公共关系的工作模块

1、第三讲公共关系的工作模块【学习目标】o 1、熟悉公共关系的工作程序。o 2、知道公共关系的准备及调查内容。o 3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。o 4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。o 5、知道公共关系效果评估的主要内容及基o 本形式。复习提问：公共关系有哪些要素构成？公共关系有哪些要素构成？o一、阅读教材，回答问题：（独立完成）一、阅读教材，回答问题：（独立完成）o1、教材第、教材第9页两个案例说明什么？页两个案例说明什么？o2、组织的含义及特征、组织的含义及特征o3、在我国对组织的分类标准是什么？分几、在我国对组织的分类标准是什么？分几种？种？o4、公众的含义及公众的特征？、公众

2、的含义及公众的特征？o5、公众是如何分类？、公众是如何分类？ 1、互益性组织、互益性组织 2、营利性组织、营利性组织 3、服务性组织、服务性组织 4、公益性组织、公益性组织组织目标组织外部环境组织内部环境（一）公共关系的主体要素（一）公共关系的主体要素社会组织社会组织（二）公共关系的客体要素（二）公共关系的客体要素公众公众1、 公众的三个特征公众的三个特征 （1） 同质性同质性 （2） 群体性群体性 （3） 不变性不变性2、公众的种类（分类）公众的种类（分类）2、公众的种类（分类）公众的种类（分类）(1)根据组织的内外对象分类：根据组织的内外对象分类：a内部公众，如本单位职工干部内部公众，如本

3、单位职工干部b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等政府机构等 组织与公众应搞好关系组织与公众应搞好关系 （1） 顾客公众顾客公众 （2） 政府公众政府公众 （3） 竞争者公众竞争者公众 （4） 社区公众社区公众 （5） 媒介公众媒介公众（2）根据公众对组织的态度将公众分为：）根据公众对组织的态度将公众分为： 顺意公众，顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。成意向和支持态度的公众。 逆意公众，逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。定态度的公众。 边缘公众（中

4、立公众），边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。观点和意向不明确的公众。 对顺意公众，要加强联系，有效地维持这对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。持，防止其成为逆意公众。 （3） 根据公众构成的稳定程度可将公众分为根据公众构成的稳定程度可将公众分为：稳定性公众，稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系指具有稳定结构和稳定关系的公众。的公众。周期性公众周期性公众，

5、指按一定规律和周期出现的，指按一定规律和周期出现的公众。公众。临时性公众临时性公众，指因某一临时因素、偶发事，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。件或专题活动而形成的公众。（4）根据组织对公众的价值判断分类：）根据组织对公众的价值判断分类： 受欢迎的公众 被追求的公众 不受欢迎的公众 组织应针对不同的公众制定不同的策组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。略，以保证公共关系工作的成功。补：公关四大工作模块o公共关系形象调查o公共关系形象定位o公共关系形象传播o公共关系形象评估 公共关系四大工作模块形象调查形象调查形象定位形象定位形象传播形象传播形象评估形象评

6、估一、公共关系形象调查一、公共关系形象调查o（一）组织形象的内涵（一）组织形象的内涵o组织形象是指社会公众心目中对企业的对一组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个组织的形象综合评价。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。的任务。 （二）组织形象的构成要素（二）组织形象的构成要素o1. 企业治理企业治理o2. 盈利能力盈利能力o3. 品牌传播品牌

7、传播o4. 企业社会责任企业社会责任o5. 消费者关系消费者关系o6. 员工关系员工关系o7. 投资者关系投资者关系o8. 危机管理危机管理（三）、公共关系形象调查方法（三）、公共关系形象调查方法 o文献法文献法o观察法观察法o访谈法访谈法o问卷法问卷法（四）（四）、选择调查对象方式、选择调查对象方式o公共关系调查中，选择调查对象的方式主要公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式是抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分，有以下几种主要方法：划分，有以下几种主要方法：o简单随机抽样简单随机抽样o分层抽样分层抽样o分群抽样分群抽样公共关系调查程序o包括制定调查

8、方案、o搜集调查资料、o整理分析资料、o撰写调查报告四个步骤。 形象设计步骤形象设计步骤（一）通过形象调查，确定公关活动目标（一）通过形象调查，确定公关活动目标1. 确定公共关系目标的原则确定公共关系目标的原则2. 公共关系目标分解公共关系目标分解（二）根据公关活动目标，确定公关活动主题（二）根据公关活动目标，确定公关活动主题1. 与公共关系目标相符与公共关系目标相符2. 表现公共关系活动主题的信息。表现公共关系活动主题的信息。3. 适应公众心理的需要适应公众心理的需要第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 二、公共关系公共关系形象定位o（三）根据公关活动目标，确定公众范围三）

9、根据公关活动目标，确定公众范围o（四）选择适当传播方式（四）选择适当传播方式o（五）编制预算（五）编制预算o1. 人员预算人员预算o2. 经费预算经费预算o3时间预算时间预算三、公共关系形象传播三、公共关系形象传播o传播的含义（教材20）o传播过程模式：说话者是谁、说什么、通过什么途径、对什么人说、期望什么效果。o传播的特性：社会性、普遍性、工具性、互动性、符号性、共享性。三、公共关系形象传播三、公共关系形象传播o信息传播的基本类型信息传播的基本类型o（一）人际传播（一）人际传播o1. 人际传播的内涵人际传播的内涵o2. 人际传播的特点：人际传播的特点：随机性、灵活性、针对性随机性、灵活性、针

10、对性o（二）组织传播（群体传播）（二）组织传播（群体传播）o（三）大众传播（三）大众传播o大众传播是现代社会最发达的传播形式，它大众传播是现代社会最发达的传播形式，它是以大众媒体为基本载体，面向社会公众的是以大众媒体为基本载体，面向社会公众的传播方式，是专业性的信息传播组织和机构传播方式，是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。的社会公众传播信息的过程。不同传播方式的比较与发展趋势分析不同传播方式的比较与发展趋势分析o（一）人际传播与大众传播的比较（一）人际传播与大众传播的比较o（二）组织传播与大众传播的

11、比较（二）组织传播与大众传播的比较o1. 传播对象是特定还是不特定传播对象是特定还是不特定o2. 传播走向是双向还是单向传播走向是双向还是单向常用的公共关系传播媒介常用的公共关系传播媒介o（1）视听媒介。）视听媒介。o（2）报刊、期刊等公开发行的印刷品。）报刊、期刊等公开发行的印刷品。o（3）宣传印刷品。）宣传印刷品。o（4）赞助活动。）赞助活动。o（5）公关广告。）公关广告。o（6）公益宣传品。）公益宣传品。o（7）邮寄书信、函件和印刷品。）邮寄书信、函件和印刷品。o（8）演讲。）演讲。o（9）企业风格和标志。）企业风格和标志。选用不同的大众传播媒介应注意的问题：o依据工作对象，考虑大众的文

12、化、宗教背景、受教育程度、经济收入状况、社会地位、个人爱好以及价值观。要依据期望公众参与的程度选择媒体的形式。依据传播内容选择媒介。依据传播时间的快慢及经济合理的原则选择。o选用传播方式的原则 ：客观性、真实性、公开性、及时性。四、公共关系形象评估四、公共关系形象评估 o（一）、对公关活动实施效果的评估标准一）、对公关活动实施效果的评估标准o（1）了解公关活动的公众数量。）了解公关活动的公众数量。o（2）改变观点、态度的公众数量。）改变观点、态度的公众数量。o（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。o（二）、公共关系形象评估的主要内容（二）、公共关系

13、形象评估的主要内容o（1）公共关系目标是否明确可行。）公共关系目标是否明确可行。o（2）公共关系主题是否鲜明恰当。）公共关系主题是否鲜明恰当。o（3）公共关系活动形式是否新颖。）公共关系活动形式是否新颖。o（4）公共关系活动的组织和实施状况。）公共关系活动的组织和实施状况。o（5）组织的社会形象是否得到提高。）组织的社会形象是否得到提高。（三）、公共关系形象评估的基本形式（三）、公共关系形象评估的基本形式o（一）组织形象效果：（一）组织形象效果：分为三种类型：分为三种类型：1日常活动效果评估。日常活动效果评估。2专项活动效果评估。专项活动效果评估。3年度活动效果评估。年度活动效果评估。 o（二

14、）新闻舆论分析报告（二）新闻舆论分析报告o1. 报道的数量报道的数量o2. 报道的质量报道的质量o3. 新闻传播媒介的影响力新闻传播媒介的影响力o（三）公关活动工作报告（三）公关活动工作报告本讲小结本讲小结 公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织形象。美国公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织形象。美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管是哪种形式的公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的实施、组织效果的的调查

15、分析、公共关系的策划、组织活动的实施、组织效果的检测评价。本书认为，公共关系的核心工作是塑造形象，形象检测评价。本书认为，公共关系的核心工作是塑造形象，形象是贯穿于公共关系工作始终的因素。因此本书将公共关系工作是贯穿于公共关系工作始终的因素。因此本书将公共关系工作流程归结为四大模块，首先在公关活动之前要进行形象调查，流程归结为四大模块，首先在公关活动之前要进行形象调查，了解组织所处的形象地位来；在掌握对称资料的基础上，进行了解组织所处的形象地位来；在掌握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划，并选择合理的传播媒介进行传播，在活形象定位和方案策划，并选择合理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要

16、进行有针对性地分析和总结，并以此作为下一次动结束后还要进行有针对性地分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起点，既可以视之为下一个周期的形公共关系形象推广工作的起点，既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完整的、模块相互切合的工作流程。象调查，从而形成一套完整的、模块相互切合的工作流程。 第四讲 沟通协调沟通协调【学习目标】 通过对本章的学习，重点掌握公共关系沟通的概念、要素、分类等基本概念体系，掌握公共关系的沟通方式和技巧，掌握在公共关系沟通过程中存在的主要障碍，并在此基础上能根据可能存在的障碍找到合理的解决方法。一、 公共关系沟通概述 沟通（Communication）

17、：是人与人之间思想和信息的交换，使信息由一个人传达给另一个人，逐渐广泛传播的过程。 公共关系沟通：指社会组织与其他公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此相互了解、信任，从而建立起协调关系的过程。 （一）、沟通与公共关系沟通 第五章第五章 公共关系沟通技巧公共关系沟通技巧 沟通过程示意图接收接收发送发送反馈反馈（二）、公共关系的沟通要素o1信息：是沟通双方进行交流的思想和情感的内容。o2、发送者：是信息的发送方，是沟通过程的主要因素之一，其主要任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。o3编码：是指将要传递的信息、想法或概念转变成适当的传递符号。o 4渠道：是指信息传递和反馈的媒介物或通

18、道。o5接收者：是接收并解释信息的个人。o6反馈：是接收者接受发送者所发出的信息，通过消化吸收后，再把自己相应的思想和情感传达给发送者的过程 。o 7嗓音：是沟通过程中的干扰因素，是阻止理解和准确解释信息的障碍。 （三）、公共关系沟通的分类 （有以下四种分类方式） 第五章第五章 公共关系沟通技巧公共关系沟通技巧1、面对面直接沟通：是以语言和形体语言为媒介的面对面的沟通。 间接沟通：是以文字或符号、信件、电子媒体等构成的复合媒介进行的非面对面的沟通。 2、信息流向 单向沟通：是指单向信息流动无信息反馈的沟通方式 双向沟通：是指双向信息流动有信息反馈的人际沟通。 第五章第五章 公共关系沟通技巧公共

19、关系沟通技巧3、沟通的组织程度正式沟通：在组织系统中，按照组织明文规定的渠道进行的信息传递与交流。 非正式沟通：以个人身份进行正式沟通渠道以外的信息交流活动 。 4、语言的运用形式 语言沟通：是指以语言符号形式为媒介的沟通行为。 非语言沟通；主要是指以形体语言或非语言符号为媒介的沟通行为 。沟通的分类（四）、公共关系沟通的内容 1、组织内部沟通，是指社会组织内部领导和管理人员内部、领导和管理人员与职工之间交流信息的活动，一般可分为五大类： 内部沟通管理层的沟通，即企业内部各层次主管之间的沟通。 下行沟通，经由各层次主管下达至一般职工的沟通。 上行沟通，是指自下而上传递信息。 平行沟通，指组织中

20、处于同一层次上的单位和个人之间的沟通。 非正式沟通，即组织中没有规定的渠道所进行的信息沟通。 总的归纳起来，组织内部沟通可以分为上下级沟通、平级沟通以及非正式沟通。教材三种：员工关系、股东关系、团体关系。 处理员工关系的基本要求及主要途径o如何处理与股东的关系（教材29-31）o正式团体与非正式团体o正式团体:当两个以上的人为了既定目标而自觉协调其活动形成的组织。其实质是有自觉的共同目标。o非正式团体：因某种观念、利益相同而形成的组织。o如何处理组织中的正式团体与非正式团体的关系？o如何做好组织内部的公共关系工作呢？可以从以下几个方面入手1.理顺内部关系：各尽其职，各尽其能；消除内耗，增强团结

21、2.掌握用人之道：知人善任；信任、尊重；关心、激励3.满足员工物质和精神的需求：满足员工物质生活需求是搞好员工关系的基础；满足员工的精神需求。 第五章第五章 公共关系沟通技巧公共关系沟通技巧组织外部沟通是组织与内部公众以外的其他公众之间的信息交流活动，主要包括与消费者、政府、社区、销售渠道等之间的交流活动，即组织的外部环境。 组织与外部沟通的内容主要是通过与消费者的沟通及时了解消费者的需要，准确地掌握政府颁发的有关方针、政策，为获取资金等支持创造好条件；通过各种公益活动来维系与社区的和睦关系；与供应商和经销商进行及时沟通，建立畅通的商品供应、销售渠道和网络，保证商品的供应和销售。 2、组织外部

22、的公共关系(1)组织与顾客的关系组织与顾客的关系 o组织组织与顾客良好关系的出发点与顾客良好关系的出发点:o 公平合理是首要的保证； 完善的服务。o 日本企业经商原则：日本企业经商原则：o ?顾客就是上帝； ?顾客就是效益。o 改善与顾客关系的主要做法改善与顾客关系的主要做法o 要制定切实可行的规章制度；要制定切实可行的规章制度；o这些制度可分为事前、事中、事后这些制度可分为事前、事中、事后:o ?事前要制定出接待顾客的具体方式、方法。 o ?事中指企业员工与顾客交往的过程中，员工的态代表企业的形象，要有礼貌、热情、耐心使顾客满意。o ?事后,当企业与顾客交往之后,要反馈顾客对企业的态度和顾客

23、对企业产品、服务的意见,同时不可忽视售后 服务,通过良好的售后服务争取顾客的信任感。o收集顾客的信息收集顾客的信息; o强化顾客对企业的了解强化顾客对企业的了解;o尊重顾客的权利和利益。尊重顾客的权利和利益。顾客应该拥有的权利顾客应该拥有的权利:o 有权不买不喜欢的产品;o 有权挑选商品的式样、颜色 、种类、规格;o 有权了解商品的制造、使用和维修方面的知识和信息;o 有权对商品的质量、款式、性能、价格提出自己的看法和建议,并有权要求这些意见被有关的工商企业所取;有权向消费者协会或有关机构投诉;o 当使用不良的商品受到损害时,有权要求得到补偿。(2)组织与供应者和经销者的关系组织与供应者和经销

24、者的关系o 企业与供应者之间的关系企业与供应者之间的关系：o 让供货商了解企业的生产程序和生产能力让供货商了解企业的生产程序和生产能力,使供货使供货 商能够商能够清楚地知道企业需要产品或原料的期限、质量和数量清楚地知道企业需要产品或原料的期限、质量和数量; o 向供货商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施,使供货商明确企业对自身的希望,以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度;o 企业与供货商要明确双方的责任,并各自向对方负责。使双方明确共同的利益所在,并为此而共同努力;o 企业与供货商要签订不同期限的合同或协议。o 在合同中要拟定好具体的合作方式、订价方法、检查、验收方式、结算方式 、

25、解决发生争端的方法。以避免出现问题时争吵不休、束手无策,应严格地按合同办事。 组织组织与经销商的关系与经销商的关系o 企业与经销商公关的准则企业与经销商公关的准则:o 企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好、造型新颖的产品;o让销售商了解企业的革新创新能力,培养销售商对企业的新产品为公众接受的信心;o让销售商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式。让销售商了解企业的资源、组织、领导、设备、财务等情况,树立经销商与企业长期合作的信心;o企业与经销商要建立合作、互利互惠的原则。企业要使经销商在经营该企业的产品时,所获得的利润并不低于经营其他厂家同类产品的利润;o企业与经销商要共同具备对消费者负

26、责的责任心, 认真对待消费者的投诉,替消费者排忧解难;o学习日本零售商代销商品的做法:如果零售商卖不掉的购进商品,保留向批发商退货的权力 。批发商虽然在某种程度上承担厂商方面的风险,也可以向厂商退货;o企业应通过多种渠道,了解从经销商处所获得的市场信息和顾客的需求变化状况,并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服务状况等信息。 组织组织对供货商和经销商开展公共关系的具对供货商和经销商开展公共关系的具体实务体实务 o年度报告。如年终总结和企业经营的报告会,请供o 销双方都参加,以增强企业的透明度。o大型的集会。如举办招待会、联欢会等,与供销单o 位交流和培养感情,开展友好往来。o 产品展

27、览、展销会。使供、销单位了解企业的产品类型和质量等情况。o日常业务的交流、洽谈、接待来访和互访。o为供货商和经销商提供业务咨询、广告服务,提高他们的知名度。o安排参观企业,以便让他们亲眼看到企业的工作情况和生产工艺流程。(3).企业与新闻界的公共关系企业与新闻界的公共关系o企业与新闻界的公关主要有以下的重点企业与新闻界的公关主要有以下的重点:企业要与新闻界保持密切、长期的联系,并及时向新闻界提供新闻,主动争取公众的注意。凡遇到重大事情,公关人员应通知新闻界来单位采访,并帮助新闻界了解企业的技术性较强的问题,使新闻界能准确及时地向社会报道;新闻界包括的范围较多,企业公关部门应一视同仁、礼貌、周到

28、的态度,尽可能使它们获得平等的信息量、采访企业经营状况的机会;坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德,同时也要坚持自己的原则;企业公关人员要培养对新闻媒介的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的集会活动和必要赞助,这样会加深新闻界对企业的好感、信任感,提高企业在社会上知名度;.企业公关人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊,这样做使新闻传播界及时了解企业政策和行动意义,对扩大企业影响、争取公众支持都十分有益。 二、公共关系沟通的特征及影响因素 1、公共关系沟通的特征： a、双向互动性 b、利益协调性c、深层理解性 d、社会普遍性 2、影响公共关系沟通的因素： a、企业文化b、领导者作风c、物理与环境因素d、社会因素物理因素周围环境信息传导和表达方式 信息传送环节 信息传递的方向 思考题o1、公共关系的沟通要素o2、如何处理组织中的正式团体与非正式团体的关系？o3、组织外部的公共关系o4、公共关系沟通的特征o5、讨论：教材39页7、8、9、10二、公共关系沟通的