XXXX上半年中国电视媒体格局--央视广告部

1、佘贤君中央电视台广告经营管理中心1、电视收视率高位运行n 近十年以来，电视媒体的日到达率始终保持在90%以上。2001-2011年各媒介在城市居民中的日到达率（%）数据来源: CNRS36城市 2001-2011年全年数据n 电视收视时间有所上升。2011年人均每日收看电视163分钟，比2010年增多12分钟。今年上半年人均每日收看电视166分钟。全国电视市场人均每天收视时间数据来源: CSM全国测量仪n 今年上半年全国电视全天总收视率（开机率）有所增长。n 上半年全国电视总收视率（开机率）全天平均11.5%，最高39.5%（20:30-20:45）。全国电视总收视率（开机率）走势数据来源:

2、CSM全国测量仪2、三分天下的电视收视格局n 中央台、省级卫视各占据30%左右市场份额，地面频道占40%。2012上半年各级频道收视份额%数据来源: CSM全国测量仪n 上星频道竞争激烈，领先阵营不断更替。2010-2012年上半年上星频道收视份额排名（%）数据来源: CSM全国测量仪n 长尾分布：省卫视收视竞争力呈阶梯式分布（长尾分布） 。n 集中度高：前五位频道占据省级卫视整体收视的42.4%。2012年上半年省级卫视收视份额（%）数据来源: CSM全国测量仪3、电视剧、综艺、新闻是收视量最大的节目类型n 电视剧的播出量与收视量均遥遥领先于其他类型的节目。n 电视剧和综艺节目收视比重高于播

3、出比重，资源利用效率较高。2012年上半年全国电视媒体各类型节目的播出与收视比重（%）数据来源: CSM全国测量仪n 上半年电视剧、新闻、专题等类型节目播出量提升。n 综艺、青少等类型节目播出比重下降。2012上半年全国电视媒体各类型节目的播出比重（%）数据来源: CSM全国测量仪n 电视剧、青少、专题等类型节目对收视的贡献上升。n 综艺、新闻等类型节目的收视比重下降。2012上半年全国电视媒体各类型节目的收视比重（%）数据来源: CSM全国测量仪4、省级卫视节目同质化竞争n 电视剧是省级卫视竞争的最主要阵地。2012年上半年省级卫视各类型节目的播出与收视比重（%）数据来源: CSM全国测量仪

4、n 收视排名前列的卫视电视剧播出比例普遍在40%以上，收视比重更高。n 四川卫视的电视剧播出比重高达60%。2012年上半年收视份额排名前十位卫视的电视剧播出与收视比重（%）数据来源: CSM全国测量仪n 多数省级卫视的收视贡献主要来自于本省。2012年上半年收视份额排名前十位卫视本省与省外的收视贡献（%）数据来源: CSM全国测量仪5、中央电视台节目多元化分布n 十五个开路频道专业特征显著，节目多元化优势明显。2012年上半年中央电视台各类型节目的播出与收视比重（%）数据来源: CSM全国测量仪n 2012年上半年，新闻、财经、体育、青少等几大节目类型收视，中央电视台占据绝对优势。数据来源:

5、 CSM全国测量仪n 2012年上半年，新闻、财经、体育、青少等几大节目类型收视，中央电视台占据绝对优势。数据来源: CSM全国测量仪n 2012年上半年，中央电视台专业频道成长显著。n CCTV-9(纪录)、CCTV-8、CCTV-14(少儿)收视份额同比增幅分别为84%、53%、42%。开播以来纪录频道分月收视份额走势数据来源: CSM全国测量仪n 重点时段广告份额高于节目份额。2012年上半年新闻联播及“新闻联播后标版”的月度收视份额%数据来源: CSM全国测量仪n 2012年6月16日，神九发射直播万众瞩目。n CCTV-1、CCTV-13（新闻）、CCTV-4并机直播，最高收视率达8

6、.86%，市场份额达45.42%。神九直播频道14:00-19:00每分钟收视率（%）走势图有大事 看央视数据来源: CSM全国测量仪n 中央电视台是人们关注重大事件的首选媒体。数据来源：CTR2011年重大事件媒体影响力研究报告，全国10中心城市，1037样本国际事件国际事件关注度排名关注度排名重大国际事件重大国际事件通过央视通过央视了解的比例了解的比例国内事件国内事件关注度排名关注度排名重大国内事件重大国内事件通过央视通过央视了解的比例了解的比例1日本地震74.81抢盐风波57.82利比亚战争78.92酒驾入刑57.83拉登之死77.13瘦肉精事件59.94英国皇室婚礼74.24染色馒头事

7、件58.35德国毒黄瓜70.55塑化剂事件61.0有赛事 看央视n 北京时间2012年6月9日零点，2012年欧洲杯的比赛正式打响。自9日起，CCTV-5的份额不断走高，23:30-第二天6:00时段的份额增长最为明显，时段平均涨幅达452 %，最高分钟收视份额达24.73% 。欧洲杯播出期间CCTV-5收视份额变化数据来源: CSM全国测量仪n 重点体育赛事播出期间CCTV-5收视份额增长显著。2012年上半年CCTV-5分周收视份额（%）数据来源: CSM全国测量仪有喜事 看央视数据来源: CSM全国测量仪n 随着教育程度、收入水平的提高，中央台的收视份额逐渐增高，省级卫视则正好相反。2012上半年中央台和省级卫视在不同人群中的收视份额数据来源: CSM全国测量仪央视聚拢高端观众央视引爆热点话题n 央视具有引导主流热点话题的能力。n 2012年5月14日晚，CCTV-1晚间22:30魅力纪录栏目首播美食纪录片舌尖上的中国，开播第一天便引起广泛热烈的讨论。n 舌尖上的中国热播期间，淘宝零食特产的搜索量环比大增。“舌尖上的中国估计是淘宝出资拍的。观看期间我至少三十次忍不住打开淘宝搜索有没有这个吃的。”一位网友深夜12点在微博上的调侃迅速引来大量转发。n 五天内，毛豆腐的搜索量增长113倍。n 在销量上表现最好的，要数突然“受宠”的云南诺邓火腿，在5天之内成交量翻了4.5番，环比