第五章 旅游产品1

1、第五章第五章 旅游产品旅游产品学习目标学习目标 掌握旅游产品的概念，认识单项旅游产品、组掌握旅游产品的概念，认识单项旅游产品、组合旅游产品与整体旅游产品。合旅游产品与整体旅游产品。 掌握旅游地和旅游线路产品的开发与组合策略，掌握旅游地和旅游线路产品的开发与组合策略，掌握旅游产品线路设计。掌握旅游产品线路设计。 了解旅游产品的够长，熟悉旅游产品的特征并认了解旅游产品的够长，熟悉旅游产品的特征并认识旅游产品特征对营销的影响。识旅游产品特征对营销的影响。 了解当前旅游产品发展存在的基本类型，认识我了解当前旅游产品发展存在的基本类型，认识我国旅游产品发展的情况。国旅游产品发展的情况。重点难点：重点难点

2、： 旅游产品的概念，单项旅游产品、组合旅旅游产品的概念，单项旅游产品、组合旅游产品与整体旅游产品。游产品与整体旅游产品。 旅游地和旅游线路产品的开发与组合策略旅游地和旅游线路产品的开发与组合策略，旅游产品线路设计。，旅游产品线路设计。第五章第五章 旅游产品旅游产品一、产品的概念一、产品的概念产品产品从现代经营角度看，能够提供给市场以满足需要和从现代经营角度看，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（物质产品和非物质产品）。欲望的任何东西（物质产品和非物质产品）。u 狭义狭义：旅游产品仅指供旅游者旅游活动期间所购买的：旅游产品仅指供旅游者旅游活动期间所购买的实物实物产品产品，包括旅游生活用品、

3、纪念品等商品，即，包括旅游生活用品、纪念品等商品，即旅游购物品或旅游购物品或旅游商品。旅游商品。u 广义广义：，一般是指旅游者向旅游经营者购买的、在旅游活：，一般是指旅游者向旅游经营者购买的、在旅游活动中为满足其审美和愉悦需要而所消费的各种动中为满足其审美和愉悦需要而所消费的各种物质产品和服物质产品和服务产品的总和。务产品的总和。二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念1 1、从产品概念的角度出发、从产品概念的角度出发5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念 旅游产品是旅游经营者凭借旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设旅游吸引物、交通和旅游设施施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的向旅

4、游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务全部服务。二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念2、从旅游目的地（供给）角度出发、从旅游目的地（供给）角度出发 具体地讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品，在具体地讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品，在这条线路中除了向旅游者提供各类吸引物外，还包括沿线提这条线路中除了向旅游者提供各类吸引物外，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种设施供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种设施和服务。在这里，一个机座、一间客房、一顿美餐、一次讲和服务。在这里，一个机座、一间客房、一顿美餐、一次讲解等，都是整体旅游产品中的个别单项服务，

5、或称单项旅游解等，都是整体旅游产品中的个别单项服务，或称单项旅游产品。产品。5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念 旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次所换取的一次旅游经历或感受。旅游经历或感受。二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念3、从旅游者（需求）角度出发、从旅游者（需求）角度出发 这个经历包括旅游者从离开常住地开始，到旅游结束归这个经历包括旅游者从离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的服务的来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的服务的综合感

6、觉。旅游者用货币换取的不是一件件具体的实物，而综合感觉。旅游者用货币换取的不是一件件具体的实物，而是一种经历。是一种经历。5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念 旅游产品是指旅游者和旅游经营者旅游产品是指旅游者和旅游经营者在旅游市场上交换的在旅游市场上交换的各种物质产品和劳务的总和。各种物质产品和劳务的总和。4、从市场营销的角度出发、从市场营销的角度出发 这个概念限定了旅游产品只能产生于旅游市场，旅游产这个概念限定了旅游产品只能产生于旅游市场，旅游产品既包括物质产品也包括以劳务形式存在的服务产品。品既包括物质产品也包括以劳务形式存在的服务产品。二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念5.1 旅游产品

7、的概念旅游产品的概念 旅游产品是在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供旅游产品是在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，用于满足其一次旅游活动所需要的所有物品和服务的总的，用于满足其一次旅游活动所需要的所有物品和服务的总和。和。5、本书将旅游产品定义为：、本书将旅游产品定义为：p 定义从质的规定上明确了旅游产品是旅游活动所消费的各种物定义从质的规定上明确了旅游产品是旅游活动所消费的各种物质产品和服务的总和，包括旅游资源、旅游设施、旅游购物品、质产品和服务的总和，包括旅游资源、旅游设施、旅游购物品、旅游服务等等。旅游服务等等。p 定义从量的规定上界定了旅游者每一次旅游活动所消费的物质定义从量的

8、规定上界定了旅游者每一次旅游活动所消费的物质产品和服务是一单位的旅游产品，可以将每一次旅游活动作为一产品和服务是一单位的旅游产品，可以将每一次旅游活动作为一个旅游产品来进行统计。个旅游产品来进行统计。p 定义明确了旅游产品必须要通过经营者开发并在旅游市场上与定义明确了旅游产品必须要通过经营者开发并在旅游市场上与旅游者进行交换。旅游者进行交换。二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念 旅游地、旅行社、旅游饭店所提供的旅游产品是同一对旅游地、旅行社、旅游饭店所提供的旅游产品是同一对象吗？象吗？二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念讨论：讨论：p 旅游地所提供的旅游产品

9、是整体旅游产品。旅游地所提供的旅游产品是整体旅游产品。p 旅行社的旅游产品是由各景点和旅游地单项产品组成的旅游线旅行社的旅游产品是由各景点和旅游地单项产品组成的旅游线路。路。p 旅游饭店的旅游产品是组成整体旅游产品和线路产品的单项产旅游饭店的旅游产品是组成整体旅游产品和线路产品的单项产品。品。5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念二、旅游产品的概念二、旅游产品的概念旅游产品旅游产品整体旅游产品整体旅游产品单项旅游产品单项旅游产品组合旅游产品组合旅游产品某一旅游目的地能够提供并满足旅游者某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，构成需求的全部物质产品和服务，构成一次一次完整旅游经

10、历完整旅游经历的各种有形因素和无形因的各种有形因素和无形因素的集成或总和。包括：旅游吸引物、素的集成或总和。包括：旅游吸引物、可进入性、接待设施、基础设施等。可进入性、接待设施、基础设施等。如如：会议旅游产品、度假旅游产品。：会议旅游产品、度假旅游产品。旅行社根据市场需求，旅行社根据市场需求，把多个单项旅游把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者产品组合起来提供给旅游者，以满足吃，以满足吃住娱多方面的需要。如：旅游线路华东住娱多方面的需要。如：旅游线路华东三省五日游三省五日游 、江南水乡、江南水乡3日游日游 。食、住、行等某方面的产品或服务食、住、行等某方面的产品或服务；如；如：飞机上一个机位、

11、酒店的一间客房、：飞机上一个机位、酒店的一间客房、餐厅的一个餐坐或者旅行社提供的导游餐厅的一个餐坐或者旅行社提供的导游服务、旅游信息咨询服务等。服务、旅游信息咨询服务等。5.1 旅游产品的概念旅游产品的概念u 核心部分核心部分p 产品满足消费者需求的基本效用或属性，是消费者购买和消费产品满足消费者需求的基本效用或属性，是消费者购买和消费的主体部分。的主体部分。u 外形部分外形部分p 产品的实体和外形，包括式样、形状、品牌、质量，是保证产产品的实体和外形，包括式样、形状、品牌、质量，是保证产品的效用和价值得以实现的载体。品的效用和价值得以实现的载体。u 延伸部分延伸部分p 随着产品的销售和使用给

12、消费者带来的方便性和附加利益，如随着产品的销售和使用给消费者带来的方便性和附加利益，如包装装璜、售后服务、赠品或者优惠等，能给顾客带来更多的利包装装璜、售后服务、赠品或者优惠等，能给顾客带来更多的利益或满足。益或满足。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成一、市场营销学中的旅游产品一、市场营销学中的旅游产品1、市场营销学中产品的构成：、市场营销学中产品的构成：5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成一、市场营销学中的旅游产品一、市场营销学中的旅游产品u 旅游产品旅游产品核心部分核心部分p 旅游资源旅游资源及与旅游资源、旅游设施相结合的及与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务旅游服务，能满足旅游，能满足

13、旅游者从事旅游活动最基本的需要，是整个旅游产品的基本部分。者从事旅游活动最基本的需要，是整个旅游产品的基本部分。u 旅游产品外形部分旅游产品外形部分p 旅游产品的质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品特旅游产品的质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品特质向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的实体和质向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的实体和劳务的外观和款式。劳务的外观和款式。u 旅游产品延伸部分旅游产品延伸部分p 提供给旅游者的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是提供给旅游者的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者购买旅游产品时

14、所得到的附加利益的总和。旅游者购买旅游产品时所得到的附加利益的总和。2、市场营销学中旅游产品的构成：、市场营销学中旅游产品的构成：u 旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分 旅游资源旅游资源是自然界和人类社会能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业是自然界和人类社会能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益，社会效益环境效益的各种因素和事物。开发利用，并可产生经济效益，社会效益环境效益的各种因素和事物。 是指天然存在并能给人以美感的自然物象和生态是指天然存在并能给人以美感的自然物象和生态环境，包括各种环境，包括各种地文景观地文景观、水域风光水域风光、生物及气象景观生物及气象景观及其他

15、自然景及其他自然景观等。观等。 是指历史遗产类景观、民俗风情类景观及消闲度假是指历史遗产类景观、民俗风情类景观及消闲度假健身类景观等。健身类景观等。历史文化古迹、民族及民俗文化、有影响的重大事件历史文化古迹、民族及民俗文化、有影响的重大事件或比赛、现代人造旅游资源、目的地的社会经济以及科学技术发展成或比赛、现代人造旅游资源、目的地的社会经济以及科学技术发展成就。就。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成2、市场营销学中旅游产品的构成：、市场营销学中旅游产品的构成：一、市场营销学中的旅游产品一、市场营销学中的旅游产品u 旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分 旅游服务旅游服务是从业人员依托旅游资源和

16、旅游接待设施向游客提供的各种是从业人员依托旅游资源和旅游接待设施向游客提供的各种劳务，劳务，是旅游产品的核心，是旅游产品的核心，可分为：可分为： 售前服务：售前服务：是旅游活动前的准备性服务，包括旅游产品设计、旅游线路是旅游活动前的准备性服务，包括旅游产品设计、旅游线路编排、出入境手续、货币兑换等；编排、出入境手续、货币兑换等； 售中服务：售中服务：是在旅游活动过程中向旅游者直接提供的食、宿、行、游、是在旅游活动过程中向旅游者直接提供的食、宿、行、游、娱、购及其他服务；娱、购及其他服务； 售后服务：售后服务：是当旅游者结束旅游后离开旅游目的地的服务，包括送到机是当旅游者结束旅游后离开旅游目的地

17、的服务，包括送到机场车站、办理有关手续、托运行李、委托代办服务等。场车站、办理有关手续、托运行李、委托代办服务等。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成2、市场营销学中旅游产品的构成：、市场营销学中旅游产品的构成：一、市场营销学中的旅游产品一、市场营销学中的旅游产品u 旅游产品的外形部分旅游产品的外形部分 外形部分是与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、外形部分是与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式有关。声誉及组合方式有关。 旅游产品的载体是物化形式反映出来的旅游产品的载体是物化形式反映出来的实体部分实体部分。如一个村寨，一个。如一个村寨，一个景点。景点。 旅游产品的形象、特

18、色、品牌和声誉是产品依托旅游资源、旅游设施旅游产品的形象、特色、品牌和声誉是产品依托旅游资源、旅游设施反映出来的反映出来的外在价值外在价值，是激发旅游动机、强化旅游消费行为的具体形式。，是激发旅游动机、强化旅游消费行为的具体形式。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成2、市场营销学中旅游产品的构成：、市场营销学中旅游产品的构成：一、市场营销学中旅游产品的构成一、市场营销学中旅游产品的构成u 旅游产品的延伸部分旅游产品的延伸部分 延伸部分指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的各种延伸部分指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的各种优惠条件和其他附加利益。优惠条件和其他附加利益。 团体优惠价格团体优惠价格

19、 赠送礼品赠送礼品 赠送景点赠送景点 促销促销5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成2、市场营销学中旅游产品的构成：、市场营销学中旅游产品的构成：一、市场营销学中的旅游产品一、市场营销学中的旅游产品优惠条件优惠条件 付款条件付款条件推销方式推销方式质量质量 特色特色载体载体 风格风格声誉声誉旅游吸引物旅游吸引物和旅游服务和旅游服务5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成一、市场营销学中的旅游产品一、市场营销学中的旅游产品1、旅游资源、旅游资源5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成 从旅游地供给来看，一个完整的旅游产品由从旅游地供给来看，一个完整的旅游产品由旅游资源、旅游旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅

20、游购物品设施、旅游服务、旅游购物品等基本要素构成。等基本要素构成。二、旅游产品的供给构成二、旅游产品的供给构成5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成 从旅游地供给来看，一个完整的旅游产品由从旅游地供给来看，一个完整的旅游产品由旅游资源、旅游旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游购物品设施、旅游服务、旅游购物品等基本要素构成。等基本要素构成。二、旅游产品的供给构成二、旅游产品的供给构成2、旅游服务、旅游服务 按经营阶段分为：售前、售中、售后。按经营阶段分为：售前、售中、售后。 按服务内容分：按服务内容分：、3、旅游设施、旅游设施5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的供给构成二、旅游产品的供

21、给构成 直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件， 旅游服务（接待）设施旅游服务（接待）设施 旅游经营者用来直接服务于旅游者的凭借物。主要包括住宿、旅游经营者用来直接服务于旅游者的凭借物。主要包括住宿、餐饮、交通、游览设施。餐饮、交通、游览设施。旅游服务设施旅游服务设施住宿、餐饮设施住宿、餐饮设施交通设施交通设施其他服务设施其他服务设施 旅游服务设施旅游服务设施 住宿设施住宿设施有旅馆、汽车旅馆、借膳寄宿旅馆、别墅、农舍式小有旅馆、汽车旅馆、借膳寄宿旅馆、别墅、农舍式小屋、分时住宿公馆公寓、度假村、野营帐篷、游船旅馆等多种住宿屋、分时住宿公馆公寓、

22、度假村、野营帐篷、游船旅馆等多种住宿条件。条件。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成 旅游服务设施旅游服务设施 交通服务设施交通服务设施有游览汽车、出租小轿车、景点缆车、高架索有游览汽车、出租小轿车、景点缆车、高架索道、观光游船、渡船和目的地区域的铁路和航空客运设施等。道、观光游船、渡船和目的地区域的铁路和航空客运设施等。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成 旅游服务设施旅游服务设施 其他服务设施其他服务设施有旅行社、零售商店、餐馆、高尔夫球场、有旅行社、零售商店、餐馆、高尔夫球场、影剧院、音乐厅、娱乐中心、艺术中心、纪念品商店、理发美容影剧院、音乐厅、娱乐中心、艺术中心、纪念品商店、理发美容

23、厅、咨询服务中心、会议中心、邮电通信、医疗服务和保险公司厅、咨询服务中心、会议中心、邮电通信、医疗服务和保险公司等社会服务部门。还有一些政府机构，如旅游机构、海关、公安等社会服务部门。还有一些政府机构，如旅游机构、海关、公安部门等。部门等。 5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成3、旅游设施、旅游设施5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的供给构成二、旅游产品的供给构成 旅游基础设施旅游基础设施 旅游基础设施是指目的地城镇建设的公共设施，如道路、水、旅游基础设施是指目的地城镇建设的公共设施，如道路、水、电、热、气的供应系统，废物、废水、废气的排污处理系统，邮电、热、气的供应系统，废物、

24、废水、废气的排污处理系统，邮电通信系统，交通运输系统，物资供应系统安全保卫系统，环境电通信系统，交通运输系统，物资供应系统安全保卫系统，环境卫生系统以及城镇街区美化、绿化、路标、路灯、停车场等。卫生系统以及城镇街区美化、绿化、路标、路灯、停车场等。 4、旅游购物品、旅游购物品5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的供给构成二、旅游产品的供给构成 旅游购物品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携旅游购物品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品，能够反映旅游地的传统文化和民族回使用、送礼、收藏的物品，能够反映旅游地的传统文化和民族特色，对旅游者具有实用性、

25、纪念性、礼品性、收藏性：特色，对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性、收藏性：实用品，工艺品，艺术品。实用品，工艺品，艺术品。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的需求构成二、旅游产品的需求构成1、按需求程度可分为、按需求程度可分为基本旅游产品基本旅游产品与与非基本旅游产品：非基本旅游产品： 基本旅游产品基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中是指旅游者在旅游活动中必须购买的必须购买的、需求弹性需求弹性较小较小的旅游产品（如住、食、行、游等）；的旅游产品（如住、食、行、游等）；受价格变化的影响不受价格变化的影响不大，大，消费支出在整个旅游活动中占比重较大，是消费支出在整个旅游活动中占比重较大

26、，是旅游收益中较稳旅游收益中较稳定的部分。定的部分。 非基本旅游产品非基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中是指旅游者在旅游活动中不一定购买的不一定购买的、需求需求弹性较大弹性较大的旅游产品（如购物、医疗保健、美容服务等）。的旅游产品（如购物、医疗保健、美容服务等）。 非基本旅游产品可向基本转化非基本旅游产品可向基本转化（香港）。（香港）。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的需求构成二、旅游产品的需求构成2、按消费内容可分为、按消费内容可分为饮食产品、住宿产品、交通产品、游饮食产品、住宿产品、交通产品、游览产品、购物产品、娱乐产品等产品。览产品、购物产品、娱乐产品等产品。u 旅游饮食

27、产品满足消费者基本生存需要，特殊功能在于能旅游饮食产品满足消费者基本生存需要，特殊功能在于能够享受异国他乡的特色饮食、风味事物，体验不同第五、不够享受异国他乡的特色饮食、风味事物，体验不同第五、不同民族的饮食文化差异。同民族的饮食文化差异。有得吃有得吃 吃得饱吃得饱 吃得好吃得好 吃得营养吃得营养 吃出文化吃出文化四川风味简介：辣子鸡、夫妻肺片、张飞牛肉、樟茶鸭、回锅肉、鱼香四川风味简介：辣子鸡、夫妻肺片、张飞牛肉、樟茶鸭、回锅肉、鱼香肉丝、麻婆豆腐肉丝、麻婆豆腐5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的需求构成二、旅游产品的需求构成2、按消费内容可分为、按消费内容可分为饮食产品、住宿

28、产品、交通产品、游饮食产品、住宿产品、交通产品、游览产品、购物产品、娱乐产品等产品。览产品、购物产品、娱乐产品等产品。u 旅游住宿产品满足消费者基本需要，使旅游者放松身心、旅游住宿产品满足消费者基本需要，使旅游者放松身心、恢复体力和精力；现代饭店大多是综合服务性饭店，除了提恢复体力和精力；现代饭店大多是综合服务性饭店，除了提供基本需求外，还设有购物、健身、娱乐等项目，也能满足供基本需求外，还设有购物、健身、娱乐等项目，也能满足旅游者精神享受的需要。旅游者精神享受的需要。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的需求构成二、旅游产品的需求构成2、按消费内容可分为、按消费内容可分为饮食产品、住宿产品、交通产品、游饮食产品、住宿产品、交通产品、游览产品、购物产品、娱乐产品等产品。览产品、购物产品、娱乐产品等产品。u 旅游交通产品满足旅游者从居住地到旅游目的地的空间往旅游交通产品满足旅游者从居住地到旅游目的地的空间往返以及在旅游目的地的空间转移。旅游交通越发达，可提供返以及在旅游目的地的空间转移。旅游交通越发达，可提供的旅游交通产品就约优良。的旅游交通产品就约优良。5.2 旅游产品的构成旅游产品的构成二、旅游产品的需求构成二、旅游产品的需求构成2、按消费内容可分为、按消费内容可分为饮食产品、住宿产品、交通产品、游饮食产品、住宿产品、交通产品、游览产品、购物产品、娱乐产品等产品