商务管理综合应用九PPT课件

1、讲 师：凌 鋆 坤任务第九章 为奥斯本马歇尔公司的营销总监撰写一份报告，给波特公司以往生产的商品提供营销战略。l 现有的产品l 可能的新产品l 现存的市场l 潜在的市场l 波特公司使用的营销手段l 一项新的现实可行的市场营销计划 你可以以使用案例研究中的那些有效地思想理念，或者自行构思市场营销战略报告：一、报告的格式标题标题目录目录执行摘要执行摘要授权范围授权范围程序程序研究结果研究结果结论结论建议建议附录附录二、该案例涉及的内容： 加工生产、配送、管理、上市公司、股票、业务增长、品牌、顾客需求、市场调研、市场细分、产品组合、广告、产品投放市场、生产决策、出口、汇率、产业选址等等三、选题：基于

2、材料（研究分析）或自行构思执行摘要执行摘要 波特波特是是1919世纪末世纪末1919世纪初开始出现的一家食品厂，有良好的口碑，世纪初开始出现的一家食品厂，有良好的口碑，所有的产品都被受赞誉，并成为英国皇室的供应商。所有的产品都被受赞誉，并成为英国皇室的供应商。 波特波特的产品几十年来波特只是生产和若干年前一样的产品，并的产品几十年来波特只是生产和若干年前一样的产品，并按照传统方式进行销售。按照传统方式进行销售。 奥斯本马歇尔收购了波特想利用波特以质取胜的形象进入美国、奥斯本马歇尔收购了波特想利用波特以质取胜的形象进入美国、德国和日本市场，另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良德国和日本市场

3、，另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良来扩大国内市场。来扩大国内市场。 我们主要通过对该公司发展历史、产品、价格、渠道、促销等进我们主要通过对该公司发展历史、产品、价格、渠道、促销等进行分析，提出了奥斯本马歇尔未来产品营销的战略计划，以供参考。行分析，提出了奥斯本马歇尔未来产品营销的战略计划，以供参考。授权范围授权范围 本报告主要是受奥斯本马歇尔公司营销总监委托撰写，主要是本报告主要是受奥斯本马歇尔公司营销总监委托撰写，主要是提出公司产品营销战略，以供参考。提出公司产品营销战略，以供参考。研究程序研究程序 本文首先研究了公司发展的历史、公司目前优劣势，从公司的本文首先研究了公司发展的历史

4、、公司目前优劣势，从公司的产品、价格、渠道、促销进行了全面分析，提出了公司未来发展产品、价格、渠道、促销进行了全面分析，提出了公司未来发展战略战略 研究结果研究结果（一）公司发展历史（一）公司发展历史 公司收购波特食品公司历史悠久，一直以生产高质量食品闻名于公司收购波特食品公司历史悠久，一直以生产高质量食品闻名于世，有着非常好的知名度和良好的品牌形象。世，有着非常好的知名度和良好的品牌形象。（二）公司现有产品（二）公司现有产品（1 1）品质可靠、高质量产品的代表）品质可靠、高质量产品的代表 绝大部分分消费者都认为该公司的产品质量值得信耐，是高品质绝大部分分消费者都认为该公司的产品质量值得信耐，

5、是高品质食品的代名词食品的代名词（2 2）公司现有产品种类）公司现有产品种类 公司目前产品主要，产品比较单一、产品线不丰富。公司目前产品主要，产品比较单一、产品线不丰富。（3 3）目前产品主要消费群体）目前产品主要消费群体 公司目前产品比较传统、几十年没有太大变化。主要的消费群体公司目前产品比较传统、几十年没有太大变化。主要的消费群体是中老年客户，年听人很少购买这类产品，认为是老年人消费品。是中老年客户，年听人很少购买这类产品，认为是老年人消费品。研究结果研究结果（4 4）目前产品的价格）目前产品的价格 大部分消费者认为公司的产品质量好但是价格太高，特别是对年大部分消费者认为公司的产品质量好但

6、是价格太高，特别是对年轻人来说超出其消费能力。轻人来说超出其消费能力。（5 5）目前产品销售渠道）目前产品销售渠道 波特严格控制产量，不主动营销，只接受订单，渠道开发比较谨慎。波特严格控制产量，不主动营销，只接受订单，渠道开发比较谨慎。（6 6）目前产品的促销）目前产品的促销 波特波特只生产和若干年前一样的产品，并且以传统的方式销售，没只生产和若干年前一样的产品，并且以传统的方式销售，没有过度包装、风格一直不变。有过度包装、风格一直不变。（7 7）目前产品的）目前产品的市场市场 目前产品主要是国内销售，主要是老年人市场，一直没有向海外扩目前产品主要是国内销售，主要是老年人市场，一直没有向海外扩

7、张的计划，只是被动接受海外的订单，但没有大量出口。张的计划，只是被动接受海外的订单，但没有大量出口。研究结果研究结果（三）公司未来可能的新产品（三）公司未来可能的新产品 1 1、扩大产品的的范围，增加产品的种类、扩大产品的的范围，增加产品的种类 通过开发新的口味和对现有的产品更新换代、升级改良扩大产品通过开发新的口味和对现有的产品更新换代、升级改良扩大产品的市场，满足年轻人群体的需求。的市场，满足年轻人群体的需求。 2 2、未来新产品未来新产品的客户消费群体的客户消费群体 公司未来可能的新产品将会呈现出层次化的特点、产品线更加丰公司未来可能的新产品将会呈现出层次化的特点、产品线更加丰富，能够满

8、足不同层次、不同年龄段客户的需求，既有针对老年人富，能够满足不同层次、不同年龄段客户的需求，既有针对老年人的产品，也有吸引年轻人的产品。既有针对国内的产品，也有满足的产品，也有吸引年轻人的产品。既有针对国内的产品，也有满足国外消费者的产品。国外消费者的产品。 3 3、未来新产品的销售价格、未来新产品的销售价格 未来新产品的价格也会呈现出多层次化，会继续生产高质量的食未来新产品的价格也会呈现出多层次化，会继续生产高质量的食品，该部分产品仍会保持较高的价格，但是也会开发出其他的中低品，该部分产品仍会保持较高的价格，但是也会开发出其他的中低端产品价格不会太高，充分考虑年轻人的消费能力。端产品价格不会

9、太高，充分考虑年轻人的消费能力。 研究结果研究结果（三）公司未来可能的新产品（三）公司未来可能的新产品 4 4、未来可能新产品的市场、未来可能新产品的市场 未来可能进一步进行市场细分，产品销售市场呈现多层次的细分未来可能进一步进行市场细分，产品销售市场呈现多层次的细分市场，同时会积极开拓海外市场，通过国际贸易将产品销售国外，市场，同时会积极开拓海外市场，通过国际贸易将产品销售国外，特别是东南亚国家。特别是东南亚国家。 5 5、未来产品的销售渠道、未来产品的销售渠道整合奥斯本马歇尔公司现有的渠道及开发整合奥斯本马歇尔公司现有的渠道及开发生产的罐装的产品会在东南亚销售，国外的大型连锁超市也是非常生

10、产的罐装的产品会在东南亚销售，国外的大型连锁超市也是非常重要的销售渠道。同时利用自有的销售网络来推动市场销售。重要的销售渠道。同时利用自有的销售网络来推动市场销售。 6 6、未来可能新产品的促销、未来可能新产品的促销利用波特良好的品牌形象和品牌效应扩大市场开发新的口外、对现利用波特良好的品牌形象和品牌效应扩大市场开发新的口外、对现有产品更新换代满足消费者多层次的需要，不断推出新产品投放市有产品更新换代满足消费者多层次的需要，不断推出新产品投放市场。场。加大加大广告宣传推广，并进行监控评估效果。广告宣传推广，并进行监控评估效果。 研究研究结论结论 公司需要对原波特从产品生产、销售价格、销售渠道、

11、市场推公司需要对原波特从产品生产、销售价格、销售渠道、市场推广，经营方式进行全面变革，与奥斯本马歇尔公司优势互补：波特广，经营方式进行全面变革，与奥斯本马歇尔公司优势互补：波特的品质牌优势加上奥斯本公司的市场、渠道开发能力。能使公司产的品质牌优势加上奥斯本公司的市场、渠道开发能力。能使公司产品销售量有较大规模的增长。品销售量有较大规模的增长。建议建议 （一）产品生产要进一步丰富产品线（一）产品生产要进一步丰富产品线 考虑细分市场需求，开发出针对年轻人、老年人、国内消费者、考虑细分市场需求，开发出针对年轻人、老年人、国内消费者、国外消费者、富裕人群、一般消费者的细分市场需求的产品，满足国外消费者

12、、富裕人群、一般消费者的细分市场需求的产品，满足市场多样化需求。市场多样化需求。 （二）在产品中要你加入吸引年轻人的流行元素，产品包装和宣（二）在产品中要你加入吸引年轻人的流行元素，产品包装和宣传推广上体现现代流行元素，吸引年轻消费群体。传推广上体现现代流行元素，吸引年轻消费群体。 （三）产品定价上要满足多层次性需求、针对年轻人的产品一定（三）产品定价上要满足多层次性需求、针对年轻人的产品一定要充分考虑年轻人消费能力。要充分考虑年轻人消费能力。 （四）销售渠道要进一步多样化、市场要进一步多元化（四）销售渠道要进一步多样化、市场要进一步多元化 做好市场细分、既要重视国内产品的销售，又要积极考托国外市做好市场细分、既要重视国内产品的销售，又要积极考托国外市场，特别是东南亚市场和日本市场。在开拓国际市场时，要充分考场，特别是东南亚市场和日本市场。在开拓国际市场时，要充分考虑可能面临的利率、汇率变动、政策的风险、对汇率波动的风险寻虑可能面临的利率、汇率变动、政策的风险、对汇