第四章 市场营销调研与需求预测

1、第四章 市场营销调研与需求预测 故曰：知已知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆。 孙子.谋攻主要内容一、市场调研概述二、市场调研的方法三、市场需求预测重点：掌握市场调查的步骤和方法难点：根据具体问题，制定调研方案第一节 食品市场营销调研一、市场调查的含义二、市场调查的作用三、市场调查的内容四、市场调查的步骤一、市场调查的含义v食品市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为食品市场预测和营销决策的依据。 二、市场调查的作用1、有利于向市场推广适销对路的食品2、有利于开拓新的市场 ，发挥潜

2、在的竞争优势3、有利于确定经营策略，优化营销组合 4、改善食品企业经营管理水平，提高经济效益三、市场调查的内容v营销环境v需求v消费者v营销策略：顾客偏好的/市场现有的v竞争对手调查内容=宏观环境+微观环境+营销策略市场环境社会文化受教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点人口经济人口及增长趋势、职业构成、家庭规模、GDP、可自由支配的收入、居民存款、消费水平和结构、物价水平和结构政治法律法律、法规、政策、管理体制自然技术能源和资源状况、技术水平、新技术状况顾客行为购买类型消费者、企业、中间商、政府、社会团体购买能力消费者收入水平、可自由支配的收入购买动机基本需求、情感需求、营利性、便

3、利性购买习惯品牌偏好、渠道偏好、时机偏好、理性、决策过程营销策略产品用途、功能属性、质量、品牌、包装、服务方式、生命周期价格产品效用、产品成本、消费者心理价格、相关产品服务成本案例：根据调查目的，确定调查内容 某冷饮公司计划进入某市场，为了深入了解当地市场环境，为市场进入提供数据支持，决定进行市场调查，调查内容：v该地区的人口与地理环境资料 人口统计资料：人口总量、收入及分布 气候资料：暑期平均气温、高温期v品牌竞争分析 市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路v消费行为调查 消费行为：购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等 消费态度：感受、评价 媒体接触行为

4、：接触的媒体、时间、节目类型v冷饮相关产品的营销策略资料 总体市场：销售总量、销售总额 现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况. 销售通路:冷饮店、超市. 价格等其他策略v中国人不喝冰红茶中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为

5、，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的

6、偏差让结果走向了反面。” “驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”四、市场调查的步骤初步情况分析确定调查目标 设计调查方案 实施调查 数据整理分析 撰写调查报告非正式调查(探索性调查,为确定研究课题而进行的)资

7、料来源调查方法抽样设计调查工具第二节 市场调查的方法一、资料收集方法二、抽样设计方法三、问卷制作方法四、市场调查报告一、资料收集方法资料收集方法二手资料收集法原始资料收集法（实地调查法）实验法询问法观察法v二手资料收集法：收集、查阅已公布的信息。 特点:成本低，用于初步了解信息 来源：内部资料和外部资料、互联网原始资料收集法：实地调查法v原始资料：存在于商业活动中，未经加工过的数据 观察法：在现场观察具体事物和现象来收集资料 询问法：询问的方式：面谈、电话、邮寄、留置 实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析二、抽样设计方法 普查样本

8、选取 重点调查 典型调查 抽样调查v抽样调查：当调查对象多、分布区域广而人力、财力、时间又不允许普查时，依照同等可能性原则，在所调查对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。抽样方法v概率抽样：随机抽样，计算抽样误差的置信度限度 简单随机抽样：总体中随机抽样 分层随机抽样：按一定特性分层，每层分别抽样 分群随机抽样：按标准分群，抽取某群内所有样本v非概率抽样：按主观设立的标准抽样 任意抽样：根据调查方便决定样本 判断抽样法：根据专家或调查人员判断抽样 配额抽样法：分层，规定各层的样本配额，每层根据配额抽样三、问卷制作方法v（一）问卷及问卷设计v问卷设计的程序 拟定调查提纲

9、，确定调查目的、对象、时间、地点、方式等 设计全部问题并排序 小范围预调查，以测试问卷 修改问卷 正式调查v问卷的基本结构 1）标题 2）开头部分： 问卷说明：自我介绍、代表的组织机构、调查的目的意义、致谢 填表说明：填表注意事项、填写方法、交回问卷的时间要求等 问卷编号及调查者内容：姓名、编号、日期、地点 3）过滤部分：筛选非目标对象 4）主体部分：问题、答案 5）背景部分：被调查者内容：姓名、性别、年龄、联系方式v2、问卷的类型v开放性问题：所提出的问题没有备选答案，由被调查者自由回答。特点：真实，不能定量分析v封闭性问题：事先已设计好各种可能的答案的问题，被调查者从中选择作答。特点：标准

10、，便于统计分析，无法反映各种可能的结果，不适合复杂问题。v3、答案设计v封闭式答案设计： 二项选择法：包括是非式问题 多项选择法： 顺位法：列出若干项目，由回答者按重要性给出先后顺序 量表法：测量被调查者对问题的赞成程度 两两比较法：运用两两比较的筛选方式确定顺序v开放式答案设计：v自由回答：回答问题不受任何限制v回想法：通过回忆，了解被调查者对特定事物印象的强度，如请列举4、问卷设计中应注意的事项：v语言简明扼要，内容全面、具体v方便评价、易于分析v包括数条过滤性问题v便于答卷者无顾虑作答v不过度涉及隐私v个人化问题放最后v问题无歧义或多重解释v问卷纸张大小和内容多少适中v问卷设计明快、简洁

11、、庄重认真v注意问题顺序、避免重复、诱导v问卷统一编号，以便查阅管理桂格公司的调查问卷调查问卷 问卷编号：（01-06） 喀嚓粒粒脆喀嚓粒粒脆（巧克力巧克力） 姓名： 地址： 为了帮助我们进一步改良产品，以配合您的口味，敬请阁下在品尝之后，回答这份问卷，并将填好的问卷及早投入指定商店的桂格问卷收集箱内，或将问卷邮寄到 桂格食品公司驻办事处。前1000名中将得到桂格公司赠送的精致桂格休闲帽。您可凭桂格公司寄出的领奖通知单前去领取奖品。 办事处地址： 邮政编码： 请在适当的空格内打1请问除了您以外家中还有哪些人尝过我们送的这个产品？ 孩子 少年 青年人 中年人 老年人2您喜不喜欢这个产品？ 非常喜

12、欢比较喜欢 不是喜欢也不是不喜欢 不太喜欢非常不喜欢 3您对以下句子同意或不同意（每个句子请选一个答案） 这个产品 1非常同意、2同意、3中、4不同意、5非常不同意 总体味道好 12345 甜味适中 12345 巧克力巧克力味 12345 浓度适中 香味好 12345 口感好 123454您觉得这个产品最好是在什么时候吃？ 当我感到肚子饿时，作小吃 当我看电视/娱乐/聚会/休闭时作零嘴 当我感到嘴馋想东西时吃 其他（请注明） 5现在您尝过了这个产品，如果您在商店看到这个产品，您有多大可能会买它？ 我一定会买我可能会买 我不知道会不会买我可能不会买 我一定不会买 6如果您或您的家人买了这个产品，

13、您认为您会多久吃一次？ 每天都吃23天吃一次 每星期吃一次每两星期吃一次 每个月吃一次每一个月少于一次 不会吃 7您认为您家中谁会吃这个产品？ 孩子少年青年人中年人老年人全家人没有人会吃8您在收到这个产品前有没有见过这种产品或其他“栓格”的食品 有（请在您见过的“桂格”食品旁边打） 桂格营养燕麦粥 桂格丰谷营养粥 桂格趣米乐 桂格奇香米脆 桂格喀嚓粒粒脆喀嚓粒粒脆 桂格燕麦片 完全记不起/不清楚名称 没有9您知道现在有些指定商店设有免费品尝“桂格”食品的柜台吗？ 知道 不知道 10您有没有在这些柜台尝过“桂格”的食品？ 有 没有 11您有没买过任何“桂格”的食品？ 有（请在您买过的“桂格”食品

14、旁打） 桂格营养燕麦粥 桂格丰谷营养粥 桂格趣米乐 桂格奇香米脆 桂格喀嚓粒粒脆喀嚓粒粒脆 桂格燕麦片 记不起/不清梦产品名称 没有12下面我们将使用一个110分的评分尺度。1分表示“非常差”，10分表示“非常好”。用这个评分标准，总的来看，您怎样评价所买的每一种桂格产品？ 桂格营养燕麦粥分 桂格丰谷营养粥分 桂格趣米乐分 桂格奇香米脆分 桂格喀嚓粒粒脆喀嚓粒粒脆 分 桂格燕麦片分 为了了解答问卷者的个人资料，请您回答以下问题：13年龄 10岁以下 10-14岁 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50岁以上14性别 男 女 15婚

15、烟状况 未婚 已婚 16家里每个月的平均总收入（请包括所有收入，如奖金、第二职业收入和亲友资助等）。 少于600元 600-799元 800-999元 1000-1199元 1200-1499元 1500元或以上17连同您在内，家里一共有人？18家里有多少39岁的小孩人？19您住在哪个区？ 四、市场调查报告v标题页：报告主题、委托客户的单位名称、调查单位名称、报告日期v引言：调查目的、对象、范围、时间、地点等v摘要：简要概括整个研究的结论和建议，这是高级决策者最看重的部分。v正文：详细说明调查的过程、调查内容、调查方法、结论和建议v附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等v

16、提交后：跟踪报告结论是否被告采纳、采纳的程度和实际效果如何，还应对调查工作的经验教训加以总结，进一步提高市场调查的水平，另外，还应对调查结果进行评估，主要是评估学术成果和应用成果两方面。第三节 食品市场需求的测量与预测v一、食品市场预测的必要性1、是食品企业经管理决策的重要前提条件2、是食品企业制定生产经营计划的重要依据3、有利于食品企业掌握市场主动权4、有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率5、有利于改善经营管理，提高经济效益二、食品市场预测的主要内容v1、不同层次的市场：潜在市场（100%）、有效市场（40%）、合格有效市场（20%）、目标市场（10%）、渗透市场（5%）v2、市场需求：市

17、场总需求、市场潜量（繁荣期、衰退期）、计划费用、v3、企业需求：市场占有份额（Q1=Si*Q）（Si营销努力）、Si=Mi（营销费用支出）/Miv4、公司预测与企业潜能三、食品市场预测的步骤明确预测目标搜集资料选择预测模型分析评价确定预测结果四、食品市场预测的主要方法v1、定性预测方法v2、定量预测方法1）平均数法2）季节指数预测法3）一元线性回归法v例：根据2000-2004的清热降火饮料的销售资料预测2005年各个季节的销售量 年份第一季第二季第三季第四季合计20001821144172811831722001231120817051343278200233014271932132382120032201302