百万大盘营销探讨会

1、王道革变 大盘营销 大盘营销分享作者（张洪涛）中信251万五矿328万新城300万星耀300万碧桂园200万中投塘沽318万华侨城320万说 大 盘斯蒂格利茨2001年诺贝尔经济学奖获得者影响21世纪人类社会发展有两件事：一是美国高科技产业，二是中国的城市化。扩内需的最大潜力在城镇化。城镇化不仅可扩大投资，而且能促进消费，对扩大内需具有重要推动作用。李克强总理从今年开始往后推十年，是中国房地产铂金十年。未来中国房地产市场及企业最好的十年从现在才刚刚开始。 周忻易居中国董事局主席基于这样的环境和背景，城镇化大盘应运而生，一夜间百万平米大盘占据了房地产开发的半壁江山，中国房地产开发即将迈入大盘营销

2、时代。开发开发 有态度第 一 章 节开发人员应具备对发展、土地、空间布局以及各项建设整合的综合部署能力.蓄水价值时间目标品牌落地区域提升产品对位考验现金流阶段（投入）业态引爆承诺兑现实现地标考虑高利润阶段（回收）解释语解释语“高坡推球”的理论模型模型的核心：以项目价值为基石，精准客户定位，素描客户地图，短时间内以直效营销手段构筑影响力和势能高度、促成大量客户来访，以性价比为推力，并以强有力销售执行实现高客户转化率，快速成交，完成项目营销目标。A营销目标营销目标B蓄水蓄水客户客户E 销售周期 H性价比G 影响力/来访量F 销售力/转化率广告公关拓客中介联动老客户现场展示D蓄客周期 B目标目标客户

3、客户C营销预算“高坡推球”模型解释（1）营销目标包括销售目标和品牌目标。营销目标（A）越大，击碎这个方块所需要的球体（B）下坡的动能越大，这取决于：1）B 球体的体积和形状。B球体越大（蓄水量越大），势能越大；球体越圆（客户定位准确，粘合度高），损失越小2）B的大小。目标客户群越大，同比例下转化成蓄水客户的数量越多；A营销目标营销目标B蓄水蓄水客户客户E 销售周期 H性价比G 影响力/来访量F 销售力/转化率广告公关拓客中介联动老客户现场展示D蓄客周期 B目标目标客户客户C营销预算3）G 势能的高度。项目的影响力和来访量，来自于两个方面：项目自身价值的推力：包括开发商的品牌知名度及美誉度、区域

4、或土地的热度及地标性、项目规划与产品的差异性和竞争力、项目展示的体验及冲击力。营销是要发现价值、包装价值及放大价值；营销渠道推力：包括老客户的口碑及老带新传播、中介联动、拓客、广告公关等各种营销渠道，各种渠道的力度越大、效果越好，影响力越大“高坡推球”模型解释（2）A营销目标营销目标B蓄水蓄水客户客户E 销售周期 H性价比G 影响力/来访量F 销售力/转化率广告公关拓客中介联动老客户现场展示D蓄客周期 B目标目标客户客户C营销预算“高坡推球”模型解释（3）4）C 的推力。营销预算将决定有多大的可能性，来完成蓄水目标。D的宽度越窄（蓄水时间越短）C（营销预算）必须越大；反之C（营销预算）的推力越

5、小，D的宽度需长（蓄水时间变长）。但C和D不可能无限缩短或放大，都有一个基础值。5）H的推力。性价比是推动球体运动的推力，价格在整个营销战役中是最后一推的力量，在图示中也是初始速度，往往决定着球体动能能否击碎营销目标。A营销目标营销目标B蓄水蓄水客户客户E 销售周期 H性价比G 影响力/来访量F 销售力/转化率广告公关拓客中介联动老客户现场展示D蓄客周期 B目标目标客户客户C营销预算A营销目标营销目标B蓄水蓄水客户客户E 销售周期 H性价比G 影响力/来访量F 销售力/转化率广告公关拓客中介联动老客户现场展示D蓄客周期 B目标目标客户客户C营销预算6）E的宽度。E的宽度越短，下坡的坡度斜率越高

6、，坡道越短损失也越小，球体下冲的动能也就越大。更有可能完成高指标的销售目标7）F的平滑度。坡面本身越平滑，球体下冲的能量损失就越小。在此营销模型中，案场销售执行力决定客户转化率。强大的销售执行力保障在既定来访量情况下，用最短时间成交最多的客户。推售策略：包括货源的组合、锁客的手段、价格体系的均衡、开盘的组织等促销政策：开盘及后续促销手段的运用销售能级：销售团队的激情、销售员的素质与经验、销售管理的效率等“高坡推球”模型解释（4）总结页发展流程设立中心点，调研人文、消费及未来发展市场做什么产品才能卖得出去，做什么配套才能配合销售规划产品多元化，差异化，配套先行产品大喊地标，造城计划，首次出街一定

7、要爆炸，配套要全面引擎设计规划楼间距的规定 多、低层建筑与被遮挡居住建筑平行布置，朝向为正南、南偏东或者南偏西15度的，与北侧居住建筑的计算间距不小于多、低层建筑高度的1.61倍属于旧区改建的，建设项目内的新建住宅计算间距不小于多、低层建筑高度的1.58倍，且均不得小于6米。高层建筑与处于其日照遮挡客体范围内的居住建筑的间距应当通过日照分析确定天津市日照分析计算规则本规则适用于拟建高层建筑，多层建筑不作日照分析，普通居住建筑（不包括公建用地上的酒店式公寓等）的居室全天有效日照时间需满足大寒日2小时，旧城区及中心商业区可酌情降低，但全天有效日照时间需满足大寒日1小时。新建住宅至少有一个方向获得日

8、照，此方向即为主要朝向。现状住宅一般以主要卧室朝向或有利日照的朝向为建筑主要朝向。房屋的通风采光权的规定 建筑布局和间距应综合考虑防火、日照、防噪、卫生等要求建筑布局应有利于在夏季获得良好的自然通风住宅每户至少有一个居室、宿舍应每层至少有半数以上的居室能获得冬至日满窗日照不少于1小时”。 天津市建筑飘窗、设备平台及阳台建筑面积规划计算规则飘窗窗台面与室内地面的高差应大于或者等于0.3米，自外墙墙体外边线至飘窗外边线距离应小于或者等于0.6米，窗台面至飘窗顶板底高度应小于2.2米。符合以上条件的，飘窗不计算建筑面积；不符合以上条件的，按超出外墙部分的投影面积计算建筑面积并计入容积率指标。 装饰性

9、阳台自外墙墙体外边线至装饰性阳台外边线距离应小于或者等于0.6米的，不计算建筑面积；不符合以上条件的，按水平投影面积的1/2计算建筑面积并计入容积率指标。 住宅设计规则双人卧室的使用面积不小于12平方米，单人卧室的使用面积不应小于6平方米。起居室(厅)的使用面积不应小于12平方米，无直接采光的餐厅、过厅等，使用面积不应大于10平方米楼梯梯段净宽不应小于1.1米，楼梯平台净宽不得小于1.2米。7层及7层以上的住宅或住户入口层楼面距室外设计地面的高度超过16米以上的住宅必须设置电梯。12层及以上的高层住宅，每栋楼设置电梯不应少于2台，其中应配置1台可容纳担架的电梯规划设计-提高住宅的质量标准，体现

10、住房的安全、经济和舒适展开页展开页产品规划从产品角度而言:产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准比如从产品到环境， 从环境到社区、从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。首先:大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的价位。其次:大盘的要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸 引人气。再三:大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面；同时作为 价值示范，物业类型中要有价值标杆。最后:对于郊区大盘，超值感和面积赠送是首期开发重要策略。品牌实力雄厚的央企品牌实力低密度大盘顶尖规划一河两核八轴十空间天嘉湖景观

11、公园地产先园林后建筑的理念七期鹭湖洋房一期独栋二期城市天籁四期北岸三期北岛联排九期小镇里五期中心六期正湖八期南岛别墅案例东丽湖万科城（典型组团产品）案例仁爱逸湖岸（典型送面积产品）L(端)地下室平面图L(端)首层平面图L(端)二层平面图L(端)三层平面图L(端)四层平面图L(端)阁楼层平面图L1赠送小院16.42L3赠送小院29.43L1赠送小院43.59L1赠送门斗1.85L2赠送露台3.72L2赠送露台6.57L2共享空间14.56L3赠送露台6.47L3共享空间8.40L4赠送阁楼22.21L2赠送小院48.49仁爱逸湖岸洋房户型图仁爱逸湖岸洋房拼接原理模型南向看北向看案例仁爱逸湖岸（典

12、型送面积产品）发展引擎获得大量土地郊区资源大盘，一般在区域内销售时间极长，除了商业、会所等常见配套以外，建议增加强劲发展引擎，在增加部分开发成本的前提下，可以帮助地产快速高价销售，同时增加运营部分收入，最终成为区域地标。天山模式丰富业态米立方高端地产景区招商门票收入文化表演餐饮住宿纪念品庆典活动销售回笼提高人气 改善配套提供建设和运营期的现金流支撑增加土地价值如上所述：与普通配套不同，发展引擎一般具有旅游化、规划化、聚集化效应温 泉商 业高尔夫创 新主题公园温泉条件：(一)地下必须有热水存在；(二)必须有静水压力差导致热水上涌；(三)岩石中必须有深长裂隙供热水通达地面。经典案例：仁爱团泊湖引擎

13、主题：温泉客流量大人群较分散不固定经营收入高且稳定季节性明显，秋冬季为旺季生存条件：(一)对于高端人群依赖性；(二)必须通过外来客填充；(三)易受整体市场影响经典案例：佛罗伦萨小镇引擎主题：奥特莱斯客流量大具有购买实力无季节制约投入产出比均衡受众人群相对较少生存条件：(一)对于高端人群依赖性；(二)必须通过外来客填充；(三)易受整体市场影响经典案例：深圳观澜湖引擎主题：高尔夫经营收入稳定，软性植入项目信息客群非常高端受众人群相对较少季节影响全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”2012年10月21日正式成立，建成后景区内可感受唐山大地震的震撼场景，品味非诚勿扰里的恋爱氛围等

14、，冯氏电影里的一切似乎触手可及。 经典案例：深圳观澜湖引擎主题：文化产业名人品牌效应带动海量客群一次投入长久有效部分人员排斥经典案例：华侨城引擎主题：主题公园海量客群导入，纯自然”自然嫁接项目经营收入高，且稳定季节性明显其他引擎解决业主的后顾之忧：教育建造社区内“四点半教室”，为社区内不能按时接孩子的业主解除烦恼；设置社区校车，学校放学时，在校门口接社区业主的孩子；邀请外教，教英语、与孩子一起唱歌、跳舞等。其他引擎解决业主的后顾之忧：医疗建造社区医疗机构，配备2名医生、3名护士;为社区居民体检（首次体检免费），建立健康档案;提供“绿色通道”，方便社区业主预约专家、主任;小病可在社区内就诊，配备

15、的医师有开处方的资格。营 销营销 全方位第 二 章 节营销人员应具备对能够影响销售结果的产品设计环节有较强的专业把控力营销建议城镇化（郊区）大盘营销中经常遇到的区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、客户导入困难，以及未来投资潜力质疑等问题；那么在营销过程中就会提到不得不说的六个方面核心价值项目定位超级现场品牌影响业态支持营销手段6个营销动作大盘定位初衷：基于城市价值角度的拔高定位.它必须着主于以下：一：定位于城市层面的机会，人员迁移之上；二：定位于早期客户的投资之上；三：定位于圈层归属之上；四：定位于城市新发展趋势之上；五：定位于销售可持续之上；六：定位于规划之初。因此项目定位及规划设计是

16、除地段和市场环境外,决定项目销售额及销售价格的关键性因素(此三个因素关键性比重占到70%-80%).项目定位总占地约130万方总建面约300万平米240万方住宅体量60万方配套体量开发：富力、合景、世贸、雅居乐规划：十万人新城市地标产品：高层、洋房、别墅配套：中学、幼儿园、养老、医疗、商业津南新城总体定位天津大道上的第三都会详细规划详细规划控制性详细规划控制性详细规划修建性详细规划修建性详细规划定义定义:确定规划范围内不同性确定规划范围内不同性质用地的界线，质用地的界线，确定各地块建确定各地块建筑高度、建筑密度、容积率、筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等绿地率等控制指标控制指标.定义定义:以城

17、市总体规划、控制以城市总体规划、控制性详细规划为依据性详细规划为依据，制订用，制订用以指导各项建筑和工程设施以指导各项建筑和工程设施的设计和施工的规划设计的设计和施工的规划设计.津南新城控规津南新城控规用地：10容积率：2.6建筑：26用地：12.6容积率：2.7建筑：34用地：17.3容积率：2.7建筑：46.7用地：12.2容积率：2.6建筑：31.6用地：19.8容积率：1.8建筑：35.6用地：13.5容积率：1.8建筑：24.3用地：9.9容积率：2.5建筑：24.6用地：10.2容积率：2.5建筑：25.6用地：？容积率：？建筑：？容积率：容积率=总建筑面积规划建设用地面积容积率越

18、低，居民的舒适度越高，反之则舒适度越低。建筑密度：是指建筑物的覆盖率，具体指项目用地范围内所有建筑的基底总面积与规划建设用地面积之比（），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度建筑密度是反映建筑占用地面积比例的一个概念建筑密度大,说明用地中房子盖得满,反之则说明房子盖得稀“.建筑控高层高(净高)建筑控高与层高相除可近似得出层数,多层or小高层or高层等.总占地约6000亩总投资约80亿元总建面约320万方220万方住宅体量100万方商业体量四岛“娱乐岛、创意岛、会议岛、中心岛”双公园“天津欢乐谷主题公园”和“国际级滨水体育主题公园” 2区3群3中心以文化旅游区、生态居住区“2区”为依

19、托；开发建设主题酒店集群、现代商业集群、文化演艺集群“3群”及会议会展中心、生态示范中心、当代艺术中心“3中心”。华侨城总体定位北中国文化旅游新地标核心价值大盘价值核心：导演！做能够贯穿始终的核心价值导演它必须着主于以下：一：导演可持续销售的核心吸引主角主力产品；二：剧情必须够复杂-多样产品；三：道具一应俱全配套完整性；四：导演要具备应市而变的能力及时调整行销方针；五：发行一步到位交房时间及交房后的保障；六：对“观众”产生价值影响产品高附加值和归属感针对新项目(以北京富力十号为例)竞争板块及竞争项目对比分析通过FAB分析得出产品定位轴线核心价值：打造CBD首席低密宜居豪宅奥林匹克花园“运动就在

20、家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心碧桂园“给你一个五星级的家”已经成为全国碧桂园的标签华侨城“优质生活的创想家”成为华侨城的独特代言因此核心价值是影响客户关注的关键点，是项目在面世时期的敲门砖，是给消费者重新定义生活的名片为什么各方案中只有33层18层11层6-7层?33层对应是限高100米,津南新城规划条件虽无建筑限高,但超过100米为超高层,需设置避难层,工程成本大幅增加.层数大于18层需设置剪刀梯或两部楼梯,公摊面积大幅提高,得房率降低.层数大于11层需设置两部电梯(小于等于11层仅需一部电梯),其中一部为消防梯,公摊面积提高得房率降低.所以一般项目在无其它约束条件时,会选择此三

21、个层数最为最优层数.6-7层为洋房产品,可以实现产品溢价.而且平衡整体2.5的容积率,达到一定规模的、最低密度的产品只能做出洋房.老师我要提问 套总建筑面积套总建筑面积 （即建筑面积建筑面积 ）= 套内建筑面积套内建筑面积+应分摊公共建筑面积套内建筑面积套内建筑面积 =套内使用面积(也叫地毯面积)+套内墙体面积+套内阳台面积 实用率或得房率实用率或得房率 =套内建筑面积（套内建筑面积+应分摊公共建筑面积）使用率使用率= 套内使用面积（即地毯面积）（套内建筑面积+应分摊公共建筑面积）津南新城H区20号楼-11层小高层为什么以11层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于超过11层增加了

22、一部电梯和相应电梯厅的面积等,导致H区18号楼比H区20号楼得房率低1%.一部电梯一部电梯得房率为81.5%津南新城H区18号楼-18层小高层两部电梯两部电梯得房率为80.6%为什么以18层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于H区15号楼层数超过18层(为25层),设置了剪刀梯使得公摊面积增大,其得房率仅为74.6%.津南新城H区15号楼-25层中高层得房率为74.6%剪刀梯津南新城H区18号楼-18层小高层得房率为80.6%津南新城H区15号楼-25层中高层得房率为74.6%除了层数之外,标准层的面积也是影响得房率的重要因素:同样是25-30层的高层(两部电梯+剪刀梯),由于H

23、区15号楼标准层面积为401.7平米,而B区15号楼标准层面积为444.18平米,使得B区15号楼得房率比前者高3%.得房率为77.7%津南新城B区15号楼-30层中高层以方案三为例,基于户型配比和产品类型组合(6+18+33层)的标准层户型排布.这是计算各产品类型可售建筑面积的基础.大规模启势、强化昭示性超级现场大规模项目重在启势，启动区的规模一定要够大，通过节点的布置诠释生活方式，示范项目定位，资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超值感”，通过强强联手

24、及商业联盟给消费者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为：规模取势、定位示范、品质展示、资源利用。经典案例经典案例恒大海上威尼斯恒大海上威尼斯p6亿巨资打造7.23平方公里蔚蓝外海，融世界八大湾区海滩风情； p原版移植海南柔软白沙精心营建3.5公里黄金海岸，构筑起“水蓝、沙白”海岸景致。 p 119万平方米蓝色内海，58座居住岛屿，真正的水岸生活，再现威尼斯水乡风情。 经典案例经典案例恒大海上威尼斯恒大海上威尼斯“3D海居体验馆”恒大海上威尼斯“3D海居体验馆”开馆当天便吸引了2000多位的市民慕名而来体验“蓝海”生活。而开盘前每天平均来电近500组、平均来访近300组，且其中约40%的人表示要去现场实地感受，成功为项目吸引关注。 刚需刚需终极终极改善改善首改首改客户客户需求需求 洋房洋房高层高层别墅别墅产品产品形式形式教育教育医疗医疗商业商业业业态态形式形式休闲休闲相互支撑形成合力大盘营销应该认清产品，抓住客户，讲发展、说配套！业态支持线上支持打造津南区唯一专属性高端业主私享会所、教育植入；JK商业街未来签约、独享海河故道公园；现场支持活动支持充