品牌的四则运算

1、品牌的四则运算面对中国企业品牌管理能力较弱的现状，我们选择了直视。但是这种现状并不能成为中国本土品牌一而再、再而三为自身的成长付出高昂的代 价却胜迹寥寥的借口。正如翁向东先生所言：在竞争跃上新平台和入世 后国际品牌虎狼环视的新挑战下， 百年前义和团赤身赌洋枪的 “经济版” 不能重演！剑走偏锋？以低成本实现营销目标，树立强势大品牌，是中 国本土品牌的首选之路，而这，就要求中国企业真正学会做品牌的加减 乘除。加：给品牌资产做加法品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动是翁先生十分推崇的一 个理念。他认为，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明 确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全

2、力维护和宣扬品 牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。核心价值必须统帅企业的所有营销活动，企业所有的价值活动特别 是营销传播活动都要围绕核心价值展开，即任何一次营销广告活动如产 品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销等都要去演 绎出品牌的核心价值。例如，舒肤佳的核心价值是“除菌”，多年来， 电视广告换了一个又一个，但广告主题始终是“除菌”。如果企业能够真正不折不扣地作到这一点，消费者任何一次接触品牌时都会感受到品牌价值的信息，这也就意味着每一分营销广告费都在加深消费者对于核 心价值与品牌识别的记忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌 的增殖。卓越的品牌战略能使企业的钱花的更

3、有效率。在这种情况下，即使 企业投入与不实施品牌战略时同等数额的传播费用也能使品牌资产倍 增。减：给营销成本做减法品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值 与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅一切营销传播活动。高度的差异 化与个性化的信息能够赢得众多关注的目光，同时也能更有效地引起消 费者的共鸣，以较低的成本提升销量。这样，即使只是在策略与创意上 凸显核心价值，媒介费用没有增加，广告效果却明显的多。对此， 翁先生颇有感慨。 当宝洁公司以精当的市场细分傲视群雄时，中国许多洗发水企业也纷纷“东施效颦”，一时之间，“头屑去无踪” 的翻版广告层出不穷，但并未见得“销售更出众”；拥有“乌

4、黑亮泽” 发质的美女充塞荧屏，但营业额也并未如宝洁公司一样“红的发紫”。翁先生认为，这种幼稚行为不亚于拾人牙慧，结果是在宝洁公司先声夺 人的优势和雄厚财力的阴影下掀不起一丝涟漪。而奥妮与飘影则反其道 而行之，一个摇旗呐喊“植物一派”，一个浅笑言曰“去屑不伤发”， 迥然不同的定位使它们以很低的成本就获得大众青睐。乘：给溢价能力做乘法耐克是国际知名的品牌，其价格让许多中国的制鞋企业难以望其脊 背。然而，当柜台里那价格不菲的耐克鞋并没有贴上耐克标签时，它可 能就是躺在中国某企业里一双只值一百多元的普通鞋子；对于一般的钢 笔而言，万宝龙简直是天价一个品牌同样的产品可以比竞争品牌卖 出高的多的价格，往往

5、是因为它拥有溢价能力。品牌的溢价能力是企业获得更高的售价、更高利润率的武器。打造 高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价的根本。 始终如一地向消费者传达品牌的核心价值，能更加有效地提升品牌的溢 价能力。当宝马坚持不懈地诉说其“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力” 时，它的品牌核心价值深深地烙在了消费者心中，为了体验这种意境， 消费者会心甘情愿地花费更多的钱来买宝马而不是其他。同样，金利来 一直锲而不舍地强调“充满魅力的男人世界”，它决不会发晕到要大肆 宣传“豪放粗狂的西部牛仔雄风”。因为那样，沃尔沃也就失去了其溢 价能力所依托的清晰识别与联想。除：给五大弊病做除法中国本土品牌在其成

6、长过程中，存在许多的问题，而这也正是诸多 企业家绞尽脑汁冥思苦想所期望解决的问题。许多中国品牌如同昙花一现，往往未到壮年就不幸夭折。有些强势 品牌的根基刚刚打下，就迎来了自己的轰然倒塌。即使是科龙、健力宝、 旭日升等等曾经让我们骄傲不已的民族品牌也风光不再。中国本土品牌缺乏溢价能力，往往是勤勤恳恳地销售了大量产品利 润却少得可怜。曾经有一年，索尼彩电 50 万台的销量所获得的利润，就 把中国所有国产彩电品牌当年的利润总和比下去了，中国品牌输得何其 惨烈。翁先生认为，中国品牌往往是单维度的，缺乏立体感，从而既单薄 又脆弱。中国品牌缺乏统一而持久的核心价值，品牌资产很不完整。另外，对广告的畸形依赖也是中国品牌的弊病。光靠广告的狂轰滥 炸，并不能取得相对应的回报。这也就导致了一个恶性循环：品牌成本 过高但没有利润。同时，中国品牌的广告十分随意，诉求的主题也是经 常变化，没有一个始终贯彻如一的核心价值，成了信天游。当爱多的倒下成为国人之痛时，中国品牌危机公关能力之差就明明 白白地摆在人们面前。中国品牌不仅缺乏预警措施，而且当危机浮出水 面时，也往往是束手无策。爱多只是现金流出现了一些问题，但是这么 一个偶然事件竟导致了一个品牌的灭亡，实在令人