广州利海集团托斯卡纳项目营销推广方案（79页）

1、1年度营销推广方案年度营销推广方案日期：日期：20052005年年5 5月月2525日日to:to:广东利海集团有限公司广东利海集团有限公司利海南湖项目策划组利海南湖项目策划组2第一部分、主题及定位第一部分、主题及定位3项目整体定位项目整体定位架构架构项目首期定位项目首期定位项目二期定位项目二期定位项目三期定位项目三期定位一、项目整体定位一、项目整体定位4诠释：诠释：u 项目的整体定位要保证其具有后续发展的延伸性。不应对项目后续开发和发展带来更大的束缚，故个性不易太强。u 人文是项目所营造的文化内涵，具有较为长久的可持续发展生命力；u 自然是项目所拥有优越景观资源以及位于风景区的卖点提取；u

2、而人文文化与自然环境的和谐结合所产生的艺术之美，就成为项目自身的独特个性。5首期产品的品牌定位：托斯卡纳托斯卡纳说明：u 托斯卡纳代表了首期产品的最独特产品特性及产品特点所在，也是首期推广的概念所在，因此我们建议首期产品的品牌定位就应该清晰明确地带出产品的外在及内在的属性，所以“托斯卡纳托斯卡纳”无用质疑就是我们首期产品的品牌定位。1 1、首期产品的品牌定位、首期产品的品牌定位二、项目首期定位二、项目首期定位6首期产品的形象定位语：延续八百年的尊贵梦想延续八百年的尊贵梦想说明：u 世界文化史上的一个重要转折点文艺复兴运动，发生在八百年前的托斯卡纳，因此令托斯卡纳遗留下无数得以传世的经典，也令托

3、斯卡纳的生活成为艺术品味生活的代名词。而今天文艺复兴强调人性化，强调创造与个性的思想，也一直延续了八百年，在南湖重生。2 2、首期产品的形象定位语、首期产品的形象定位语首期产品的形象定位语候选：一个传奇，一种生活一个传奇，一种生活7首期产品的物理定位语：豪宅创世纪豪宅创世纪说明：u 南湖项目凭借创新的产品，无可比拟的自然资源，开创了广州新一代豪宅的标准，也成为今后豪宅开发的风向标。3 3、首期产品的物理定位语、首期产品的物理定位语首期产品的物理定位语候选：领航豪宅新世纪；领航豪宅新世纪； 意式风情生活小镇意式风情生活小镇；8第二部分、营销推广工作原则及纲领第二部分、营销推广工作原则及纲领9一、

4、推货策略制定的原则及纲领一、推货策略制定的原则及纲领 10u 现场环境越完善，对价格的支持力度就越大；u 合院、联排别墅是项目的亮点产品，但市场整体供货量不大，竞争并不激烈；u 小高层货量大，是项目的销售重点对象。推货策略思考点推货策略思考点推货策略纲领推货策略纲领保证利润最大化，以点带面，低开高走保证利润最大化，以点带面，低开高走11u 利润最大化利润最大化价值高的产品（如小高层a1-a3等），必须待现场环境完善后才进行推售，为价格提升提供绝对支持，保证利润最大化；u 以点带面以点带面以亮点产品（如合院组团）入市，提升项目市场形象和客户认知度，从而带动货量大的产品顺利出货；u 低开高走低开高

5、走首推价值较低的产品，以高性价比的姿态入市，引爆首期销售，后续推售价值更高的产品，持续提升项目档次。推货策略纲领简释推货策略纲领简释: :12二、宣传推广策略制定的原则及纲领二、宣传推广策略制定的原则及纲领 13u 05年下半年，白云大道北以及南湖板块将成为广州楼市的一个亮点；u 项目的社区规模、配套设施以及产品档次均属区域内的龙头地位；u 托斯卡纳风情是项目最具差异化的特征，且对市场有新鲜感；u 产品极具特色，开发坚持以人性化设计及创新的理念。宣传推广策略思考点宣传推广策略思考点宣传推广策略纲领宣传推广策略纲领乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜14u

6、 乘势而上乘势而上借助下半年政府、媒体以及各大发展商关注的几个大事件（如种鸡场拍卖、白云新城的规划启动、数大发展商共同开发等），提升板块的市场认知度和档次形象；u 引领市场引领市场必须保证项目的形象的档次，并把项目塑造成为区域内的领航者；u 制造悬念制造悬念以制造悬念的方式，传播托斯卡纳，令其成为全城关注和讨论的话题；u 产品制胜产品制胜在托斯卡纳形象深入民心，且项目现场环境更为完善的时候，开始逐步诠释项目创新的产品所带来的全新生活理念。宣传推广策略纲领简释宣传推广策略纲领简释: :15“明线暗线，两线同时推进明线暗线，两线同时推进”，以立体化的推广手段宣传项目，以立体化的推广手段宣传项目。宣

7、传推广手段总述宣传推广手段总述: :u 明线明线打造托斯卡纳概念打造托斯卡纳概念通过户外广告、电视、报纸、杂志、营销活动及各类针对性渠道等，制造并宣传托斯卡纳概念，使其成为全城关注的话题；u 暗线暗线提升区域板块形象提升区域板块形象通过报纸软文、论坛活动等线下渠道，提升项目区域的总体形象和档次，把白云大道北打造成为广州的最高档次的自然景观豪宅区。16三、销售策略制定的原则及纲领三、销售策略制定的原则及纲领 17u 项目在05年下半年开售时面临的竞争较为激烈；u 现场的产品优势以及环境优势是十分突出的；u 项目的档次较高，属于豪宅项目，客户对服务要求较高。销售策略思考点销售策略思考点销售策略纲领

8、销售策略纲领引爆式销售、体验式销售、服务营销引爆式销售、体验式销售、服务营销18u 引爆式销售引爆式销售因为下半年开盘时面临的竞争较为激烈，同时项目现场环境未达至最佳，以较低价格入市，引爆销售，提升项目知名度；u 体验式销售体验式销售随着工程的推进，现场环境的景观优势日渐体现，让客户充分感受，将有利于销售；u 服务营销服务营销提升销售人员的专业知识水平以及服务意识，以保证客户对身份以及档次的认同感。销售销售策略纲领简释策略纲领简释: :19第三部分第三部分 工程节点及销售配合要求工程节点及销售配合要求 20本项目在市场定位上为高档品牌项目，开售条件需以现场环境完本项目在市场定位上为高档品牌项目

9、，开售条件需以现场环境完善为前提，为确保开售成功，必须保证以下工程节点及销售配合工作善为前提，为确保开售成功，必须保证以下工程节点及销售配合工作按计划表时间完成。按计划表时间完成。21阶段性节点阶段性节点重点完成工作重点完成工作8月月1日日前期准备前期准备标志性建筑物完成并开放使用；8月月15日日内部认购期内部认购期周边环境整治工程完成（拆除民房、山坟、骨灰楼等）工地围蔽工程完成；销售通道完成；建筑园林工程完成；销售物料准备到位；物业服务管理系统到位；9月月3日日公开发售日前公开发售日前各板房装修工程完成并开放使用；项目内销售通道及沿线园林工程完成；周边环境整治工程完成；（高尔夫球场、休闲草坪

10、等）11月月30日日升级推广期升级推广期推售区域的工程完成；详见附录详见附录工程节点及完成要求表工程节点及完成要求表22会所、售楼部步步行通道电瓶车电瓶车通道临时停车场车车行通道接待入口23第四部分第四部分 推货及资金回收编排推货及资金回收编排24板块竞争情况概述板块竞争情况概述v 市场众多大中型品牌项目均集中在下半年推出，8989月月将会是广州市区域市场的重点推货阶段；v 区域市场供货主要集中在低密度洋房及别墅这两类高档次产品，而与本项目首期推货产生直接竞争关系的主要是高档洋房及别墅直接竞争关系的主要是高档洋房及别墅。v 洋房供货量主要集中在南湖半岛（约南湖半岛（约300300余套）余套）及

11、万科蓝山（约万科蓝山（约400400余套）余套），主力户型面积均在120-150120-150之间；别墅供货量主要集中在南湖南湖半山豪廷半山豪廷、万科蓝山、时代依云小镇万科蓝山、时代依云小镇三个品牌项目。25v 现场环境越完善，对价格的支持力度就越大；v 合院、联排别墅是项目的亮点产品，但市场整体供货量不大，竞争并不激烈；v 小高层货量大，是项目的销售重点对象。推货策略思考点推货策略思考点推货策略纲领推货策略纲领保证利润最大化，以点带面，低开高走保证利润最大化，以点带面，低开高走26v 利润最大化利润最大化价值高的产品（如小高层a1-a3等），必须待现场环境完善后才进行推售，为价格提升提供绝对

12、支持，保证利润最大化；v 以点带面以点带面以亮点产品（如合院组团）入市，提升项目市场形象和客户认知度，从而带动货量大的产品顺利出货；v 低开高走低开高走首推价值较低的产品，以高性价比的姿态入市，引爆首期销售，后续推售价值更高的产品，持续提升项目档次。推货策略纲领简释推货策略纲领简释: :27组团组团第一阶段：第一阶段：0505年年9 9月月1818日日-9-9月月3030日日推售套数预计销售套数套数总建筑面积均价金额套数总建筑面积均价金额小高层小高层 a a组团组团a1a2a3a4112 15,043 ￥6,300 ￥94,770,900 36 4,835 ￥6,300 ￥30,462,075

13、 a5别墅别墅 b b组团组团b1b2b36 2,867 ￥10,500 ￥30,103,500 4 1,911 ￥10,500 ￥20,069,000 b46 2,889 ￥10,500 ￥30,334,500 4 1,926 ￥10,500 ￥20,223,000 b5b6b7合院合院 c c组团组团c1/c254 7,269 ￥7,500 ￥54,517,500 38 5,115 ￥7,500 ￥38,364,167 c3/c4c5/c654 7,269 ￥6,600 ￥47,975,400 42 5,654 ￥6,600 ￥37,314,200 阶段销售总结阶段销售总结232 232

14、35,337 35,337 ￥7,293 7,293 ￥257,701,800 257,701,800 124 124 19,441 19,441 ￥7,532 7,532 ￥146,432,442 146,432,442 28组团组团第二阶段：第二阶段：0505年年1010月月1 1日日-11-11月月3030日日推售套数预计销售套数套数总建筑面积均价金额套数总建筑面积均价金额小高层小高层 a a组团组团a1a2a3a476 10,208 ￥6,600 ￥67,371,150 39 5,238 ￥6,600 ￥34,572,038 a588 11,649 ￥6,000 ￥69,894,000

15、 34 4,501 ￥6,000 ￥27,004,500 别墅别墅 b b组团组团b1b2b32 956 ￥11,000 ￥10,512,333 1 478 ￥11,000 ￥5,256,167 b42 963 ￥11,000 ￥10,593,000 1 482 ￥11,000 ￥5,296,500 b58 2,222 ￥12,000 ￥26,664,000 4 1,111 ￥12,000 ￥13,332,000 b68 2,199 ￥12,000 ￥26,388,000 3 825 ￥12,000 ￥9,895,500 b78 2,177 ￥12,000 ￥26,124,000 4 1,08

16、9 ￥12,000 ￥13,062,000 合院合院 c c组团组团c1/c216 2,154 ￥8,000 ￥17,230,222 8 1,077 ￥8,000 ￥8,615,111 c3/c453 8,046 ￥7,000 ￥56,322,000 23 3,492 ￥7,000 ￥24,441,623 c5/c612 1,615 ￥6,800 ￥10,984,267 7 942 ￥6,800 ￥6,407,489 阶段销售总结阶段销售总结273 273 42,189 42,189 ￥7,634 7,634 ￥322,082,972 322,082,972 124 124 19,233 19

17、,233 ￥7,689 7,689 ￥147,882,927 147,882,927 29组团组团第三阶段：第三阶段：0505年年1212月月1 1日日-06-06年年1 1月月3131日日推售套数预计销售套数套数总建筑面积均价金额套数总建筑面积均价金额小高层小高层 a a组团组团a110819968 ￥8,000 ￥159,744,000 19 3,513 ￥8,000 ￥28,103,111 a2a3a4374970 ￥6,900 ￥34,289,981 15 2,015 ￥6,900 ￥13,901,344 a5547148 ￥6,300 ￥45,033,975 14 1,853 ￥6,

18、300 ￥11,675,475 别墅别墅 b b组团组团b162162 ￥13,000 ￥28,106,000 1 360 ￥13,000 ￥4,684,333 b262905 ￥13,000 ￥37,765,000 1 484 ￥13,000 ￥6,294,167 b31478 ￥11,500 ￥5,495,083 1478 ￥11,500 ￥5,497,000 b41482 ￥11,500 ￥5,537,250 1482 ￥11,500 ￥5,543,000 b541111 ￥13,000 ￥14,443,000 0 0 ￥13,000 ￥0 b651374 ￥13,000 ￥17,866

19、,875 1 275 ￥13,000 ￥3,573,375 b741089 ￥13,000 ￥14,150,500 0 0 ￥13,000 ￥0 合院合院 c c组团组团c1/c281077 ￥8,400 ￥9,045,867 101346 ￥8,400 ￥11,306,400 c3/c4304554 ￥7,400 ￥33,702,113 8 1,214 ￥7,400 ￥8,987,230 c5/c65673 ￥7,200 ￥4,846,000 7942 ￥7,200 ￥6,782,400 阶段销售总结阶段销售总结269 269 47,990 47,990 ￥8,544 8,544 ￥410,

20、025,644 410,025,644 78 78 12,963 12,963 ￥8,204 8,204 ￥106,347,835 106,347,835 30组团组团第四阶段：第四阶段：0606年年2 2月月1 1日日-12-12月月3131日日推售套数预计销售套数套数总建筑面积均价金额套数总建筑面积均价金额小高层小高层 a a组团组团a18916,455 ￥8,300 ￥136,577,422 8916,455 ￥8,300 ￥136,577,422 a210818,621 ￥7,600 ￥141,519,600 10818,621 ￥7,600 ￥141,519,600 a310818,

21、527 ￥7,300 ￥135,247,100 10818,527 ￥7,300 ￥135,247,100 a4222,955 ￥7,200 ￥21,275,100 222,955 ￥7,200 ￥21,275,100a5405,295 ￥6,600 ￥34,947,000 405,295 ￥6,600 ￥34,947,000别墅别墅 b b组团组团b151,802 ￥14,000 ￥25,223,333 51,802 ￥14,000 ￥25,223,333 b252,421 ￥14,000 ￥33,891,667 52,421 ￥14,000 ￥33,891,667 b3b4b541,111

22、 ￥14,000 ￥15,554,000 41,111 ￥14,000 ￥15,554,000 b641,100 ￥14,000 ￥15,393,000 41,100 ￥14,000 ￥15,393,000 b741,089 ￥14,000 ￥15,239,000 41,089 ￥14,000 ￥15,239,000 合院合院 c c组团组团c1/c2c3/c4223,340 ￥7,500 ￥25,048,868 223,340 ￥7,500 ￥25,048,868 c5/c6阶段销售总结阶段销售总结41141172,714 72,714 ￥8,250 8,250 ￥599,916,090 5

23、99,916,090 411 411 72,714 72,714 ￥8,2508,250￥599,916,090599,916,09031第五部分第五部分 推广总表及各阶段操作细化推广总表及各阶段操作细化32u 05年下半年，白云大道北以及南湖板块将成为广州楼市的一个亮点；u 项目的社区规模、配套设施以及产品档次均属区域内的龙头地位；u 托斯卡纳风情是项目最具差异化的特征，且对市场有新鲜感；u 产品极具特色，开发坚持以人性化设计及创新的理念。宣传推广策略思考点宣传推广策略思考点宣传推广策略纲领宣传推广策略纲领乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜33u 乘

24、势而上乘势而上借助下半年政府、媒体以及各大发展商关注的几个大事件（如种鸡场拍卖、白云新城的规划启动等），提升板块的市场认知度和档次形象；u 引领市场引领市场必须保证项目的形象的档次，并把项目塑造成为区域内的领航者；u 制造悬念制造悬念以制造悬念的方式，传播托斯卡纳，令其成为全城关注和讨论的话题；u 产品制胜产品制胜在托斯卡纳形象深入民心，且项目现场环境更为完善的时候，开始逐步诠释项目创新的产品所带来的全新生活理念。宣传推广策略纲领简释宣传推广策略纲领简释: :34“明线暗线，两线同时推进明线暗线，两线同时推进”，以立体化的推广手段宣传项目，以立体化的推广手段宣传项目。宣传推广手段总述宣传推广手

25、段总述: :u 明线明线打造托斯卡纳概念打造托斯卡纳概念通过户外广告、电视、报纸、杂志、营销活动及各类针对性渠道等，制造并宣传托斯卡纳概念，使其成为全城关注的话题；u 暗线暗线提升区域板块形象提升区域板块形象通过报纸软文、论坛活动等线下渠道，提升项目区域的总体形象和档次，把白云大道北打造成为广州的最高档次的自然景观豪宅区。35南湖世纪绿洲项目年度营销推广总表南湖世纪绿洲项目年度营销推广总表项项目目月份月份6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月内内容容时间节时间节点点7 7月月1 1日日8 8月月1 1日日8 8月月2020日日9 9月月1818日日1010

26、月月1 1日日1010月月1616日日1212月月2 2日日形形象象推推广广部部分分推广节奏推广节奏阶段一:形象铺垫期阶段二:内部认购期阶段三:公开发售期阶段四:升级强推期推广主题推广主题托斯卡纳之谜托斯卡纳之谜解读托斯卡纳解读托斯卡纳细品托斯卡纳细品托斯卡纳托斯卡纳之美托斯卡纳之美目的目的以一期项目名称直接打入市场，承上启下地以悬念制造城中话题，保持较高的市场关注度用“托斯卡纳”风情吸引目标客户，通过对托斯卡纳内涵的演绎，直接指出项目是一种创新的生活方式及与别不同的生活感受在市场的高度期待后，揭开托斯卡纳的面纱，对过一系列创造性的稿件，体现发展商倾力打造项目的理念，以及项目的创新所在配合第二

27、轮推货，加大销售力度，增强吸引力，以产品本身的唯一创新性说话，以产品来提升项目的整体形象，保持品牌的较高的美誉度明明线线推广媒介户外广告牌、地铁牌、 户外广告牌、杂志、地铁牌、dm、报纸、电视、户外、dm、电台报纸、电视、户外、电台、dm、杂志广告主题在托斯卡纳，你看到的更多在托斯卡纳，你看到的更多大师创造的托斯卡纳大师创造的托斯卡纳托斯卡纳的生活格调新体验托斯卡纳的生活格调新体验活动建议参考一:举办mba、emba课程参考二：南航集团赠送画册及小礼品参考三：创新思维大赛；意大利艺术“时空之旅”巡展活动；“比你的想像更丰富”新闻发布会；参考一:“中意文化交流年”（揭幕仪式）；参考二:“意大利”

28、风情美食节；参考三：“美在托斯卡纳”；参考一:名流生活慈善夜；参考二：启航高尔夫生活；炒作主题“寻找托斯卡纳”“感悟托斯卡纳”“走进托斯卡纳”“品味托斯卡纳”暗暗线线推广媒介报纸报纸、网站、电视新闻报纸、网站、电视新闻报纸推广形式软文、缮稿“政府与行业对话”白云新城板块发展论坛联合发展商举办研讨座谈会软文、缮稿活动建议“白云的未来”研讨会“开创白云大道居住模式”研讨会炒作主题升值潜力无限的白云大道板块“成熟的白云大道板块”“自然资源丰富的后豪宅板块”“丰收10月”36根据新的调整思路“以新闻发布会为序幕，启动南湖项目的豪宅以新闻发布会为序幕，启动南湖项目的豪宅推广推广”，我司主要针对项目的活动

29、以及炒作主线进行调整（见炒作（见炒作主线及主线及活动主线调整建议活动主线调整建议）37阶段一阶段一:形象铺垫期形象铺垫期(6月月20日日-7月月31日日)38阶段主题阶段主题:“托斯卡纳之谜托斯卡纳之谜”阶段目的阶段目的:以一期项目名称直接打入市场，承上启下地以悬念制造城中话题，保持较高的市场关注度。39类类型型活动主题活动主题时间时间目的目的形式形式吸引人群吸引人群效果评估效果评估费用费用预算预算制制造造托托斯斯卡卡纳纳悬悬念念举办mba课程（参考）7月1日至15日将“托斯卡纳“更针对性传达给高职客户群；建立互动关系； 与中大合作举办mba课程；中大mba、emba学生；中大内的教授讲师及培

30、训机构人员；得到高职人群的有效联系方式；“托斯卡纳“悬念在高职人群内传播；约10万赠送“托斯卡纳“画册及拼装模型（参考） 对南航人员赠送“托斯卡纳“画册、金字塔“拼装模型；南航飞行员、管理人员、空姐；与南航机构内部人员建立互动关系；约8万你了解托斯卡纳吗？（参考）让更多市民认识“托斯卡纳”成为日常话题 举办报社征文（图片故事）比赛；广大消费群体；令市场更多关注“托斯卡纳”；约5万创新思维大赛（参考）7月1日至8月20日传达项目创新开发理念；引起市场关注；组织艺术院校学生举办“多米诺“骨牌设计比赛；艺术、建筑院校学生、教师； 广大白领客户群；令市场在活动中认识“托斯卡纳”； 了解项目开发创新理念

31、；约20万营销活动建议营销活动建议:40炒作主题炒作主题:明线：明线：暗线：暗线：6月月20日日7月月1日日7月月31日日软文：种鸡场地块拍卖软文：种鸡场地块拍卖(6月月17日日)软文：升值无限的白云大道版块软文：升值无限的白云大道版块(7月月15日日)活动：活动：“寻找托斯卡纳寻找托斯卡纳”(7月月1日至日至7月月15日日)软文：豪宅从软文：豪宅从“水水”向向“山山”过渡（过渡（6月月24日）日）媒体：简介未来区域板块四大项目（媒体：简介未来区域板块四大项目（7月月29日）日）软文：软文：“自然资源丰富的后豪宅板块自然资源丰富的后豪宅板块”(7月月1日日)41阶段二阶段二:内部认购期内部认购

32、期(8月月1日日-8月月31日日)42阶段主题阶段主题:“解读托斯卡纳解读托斯卡纳”阶段目的阶段目的:用“托斯卡纳”风情吸引目标客户，通过对托斯卡纳内涵的演绎，直接指出项目是一种创新的生活方式及与别不同的生活感受。43类类型型活动主题活动主题时间时间目的目的形式形式吸引人群吸引人群效果评估效果评估费费用用预预算算展展示示项项目目信信息息意大利艺术“时空之旅”（参考）8月4日至14日广泛传播项目信息；为日后积累客源；在各大写字楼、商业区域进行特色巡展活动；写字楼中的白领；广大高端消费群体；迅速在广州树立项目高端豪宅形象；促进项目下筹数量；约15万“比你的想像更丰富”（参考）8月1日在行业内高端宣

33、传项目入市信息；在星级酒店举办项目新闻发布会各大发展商；各大中介公司；各大传媒机构；项目信息在业内得到迅速传播；行业专业人士为项目进行口碑宣传；约10万板板块块炒炒作作“白云的未来”8月18日引起市场对白云板块的关注；关于白云大道北未来发展的座谈会国土局、规划局等专业人士；主流媒体；通过专业人士令市场对板块未来充满信息；约5万营销活动建议营销活动建议:44炒作主题炒作主题:明线：明线：暗线：暗线：8月月1日日8月月31日日论坛：白云新城板块发展论坛：白云新城板块发展(8月月5日日)软文：成熟的白云大道板块软文：成熟的白云大道板块(8月月19日日)活动：活动：“感悟托斯卡纳感悟托斯卡纳”(8月月

34、4日至日至14日日)研讨会：研讨会：“白云的未来白云的未来”(8月月12日日)新闻发布会：项目开发理念等内容新闻发布会：项目开发理念等内容(8月月1日日)软文：软文：“大师的故乡大师的故乡”系列系列(8月月2日日)45阶段三阶段三:公开发售期公开发售期(9月月1日日-10月月15日日)46阶段主题阶段主题:“细品托斯卡纳细品托斯卡纳”阶段目的阶段目的:在市场的高度期待后，揭开托斯卡纳的面纱，对过一系列创造性的稿件，体现发展商倾力打造项目的理念，以及项目的创新所在。47营销活动建议营销活动建议:类类型型活动主题活动主题时间时间目的目的形式形式吸引人群吸引人群效果评估效果评估费用费用预算预算吸吸引

35、引客客户户到到项项目目现现场场“中意文化交流年”揭幕仪式（参考）9月3日为样板房开放日积蓄更多人流；增加下筹量；现场举办活动剪彩仪式；会所2楼举办大师“珍品”展意大利领事；中意文化交流会人员；各大传媒机构；艺术类人士；现场人流旺盛；迅速增加下筹量；约8万“意大利”风情美食节（参考）10月1日增加黄金周人流；促进现场销售；milanno餐厅来现场举办意大利美食自助餐活动意大利领事人员；milanno餐厅会员；成为媒体聚焦点；促进当天成交量；约12万“美在托斯卡纳”（参考）10月1日“世界小姐”现场服装展示摄影类爱好者；世姐机构人士；约15万板板块块炒炒作作“开创白云大道居住模式”9月10日建立项

36、目豪宅形象；炒热板块；利海、万科、时代三大发展商举行市场研讨会议业内专业人士；各大传媒机构；各类目标客户群；拉升价格；更多媒体集中在该板块；约5万48炒作主题炒作主题:明线：明线：暗线：暗线：9月月1日日10月月15日日活动：活动：“走进托斯卡纳走进托斯卡纳”(10月月)10月月1日日座谈会：开创白云大道居住模式座谈会：开创白云大道居住模式(9月月9日日)活动：中意文化交流年揭幕礼活动：中意文化交流年揭幕礼(9月月3日日)49阶段四阶段四:升级强推期升级强推期(10月月16日日-12月月31日日)50阶段主题阶段主题:“托斯卡纳之美托斯卡纳之美”阶段目的阶段目的:配合第二轮推货，加大销售力度，

37、增强吸引力，以产品本身的唯一创新性说话，以产品来提升项目的整体形象，保持品牌的较高的美誉度。51营销活动建议营销活动建议:类型类型活动主题活动主题时间时间目的目的形式形式吸引人群吸引人群效果评估效果评估费费用用预预算算吸引客户到项目现场名流生活慈善夜12月6日提升项目形象，增强社会影响力；为升级推广期铺垫捐赠红十字会机构；以红酒晚会进行捐赠仪式；慈善拍卖红十字会机构人士；社会名流、慈善家主流媒体灌以项目慈善的社会形象；使更多名流客户群到达现场参观约10万高尔夫大师表演赛（参考）11月5日至30日最大化项目卖点吸纳高端客户群邀请高尔夫大师进行高尔夫场开杆仪式举办高尔夫球比赛意大利领事馆人员社会名

38、流南航集团管理人员为名流聚集营造社交平台；为升级推广期储蓄客源；营造出名流生活的效果；约20万52炒作主题炒作主题:明线：明线：暗线：暗线：10月月16日日12月月31日日软文：软文：“丰收丰收10月月”(10月月28日日)活动：高尔夫大师赛活动：高尔夫大师赛(11月月5日至日至30日日)12月月1日日活动：名流生活慈善夜活动：名流生活慈善夜(12月月6日日)11月月1日日53第六部分第六部分 销售部署销售部署54v 项目在05年下半年开售时面临的竞争较为激烈；v 现场的产品优势以及环境优势是十分突出的；v 项目的档次较高，属于豪宅项目，客户对服务要求较高。销售策略思考点销售策略思考点销售策略

39、纲领销售策略纲领引爆式销售、体验式销售、服务营销引爆式销售、体验式销售、服务营销55v 引爆式销售引爆式销售因为下半年开盘时面临的竞争较为激烈，同时项目现场环境未达至最佳，以较低价格入市，引爆销售，提升项目知名度；v 体验式销售体验式销售随着工程的推进，现场环境的景观优势日渐体现，让客户充分感受，将有利于销售；v 服务营销服务营销提升销售人员的专业知识水平以及服务意识，以保证客户对身份以及档次的认同感。销售销售策略纲领简释策略纲领简释: :56一、引爆式集中销售方式一、引爆式集中销售方式策略描述策略描述在工程进度顺利完成的前提下，经过项目前期在市场上造成的悬念效应，在开售前夕引爆，以产品及自然

40、环境作为吸引客户的主要亮点，配合活动、宣传，带动买家到现场参观及参加活动，带动引爆悬念后市场传播效果，实现体现式销售。 根据市场竞争状况及销售策略的指导，项目在8月初开始内部认购，9月中旬为公开发售日是最佳的入市时机。这个时间段既保证项目有一个半月时间储被足够的客源 ，也可确保开售时有最佳的现场环境支持。57v 形式：通过市场前期宣传推广，以下筹金的方式储客，尽可能将有 购买意向的客户聚集起来，在公开发售日以先到先得，大定 为准，不接受预留的方式统一开售。 v 好处：易在销售现场制造出火爆的购房局面，且可对意向准业主 进行分类，有较大意向的客户会想办法排在较前名额内； v 弊端：队伍越长，越消

41、磨准业主的信心，且项目针对的市场高端客 户群对此类方式的接受度偏低。开售方式开售方式：（暂提供两种方式，具体待定）方案一：下筹方案一：下筹排队方式排队方式58方案二：下筹方案二：下筹抽筹认购方式抽筹认购方式 v 形式：经过储客蓄水期后，在公开发售日将准业主聚集至销售中心， 以抽筹号的先后顺序，以大定为准，不接受预留的方式统一开售。 v 好处：1、易在销售现场制造出火爆的购房局面； 2、给到准业主轻松、舒适的购买环境； 3、将所有准业主较有效的留至最后。v 弊端：运气式开售，较高意向购买的准业主有机会抽不中，较低意向的准 业主有机会抽中。59 项目定位为高档居住社区，而自然景观资源空间及创新的产

42、品则是项目的核心竞争力，只有亲身感受才能真切体会。且客户对象均是社会中的高层人士，所以针对客户的销售也必须将礼宾式待遇礼宾式待遇贯穿整个服务系统。 我司针对性提出情感情感体验式销售体验式销售策略。二二60关键点：关键点：销售中心、社区专属会所、情景展示性示范单位组成有机的泛销泛销售区域售区域，以感受性的销售方式感受性的销售方式促成成交效果：效果：v 采用“泛售楼部泛售楼部”策略，不局限于销售中心售楼，将其区域扩大至示范单位、社区服务中心、园林区等范围；v 以朋友交流式朋友交流式的销售方式拉近与准业主的心理距离，让准业主感觉不是在参观样板房，而是在参观朋友的家； v 通过社区专属会所、示范单位等

43、的体验式情景展示体验式情景展示，让准业主产生出强烈的代入感 ，消除准业主的销售防范心理，让准业主感觉不是在参观样板房，而是进了自己的家；611、沿看楼路线的物管人员均要在表情、言行上将看楼的客户当成已经是小客户当成已经是小区的业主区的业主，且显得已相当熟悉。2、服务专员（管家）服务专员（管家）：每套示范单位配1个，以半个主人的身份协助销售人员接待客人入内参观，为客人安排食品及饮料；并负责监管其他物管人员的工作；要求：面目和蔼可亲，服务给人尊敬的感觉；3、室内尽量营造出浓厚的家居气息浓厚的家居气息，好像有主人正在里面住着一样，不使用如“敬请勿坐”、“请勿吸烟”等的警示牌包装；4、室内多摆设一些家

44、居气息的饰物家居气息的饰物，如：鲜花、香薰、咖啡机、名贵红酒、名贵茶具、咖啡器皿、水晶酒杯等； 4、在可望到区内景致的大厅、房间内摆放洽谈台摆放洽谈台1张与椅子若干，可让客人与销售人员以会客的方式交谈；具体参考形式：具体参考形式：62 。三三 为配合项目豪宅定位,并能在日后的销售过程中达到良好的人脉口碑宣传,因此在销售过程中,应赋予更多具有特色的服务内容,从而获得高端客户群及业内人士的广泛认同,成为引领市场的亮点。 我司针对性提出服务销售策略服务销售策略。63“贵宾专员贵宾专员”特约服务特约服务关键点：关键点：对区内高档次洋房及豪华型的别墅产品实行预约看楼预约看楼，并对 诚意目标客户实行贵宾专

45、员式贵宾专员式服务。效果：效果：v 有效甄别诚意客户；v 令高端客户倍感尊贵性；v 可以及时地对客户的个性需求作出回应。64具体参考形式：具体参考形式：1、高档次洋房及豪华型别墅单位需要提前预约，经有效甄别后才能参观；2、针对豪华型别墅由销售专员、设计专员、物管专员组成的贵宾接待组陪同准业主参观，并对准业主的各种问题作出专业的解答。65“形象大使为您介绍形象大使为您介绍”专业服务专业服务关键点：关键点：针对同行、集体参观、团购等人士专设一位接待大使接待大使，给参观对象专业及档次的服务介绍。效果：效果：v 利用同行业及市场上议论，制造创新话题，形成良好的口碑传播；v 有效的为利海集团建立品牌传播

46、；v 形象、有效的区分了看楼客户群，提高了行业客户群的满意度，提高了销售人员的专注度。66具体参考形式：具体参考形式：1、在销售接待处登记问询后，由销售主管安排“大使”给予专业、友善的接待；2、在特定的销售线路过程中，突出表现项目体验式销售精神，带给参观客户以“准业主”感受；67四四 销售是一种服务，服务也是一种销售销售是一种服务，服务也是一种销售。为了能真正“以人为本”，体现我们在销售过程中提出“以服务为本以服务为本”的工作导向，把客户真正放在被服务和被尊重的位置上。详见附录销售部运作及管理特点：特点： 销售组织系统化 管理工作规范化 人员素质专业化 功能服务多元化 销售业绩目标化68销售经

47、理销售人员文员后 勤物业服务团队资料管理销售主任销售组长形象大使1、销售队伍的组建销售队伍的组建69职称基本职能计划和组织、人员配备、培训、指导、评估、履行销售管理的基本职能，不断完善管理体制和培训、招聘培训、制定销售计划、战略、战术。项目销售经理销售主管制定并执行有效的培训计划及内容，保证销售队伍的专业质素和工作状态。销售组长保证项目销售工作的正常运作，及时反馈有关销售问题及客户讯息予策划部，并主动与发展商及策划部保持良好的沟通。协助销售主管，保证现场有充足的人手，合理安排销售人员的工作内容，每周以书面形式汇报项目销售情况。高级销售代表销售代表除发挥销售代表的职能外，帮助主管对一些能力不够全面的销售人员进行实操培训。702 2、团队素质专业化、团队素质专业化培训目的培训目的：确保人员素质专业化，强化销售心态，建立对项目的信心，通过培训使每一位参与本项目的销售人员能深入了解发展商的品牌和企业文化的内涵，更通过亲身的体验深刻理解代表发展商品牌形象的产品，视提高发展商和本项目品牌知名度及树立行业形象为己任，树立良好的业界口碑和业主口碑！ 培训种类培训种类 岗前培训 基础培训课程 精英培训 其他工作人员的培训培训步骤培训步骤 制定培训计划 收集、组织培训资料 组织销