持续销售期项目策划操盘实务培训

1、持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务作为一个策划部新人，我初到一个项目，应该做些什么呢？作为一个策划部老人，我对项目工作已经非常熟悉，我做的是不是足够到位呢？持续销售期项目策划操盘实务 策划人策划人01 开发人开发人02 销售人销售人03 经济人经济人04市场人市场人056种人角色种人角色 公关人公关人06持续销售期项目策划操盘实务策划人策划人策略拟定策略拟定分类实施分类实施广告推广广告推广现场展示现场展示事件营销事件营销年度营销计划年度营销计划年度年度/ /季度执行排期季度执行排期季度营销计划季度营销计划月度营销计划月度营销

2、计划月度执行排期月度执行排期持续销售期项目策划操盘实务营销计划模板营销计划模板配合案例：配合案例：凤凰太阳城凤凰太阳城20102010年营销方案年营销方案持续销售期项目策划操盘实务执行排期模板执行排期模板-年度年度/季度季度配合案例：配合案例：季度季度/ /年度执行排期模板年度执行排期模板持续销售期项目策划操盘实务执行排期模板执行排期模板-月度月度配合案例：配合案例：凤凰太阳城凤凰太阳城5 5月执行排期月执行排期持续销售期项目策划操盘实务策划人策划人策略拟定策略拟定分类实施分类实施广告推广广告推广现场展示现场展示事件营销事件营销年度营销计划年度营销计划年度年度/ /季度执行排期季度执行排期季度

3、营销计划季度营销计划月度营销计划月度营销计划月度执行排期月度执行排期持续销售期项目策划操盘实务媒体选择与应用媒体选择与应用-分类分类推广媒体分类推广媒体分类公共传播媒体公共传播媒体户外媒体户外媒体印刷媒体印刷媒体持续销售期项目策划操盘实务媒体选择与应用媒体选择与应用-分类属性分类属性公共传播媒体公共传播媒体报纸报纸网络网络杂志杂志电视与广播电视与广播短息短息持续销售期项目策划操盘实务报纸广告特点：数量大，覆盖面广，与公众生活联系十分紧密，而且读者群较为稳报纸广告特点：数量大，覆盖面广，与公众生活联系十分紧密，而且读者群较为稳定，因此广告速度见效迅速，且针对性强，制作灵活，相对费用较低。定，因此

4、广告速度见效迅速，且针对性强，制作灵活，相对费用较低。报纸推广形式分为三种：A、硬体广告主题简洁明了，诉求力强B、新闻报道行文短，一般作为辅助性信息广告C、软体广告半新闻半推广广告，客户说服力强，一般作为典型介绍产品。持续销售期项目策划操盘实务广告模板广告模板-硬广硬广持续销售期项目策划操盘实务广告模板广告模板-软文软文持续销售期项目策划操盘实务广告模板广告模板-软文硬作软文硬作持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务公共传播媒体公共传播媒体报纸报纸网络网络杂志杂志电视与广播电视与广播短息短息持续销售期项目策划操盘实务由于杂志广告印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能够发挥

5、明确而感由于杂志广告印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能够发挥明确而感性的诉求。持续时间长，社会形象好，但和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间性的诉求。持续时间长，社会形象好，但和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳。效果不佳。天津北京地区常见的投放地产杂志广告有：新地产、安家、津地产及一些生活类杂天津北京地区常见的投放地产杂志广告有：新地产、安家、津地产及一些生活类杂志如三联周刊等，这些杂志媒体拥有广泛的资源关系，强势的媒体平台，为地产商志如三联周刊等，这些杂志媒体拥有广泛的资源关系，强势的媒体平台，为地产商宣传项目及树立形象做出很大贡献。宣传项目及树立形象做出很大贡献。持续

6、销售期项目策划操盘实务公共传播媒体公共传播媒体报纸报纸网络网络杂志杂志电视与广播电视与广播短息短息持续销售期项目策划操盘实务通过在电脑网络页面上发布地产项目信息和设立网站主页，达到推广宣传的目的。通过在电脑网络页面上发布地产项目信息和设立网站主页，达到推广宣传的目的。网络广告最大的优势在于时效性强，每时每刻都可以发送传递新的地产信息，不受网络广告最大的优势在于时效性强，每时每刻都可以发送传递新的地产信息，不受地域限制，成本较低，表现手法灵活、多样、可有图像和声音，针对性较强。地域限制，成本较低，表现手法灵活、多样、可有图像和声音，针对性较强。常见的投放网络广告有：搜房网、新浪网、焦点网、搜狐网

7、、网易频道等常见的投放网络广告有：搜房网、新浪网、焦点网、搜狐网、网易频道等持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务公共传播媒体公共传播媒体报纸报纸网络网络杂志杂志电视与广播电视与广播短息短息持续销售期项目策划操盘实务电视广告覆盖面广、收视率高；诉求能力强，期表现手法灵活多样，具有较强的吸电视广告覆盖面广、收视率高；诉求能力强，期表现手法灵活多样，具有较强的吸引力；一般新闻、专题节目，综合节目等收视率较高，对地产均有较好的广告投放引力；一般新闻、专题节目，综合节目等收视率较高，对地产均有较好的广告投放价值。价值。广播是传播信息最快的听觉媒体，其听众广泛，针

8、对性强，拥有较高的灵活度，可广播是传播信息最快的听觉媒体，其听众广泛，针对性强，拥有较高的灵活度，可以选择待定的时间、地区、专题节目穿插播放，制作简单，费用较低。目前有车族以选择待定的时间、地区、专题节目穿插播放，制作简单，费用较低。目前有车族正在迅速膨胀，收听车载广播成为驾车者在枯燥旅途中最主要的消遣方式，对于有正在迅速膨胀，收听车载广播成为驾车者在枯燥旅途中最主要的消遣方式，对于有车一族需要买房的人群，广播无疑成为获得地产信息的重要渠道。车一族需要买房的人群，广播无疑成为获得地产信息的重要渠道。媒体特点媒体特点持续销售期项目策划操盘实务广告模板广告模板-电视广告电视广告配合案例：配合案例：

9、盛和苑盛和苑1515秒电视广告文字秒电视广告文字普利城市普利城市花园电视广告片花园电视广告片持续销售期项目策划操盘实务广告模板广告模板-广播广告广播广告配合案例：配合案例：普利城市花园普利城市花园1515秒广播广告秒广播广告持续销售期项目策划操盘实务公共传播媒体公共传播媒体报纸报纸网络网络杂志杂志电视与广播电视与广播短息短息持续销售期项目策划操盘实务短信营销是一个系统工程短信营销是一个系统工程项目理解项目理解监测及时、跟监测及时、跟进改善进改善发送对象选择发送对象选择准确准确短信内容具有短信内容具有吸引力吸引力持续销售期项目策划操盘实务准确把握产品核心卖点准确把握产品核心卖点0101 明确项目

10、核心目标客户明确项目核心目标客户0202 选择资源优质短信公司选择资源优质短信公司0303 完善的短信规划体系完善的短信规划体系0404够全够酷够精短信内容够全够酷够精短信内容0505客户分析监测短信效果客户分析监测短信效果0606坚持，坚持，再坚持！坚持，坚持，再坚持！0606短信营销成功七法则短信营销成功七法则持续销售期项目策划操盘实务印刷媒体印刷媒体DMDM单页单页信息深化手册信息深化手册楼书楼书置业计划表置业计划表短息短息持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务印刷媒体印刷媒体DMDM单页单页信息深化手册信息深化手册楼书楼书置业计划表置业计划表其他其他持续销售期项目策划操盘

11、实务楼书是房地产开发商或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。基本概念基本概念楼书内容一般包括：1）楼盘概况。）楼盘概况。包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率2）位置交通。）位置交通。包括楼盘所处具体位置示意图、交通路线示意图及位置、交通情况的文字详细介绍等 。3）周边环境。）周边环境。包括自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍等。 4) 生活配套设施。生活配套设施。包括对周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐 饮服务业、娱乐业、邮政电信等配套建设的介绍等。5）规划设

12、计。）规划设计。包括对楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等的介绍6）户型介绍。）户型介绍。以灵活多样的方式将户型特色、户型优点“悉数”展示。 7）会所介绍）会所介绍。会所功能、会所设计概念、会所服务细则也因此在楼书中有所介绍。 8）物业管理。）物业管理。物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色。持续销售期项目策划操盘实务分享模板分享模板持续销售期项目策划操盘实务印刷媒体印刷媒体DMDM单页单页信息深化手册信息深化手册楼书楼书置业计划表置业计划表其他其他持续销售期项目策划操盘实务随着客户对品质要求的提升，将项目各主要特征深化演绎成为一种趋势。在

13、此将由随着客户对品质要求的提升，将项目各主要特征深化演绎成为一种趋势。在此将由此产生的一系列物料称之为信息深化手册。此产生的一系列物料称之为信息深化手册。依据项目性质、目标客群需求的不同，信息深化手册侧重点也有所不同。目前常见依据项目性质、目标客群需求的不同，信息深化手册侧重点也有所不同。目前常见的有：产品手册、形象手册、科技手册、项目期刊等。的有：产品手册、形象手册、科技手册、项目期刊等。持续销售期项目策划操盘实务分享模板分享模板持续销售期项目策划操盘实务分享模板分享模板持续销售期项目策划操盘实务印刷媒体印刷媒体DMDM单页单页信息深化手册信息深化手册楼书楼书置业计划表置业计划表其他其他持续

14、销售期项目策划操盘实务以固定、规范的格式承载置业金额计算的媒体。以固定、规范的格式承载置业金额计算的媒体。一般包括：一般包括：1）项目产品信息。鸟瞰）项目产品信息。鸟瞰/户型图户型图/项目整体阐述项目整体阐述2）费用明细表。）费用明细表。3）基础信息。）基础信息。持续销售期项目策划操盘实务分享模板分享模板持续销售期项目策划操盘实务印刷媒体印刷媒体DMDM单页单页信息深化手册信息深化手册楼书楼书置业计划表置业计划表其他其他持续销售期项目策划操盘实务除以上媒体外，日常经常接触到印刷媒体还有：除以上媒体外，日常经常接触到印刷媒体还有：1）谈客道具类：谈客夹文件、名片等）谈客道具类：谈客夹文件、名片等

15、2）宣传推广类：活动邀请函、海报、插车卡、台历等）宣传推广类：活动邀请函、海报、插车卡、台历等3）现场展示类：易拉宝、）现场展示类：易拉宝、X展架、形象展、吊旗、纸杯等展架、形象展、吊旗、纸杯等持续销售期项目策划操盘实务户外媒体户外媒体大型平面类大型平面类布幅类布幅类导视牌导视牌持续销售期项目策划操盘实务展示面在展示面在20平方米以上的大型户外平面媒体。一般包括：平方米以上的大型户外平面媒体。一般包括：1）高炮）高炮2）楼顶户外）楼顶户外3）围挡）围挡4）刷墙）刷墙持续销售期项目策划操盘实务分享模板分享模板持续销售期项目策划操盘实务户外媒体户外媒体大型平面类大型平面类旗帜布幅类旗帜布幅类导视牌

16、导视牌持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务户外媒体户外媒体大型平面类大型平面类旗帜布幅类旗帜布幅类导视牌导视牌持续销售期项目策划操盘实务分享模板分享模板持续销售期项目策划操盘实务媒体监控媒体监控通过单位效益长期跟踪监控，可有效掌握当地主流媒体的实通过单位效益长期跟踪监控，可有效掌握当地主流媒体的实际效果。为后期专业性预见打下基础。同时配合媒体报价单际效果。为后期专业性预见打下基础。同时配合媒体报价单持续销售期项目策划操盘实务策划人策划人策略拟定策略拟定分类实施分类实施广告推广广告推广现场展示现场展示事件营销事件营销年度营销计划年度营销计划年度年度/ /季度执行排期季度执行排期季

17、度营销计划季度营销计划月度营销计划月度营销计划月度执行排期月度执行排期持续销售期项目策划操盘实务事件营销事件营销造势类造势类促销类促销类体验类体验类旺场类旺场类持续销售期项目策划操盘实务以引发社会关注，成为市场焦点或者热点为目的开展的公关活动。例如：以引发社会关注，成为市场焦点或者热点为目的开展的公关活动。例如：1）专业论坛类：如科技住宅研讨会）专业论坛类：如科技住宅研讨会2）民生事件类：马拉松比赛、全民健身赛、烟火晚会、热气球体验等）民生事件类：马拉松比赛、全民健身赛、烟火晚会、热气球体验等3）热会热点嫁接类：活动冠名、奥运竞猜等）热会热点嫁接类：活动冠名、奥运竞猜等4）神话事件类：国宝发掘

18、、大师占卜）神话事件类：国宝发掘、大师占卜持续销售期项目策划操盘实务事件营销事件营销造势类造势类促销类促销类体验类体验类旺场类旺场类持续销售期项目策划操盘实务以项目现场或与项目规划类似环境体验为主，一般多用于景观规划理念超前或成熟以项目现场或与项目规划类似环境体验为主，一般多用于景观规划理念超前或成熟项目营销例如：项目营销例如：实景样板区开放、洋房之旅、开心农场、采摘节、工板间打造等实景样板区开放、洋房之旅、开心农场、采摘节、工板间打造等持续销售期项目策划操盘实务事件营销事件营销造势类造势类促销类促销类体验类体验类旺场类旺场类持续销售期项目策划操盘实务以即时成交为目的，多用于客户积累较为充足项

19、目以即时成交为目的，多用于客户积累较为充足项目/节日节点营销节日节点营销/配合客户逼定配合客户逼定/老老业主维系等。例如：业主维系等。例如：买房送旅游买房送旅游/家电家电/钻戒钻戒/汽车等汽车等持续销售期项目策划操盘实务事件营销事件营销造势类造势类促销类促销类体验类体验类旺场类旺场类持续销售期项目策划操盘实务以活跃现场气氛，营造热销氛围为目的。多用于淡季营销或蓄势期。以活跃现场气氛，营造热销氛围为目的。多用于淡季营销或蓄势期。看房有礼、周末家庭运动会、现场专业讲座等看房有礼、周末家庭运动会、现场专业讲座等持续销售期项目策划操盘实务策划人策划人策略拟定策略拟定分类实施分类实施广告推广广告推广现场

20、展示现场展示事件营销事件营销年度营销计划年度营销计划年度年度/ /季度执行排期季度执行排期季度营销计划季度营销计划月度营销计划月度营销计划月度执行排期月度执行排期持续销售期项目策划操盘实务售楼处功能分区售楼处功能分区配合案例：配合案例：项目售楼处功能分区项目售楼处功能分区持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务现场样板区营造现场样板区营造配合案例：配合案例：凤凰太阳城营销中心包装方案凤凰太阳城营销中心包装方案持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务持续销售期项目策划操盘实务开发人开发人明确房地产开发流程明确房地产开发流程解读项目工程信息解读项目工程信息持续销售期项目策划

21、操盘实务房地产开发流程房地产开发流程第一步： 项目决策阶段房地产开发项目经董事会批准初步立项后，转由企业战略发展研究室进行可行性研究。 第二步：前期准备阶段一、 获取土地使用权二、 征地拆迁，申办并取得房屋拆迁许可证三、 规划设计四、 建设项目报建登记，申请招标，办理招标投标手续，确定勘察五、申办施工许可证六、招标第三步：工程建设阶段1、施工用水电及通讯线路接通，保证施工需要2、施工场地平整，达到施工条件3、施工通道疏通，满足施工运输条件4、施工图纸及施工资料准备5、施工材料和施工设备的准备6、临时用地或临时占道手续办理7、施工许可批文及办理开工手续8、确定水准点与座标控制点，进行现场交验9、

22、组织图纸会审、设计交底10、编制工程进度计划11、设计、施工、监理单位的协调第四步：项目销售阶段一、申办销售许可证二、商品房销售及按揭办理一、申请竣工验收，取得建筑工程竣工验收备案证二、申办建设工程规划验收三、进行权属登记，取得商品房权属证明书四、物业移交第五步：交付使用阶段持续销售期项目策划操盘实务开发人开发人明确房地产开发流程明确房地产开发流程解读项目工程信息解读项目工程信息持续销售期项目策划操盘实务解读信息包括：解读信息包括：1、项目规划景观设计理念、要点2、建筑户型设计理念、要点3、社区配套构成及特点（公共配套/科技配套等）4、物业管理信息5、施工技术特点6、开发成本（建筑、景观、配套

23、等各项成本）必备资料包括：必备资料包括：规划大本、规划/户型CAD配合工具：配合工具：开发成本一览表持续销售期项目策划操盘实务销售人销售人融入案场融入案场掌握案场工具掌握案场工具持续销售期项目策划操盘实务形象融入：凡策划身处项目案场，必须着正装。形象融入：凡策划身处项目案场，必须着正装。关注业绩：关注项目各阶段目标，每天关注项目业绩动态，并及时分析总结修正关注业绩：关注项目各阶段目标，每天关注项目业绩动态，并及时分析总结修正 策略。策略。关注房源：可售总房源、已售房源、未售房源的数量、结构熟记于心。关注房源：可售总房源、已售房源、未售房源的数量、结构熟记于心。关注客户：经常随机听客，关注客户需

24、求和问题。关注客户：经常随机听客，关注客户需求和问题。参与销售：新人必须经过销售过关（熟悉公司销售模式和流程，掌握基本销售技参与销售：新人必须经过销售过关（熟悉公司销售模式和流程，掌握基本销售技 巧）、积极配合案场谈客、必要时主动接听项目电话巧）、积极配合案场谈客、必要时主动接听项目电话/接待客户、参加接待客户、参加 早晚例会以及项目营销总结会议早晚例会以及项目营销总结会议参与管理：积极参与案场管理，熟悉项目管理策略和措施，并积极给予案场经理参与管理：积极参与案场管理，熟悉项目管理策略和措施，并积极给予案场经理 建议。建议。熟悉营销流程：预约期熟悉营销流程：预约期/蓄势期（蓄势期（2-3个月）

25、、开盘、开盘热销期、持续销售期、尾个月）、开盘、开盘热销期、持续销售期、尾 盘期盘期持续销售期项目策划操盘实务销售人销售人融入案场融入案场掌握案场工具掌握案场工具持续销售期项目策划操盘实务1、了解项目各类表格（除财务类）以及给类管理本、了解项目各类表格（除财务类）以及给类管理本2、学会制作项目价格表、学会制作项目价格表持续销售期项目策划操盘实务公关人公关人外部沟通外部沟通内部沟通内部沟通持续销售期项目策划操盘实务沟通流程沟通流程策划师策划师项目经理项目经理开发商对接人（营销经理）开发商对接人（营销经理）开发商总负责人（总经理）、开发商其他部门人员开发商总负责人（总经理）、开发商其他部门人员注意

26、事项注意事项1、除特殊情况外，策划师不能与开发商对接人单项沟通，需与项目经理同时；2、策划师未与项目经理沟通事宜，不得擅自与开发商沟通；3、除特殊情况外，策划师与项目经理不能越级和跨部门沟通，必须通过开发商对接人。4、尽可能解读清楚开发商内部关系，不参与任何形式的内部斗争。持续销售期项目策划操盘实务公关人公关人外部沟通外部沟通内部沟通内部沟通持续销售期项目策划操盘实务片区负责人品控制片区负责人品控制 片区内未达策划师标准人员均需将专业成果（跟盘+调研）初稿提交于片区负责人进行专业审查，直至符合公司专业标准，才可提交开发商。专业成果初稿专业成果初稿（经驻场策划、片区策划师、（经驻场策划、片区策划师、项目经理沟通确定）项目经理沟通确定）策划部负责人与销售部策划部负责人与销售