国际市场调研

1、任务2 ：企业战略规划和营销管理2.掌握市场营销管理过程掌握市场营销管理过程 ；能力目标能力目标1.能够制定企业营销战略能够制定企业营销战略 2.制定企业战略规划；制定企业战略规划；3.把握市场营销管理过程把握市场营销管理过程。知识目标知识目标1.弄清企业战略内涵、特点弄清企业战略内涵、特点 分项任务任务任务任务任务任务任务2.3 市场营销管理过程市场营销管理过程2.1 企业营销战略的内涵、特征企业营销战略的内涵、特征2.2 企业战略规划程序及内容企业战略规划程序及内容导入案例导入案例 1998年8月的一天，位于芬兰赫尔辛基西部的诺基亚总部里一片欢腾，人们打开一瓶又一瓶的香槟，庆祝公司销售网覆

2、盖国家的数量超过了麦当劳。 当时，诺基亚的产品已经销往130个国家，比麦当劳多15个，在10个国家建厂，在45个国家设立销售办事处，拥有4.8万名员工，年销售额1180亿瑞典克朗。 芬兰，一个并不显赫的北欧国家，而诺基亚，也不过是一个小村庄，最初的诺基亚公司，更不起眼，不过是一家小小的木材工厂。 诺基亚的成功，和诺基亚一个“败家子”变卖家产分不开。 这个“败家子”是诺基亚的总裁约玛奥利拉。1993年，奥利拉下达命令：将移动通信之外的部门通通卖掉！ 此命令一出，立即遭到强烈反对，尤其是那些老员工，大骂奥利拉在败家。奥利拉没有改变自己的决策，他的理由是：买掉其他部门，以保证移动网络和移动电话业务的

3、持续发展。 他真的行动了。每出售一个部门，诺基亚的老员工就会减少一些。随着放弃的部门相继被出售，诺基亚的队伍越来越年轻。有一个某技术学院一班的毕业学生全部来到了诺基亚。不久，所有芬兰人都认识到了， “败家子”约玛奥利拉快速而坚定地转向电信业的发展规划，以及出售诺基亚其他部门的“败家子”行为是极富创意的决策，这一决策使诺基亚步入了快车道。 其实，任何看到1992年诺基亚统计资料的人都知道，电信业务才是诺基亚的饭碗。可是，没有人能够做出丢掉其他部门的决策，除了奥利拉。 假如没有约玛奥利拉快速而坚定的发展规划，会有今天的诺基亚吗？如果是你，你有约玛奥利拉那样的战略眼光吗？ “战略战略”一词原为军事用

4、语，指一词原为军事用语，指“指导战争全局的计划指导战争全局的计划和策略和策略”。 “ “企业战略企业战略” ” 是是2020世纪世纪6060年代出现的概念，到年代出现的概念，到2020世纪世纪7070年代，特别是年代，特别是2020世纪世纪8080年代得到广泛应用。近年来，年代得到广泛应用。近年来，企业战略引进市场营销理论中，称为企业战略引进市场营销理论中，称为“企业营销战略企业营销战略”。分项任务分项任务2.1 企业营销战略的内涵、特征企业营销战略的内涵、特征2.1.1 企业营销战略企业营销战略 的定义的定义 企业战略的定义企业战略的定义 战略战略(Strategy)是企业为了建立或扩大其市

5、是企业为了建立或扩大其市场竞争优势的目的，对影响其生存和持续发展场竞争优势的目的，对影响其生存和持续发展的全局性、长期性的重大问题的全局性、长期性的重大问题(或称关键问题或称关键问题)所制定的有所制定的有针对性的策略和谋划针对性的策略和谋划。v营销战略是企业为了在动态市场的激烈营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对营销活动制竞争中求得生存和发展，对营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。定较长时期的全局性的行动方案。什么是营销战略什么是营销战略2.1.2现代企业为什么需要战略营销 美国未来学家托夫勒指出美国未来学家托夫勒指出“对没有战略的企对没有战略的企业来说，就像在险恶气

6、候中飞行的飞机，始终在业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向。如果对未来没有一个长期的明确的方向，方向。如果对未来没有一个长期的明确的方向，对企业未来模式没有一个实在的指导方针，不管对企业未来模式没有一个实在的指导方针，不管企业的规模多大，地位多稳定，都将在新技术革企业的规模多大，地位多稳定，都将在新技术革命和经济大改革中失去生存条件。命和经济大改革中失去生存条件。”急市场急市场之需之需应环境应环境之变之变赶技术赶技术之潮之潮造发展造发展之势之势 获竞争获竞争之利之利战略战略营销营销2.1.3营销战略产

7、生背景：v1.需求结构急剧变化；需求结构急剧变化；v2.科技进步神速；科技进步神速；v3.国际竞争日益激烈；国际竞争日益激烈；v4.社会、政府和顾客对企业的要求和限制提社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；高；v5.资源短缺和突发事件不断出现。资源短缺和突发事件不断出现。 长远性长远性( (时间时间) ) 全局性全局性( (控制对象控制对象) ) 指导性指导性( (战略的作用战略的作用) ) 抗争性抗争性( (性质性质) ) 客观性客观性( (战略的内容战略的内容) ) 可调性可调性( (战略的反应战略的反应) ) 广泛性广泛性( (战略的范围战略的范围) )2.1.4企业战略的特点企业战略

8、的特点v 第一阶段：第一阶段：19841991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。v 第二阶段：第二阶段：19921998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。v 第三阶段：第三阶段：1999年开始年开始,国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。v 海尔国际化战略的目标：海尔国际化战略的目标： “三个三个 13”v 最终实现国内生产国内销售占最终实现国内生产国内销售占 13v 国内生产海外销售占国内生产海外销售占 13v 海外建厂生产海外销售占海外建

9、厂生产海外销售占13v 海尔的国际市场开拓战略海尔的国际市场开拓战略v 国际市场开发战略国际市场开发战略“先难后易先难后易”v 国际化品牌战略国际化品牌战略开发国际化的知名品牌开发国际化的知名品牌案例案例 :海尔的国际化战略海尔的国际化战略任务2.2 企业战略规划程序及内容 什么是战略规划什么是战略规划: 战略规划是指在生产经营企业的目标、能战略规划是指在生产经营企业的目标、能力和不断变化的市场机会之间，发展和保持力和不断变化的市场机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程某种战略适应性的过程。 2.2.1战略规划的概念战略规划的概念企业战略规划分为两个阶段v 战略的规划阶段战略的规划阶段v 战

10、略的实施阶段战略的实施阶段规定企业任务规定企业任务确定企业目标确定企业目标制定方针制定方针决定战略决定战略建立组织结构建立组织结构管理组织活动管理组织活动监控战略的实施监控战略的实施第一步第一步 规定企业任务规定企业任务第二步第二步 规定企业目标规定企业目标第三步第三步 选择企业战略方案选择企业战略方案第四步第四步 制定产品投资组合制定产品投资组合2.2.2企业战略规划程序何内容( (一一) )企业观念和企业宗旨企业观念和企业宗旨企业观念：企业观念：企业为其经营活动方式所企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨：企业宗旨：指明了企业的类型以及现

11、指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。在和将来的企业活动方向与范围。1、规定企业任务(第一步)v 尊重个人尊重个人v 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务v 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成去完成IBMIBM的企业宗旨的企业宗旨适应企业界解决问题的需要适应企业界解决问题的需要案例2.2 IBM 的企业观念案例 海尔的理念系统：v 企业精神企业精神:敬业报国，追求卓越；敬业报国，追求卓越；v 海尔作风海尔作风:迅速反应，马上行动；迅速

12、反应，马上行动；v 经营理念经营理念:真诚到永远；真诚到永远；v 服务理念服务理念:用户永远是对的；用户永远是对的；v 人才理念人才理念:人人是人才，赛马不相分；人人是人才，赛马不相分；v 管理理念管理理念:日清日高，日事日毕。日清日高，日事日毕。v本企业是干什么的？本企业是干什么的？v顾客是谁？顾客需要的是什么？顾客是谁？顾客需要的是什么？v顾客期望得到的是什么？顾客期望得到的是什么？v我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？v我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？企业任务企业任务v企业历史企业历史v业主和最高管理层的意图业主和最高管理层的意图v环境因素环境因素v企业资源企业资源v自己

13、的特长自己的特长规定企业任务时应考虑的因素我们帮助改我们帮助改进办公效率进办公效率产品导向产品导向市场导向市场导向资生堂公司资生堂公司 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 我们生产复印设备我们生产复印设备佳能公司佳能公司富士公司富士公司 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保存记忆我们保存记忆2、确定企业目标(第二步)确定企业目标：确定企业目标： 任务具体化任务具体化 “ “目标管理目标管理”，企业目标大致，企业目标大致包括包括盈利能力目标盈利能力目标、生产效率目标生产效率目标、产品结构与产产品结构与产品形象目标品形象目标、市场竞争地位目标市场竞争地位目标四方面。四方面。 密集型

14、战略密集型战略 一体化战略一体化战略 多角化战略多角化战略密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification 是在一个特定市场的是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。的市场机会。（1） 市场渗透市场渗透通过采取更加积极有效、更富进取精通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩神的市场

15、营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。的增长。 （2） 市场开发v通过采取更加积极有效、更富进取精通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。的增长。v案例：案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的投资。南的投资。（3） 产品开发产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品，通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业满足不同顾

16、客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。业务的增长。 案例：案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇。、五粮醇。2.一体化成长战略v(1)(1)后向后向一体化：即企业通过收购或兼并若干一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。产一体化。v(2)(2)前向前向一体化：即企业通过收购或兼并若干一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。销一体化。v(3)(3)水平水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的一体

17、化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。产经营等。一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化多角化成长（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglome

18、ratediversification多角化成长战略v (1)(1)同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。大业务经营范围。v (2)(2)水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。技术来发展新产品，增加产品种类。v (3)(3)综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方向发展。向发展。4.产品投资组合战略（第四步）v产品投资组合

19、是企业将资产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。品为单位的各部门的比例。产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1 : 1 5463718明星问题金牛死狗2波士顿矩阵波士顿矩阵BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2021-12-1436Divest/ Harvest战略选择战略选择 根据波士顿矩阵图，明星、金牛、幼童、瘦狗这四类根据波士顿矩阵图，明星、金牛、幼童

20、、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，同，因此就需采取不同的战略措施，如上图如上图所示。所示。 明星业务明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。 金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。市场占有率

21、的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以维护其市场份额。应投入一定资源加以维护其市场份额。 幼童业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的幼童业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其市场。市场。 瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不

22、投入资源，放弃该业务，立即转向新业务。是不投入资源，放弃该业务，立即转向新业务。 （通用电器公司法）（通用电器公司法）GEGE矩阵矩阵弱中强产产业业吸吸引引力力大中小企业实力企业实力Mckinsey模式（通用电器公司模式）（1）行业吸引力：）行业吸引力： 各各 变变 量量 批分数批分数权权 数数 加权值加权值行业行业吸引吸引力力市场大小市场大小年市场增长率年市场增长率历史的利润率历史的利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求由通货膨胀引起的脆弱性由通货膨胀引起的脆弱性能源要求能源要求环境影响环境影响社会、政治、法律的因素社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20

23、0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必须是可以必须是可以接受的接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.45（2 2）竞争能力）竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力） 各各 变变 量量 批分数批分数 权权 数数 加权值加权值公公司司战战略略经经营营单单位位竞竞争争能能力力市场占有率市场占有率市场占有率增长市场占有率增长产品质量产品质量品牌信誉品牌信誉商业网商业网促销力促销力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研究与开发成绩研究与开发成绩各类人员各类人员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0

24、.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。销活动的全过程。 包括五个步聚：包括五个步聚：任务任务2.3 市场

25、营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会实施市场营销控制实施市场营销控制规划与执行市场营销规划与执行市场营销策略策略研究和选择市场研究和选择市场制定战略性市场营销制定战略性市场营销规划规划2.3.1分析企业市场机会 实际市场营销工作的起点，营销管理工作的首要任实际市场营销工作的起点，营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。市场机会不等有利可图的市场机会，才是企业机会。市场机会不等于企业机

26、会！于企业机会！ 分析时要注意：分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会；善于发现环境机会，寻求企业机会； 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性；目标与任务的一致性； 要考虑环境威胁。要考虑环境威胁。第三节 市场营销管理过程分析市场机会的方法（1）收集市场信息；）收集市场信息；（2）利用产品）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会；市场矩阵寻找、发现机会；（3）进行市场细分）进行市场细分吸引力吸引力可行性可行性大大小小弱弱强强市场机会价值评估矩阵市场机会价值评估矩阵目标市场企业通过市场细分后选中的企业能为目标市场企业通过市场

27、细分后选中的企业能为之服务的市场。之服务的市场。 选择目标市场，可分为四步：选择目标市场，可分为四步： v测量和预测市场需求测量和预测市场需求v进行市场细分进行市场细分 v选择目标市场目标市场营销选择目标市场目标市场营销 v市场定位市场定位 2.3.2研究与选择目标市场产品定位（质量价格）产品定位（质量价格）也可以是服务价格等变量也可以是服务价格等变量选择目标市场和定位的同时，企业应选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策确竞争地位，合理有效的制定营销策略。略。SWOTSWOT分析分析 。2.3.3制定战略性营销规划制定战略性营销规划2.3.4规划与执行市场营销策略 市场营销组合市场营销组合 是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、是指企业在选