，跟品牌有什么关系呢？1.思维方式先说对自然的思维。日本人的思维中，认为世间自然和物均有灵魂，对壹山壹水、壹草壹木，甚至石 头，有壹种崇敬、畏惧

9、、爱惜、怜悯之心，比如经常会见到日本人对着它们合掌。其实这是壹种“原 始的自然崇拜”，从很多民族的历史上均能够追溯得到。再说对人的思维。对人，他们很重视“和” 和“敬”，“和”就是重视人和人之间的协调，“敬”就是重视人和人之间的相互尊敬和容忍。这能 够从它的礼节、规矩和客套的言辞当中见出，又能够跟我们传统的儒家思想相通相融。于现代化的日本社会当中，为什么人们仍能够感觉到它们的踪影？它们又是何以被继承的呢？2.表现形式上述的思维方式，于儒家文化为代表的东方文化中均能够找到其根源。不同的是，日本人有很多固定 而讲究的形式把这种思维表达出来，使之得以外于地保留和继承，比如短歌、俳句、花道、茶道、柔

10、道等。花道、茶道表面上是学习插花或沏茶的技巧，实际更重现审美道具的壹种朴素的高雅，追求动 作的壹种简洁的优美。它仍要通过很多规矩、礼节，让人体察和领悟自然的美、和自然协调的智慧， 体察他人的内心，以及和他人能够达到协调时的境界。不是每个人均能够达到这个境界，也不是所有 的人均要学习茶道、花道，但这种规矩、礼节以及固定的客套形式等，深深地于日本社会扎下了根， 为其标准化服务奠定了文化基础。3. 日本企业运营管理中的文化 日本人的这种拟人化的思维以及细腻的感受能力，由于用各种各样的形式固定、发展且继承下来，也 深深地影响了它的商业行为，使日本企业的产品以及服务成为世人公认的壹流，同时也培养出了壹个

11、 拥有最挑剔顾客群的市场。如图 2 所示。这种商业行为或者工作作风具体地表现为：追求完美、细腻、 周到、简洁，讲究形式，重过程、礼节、集体等等，也就是我们通常评价日本人时所说的“敬业”。 它已成为日本多数公司共同的企业文化。这种敬业的文化背景形成了日本企业管理的特征。反映于产品、生产、服务等方面，形成产品技术含 量高、设计精巧合理、生产工艺精益、服务质量优秀的特点。而这些也正是日本品牌的优势所于。我们能够粗略地将这些优势分为易于言传身教和不易言传身教的俩部分。前者表当下业务操作的规范化，店员于顾客去买东西或者去银行办事，进门说欢迎光临，走时说谢谢，表面见似乎流于形式，但这是标准化服务所必需的细

12、节，也比较容易模仿。而后者，即不易言传身教的部分，就像花道、茶道要传授给人们的东西壹样，为了达到某种境界，是要经过反复练习或训练，这种训练的结果且非壹蹴而就，也是没有止境的。这壹点中国人且不难体会，就像我们的书法、气功、太极拳、武术壹样。这也正是和文化有关的部分，虽然很难把它们写进运营学的教科书里，但这部分才真正是日本运营的精 髓所于，更是其品牌文化营养的积累。观察日本的劳动市场能够发现，中国企业于日本主要出高价聘用俩种人，壹种是于日本企业有过技术 开发经验的人才，另壹种是于日本企业有过壹线生产管理经验的人才。注意，它第壹强调的是“于日 本企业”，第二强调的是“经验”。也就是说，中国企业知道“

13、于日本企业积累的经验”本身很有价 值，这是功夫，是壹种文化的训练和积淀，不是能够从书本上学到的，因为这很难言传，却又于企业 运营管理中作用非凡。三、日本文化和品牌的确立 如上所述，日本的文化特点包括追求完美、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程，重礼节，重集体 行为等。我们能够把这些文化特点于商业性格上的表现概括成俩个方面，以考察其和日本品牌优势的 关系。1. “追求完美、注重细节”文化和品牌的形成日本的诸种文化特点第壹方面能够概括为“追求完美、注重细节”。如图 3 所示。这壹特征使日本企 业比较注重和善于挖掘顾客的潜于需求。于营销学中，经常会提到 Needs （需求）、 Wants （潜于的

14、需求）的概念。 Needs 很容易被发现，于激烈的竞争中，由于商品寿命周期的缩短，由壹种需求所能 够带动的收益时间也会相对缩短。日本许多名牌企业正是由于有其完美细腻的文化背景，所以擅长于 挖掘用户、顾客的深层需求 （Wants） ，且为之创新技术、产品和服务，从而感动用户，得到用户的支 持。日本的用户壹般会被认为是世界上非常挑剔的顾客。日本企业开发的产品，会为你想得很周到，体察 你可能感觉到的不满意、不好用、不愉快、不方便、不美观。你觉得土豆片的包装不好打开，它会花 上几年的时间研制出容易撕开的塑料薄膜，仍会为你事先开壹个小口子；发现你手里拿了很多东西上 出租车不方便，就把门设计成能够自动关闭

15、的；你去便利店，买了壹个三明治和壹瓶热茶，店员均不 会忘记给你冷热分开装袋。就是顾客见不见的地方，或者顾客没有要求的地方，日本人也去追求完美。比如线路板的设计，除了 符合技术要求外，日本人仍很于乎走线是否合理，见起来是否简洁美观等等。日本的小巧技术也许就 来源于此。日本人见着国外企业交货时，经常会问：他们为什么只做合同上规定的事情？我曾见到某 国外企业的“门板”进口到日本，打开包装壹见，尺寸颜色均符合要求，可是，门板很脏，油很多， 仍有很多指纹，包装也粗糙。要是日本人会把门板擦得干干净净，尽可能包装精巧，让你易拿放、易 开捆。这些于合同规定上且没有写，但正是这种不可言传的工作作风，使顾客对日本

16、产品感到很满意， 以至发展成对品牌的信赖。这也就是我们常说的“软件”部分，这种功夫教科书上没有，也不易学到 家，可是，它却是品牌的壹个组成部分。最近，很多教科书上均提到“情感营销”，强调的是通过体 验刺激客户或顾客的感官、情感的壹种营销理念。我国不少企业开始有所注重，但不可否认其中从外 向里(先学表面，再理解实质)学者且不罕见。笔者曾到国内某银行办理业务，它窗明几净，柜台上 仍摆放着老花镜和水果糖，终于轮到你坐到柜台前那好似潇洒的高脚椅上，见到的却是壹幅不大可亲 的脸，而且于回答不了你的问题时，他会让你楼上楼下的跑。此时你可能想的是把所有存款转移到其 他银行。2. “善于简化、追求速度”文化和

17、生产工艺的优化“善于简化、追求速度”，这是日本又壹文化特征，它使日本企业形成了精益的生产技术或工艺流程。 上世纪七八十年代日本的产品大量登陆美国时，美国人才知道低成本和高质量是能够同时实现的。日 本企业正式通过简化和提速，使得生产工艺日益优化，质量日益提高，形成了“低成本、高质量”和 “高性能、低价格”的品牌竞争力。 (图 4)丰田生产方式被认为有着世界上最为精益的生产管理和生产工艺流程，那么丰田生产方式是怎么形成 的呢？于这里，我们试着从文化的角度来解读这个问题，以求能够理解其精髓而更容易吸收。如图 5 所示，壹提起丰田生产方式，壹般会联想到“即时生产( JustInTime )”、“见板方

18、式( Kanbanmethod )”等方法。但自 1942 年由大野耐壹公之于世以来，世界各国的企业均于模仿学 习丰田生产方式，中国企业也自 1972 年以来就开始学习，可是丰田汽车且没有被效仿者所超过，也 罕有学得像、学得好的 我认为这主要是因为壹味模仿造成的。丰田生产方式的精髓何于？我们不妨以“提案制度”为例，其 精髓有二：壹，“简化”的思维。简单地说，提案制度就是“发现问题、解决问题”。所谓“发现问题”，就是 “着眼于不该做什么”，它的主导思维是“简化”。“不该做的”又能够定义为“不创造附加价值的 所有作业”，有了这种思维，人们就很容易去发现问题。于生产领域，像走路、搬运、等待、闲置、 寻找等作业就不难作为问题找出来。所谓“解决问题”，就是“不得不做的又如何才能够简化”，它 的主导思想仍是“简化”，比如改进布局，使得搬运距离为最短；改变生产线