市场营销学实训PPT课件

1、市场营销学实训市场营销学实训主讲主讲 王妙教授王妙教授精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com实践课业（实践课业（九九）营销调研报告营销调研报告撰写撰写精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com31本课业是综合技能课业。通过本单元六项基本技能本课业是综合技能课业。通过本单元六项基本技能的训练，对收集的大量调查资料进行分析，论证市的训练，对收集的大量调查资料进行分析，论证市场开发项目可行有否，以小组为单位完成约场开发项目可行有否，以小组为单位完成约10000字的字的市场营销调研报告市场营销调研报告。

2、2要求学生综合运用要求学生综合运用“市场调研市场调研”与与“营销环境营销环境”理理论，对市场开发项目进行全面、深入分析，得出正论，对市场开发项目进行全面、深入分析，得出正确结论，完成报告撰写。小组可以进行分工写作，确结论，完成报告撰写。小组可以进行分工写作，每个学生对自己完成的撰写任务必须负责。每个学生对自己完成的撰写任务必须负责。3要求通过要求通过市场营销调研报告市场营销调研报告实践操作，更好理实践操作，更好理解解营销调研营销调研报告的报告的重要作用。掌握营销调研报告撰重要作用。掌握营销调研报告撰写的步骤、内容、格式与技巧。写的步骤、内容、格式与技巧。培养任务培养任务精品课程精品课程市场营销

3、学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com4课业目标课业目标l 通过综合课业的训练，使学生认识撰写市场营销调研报通过综合课业的训练，使学生认识撰写市场营销调研报告是企业营销的重要工作，认识营销调研报告的重要作告是企业营销的重要工作，认识营销调研报告的重要作用。用。l 通过综合课业训练，学生能够了解营销调研报告撰写的通过综合课业训练，学生能够了解营销调研报告撰写的步骤，能够掌握营销调研报告撰写的内容和方法。学会步骤，能够掌握营销调研报告撰写的内容和方法。学会对营销环境进行全面分析，提高学生的判断分析、逻辑对营销环境进行全面分析，提高学生的判断分析、逻辑思维能力，为将来走向

4、工作岗位，体现自身的竞争优势，思维能力，为将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。展现个人的能力打下基础。l 通过综合课业训练，学生能够自觉增强通过综合课业训练，学生能够自觉增强团队意识，提高合作能力，对学生今后团队意识，提高合作能力，对学生今后走向工作岗位，融入社会、融入集体，走向工作岗位，融入社会、融入集体，处理各种人际关系，在集体中展现自我、处理各种人际关系，在集体中展现自我、走向成功是非常必要的。走向成功是非常必要的。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com5理论指导理论指导（一）市场营销环境分析是营销调研的内容（

5、一）市场营销环境分析是营销调研的内容l营销调研是运用市场调研技术，对影响企业营销的市场营销调研是运用市场调研技术，对影响企业营销的市场环境各因素进行分析。环境各因素进行分析。l市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。l市场营销环境分析是企业营销决策和计划的依据和前提。市场营销环境分析是企业营销决策和计划的依据和前提。l对营销环境分析要求具有的系统性、科学性、有效性和对营销环境分析要求具有的系统性、科学性、有效性和经济性。经济性。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com6理论指导理论指导（二）微

6、观营销环境分析（二）微观营销环境分析微观营销环境对企业的营销活动直接产生影响，是企业营销战略和策略微观营销环境对企业的营销活动直接产生影响，是企业营销战略和策略制定的依据。分析内容制定的依据。分析内容（1）市场状况分析）市场状况分析产品特点分析；产品特点分析；市场需求规模、特点分析；市场需求规模、特点分析；市场供求状况分析。市场供求状况分析。（2）消费者购买行为分析）消费者购买行为分析消费者构成分析；消费者构成分析；消费者购买动机分析；消费者购买动机分析；消费者购买特点分析。消费者购买特点分析。影响消费者购买的信息渠道分析。影响消费者购买的信息渠道分析。消费者使用感受分析。消费者使用感受分析。

7、（3）竞争者分析）竞争者分析谁是主要竞争对手分析；谁是主要竞争对手分析；主要主要竞争对手的产品销售情况分析；竞争对手的产品销售情况分析；主要主要竞争对手的目标市场分析；竞争对手的目标市场分析；。主要主要竞争对手策略分析。竞争对手策略分析。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com7理论指导理论指导（三）宏观营销环境分析（三）宏观营销环境分析宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。分析重点有：消费欲望，从而影响着企业的营销活动。分析重

8、点有：（1）人口环境分析）人口环境分析人口总数分析；人口总数分析；人口结构分析；人口结构分析；家庭状况分析。家庭状况分析。（2）经济环境分析）经济环境分析国家经济发展水平国家经济发展水平人均人均GDP；消费者收入水平。消费者收入水平。社会消费社会消费结构；结构；银行利率；银行利率；信用消费。信用消费。（3）社会文化环境分析）社会文化环境分析文化教育、宗教信仰、美学观念、价值观念和风俗习惯等。文化教育、宗教信仰、美学观念、价值观念和风俗习惯等。（4）政治法律环境分析）政治法律环境分析政府方针政策、政治局势、法律法规等。政府方针政策、政治局势、法律法规等。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实

9、训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com8理论指导理论指导（四）（四）SWOTSWOT分析法分析法1、SWOT分析的目的分析的目的l是市场调研分析常用的一种方法。即企业优势与弱点、市场机会与是市场调研分析常用的一种方法。即企业优势与弱点、市场机会与威胁的分析。威胁的分析。l分析目的是在复杂、多变、严峻的营销环境中，正确地寻找出企业分析目的是在复杂、多变、严峻的营销环境中，正确地寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。营销的机会点和问题点，制定相应的对策。l这是营销调研报告所作的结论部分，是整个营销调研的核心部分。这是营销调研报告所作的结论部分，是整个营销调研的核心部分。2、SW

10、OT分析法运用分析法运用分析企业能够获取的市场机会和面临的市场威胁；分析企业能够获取的市场机会和面临的市场威胁；分析企业的比较优势和劣势；分析企业的比较优势和劣势；寻找企业的营销机会点和问题点。寻找企业的营销机会点和问题点。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com9课业操作o营销调研报告营销调研报告撰写步骤撰写步骤o营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容 o营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求o营销调研报告营销调研报告撰写技巧撰写技巧精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com10一、一、营销

11、调研报告营销调研报告撰写步骤撰写步骤1、调查资料分析、调查资料分析l对有关影响企业营销的主要因素对有关影响企业营销的主要因素“市场市场”、“消费者消费者”、“竞争者竞争者”、“宏观营销环境宏观营销环境”及及“企业自身条件企业自身条件”等等资料进行客观、全面、准确的分析资料进行客观、全面、准确的分析l分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些？这些因素分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些？这些因素对企业的营销活动会产生什么影响？分析在这些因素中对企业的营销活动会产生什么影响？分析在这些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它们各自的影哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它们各自的影响程度如何？

12、它们各自出现的概率有多大？响程度如何？它们各自出现的概率有多大？精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com11一、一、营销调研报告营销调研报告撰写步骤撰写步骤2、提出调研结论、提出调研结论l 营销调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结营销调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结论。论。l 调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。业营销的机会点和问题点，制定相应

13、的对策。l 营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个营销研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个营销调研的核心部分。调研的核心部分。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com12一、一、营销调研报告营销调研报告撰写步骤撰写步骤3、撰写调研报告、撰写调研报告营销调研最终要形成营销调研最终要形成营销调研报告营销调研报告，要组织好报告撰写。，要组织好报告撰写。（1）明确撰写任务。）明确撰写任务。调研报告一般采用作为团队课业形式。要求每调研报告一般采用作为团队

14、课业形式。要求每个学生积极参与，明确自己撰写的部分，在规定的期间内必须完成个学生积极参与，明确自己撰写的部分，在规定的期间内必须完成作业。作业。（2）做好撰写准备。）做好撰写准备。报告撰写是一种有益学习机会，但也是艰巨任报告撰写是一种有益学习机会，但也是艰巨任务。学生要做好案头资料准备和时间合理安排。务。学生要做好案头资料准备和时间合理安排。（3）掌握撰写方法。）掌握撰写方法。以理论为指导进行分析；以理论为指导进行分析；资料运用要求充资料运用要求充实，全面；实，全面；资料运用要求真实；资料运用要求真实；分析要求紧扣主题，观点正确；分析要求紧扣主题，观点正确；分析要求结构合理，层次清楚，注意逻辑

15、性。分析要求结构合理，层次清楚，注意逻辑性。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com13二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容市场营销环境分析是报告的重要内容。要针对自己的调研市场营销环境分析是报告的重要内容。要针对自己的调研课题，有选择地重点进行分析。课题，有选择地重点进行分析。（一）市场状况分析（一）市场状况分析（二）消费者购买分析（二）消费者购买分析（三）竞争者分析（三）竞争者分析（四）宏观营销环境分析（四）宏观营销环境分析（五）企业营销机会和对策分析（五）企业营销机会和对策分析精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 ww

16、w.王妙老师的网站王妙老师的网站.com14二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（一）市场状况分析（一）市场状况分析1、产品特点分析。、产品特点分析。对要进入市场的产品种类、品种、数量、功能、对要进入市场的产品种类、品种、数量、功能、工艺和材料进行分析；对产品寿命周期、季节性、地域性进行分析。工艺和材料进行分析；对产品寿命周期、季节性、地域性进行分析。2、市场规模分析。、市场规模分析。通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。行业协会提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率。而预期的行业协会提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率。而预期的

17、市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。3、市场供求分析。、市场供求分析。（1）市场供给情况（）市场供给情况（2）主要的生产厂商的市）主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。（场份额、品牌影响度和产品的差异性。（3）、市场供求的整体格）、市场供求的整体格局。局。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com15二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（二）消费者购买分析（二）消费者购买分析1、消费者构成分析。、消费者构成分析。目标市场是哪些消费者？他们的职业、文化

18、、目标市场是哪些消费者？他们的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。2、购买动机分析。、购买动机分析。消费者为什么购买？重点从情感、理智心理动机消费者为什么购买？重点从情感、理智心理动机分析。分析。3、购买特点分析。、购买特点分析。消费者何时购买？何地购买？购买方式如何？购消费者何时购买？何地购买？购买方式如何？购买频率为多少？购买品牌是什么？买频率为多少？购买品牌是什么？4、购买信息渠道分析。、购买信息渠道分析。影响信息渠道有：商业广告、社会关系；公影响信息渠道有：商业广告、社会关系；公共媒体、个人体验共媒体、个人

19、体验5、使用感受分析。、使用感受分析。消费者对企业产品性能、功效、包装、服务是否消费者对企业产品性能、功效、包装、服务是否满意？满意？精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com16二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析谁是主要竞争对手。谁是主要竞争对手。一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。竞争对手产品销售分析。竞争对手产品销售分析。消费者对竞争对手的产

20、品、品牌、包装如何？消费者对竞争对手的产品、品牌、包装如何？竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争对手目标市场分析。竞争对手目标市场分析。产品销售给哪些客户？竞争对手的市场定位产品销售给哪些客户？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。对企业有否威胁。竞争对手营销战略与策略分析。竞争对手营销战略与策略分析。实施的是低成本战略、差异化战略，实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略还是聚焦战略？分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略是什么？对企业有哪些威胁。是什么？对企业有哪些威胁。精品课程精品课程市场营销学实

21、训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com17二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（四）宏观营销环境分析（四）宏观营销环境分析l 营销调研必须对课题所涉及的宏观营销环境作全面、营销调研必须对课题所涉及的宏观营销环境作全面、深入的分析。深入的分析。l 宏观营销环境分析主要内容：宏观营销环境分析主要内容： 1、人口环境分析、人口环境分析 2、经济环境分析、经济环境分析 3、社会文化环境分析、社会文化环境分析 4、政治法律环境分析、政治法律环境分析精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com18二、二、营销调研报告营销调研

22、报告撰写内容撰写内容（四）宏观营销环境分析（四）宏观营销环境分析 1、人口环境分析、人口环境分析人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响。主要分析有：人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响。主要分析有：（1）人口总数。）人口总数。需要对人口总数进行分析，即统计所调查地区的人需要对人口总数进行分析，即统计所调查地区的人口总量，不仅要统计居住人口的数量，而且要考虑到流动人口的口总量，不仅要统计居住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。数量。（2）人口结构。）人口结构。要求对所调查地区人口的性别和年龄状况进行分析。要求对所调查地区人口的性别和年龄状况进行分析。（3）家庭状况。）家庭状况。

23、根据调研课题需要，对家庭状况进行分析。分析该根据调研课题需要，对家庭状况进行分析。分析该地区的家庭数目、特点、类型。地区的家庭数目、特点、类型。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com19二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（四）宏观营销环境分析（四）宏观营销环境分析 2、经济环境分析、经济环境分析经济环境决定着社会购买力的大小。主要有：经济环境决定着社会购买力的大小。主要有：（1）经济发展水平）经济发展水平人均人均GDP。分析调查地区人均分析调查地区人均GDP水平与水平与社会购买力、企业营销机会的内在联系。社会购买力、企业营销机会

24、的内在联系。（2）收入水平。）收入水平。要求对调查地区的要求对调查地区的“人均个人收入人均个人收入”、“个人可支个人可支配收入配收入” “个人可任意支配收入个人可任意支配收入”进行分析。进行分析。（3）消费结构。）消费结构。要求对调查地区的要求对调查地区的“恩格尔系数恩格尔系数”进行分析，对生进行分析，对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。活消费、市场购买、企业营销决策很重要。（4）储蓄。）储蓄。要求分析调查地区的利率高低对社会购买力要求分析调查地区的利率高低对社会购买力影响。影响。（5）信用消费。）信用消费。分析调查地区的信用消费状况对市场购分析调查地区的信用消费状况对市场购买的推进程度

25、。买的推进程度。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com20二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（四）宏观营销环境分析（四）宏观营销环境分析3、社会文化环境分析、社会文化环境分析l 社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。l 要求对调查地区消费者的民族、受教

26、育程度、宗教信仰、价值观要求对调查地区消费者的民族、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析；念、风俗习惯和宗教信仰进行分析；l 分析特定的社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。分析特定的社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com21二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（四）宏观营销环境分析（四）宏观营销环境分析4、政治法律环境分析、政治法律环境分析l 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。范和干预。l 要求

27、对调查地区的政治法律环境进行分析；要求对调查地区的政治法律环境进行分析；l 主要分析对影响企业营销的经济政策、法律法规。主要分析对影响企业营销的经济政策、法律法规。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com22二、二、营销调研报告营销调研报告撰写内容撰写内容（五）企业营销机会与对策分析（五）企业营销机会与对策分析l 营销调研必须要提出调研结论。要求运用营销调研必须要提出调研结论。要求运用SWOT分析。分析。l 企业能够获取的市场机会和面临的威胁。企业能够获取的市场机会和面临的威胁。寻找市场机会有哪些？寻找市场机会有哪些？营销有利因素有哪些？市场威

28、胁有哪些？营销不利因素有哪些？营销有利因素有哪些？市场威胁有哪些？营销不利因素有哪些？l 企业的比较优势和劣势。企业的比较优势和劣势。比较竞争对手，判断自己优势与不足。比较竞争对手，判断自己优势与不足。主要内容有：企业营销资源（厂房、设备、自有资金、销售队主要内容有：企业营销资源（厂房、设备、自有资金、销售队伍）；企业营销能力（销售量、销售增长率，市场占有率；产品伍）；企业营销能力（销售量、销售增长率，市场占有率；产品价格；品牌形象）。价格；品牌形象）。l 寻找企业营销机会与对策。寻找企业营销机会与对策。从市场机会与企业优势中获得营销机从市场机会与企业优势中获得营销机会。不利市场因素和企业劣势

29、应采取有效的对策。会。不利市场因素和企业劣势应采取有效的对策。 机机 会会（1 1）中老年，外地顾客市）中老年，外地顾客市场有潜力场有潜力（2 2）旅游业带动商圈发展）旅游业带动商圈发展（3 3）服装消费注重品牌的）服装消费注重品牌的趋势趋势 威威 胁胁（1 1）竞争激烈）竞争激烈（2 2）购买力投向转移）购买力投向转移（3 3）潜在竞争对手多）潜在竞争对手多 优优 势势(1)价格有吸引力；（价格有吸引力；（2）地理位置优越、交通便利地理位置优越、交通便利（3）历史悠久、文化底蕴）历史悠久、文化底蕴深厚（深厚（4（品牌知名度高、（品牌知名度高、信誉好（信誉好（5）管理规范领导）管理规范领导班子

30、团结、进取班子团结、进取 劣劣 势势（1 1）员工人员老化；（）员工人员老化；（2 2）管）管理层观念陈旧；（理层观念陈旧；（3 3）职工缺）职工缺乏积极性；（乏积极性；（4 4）吸引人才方）吸引人才方面不够放开；（面不够放开；（5 5）店铺环境）店铺环境布置不佳（布置不佳（6 6）发展后劲弱。）发展后劲弱。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com24优势：1、文化观念优势 2、就业政策优势 3、年龄优势劣势：1、项目资金劣势 2、经营经验劣势 3、缺乏吃苦耐劳精神 大学生创业的优劣势分析大学生创业的优劣势分析精品课程精品课程市场营销学实训市场

31、营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com25三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求报告包括五大部分：（一）封面（一）封面（二）目录（二）目录（三）前言（三）前言（四）正文（四）正文（五）附件（五）附件精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com26三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求一、封面一、封面封面需作规范性设计：封面需作规范性设计：1、委托方名称、委托方名称2、报告名称、报告名称、3、报告人姓名（单位）、报告人姓名（单位）4、“报告日期报告日期” 公司公司 营销调研报告营销调研报告 报告人：报告人： 报告

32、日期报告日期：精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com27三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求二、目录二、目录 通过目录对调研报告有通过目录对调研报告有个概括的了解。个概括的了解。 在目录中应包括在目录中应包括“各章各章次名称次名称”，如果报告内容多，如果报告内容多的话，还需标上的话，还需标上“各节次名各节次名称称”。 本次报告要求列二级标本次报告要求列二级标题。题。 目录目录一、市场现状分析一、市场现状分析二、宏观环境分析二、宏观环境分析三、消费者分析三、消费者分析四、竞争对手分析四、竞争对手分析五、营销机会与对策五、营销机会与对

33、策分析分析 精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com28三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求一、封面一、封面封面需作规范性设计：封面需作规范性设计：1、委托方名称、委托方名称2、报告名称、报告名称、3、报告人姓名（单位）、报告人姓名（单位）4、“报告日期报告日期” 公司公司 营销调研报告营销调研报告 报告人：报告人： 报告日期报告日期：目录目录一、上海老年用品市场现状分析一、上海老年用品市场现状分析1 1、上海老年用品市场规模及趋势、上海老年用品市场规模及趋势 2 2、上海老年用品市场的细分化和多样化、上海老年用品市场的细分化和多样

34、化 3 3、上海老年用品市场发展的不完善性、上海老年用品市场发展的不完善性 二、上海老年消费者需求分析二、上海老年消费者需求分析1 1、老年消费者及其购买特点、老年消费者及其购买特点2 2、老年消费者对需求的要求、老年消费者对需求的要求 3 3、制约老年消费需求的因素、制约老年消费需求的因素三、上海老年用品市场竞争状况分析三、上海老年用品市场竞争状况分析1 1、上海老年、上海老年用品市场竞争总体状况用品市场竞争总体状况2 2、徐家汇商圈、徐家汇商圈老年老年用品市场竞争状况用品市场竞争状况四、影响上海老年用品市场的宏观环境分析四、影响上海老年用品市场的宏观环境分析1 1、上海老人人口状况对老年用

35、品市场的影响上海老人人口状况对老年用品市场的影响 2 2、上海经济发展对老年用品市场的影响、上海经济发展对老年用品市场的影响3 3、上海社会保障逐步完善对老年用品市场的影响、上海社会保障逐步完善对老年用品市场的影响 4 4、上海文化对老年用品市场的影响、上海文化对老年用品市场的影响五、大学生创业机会和对策的分析五、大学生创业机会和对策的分析1 1、开发、开发老年用品市场老年用品市场的机会和威胁的机会和威胁2 2、开发、开发老年用品市场老年用品市场的优势与劣势的优势与劣势3 3、开发、开发老年用品市场老年用品市场的对策的对策精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙

36、老师的网站.com30三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求（三）前言（三）前言在前言中应说明：在前言中应说明：1、本次调研的目的说明、本次调研的目的说明2、本次调研的组织说明、本次调研的组织说明（调查时间、地点、对象、范围、（调查时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配）采用的调研方法、样本的分配）3、本次调研的局限性说明、本次调研的局限性说明4、调研报告撰写的分工说明、调研报告撰写的分工说明精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com31三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求（四）正文（四）正文调研报告的主体。包括

37、调研结果的描述、分析、提出调研报告的主体。包括调研结果的描述、分析、提出的结论等。要求：的结论等。要求：（1）根据调研理论引用资料，资料要客观、充实。）根据调研理论引用资料，资料要客观、充实。（2）根据调研课题分析资料，分析要扣题。）根据调研课题分析资料，分析要扣题。（3）分析要注意逻辑，要有条理，层次分明；）分析要注意逻辑，要有条理，层次分明；（4）分析文句要通顺。）分析文句要通顺。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com32三、三、营销调研报告营销调研报告格式要求格式要求（五）附件（五）附件这是调研报告的结束部分。这是调研报告的结束部分。（

38、1）样本误差的说明、对调研报告所作的说明。）样本误差的说明、对调研报告所作的说明。（2）所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料。）所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料。本次调研报告附件要求：本次调研报告附件要求：1、调研立课表、调研立课表2、调查问卷数据统计表、调查问卷数据统计表3、调查资料索引（微观资料、宏观资料）、调查资料索引（微观资料、宏观资料）精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com33四、调研报告撰写技巧（一）寻找一定的理论依据（一）寻找一定的理论依据l 欲要提高报告内容的说服力，并使阅读者接受，就要为欲要提高报告内容的说服

39、力，并使阅读者接受，就要为报告的分析观点寻找理论依据。报告的分析观点寻找理论依据。l 事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。l 理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高报告的说服力，反而会给人脱离实际的感觉。报告的说服力，反而会给人脱离实际的感觉。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com34四、调研报告撰写技巧（二）有力举例，论证观点（二）有力举例，论证观点l 这里的举例是指通过大量、真实的调查材料来证明报告这里的举例是指通过大量、真实的调查材料来证明

40、报告的分析观点。的分析观点。l 在调研报告书中，一定要进行有力的材料举例使人感到在调研报告书中，一定要进行有力的材料举例使人感到报告的充实、真实，才能增强说服力报告的充实、真实，才能增强说服力l 为此，撰写调研报告要注重调查材料的运用，否则就不为此，撰写调研报告要注重调查材料的运用，否则就不成其为调研报告了。成其为调研报告了。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com35四、调研报告撰写技巧（三）利用数字说明问题（三）利用数字说明问题l 营销调研报告是对企业营销实践环境分析的文件，其可营销调研报告是对企业营销实践环境分析的文件，其可靠程度如何是决

41、策者首先要考虑的。靠程度如何是决策者首先要考虑的。l 报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个分析点报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个分析点都要有材料依据，而数字就是最好的依据。都要有材料依据，而数字就是最好的依据。l 在报告中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝在报告中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。对不可少的。l 要注意各种数字最好都有出处以证明其可靠性。要注意各种数字最好都有出处以证明其可靠性。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com36四、调研报告撰写技巧（四）运用图表帮助理解（四）运用图表帮助理解l

42、运用图表能有助于阅读者理解报告的内容，同时，图表运用图表能有助于阅读者理解报告的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。还能提高页面的美观性。l 图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用图图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。l 图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对调研报告的深刻理解。调研报告的深刻理解。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com37四、调研报告撰写技巧（五）合理利用版面安排（五）合理利用版面安排l 调研报告的视觉效果的优劣在一定程度上影响着报告效调研报告的视觉效果的优劣在一定程度上影响着报告效果的发挥。果的发挥。l 版面安排包括打印的字体、字