北京·龙湖滟澜山项目研究

1、 2007 2007年年9 9月以前，如果一位北京地产业内人士不知道月以前，如果一位北京地产业内人士不知道“龙湖龙湖是谁是谁”、不知道、不知道“滟澜山为何物滟澜山为何物”，似乎是情理之中的事情。但，似乎是情理之中的事情。但20072007年年9 9月随着龙湖月随着龙湖滟澜山在北京的亮相，注定成为分水岭。滟澜山在北京的亮相，注定成为分水岭。 越来越多的开发商在讨论着这个越来越多的开发商在讨论着这个“打南边来的企业打南边来的企业”，从最，从最初的初的“猜测猜测”和和“质疑质疑”，到后来的，到后来的“造访造访”和和“学习学习”，那段，那段时间北京地产界有话时间北京地产界有话“言必谈龙湖、不离滟澜山言

2、必谈龙湖、不离滟澜山”、“别墅只看别墅只看滟澜山滟澜山”。开盘后不到一年的时间，已经有。开盘后不到一年的时间，已经有1010万人曾经造访过滟万人曾经造访过滟澜山，其中，有澜山，其中，有1/51/5是全国各类开发商。是全国各类开发商。注：本期使用图片均为滟澜山图片注：本期使用图片均为滟澜山图片 本人在企划部本人在企划部园林风格园林风格研究期间对北京龙湖研究期间对北京龙湖滟澜山园林景滟澜山园林景观有深入了解并感悟颇深，故此对该项目的营销策划、产品设计、园观有深入了解并感悟颇深，故此对该项目的营销策划、产品设计、园林景观、物业服务进行综合研究供公司领导了解。林景观、物业服务进行综合研究供公司领导了解

3、。 该项目位于北该项目位于北京机场附近，是纯京机场附近，是纯别墅项目，与鸿别墅项目，与鸿洲洲海口新城有相海口新城有相似之处，希望能对似之处，希望能对鸿洲鸿洲海口新城景海口新城景观设计及营销推广观设计及营销推广有所启示。有所启示。项目实景图项目实景图项目实景图项目实景图n 2007 2007年年9 9月月1 1日日，龙湖，龙湖 滟澜山首次开盘，共推出滟澜山首次开盘，共推出132132套别墅，当日销售套别墅，当日销售126126套，一周内售套，一周内售罄；创下北京别墅市场罄；创下北京别墅市场“开盘数量最大、销售速度最快、成交量最高开盘数量最大、销售速度最快、成交量最高”三项记录。三项记录。 n 2

4、0072007年年1010月月1313日日，龙湖，龙湖 滟澜山二期开盘，共推出滟澜山二期开盘，共推出8888套别墅，一周内销售率超过套别墅，一周内销售率超过95%95%。n 20072007年年1111月月2424日日，龙湖，龙湖 滟澜山三期开盘，一周内销售率超过滟澜山三期开盘，一周内销售率超过80%80%；n 20082008年年4 4月月6 6日日，龙湖，龙湖 滟澜山四期全精装修亮相，以平均每月销售滟澜山四期全精装修亮相，以平均每月销售2020套的业绩成为北京套的业绩成为北京上半年别墅市场销售冠军；其中上半年别墅市场销售冠军；其中4-64-6月，更是平均每日销售超过月，更是平均每日销售超过

5、1 1套，一时成为套，一时成为20082008年楼市艳年楼市艳羡的标杆。羡的标杆。n 20072007年年9 9月月-2008-2008年年6 6月月，滟澜山入市，滟澜山入市9 9个月，共实现个月，共实现400400套套成交量，月销成交量，月销4242套、套、2.72.7亿元。亿元。 n 20082008年年7 7月月，滟澜山进入，滟澜山进入“完美收官期完美收官期”；截至；截至20082008年年8 8月底，仅剩月底，仅剩3030席珍藏版别墅，席珍藏版别墅，20082008年年1010月实现全面月实现全面“清盘清盘”。 n 2007 2007年年1212月，亮相京城楼市仅月，亮相京城楼市仅3

6、3个月的龙湖个月的龙湖滟澜山，获选为北京别墅市场滟澜山，获选为北京别墅市场“年度关键词年度关键词”。 n20072007年年1212月，在业内举行的月，在业内举行的“年度特别关年度特别关注别墅项目注别墅项目”调查中，调查中，80%80%以上的业内人士推荐了以上的业内人士推荐了滟澜山。滟澜山。 n 20082008年年1 1月，进入北京市场仅月，进入北京市场仅4 4个月的龙个月的龙湖湖滟澜山，被业内权位媒体评为滟澜山，被业内权位媒体评为“北京别墅代表北京别墅代表作作”。 n 20082008年年7 7月，滟澜山入选新浪网评选的月，滟澜山入选新浪网评选的“中中国最美楼盘国最美楼盘”。截至截至200

7、82008年年8 8月，龙湖月，龙湖滟澜山累计接待访客滟澜山累计接待访客超过超过1010万组。全国地产同行尤其别墅开发商，悉万组。全国地产同行尤其别墅开发商，悉数到访。数到访。项目实景图项目实景图龙湖地产简介龙湖地产简介北京龙湖北京龙湖滟澜山基础资料滟澜山基础资料滟澜山特色赏析滟澜山特色赏析项目启示项目启示 龙湖地产龙湖地产19951995年年-2009-2009年，发家于重庆，与年，发家于重庆，与0808年全国房地产前三强的重年全国房地产前三强的重庆金科地产同争重庆霸主，转战于成都，庆金科地产同争重庆霸主，转战于成都，20052005年进入北京，年进入北京，20082008年进入天津，年进入

8、天津，20092009年进入上海、南京，完成长三角布局，年进入上海、南京，完成长三角布局，20102010、20112011年从中心版块城市向年从中心版块城市向其它重要城市渗透。其它重要城市渗透。目前该公司旗下共有重庆龙湖地产、成都龙湖地产、北京龙湖置业、上目前该公司旗下共有重庆龙湖地产、成都龙湖地产、北京龙湖置业、上海龙湖置业、西安龙湖置业等海龙湖置业、西安龙湖置业等5 5个区域公司，以及各区域公司下属的物业管理个区域公司，以及各区域公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工公司和商业管理公司，共拥有员工36003600余名，余名，董事长为吴亚军。董事长为吴亚军。 截至截至200620

9、06年底，龙湖地产累计已开发面积约年底，龙湖地产累计已开发面积约185185万平方米，在建面积约万平方米，在建面积约230230万平方米，规划面积约万平方米，规划面积约11001100万平方米。此前有信息披露，万平方米。此前有信息披露，20082008年，龙湖地年，龙湖地产连续二年销售突破产连续二年销售突破100100亿元人民币，其中重庆公司稳居市场份额第一，北京、亿元人民币，其中重庆公司稳居市场份额第一，北京、成都公司销售名列当地住宅市场前三。成都公司销售名列当地住宅市场前三。 龙湖地产龙湖地产LOGOLOGO20052005年年1212月月2828日，重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的日

10、，重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的“龙湖龙湖西城天街资金信托计划西城天街资金信托计划”募集资金募集资金3 3亿元，在此次信亿元，在此次信托运作中，龙湖地产出让了西城天街项目公司托运作中，龙湖地产出让了西城天街项目公司49%49%的股权。此的股权。此信托产品是中国银监会信托产品是中国银监会212212号文发布后第一个通过政府审批的号文发布后第一个通过政府审批的房地产信托项目，是重庆历史上第一单股权投资信托产品，也房地产信托项目，是重庆历史上第一单股权投资信托产品，也是重庆金融史上目标募集资金金额最大的房地产信托项目。是重庆金融史上目标募集资金金额最大的房地产信托项目。20072007年年3

11、3月，龙湖联手荷兰月，龙湖联手荷兰INGING房地产投资基金以房地产投资基金以9.39.3亿元高价亿元高价竞得成都一幅竞得成都一幅113113亩的地块，同时他们还联合参与了北京昌平亩的地块，同时他们还联合参与了北京昌平区北一幅土地的投标。此前，区北一幅土地的投标。此前，INGING出资出资35003500万美元取得龙湖地万美元取得龙湖地产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目49%49%的股权。另外，土的股权。另外，土地也成为龙湖地产换取资金流通的重要筹码。地也成为龙湖地产换取资金流通的重要筹码。从从20062006年年1 1月起到月起到20072007年年7 7月

12、，龙湖地产以及其关联公司先后月，龙湖地产以及其关联公司先后1212次抵押土地。仅仅在次抵押土地。仅仅在20072007年年5 5月，龙湖地产系先后将北部新区高月，龙湖地产系先后将北部新区高新园大竹林组团标准分区新园大竹林组团标准分区6-76-7、6-196-19、6-206-20号地块、北部新区高号地块、北部新区高新园大竹林组团新园大竹林组团O O标准分区标准分区6-126-12号地块、南岸区弹子石街道求新号地块、南岸区弹子石街道求新村等地块抵押给中国农业银行重庆市渝北支行、农业银行龙湖村等地块抵押给中国农业银行重庆市渝北支行、农业银行龙湖地产支行。地产支行。第一阶段：本地第一阶段：本地市场起

13、步时依靠市场起步时依靠银行贷款和信托。银行贷款和信托。 第二阶段：跨区第二阶段：跨区域发展道路上联域发展道路上联手海外基金。手海外基金。第三阶段：全国第三阶段：全国化布局展开后准化布局展开后准备于境外上市融备于境外上市融资资 龙湖龙湖0808年上市未果，年上市未果，0909年则通过发企业债融资。经国家发改委年则通过发企业债融资。经国家发改委批准，总额为批准，总额为1414亿元的重庆龙湖企业拓展有限公司亿元的重庆龙湖企业拓展有限公司20092009年公司债券年公司债券（简称（简称“0909龙湖债龙湖债”）5 5月月5 5日起开始向社会公开发行。中信建投证日起开始向社会公开发行。中信建投证券有限责

14、任公司担任本期债券的主承销商。券有限责任公司担任本期债券的主承销商。 “ “0909龙湖债龙湖债”为为7 7年期固定利率债券，同时附发行人上调票面利年期固定利率债券，同时附发行人上调票面利率选择权及投资者回售选择权。本期债券在存续期内前率选择权及投资者回售选择权。本期债券在存续期内前5 5年票面年利年票面年利率为率为6.7%6.7%；在第；在第5 5年末，发行人可选择上调票面利率年末，发行人可选择上调票面利率0 0至至100100个基点，个基点，债券票面年利率为前债券票面年利率为前5 5年票面年利率年票面年利率6.7%6.7%加上上调基点，在债券存续加上上调基点，在债券存续期后期后2 2年固定

15、不变。本期债券每半年付息一次，到期一次还本，最后年固定不变。本期债券每半年付息一次，到期一次还本，最后一期利息随本金的兑付一起支付。一期利息随本金的兑付一起支付。 本期债券募集到的资金本期债券募集到的资金1414亿元人民币，其中亿元人民币，其中11.211.2亿拟用于灾后亿拟用于灾后重建项目，重建项目，2.82.8亿元将用于补充公司营运资金。亿元将用于补充公司营运资金。第四阶段（现阶第四阶段（现阶段）：解燃眉之段）：解燃眉之急，通过发企业急，通过发企业债融资。债融资。点评：龙湖债的发行，将有效地缓解龙湖地产的资金压力，甚至比去年香港点评：龙湖债的发行，将有效地缓解龙湖地产的资金压力，甚至比去年

16、香港IPOIPO更能解燃更能解燃眉之急。企业债发行主体多为信用状况良好的大型国有企业，像龙湖地产这样的民营企眉之急。企业债发行主体多为信用状况良好的大型国有企业，像龙湖地产这样的民营企业得以获批，实属少见。据称业得以获批，实属少见。据称“龙湖地产从未有过一笔本息逾期，以及发行主体为龙湖地产从未有过一笔本息逾期，以及发行主体为AAAA级级信用等级信用等级”是龙湖发企业债成功的主要原因。是龙湖发企业债成功的主要原因。战略路径：先产品扩张，后区域扩张。战略路径：先产品扩张，后区域扩张。阶段阶段时间时间发展战略发展战略第一阶段第一阶段1997年至1999年 “单业态单项目串联”式发展，发展状态呈“糖葫

17、芦型”，做完一个项目再做下一个。 第二阶段第二阶段1999年至2001年 “单业态多项目并联”式发展，发展状态呈“鱼骨型”，一条主脉多个项目同时展开。 第三阶段第三阶段2002年至2004年 “多业态多项目并联”式发展，呈现出“井田型”开发结构，多种业态（住宅、别墅、商业）的多个项目齐头并行 第四阶段第四阶段2005年至2006年 异地扩张积累期 第五阶段第五阶段2007年开始至今 有组织的扩张，从一个区域性公司向全国性公司跨越 吴亚军，龙湖地产董事长，吴亚军，龙湖地产董事长，2007年度年度胡润百富榜第胡润百富榜第81名，个人财富名，个人财富80亿元。由亿元。由于酝酿香港上市，于酝酿香港上市

18、，08年曾传出吴亚军赴港年曾传出吴亚军赴港IPO之势，身家最多将升到之势，身家最多将升到700亿元，被认亿元，被认为最有希望取代此前碧桂园大部分股份持为最有希望取代此前碧桂园大部分股份持有者杨惠妍成为中国内地女首富，但由于有者杨惠妍成为中国内地女首富，但由于赴港上市计划搁浅，便无下文。赴港上市计划搁浅，便无下文。 据披露的信息显示，吴亚军据披露的信息显示，吴亚军1964年出生于重庆合川，年出生于重庆合川，1984年年7月毕业于西北月毕业于西北工业大学，曾从事过机械工程师、记者、编辑等工作，是重庆市人大代表、重工业大学，曾从事过机械工程师、记者、编辑等工作，是重庆市人大代表、重庆市工商联庆市工商

19、联(总商会总商会)副会长、重庆市总商会房地产商会副会长。吴亚军曾经在副会长、重庆市总商会房地产商会副会长。吴亚军曾经在中国市容报中国市容报担任过采编工作，该报的主办单位为建设部城建司及重庆市建担任过采编工作，该报的主办单位为建设部城建司及重庆市建委，不过已停办多年。她在该报所待的时间不长，不过期间与相关部门官员得委，不过已停办多年。她在该报所待的时间不长，不过期间与相关部门官员得以结识，这一人脉资源对其后来改行经营地产事业发挥了重要作用。以结识，这一人脉资源对其后来改行经营地产事业发挥了重要作用。项目档案：项目档案：物业类型：别墅物业类型：别墅 建筑类别：联排建筑类别：联排占地面积：占地面积：

20、240000平方米平方米建筑面积：建筑面积：108000平方米平方米容容 积积 率：率：0.67绿绿 化化 率：率：32%装修状况：毛坯装修状况：毛坯总总 户户 数：共数：共430栋栋均均 价：均价价：均价26000元元/平方米平方米开盘时间：开盘时间：2007-09-01入住时间：入住时间：2009-03-01开开 发发 商：北京龙湖置业有限公司商：北京龙湖置业有限公司 建筑设计单位：美国建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设计事务所住宅设计事务所n龙湖龙湖滟澜山，滟澜山，LOGOLOGO以象征中华民族精神的银杏以象征中华民族精神的银杏GINKGOGINKGO与凝结与凝结欧洲历史的蔷薇（玫

21、瑰欧洲历史的蔷薇（玫瑰ROSEROSE）为构图主元素，并融合地中海建）为构图主元素，并融合地中海建筑弧形的典型特征；整体以黑白、淡菊为主的质朴色彩，典雅筑弧形的典型特征；整体以黑白、淡菊为主的质朴色彩，典雅庄重，形神大气，以彰古老的人文气质。庄重，形神大气，以彰古老的人文气质。n一个融汇中华民族与皇权的图腾一个融汇中华民族与皇权的图腾银杏文化，并嫡系地中海银杏文化，并嫡系地中海浪漫与欧洲历史的寓意浪漫与欧洲历史的寓意玫瑰文明，一个诞生于全球化时代玫瑰文明，一个诞生于全球化时代里交集着共同生活价值的文化混血符号里交集着共同生活价值的文化混血符号龙湖龙湖滟澜山。滟澜山。LOGO释义释义滟澜山溯源滟

22、澜山溯源n滟：滟：a a、形容水波涟漪之貌。南、形容水波涟漪之貌。南朝梁何逊朝梁何逊何水部集何水部集中曰：的的中曰：的的与沙静，滟滟逐波轻。与沙静，滟滟逐波轻。 b b、华贵之物。苏东坡、华贵之物。苏东坡二二十洞庭春色十洞庭春色中曾中曾 云：须君滟海云：须君滟海怀，浇我谈天口。怀，浇我谈天口。n澜：澜：a a、语出、语出孟子孟子* *尽心尽心：“观水有术，必观其澜。观水有术，必观其澜。”形容水形容水波清泛的情境。宋玉波清泛的情境。宋玉神女赋神女赋曾曾云：望余帷而延视兮，若流波之将云：望余帷而延视兮，若流波之将澜。澜。 b b、色彩鲜明，华丽、色彩鲜明，华丽n山：高度、胸怀、伟岸，有山包山：高度

23、、胸怀、伟岸，有山包海容之说海容之说楼盘主题楼盘主题银杏与蔷薇的的庭院银杏与蔷薇的的庭院 龙湖龙湖滟澜山滟澜山西距京承高速后沙峪出口西距京承高速后沙峪出口1500米，东距京顺路米，东距京顺路3公里，公里，到首都机场到首都机场15分钟车程。机场第二快速路、机场北线快速路、机场快轨、分钟车程。机场第二快速路、机场北线快速路、机场快轨、东北六环路及北清路东延路段使得区域交通比较好。滟澜山东北六环路及北清路东延路段使得区域交通比较好。滟澜山地处顺义温地处顺义温榆河畔中央别墅区内榆河畔中央别墅区内，中央别墅区历经中央别墅区历经1010年的发展，已经成为极具国际年的发展，已经成为极具国际人文和高尚品味的生

24、活住宅区，与国际化生活一体的教育、医疗、生活人文和高尚品味的生活住宅区，与国际化生活一体的教育、医疗、生活休闲配套的成熟齐备，是北京公认的国际富人区。休闲配套的成熟齐备，是北京公认的国际富人区。项目注重打造具有地中海建筑风格的滨水坡地社区项目注重打造具有地中海建筑风格的滨水坡地社区项目总用地项目总用地364亩，约亩，约24万平方米，其中公园用地面积约万平方米，其中公园用地面积约5.2万平方米，实体样板区景观用地面万平方米，实体样板区景观用地面积约为积约为16847平方米，规划总建筑面积约平方米，规划总建筑面积约19万平方米，总户数约万平方米，总户数约430户。户。项目实景图项目实景图 滟澜山凭

25、借温榆河、滟澜山凭借温榆河、8080亩体育公园、亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景观、私家花小区中庭景观、组团公共景观、私家花园景观等五重景观，在北京中央别墅区园景观等五重景观，在北京中央别墅区以一种和谐自然、气质典雅、格调浪漫以一种和谐自然、气质典雅、格调浪漫的北京国际生活来提升楼盘自身的价值。的北京国际生活来提升楼盘自身的价值。基于北京滟澜山取得巨大成功，龙湖地基于北京滟澜山取得巨大成功，龙湖地产随后在上海复制了一个一模一样的产产随后在上海复制了一个一模一样的产品：上海龙湖品：上海龙湖滟澜山，同样引爆上海滟澜山，同样引爆上海市场。市场。 以同纬度选择为原则选择以同纬度选择为原则选择树种，

26、保证成活率并控制成本。树种，保证成活率并控制成本。以冬、秋、春、夏为序巧妙设以冬、秋、春、夏为序巧妙设计四季美景，保证一年四季繁计四季美景，保证一年四季繁花似锦，花似锦，以五重景观打造手法，以五重景观打造手法，考虑形态、色彩、香味等多个考虑形态、色彩、香味等多个要素要素，从，从20032003年起精心种植在年起精心种植在园区内。又以全冠移植的技术园区内。又以全冠移植的技术将树木从原生地迁徙到滟澜山，将树木从原生地迁徙到滟澜山，不砍一枝。不砍一枝。项目实景图项目实景图五层景观打造五层景观打造 第一层：高第一层：高7-87-8米、胸径米、胸径2020公分以上的大乔木；公分以上的大乔木；第二层：第二

27、层：4-54-5米高的小乔木、大灌木；米高的小乔木、大灌木；第三层：第三层：2-32-3米高的灌木；米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被。第五层：草坪、地被。北京龙湖惊艳的展示区：北京龙湖惊艳的展示区：没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！北京龙湖惊艳的展示区：有生命的园林，比建筑本身更能打动人！北京龙湖惊艳的展示区：有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景更多采用大量的软景北京龙湖惊艳的展示区：注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！北京龙湖惊艳

28、的展示区：注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！紫色花海和白桦形成鲜明的对比紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟澜山的示范区滟澜山的示范区行道树周围行道树周围四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，保证滟澜山一年四季繁花似锦。保证滟澜山一年四季繁花似锦。五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木种植最多的不死花露台的场景 龙湖龙湖 滟澜山滟澜山整体呈现地中海风格，包含托整体呈现地中海风格，包含托斯卡纳式、西班牙式及意大利式多种园林风格。斯卡纳式、西班牙式及意大

29、利式多种园林风格。景观设计力求把大自然的优美、田园乡土感觉和景观设计力求把大自然的优美、田园乡土感觉和优雅的生活氛围与建筑风格相协调。优雅的生活氛围与建筑风格相协调。 意大利托斯卡纳地区以田园式的园林风格闻名世界，线条柔美起伏的山丘，意大利托斯卡纳地区以田园式的园林风格闻名世界，线条柔美起伏的山丘，葡萄园、橄榄树、挺拔的铅笔柏是当地的特色，滟澜山采用了与托斯卡纳地区树葡萄园、橄榄树、挺拔的铅笔柏是当地的特色，滟澜山采用了与托斯卡纳地区树种相似相近的乡土树种，模仿托斯卡纳特有的自然种植搭配方式进行设计，使庭种相似相近的乡土树种，模仿托斯卡纳特有的自然种植搭配方式进行设计，使庭院更富艺术灵感院更富

30、艺术灵感。项目实景图项目实景图 滟澜山吸取了西班牙风格庭院的设计手法，整个庭院在视觉奔放中充满西班牙地中滟澜山吸取了西班牙风格庭院的设计手法，整个庭院在视觉奔放中充满西班牙地中海式的阳光风情。海式的阳光风情。乔木的选择上运用了五角枫、玉兰、紫叶李、柿子树等树种丰富季相乔木的选择上运用了五角枫、玉兰、紫叶李、柿子树等树种丰富季相色彩、活跃空间气氛。灌木上考虑到为业主们提供一种温馨感而采用了丁香、珍珠梅、色彩、活跃空间气氛。灌木上考虑到为业主们提供一种温馨感而采用了丁香、珍珠梅、紫薇等花树，充分调动人们的感官。滟澜山创造景观空间为人所使用，紫薇等花树，充分调动人们的感官。滟澜山创造景观空间为人所使

31、用，60%以上的社区以上的社区空间都被绿地所覆盖，让居住于此的业主可以时刻感受到满眼绿意。空间都被绿地所覆盖，让居住于此的业主可以时刻感受到满眼绿意。项目实景图项目实景图 北京向来缺北京向来缺“林林”少少“水水”，人们习惯了将目光聚焦于建筑本身，而对，人们习惯了将目光聚焦于建筑本身，而对“林林”、“水水”不太奢求。龙湖不太奢求。龙湖滟澜山的出场，却逆转了北京楼市的固有模式，将这里的价滟澜山的出场，却逆转了北京楼市的固有模式，将这里的价值发挥到极致。值发挥到极致。滟澜山全程不同节点关注客户感受。滟澜山全程不同节点关注客户感受。入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的

32、银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我全冠移植：依据每户别墅之间的坡地高全冠移植：依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高度准则，将每一株灌木旋转檐口的高度准则，将每一株灌木旋转360360度以协调与建筑的关系并使景观达到最度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密。户别墅的私密。 通过土壤的改良以及树木的全冠移植法，让生

33、活在通过土壤的改良以及树木的全冠移植法，让生活在这里的人预享这里的人预享1010年之后的园林景致。年之后的园林景致。 滟澜山的建筑风格以西班牙式、意大利式、托斯滟澜山的建筑风格以西班牙式、意大利式、托斯卡那式为主，在匠心独运的整体规划主导下，形成了卡那式为主，在匠心独运的整体规划主导下，形成了坡地式的园区，全面呈现地中海式风情。坡地式的园区，全面呈现地中海式风情。 滟澜山的建筑形式为双拼、联排，传统的联排别滟澜山的建筑形式为双拼、联排，传统的联排别墅私密性差，外观类似低矮板楼，品质感较低。但滟墅私密性差，外观类似低矮板楼，品质感较低。但滟澜山的建筑，从各个角度看过去都更像大独栋，建筑澜山的建筑

34、，从各个角度看过去都更像大独栋，建筑的品质感非常突出。在建筑与建筑与之间，通过景观的品质感非常突出。在建筑与建筑与之间，通过景观工程师巧妙运用园林营造，很好地解决了私密性的问工程师巧妙运用园林营造，很好地解决了私密性的问题。站在任何一个房间的窗前、阳台上望出去，处处题。站在任何一个房间的窗前、阳台上望出去，处处都是满眼的绿意和对面邻居家优美的建筑。都是满眼的绿意和对面邻居家优美的建筑。在户与户间种植大株灌木，增加联排别墅私密性。建筑外立面充满浪漫的地中海风情。在户与户间种植大株灌木，增加联排别墅私密性。建筑外立面充满浪漫的地中海风情。 龙湖龙湖 滟澜山单套建筑面积控制在地上建筑面积滟澜山单套建

35、筑面积控制在地上建筑面积220220300300平方米，地下建筑面积控制在平方米，地下建筑面积控制在9090160160平方平方米。一层设置南向卧室，可以设置老人房，面宽控制米。一层设置南向卧室，可以设置老人房，面宽控制在在7.57.58.48.4米，进深控制在米，进深控制在1717米左右。适当增加端户米左右。适当增加端户型的面积，提高优质景观环境下的建筑面积比例，多型的面积，提高优质景观环境下的建筑面积比例，多厅设置，所有户型一层设置起居厅、家庭厅、餐厅，厅设置，所有户型一层设置起居厅、家庭厅、餐厅，单体地下南侧设计成下沉花园形式，使得地下室南侧单体地下南侧设计成下沉花园形式，使得地下室南侧

36、全面采光，增大销售亮点。全面采光，增大销售亮点。下沉花园n 地下一层的下沉庭院采光井，是发展商利用土壤回地下一层的下沉庭院采光井，是发展商利用土壤回 填形成的。这种做可以形成采光与排水效果更佳的地下填形成的。这种做可以形成采光与排水效果更佳的地下空间。同时，将建筑形式限定为地上二层与地下一层，空间。同时，将建筑形式限定为地上二层与地下一层，充分考虑到使用的便捷性；充分考虑到使用的便捷性； n 由于地下室是赠送的。整体联排的面积分配到地上由于地下室是赠送的。整体联排的面积分配到地上二层，使其开间尺度更加灵活；二层，使其开间尺度更加灵活； n 考虑到家中可能有老人的原因，一层设置卧室，虽考虑到家中

37、可能有老人的原因，一层设置卧室，虽然不能南北通透，但通过二侧窗设置保证采光的同时，然不能南北通透，但通过二侧窗设置保证采光的同时，也保证了充分的私密性；也保证了充分的私密性； n 地下停车场直接入户，南侧是通过下沉花园庭院入地下停车场直接入户，南侧是通过下沉花园庭院入户，北侧通过地下室空间直接入户；户，北侧通过地下室空间直接入户； n 所有联排或为四联排或为六联排。主入口都有玄关所有联排或为四联排或为六联排。主入口都有玄关设置。中间户中间北入户，端户东西入户。设置。中间户中间北入户，端户东西入户。户型主要特点户型主要特点私家园林：在每一户户外设计了各种主题的园林景观，并且以层次丰富的绿植为业私

38、家园林：在每一户户外设计了各种主题的园林景观，并且以层次丰富的绿植为业主巧妙地围合出一片自己的空间，从私家花园到公共园区，和谐统一。主巧妙地围合出一片自己的空间，从私家花园到公共园区，和谐统一。每户户外主题园林每户户外主题园林私家下沉庭院私家下沉庭院私家花园私家花园私家花园私家花园 滟澜山是龙湖地产在北京的滟澜山是龙湖地产在北京的1 1号作品，龙湖地号作品，龙湖地产在进京之初，就试图在项目的园林景观上有所产在进京之初，就试图在项目的园林景观上有所突破。不同于北方开发商将心思更多花费在房子突破。不同于北方开发商将心思更多花费在房子上，这个典型的南派开发商更关注景观园林的打上，这个典型的南派开发商

39、更关注景观园林的打造。造。 进京没有多久，龙湖地产就投资千万元在京进京没有多久，龙湖地产就投资千万元在京郊建立了自己的苗圃基地。知情人士透露，这个郊建立了自己的苗圃基地。知情人士透露，这个规模达到千亩的苗圃基地，可以供应规模达到千亩的苗圃基地，可以供应2020余个项目。余个项目。龙湖地产龙湖地产20072007年在市场上影响较大的两个项目年在市场上影响较大的两个项目滟澜山、香醍漫步的成功，都离不开这个苗圃滟澜山、香醍漫步的成功，都离不开这个苗圃基地的功劳。基地的功劳。 在滟澜山景观的打造上，选用成树也是龙湖在滟澜山景观的打造上，选用成树也是龙湖地产的一个特点。这个地产的一个特点。这个“成年成年

40、”树木可是让入住树木可是让入住滟澜山的业主提前滟澜山的业主提前1010年后享受社区景观。年后享受社区景观。滟澜山精致园林背后的故事：巨资兴建苗圃基地滟澜山精致园林背后的故事：巨资兴建苗圃基地龙湖地产在京项目：龙湖地产在京项目：n 龙湖滟澜山龙湖滟澜山n 龙湖香醍漫步龙湖香醍漫步n 龙湖花盛香醍龙湖花盛香醍n 龙湖西小马项目龙湖西小马项目n 龙湖颐和原著龙湖颐和原著n 龙湖中关村项目龙湖中关村项目特色五：营销推广特色五：营销推广1 1、品牌先行，龙湖亮相、品牌先行，龙湖亮相 产品入市前期，不谈项目只谈品牌理念，龙湖在正式开盘前近产品入市前期，不谈项目只谈品牌理念，龙湖在正式开盘前近9 9个月个月

41、就开始大规模大投入做起了项目区域内的路牌广告。就开始大规模大投入做起了项目区域内的路牌广告。“善待你一生善待你一生”FOR YOU FOR EVERFOR YOU FOR EVER这样直指人心的品牌这样直指人心的品牌SLOGENSLOGEN，在中央别墅区重要的，在中央别墅区重要的路口与竞争楼盘必经之地都占了一席之地。一时间，让业内为之手笔之路口与竞争楼盘必经之地都占了一席之地。一时间，让业内为之手笔之大，大为动容。大，大为动容。 直到临近正式开盘，才将所有的户外诉求落实到以园林为主诉求的直到临近正式开盘，才将所有的户外诉求落实到以园林为主诉求的产品卖点产品卖点 “银杏与蔷薇盛开的庭院银杏与蔷薇

42、盛开的庭院”。而后则频繁变更户外。而后则频繁变更户外。2 2、营销利器、营销利器体验式营销体验式营销 龙湖地产的营销特点，除了第一节所阐述的龙湖地产的营销特点，除了第一节所阐述的“品牌先行品牌先行”之外，细细回顾了一下之外，细细回顾了一下自已亲临龙湖项目的感受及来自客户的第一反馈，我们可以发现龙湖项目着力打造产自已亲临龙湖项目的感受及来自客户的第一反馈，我们可以发现龙湖项目着力打造产品力的范畴，除了从品力的范畴，除了从“视觉视觉”层面外，细微之处渗透于样板间及售楼中心的每一个角层面外，细微之处渗透于样板间及售楼中心的每一个角落，总而言之：即客户进入园区的所听，所见，所闻，所感，均全方位的为其最

43、后的落，总而言之：即客户进入园区的所听，所见，所闻，所感，均全方位的为其最后的成交做着贡献，一步步调动起了客户占有的冲动。体验式营销核心：找到家的亲切感，成交做着贡献，一步步调动起了客户占有的冲动。体验式营销核心：找到家的亲切感，弱化建筑，强化景观与生活意象；弱化建筑，强化景观与生活意象；体验式营销看房路线：体验式营销看房路线： 从销售中心会所（区位介绍，项目介绍，会所介绍）从销售中心会所（区位介绍，项目介绍，会所介绍）园区景观示范区（溪谷园区景观示范区（溪谷环行，体验园林景观，介绍全冠移植，名贵树种，填土做落差坡地景观带，环行，体验园林景观，介绍全冠移植，名贵树种，填土做落差坡地景观带，36

44、0360度无度无图纸植树）图纸植树）样板间（渲染亲切的生活主题，如拜访老友，强烈的家的感觉）样板间（渲染亲切的生活主题，如拜访老友，强烈的家的感觉）特色五：营销推广特色五：营销推广样板间生活场景：样板间生活场景： 体验式情景营销细节体验式情景营销细节 样板间的冰箱里每日都有备好的矿泉水样板间的冰箱里每日都有备好的矿泉水夏日时节冰镇的毛巾整整齐齐的摆在冰柜里夏日时节冰镇的毛巾整整齐齐的摆在冰柜里庭院里露台上甚至有打开的曲奇饼盒庭院里露台上甚至有打开的曲奇饼盒儿童游乐室里面的玩具孩子们可以随意玩耍儿童游乐室里面的玩具孩子们可以随意玩耍地下的影视厅里面会放映浪漫的地下的影视厅里面会放映浪漫的罗马假日

45、罗马假日兴致昂然的访客们会即兴弹奏一曲钢琴曲兴致昂然的访客们会即兴弹奏一曲钢琴曲 特色五：营销推广特色五：营销推广3 3、颠覆观念、颠覆观念在这里联排在这里联排 3 3万元万元/ /，物超所值，物超所值 在中央别墅区联排别墅的市场价格约是在中央别墅区联排别墅的市场价格约是 1 1万元万元/ /，最初入市时龙湖，最初入市时龙湖滟澜山的滟澜山的对外价格也是在对外价格也是在 1 1万元万元/ /左右。随着市场大势的走高，龙湖左右。随着市场大势的走高，龙湖滟澜山附加价值的体滟澜山附加价值的体观与认同，特别是客户积累与购买羊群效应已然形成最佳机时，龙湖观与认同，特别是客户积累与购买羊群效应已然形成最佳机

46、时，龙湖 滟澜山提升滟澜山提升到到 3 3万元万元/ /左右，强化庭园精装概念，同时赠送地下空间与双车位，以此形成较强左右，强化庭园精装概念，同时赠送地下空间与双车位，以此形成较强的性价比。在营销方面，强调园林景观与家的感觉。对外宣传的性价比。在营销方面，强调园林景观与家的感觉。对外宣传“只见树不同墅只见树不同墅”的的生活意境，回避了建筑形式上的弱势，将客户关注点转移到自己最强的方面。以联生活意境，回避了建筑形式上的弱势，将客户关注点转移到自己最强的方面。以联排产品建筑形式上升到独栋别墅的价值，并且价格不断攀升。排产品建筑形式上升到独栋别墅的价值，并且价格不断攀升。 特色五：营销推广特色五：营

47、销推广 滟澜山销售统计反馈，园林确实是龙湖地产取得巨大成功的制胜优势，均是到现场看样板展示后女滟澜山销售统计反馈，园林确实是龙湖地产取得巨大成功的制胜优势，均是到现场看样板展示后女客户要求男客户一定要在此购买别墅。客户要求男客户一定要在此购买别墅。龙湖在园林景观上的竞争优势，在京城楼市体现得尤为明显。龙湖在园林景观上的竞争优势，在京城楼市体现得尤为明显。 一般而言，建造一个景观楼盘，其景观成本大概为每平方米一般而言，建造一个景观楼盘，其景观成本大概为每平方米300300元，而元，而龙湖龙湖滟澜山的景观成本基本被认为在每平方米滟澜山的景观成本基本被认为在每平方米500500元以上。据透露，该项元

48、以上。据透露，该项目中心园林的景观投入几乎高达每平方米目中心园林的景观投入几乎高达每平方米20002000元。元。 虽然打造虽然打造“成品园林成品园林”要面临诸如土壤属性、环境气候、心理接受程要面临诸如土壤属性、环境气候、心理接受程度等诸多问题，度等诸多问题，“全冠移植全冠移植”意味着极大的前期投入成本和高昂的后期养护意味着极大的前期投入成本和高昂的后期养护成本，但龙湖地产仍然力求将滟澜山的园林景观做到彻底与完美，也因此，成本，但龙湖地产仍然力求将滟澜山的园林景观做到彻底与完美，也因此，园林成为滟澜山制胜的法宝，其提倡的园林成为滟澜山制胜的法宝，其提倡的“植物是建筑的外立面植物是建筑的外立面”

49、理念也逐渐理念也逐渐被越来越多的别墅开发商借鉴和仿效，从而引领了北京别墅景观建造新的风被越来越多的别墅开发商借鉴和仿效，从而引领了北京别墅景观建造新的风潮。潮。 海口鸿洲新城一期的推出，一定要打造海口乃至海南最美的园林，在产品同质化海口鸿洲新城一期的推出，一定要打造海口乃至海南最美的园林，在产品同质化的今天，在没有海景的劣势下，我们同样可以通过轰动性的园林让市场惊艳。的今天，在没有海景的劣势下，我们同样可以通过轰动性的园林让市场惊艳。第一：滟澜山五重景观打造值得我们借鉴，可以保留鸿洲新城部分原有的树木，对于不第一：滟澜山五重景观打造值得我们借鉴，可以保留鸿洲新城部分原有的树木，对于不是很美观的

50、树木，要挖走或者进行调整，并适当增加一些具有美观性又易成活的灌木。是很美观的树木，要挖走或者进行调整，并适当增加一些具有美观性又易成活的灌木。第二：皇家园林酒店四周树木高大葱郁，从鸿洲新城一期别墅位置临湖观看酒店景色已第二：皇家园林酒店四周树木高大葱郁，从鸿洲新城一期别墅位置临湖观看酒店景色已经比较美观，建议还可以在原有树木的基础上，配合种植成冠花木，可以形成有花有树经比较美观，建议还可以在原有树木的基础上，配合种植成冠花木，可以形成有花有树掩映的独特美景。掩映的独特美景。第三：在园林物种的安排上，也可学习滟澜山第三：在园林物种的安排上，也可学习滟澜山选择季节性变化丰富的物种，按选择季节性变化

51、丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，保证海口鸿洲新城也能常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，保证海口鸿洲新城也能一年四季均有花开。尤其在一期别墅推出期间，园林内有大片鲜花盛开。一年四季均有花开。尤其在一期别墅推出期间，园林内有大片鲜花盛开。第四：园林打造在满足客户需求下的成本控制：同纬度选择植物，根据地区特第四：园林打造在满足客户需求下的成本控制：同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。 龙湖地产不仅修建园区的道路，连小区外的主干道

52、同样进行美化。同时在小区的龙湖地产不仅修建园区的道路，连小区外的主干道同样进行美化。同时在小区的主干道种植了四排珍稀的成冠银杏，一棵银杏仅运输及保护费用就在主干道种植了四排珍稀的成冠银杏，一棵银杏仅运输及保护费用就在3 3万元以上。银万元以上。银杏路的建成取得了很大的效果，让客户认同的同时，也成为了滟澜山园林宣传的一个杏路的建成取得了很大的效果，让客户认同的同时，也成为了滟澜山园林宣传的一个亮点。亮点。入口四排入口四排银杏成树，银杏成树，一棵银杏一棵银杏仅运输和仅运输和保护费用保护费用就在就在3 3万元万元以上，这以上，这还没算上还没算上银杏的价银杏的价格。格。 从海口鸿洲新城入口处到达一期别

53、墅，有一定的距离，目前还是杂草丛从海口鸿洲新城入口处到达一期别墅，有一定的距离，目前还是杂草丛生，道路还没修建，建议公司尽快配合一期别墅的推出节点，把道路建设及生，道路还没修建，建议公司尽快配合一期别墅的推出节点，把道路建设及两旁的园林建设提上议程，在一期别墅销售时，能保证道路修建好并且美化两旁的园林建设提上议程，在一期别墅销售时，能保证道路修建好并且美化道路两旁的园林，我们认为，鸿洲新城的园林道路的建设，是更好展示我们道路两旁的园林，我们认为，鸿洲新城的园林道路的建设，是更好展示我们项目，并让客户对我们的项目增加信心的砝码。据踩盘了解，雅居乐和摩根项目，并让客户对我们的项目增加信心的砝码。据

54、踩盘了解，雅居乐和摩根士丹利联合开发的雅居乐士丹利联合开发的雅居乐清水湾，在一期开盘的时候，小区内已经修建好清水湾，在一期开盘的时候，小区内已经修建好了了1212公里的园林道路，这让客户及参观的同行啧啧称奇，是值得我们借鉴的。公里的园林道路，这让客户及参观的同行啧啧称奇，是值得我们借鉴的。 北京滟澜山取得了空前的成功，并垫定了龙湖地产在京地位，龙湖地北京滟澜山取得了空前的成功，并垫定了龙湖地产在京地位，龙湖地产顺势迅速在上海复制了上海龙湖佘山产顺势迅速在上海复制了上海龙湖佘山滟澜山产品，成功打入上海市场。滟澜山产品，成功打入上海市场。 可见，龙湖产品标准化下的大规模复制，龙湖内部有成熟产品库（

55、标杆可见，龙湖产品标准化下的大规模复制，龙湖内部有成熟产品库（标杆项目，如滟澜山），据了解，龙湖的产品在异地复制时要求项目项目，如滟澜山），据了解，龙湖的产品在异地复制时要求项目90%90%采用标采用标准化产品，准化产品，10%10%自行创新。龙湖集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，自行创新。龙湖集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。保证整体风格的实现，可实现快速复制。龙湖集团严格的标准化动作：不同项目、不同城市之间在标准化的同龙

56、湖集团严格的标准化动作：不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。目比之前的项目深度更深，品质更高。 鸿洲集团同样可以建立自己的产品库，尤其像鸿洲鸿洲集团同样可以建立自己的产品库，尤其像鸿洲时代海岸美誉度、时代海岸美誉度、知名度都很高的产品，可以尝试异地复制，在海口或者其它区域建造同一知名度都很高的产品，可以尝试异地复制，在海口或者其它区域建造同一名称的产品，一是节省设计费用，二是缩短建造时间，三是形成鸿洲经典名称的产品，一是节省设计费用，二是缩短建

57、造时间，三是形成鸿洲经典系列产品，四是由产品的美誉度影响鸿洲集团品牌价值。万科四季花城，系列产品，四是由产品的美誉度影响鸿洲集团品牌价值。万科四季花城，在全国共有在全国共有6 6个城市建造了同一产品，形成著名的万科产品系列。个城市建造了同一产品，形成著名的万科产品系列。 2008 2008年滟澜山四期推出时，展示区以园林、庭院、室内三重精装全方位呈现，年滟澜山四期推出时，展示区以园林、庭院、室内三重精装全方位呈现，再次提升北京市场全精装花园别墅的样板典范。再次提升北京市场全精装花园别墅的样板典范。 冬季，滟澜山乔木基本已经落叶，呈现出一派冬天的萧瑟景象。为延长金秋冬季，滟澜山乔木基本已经落叶，

58、呈现出一派冬天的萧瑟景象。为延长金秋的景观效果，滟澜山特意从山东采购回来银杏树叶，铺洒在银杏树阵之下的草坪的景观效果，滟澜山特意从山东采购回来银杏树叶，铺洒在银杏树阵之下的草坪上，让滟澜山继续呈现出浓浓的秋意。这种反季节的场景布置直接让滟澜山摆脱上，让滟澜山继续呈现出浓浓的秋意。这种反季节的场景布置直接让滟澜山摆脱传统淡季的销售困境，在草木凋零的区域里一枝独秀地绽放。传统淡季的销售困境，在草木凋零的区域里一枝独秀地绽放。而精于细节的工程而精于细节的工程品质、厨房弥漫着咖啡香、品质、厨房弥漫着咖啡香、“瑜伽房瑜伽房”练习瑜伽的练习瑜伽的“女主人女主人”、打开的零食、喝、打开的零食、喝了一半的了一

59、半的EvianEvian矿泉水，矿泉水，无一不具备巨大的生活暗示，效果自不必言。无一不具备巨大的生活暗示，效果自不必言。 纵观目前多数样板房，都是只在室内设计上下功夫，这就容易给来看样板房纵观目前多数样板房，都是只在室内设计上下功夫，这就容易给来看样板房的客户一种冰冷的感受。的客户一种冰冷的感受。 北京龙湖惊艳的展示区：北京龙湖惊艳的展示区：通过示范区、售楼处和样通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感活场景，通过体验营销感染客户。染客户。供来访客户小孩游戏供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁分不清稻草人还是园丁小孩的游乐场小孩的游乐场模拟小孩

60、玩乐的场景模拟小孩玩乐的场景注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服。近人尺度十分舒服。销售大厅、样板间周边景观做足功夫，销售大厅、样板间周边景观做足功夫，注注意大小尺度空间的把握。意大小尺度空间的把握。 我们认为，展示区要做的不仅仅是冷冰冰的产品展示，为客户提供的细致入我们认为，展示区要做的不仅仅是冷冰冰的产品展示，为客户提供的细致入微的服务和体贴的鸿洲人文关怀也是吸引他们购买产品的重要原因。鸿洲集团的微的服务和体贴的鸿洲人文关怀也是吸引他们购买产品的重要原因。鸿洲集团的营销团队要牢牢抓住这一关键理念，让生活先于销售，不断设计虚拟人物，从人营销