宝来品牌传播计划活动策划

1、善达公关2002年年10月月-2003年年12月月宝来品牌传播计划宝来品牌传播计划Sep20th,2002 善达公关宝来的产品定位宝来的产品定位轿轿 跑跑 车车 建立区隔，创造新的市场空间建立区隔，创造新的市场空间 动力、动感、豪华动力、动感、豪华善达公关宝来的品牌个性宝来的品牌个性自我，不受拘束自我，不受拘束喜欢挑战喜欢挑战幽默、有时有点出格幽默、有时有点出格驾驭力强，做事漂亮驾驭力强，做事漂亮善达公关宝来的品牌定位宝来的品牌定位对于哪些个性自我、无拘无束的人来说对于哪些个性自我、无拘无束的人来说动力强劲、动感豪华的动力强劲、动感豪华的轿跑车轿跑车，宝来宝来让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐

2、趣让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐趣善达公关宝来品牌的核心价值宝来品牌的核心价值自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣善达公关宝来品牌的核心价值宝来品牌的核心价值轿跑车，宝来轿跑车，宝来我的，宝来我的，宝来动力强劲、动感、豪华动力强劲、动感、豪华自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣建立区隔，强占市场先机建立区隔，强占市场先机延展品牌概念，深入生活延展品牌概念，深入生活善达公关直效行销直效行销促销促销互动的传播手段互动的传播手段网络营效网络营效广告广告公关活动公关活动善达公关公关活动行为识别公关活动行为识别赛车赛车- 建立品牌动感豪华的轿跑车形象和建立品牌动感豪华的轿跑车形象和 “自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣”

3、的品牌价值的品牌价值 - 成为中国汽车文化的领导者成为中国汽车文化的领导者善达公关2002年年10月月-2003年年12月月宝来品牌传播计划宝来品牌传播计划善达公关传播任务传播任务确立消费者对确立消费者对“轿跑车，宝来轿跑车，宝来”的认同的认同推动推动“自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣”在消费者生活中的延在消费者生活中的延展展善达公关品牌概念导入期品牌概念导入期01年年10月中旬月中旬-12月月9日日品牌概念强势推广期品牌概念强势推广期01年年12月月1日日-02年年7月月品牌概念延展期品牌概念延展期 02年年7月月-年底年底主题主题: 中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车

4、主题主题: 动力强劲的轿跑车动力强劲的轿跑车 动感豪华的轿跑车动感豪华的轿跑车主题主题: 自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣三大阶段传播实施战略三大阶段传播实施战略导入和推广期的长线活动：巡展试车导入和推广期的长线活动：巡展试车善达公关狂飙劲旅，一触即发狂飙劲旅，一触即发 - 宝来赛车活动宝来赛车活动 时间：作为品牌的识别行为，长期坚持 方式：赞助或主办 视觉识别：-赛车手：驾驶技术漂亮，幽默/无拘束/洒脱 形象“帅气”（不论男女）- 统一的汽车外观设计- 统一赛车手 的服装鞋帽、手套等配置配合：网上/网下的宣传报道善达公关02年年10月中旬月中旬-02年年12月月9日日品牌概念导入期品牌概念导入期

5、善达公关概念导入期的传播任务概念导入期的传播任务传播任务：传播任务：建立品牌区隔，建立建立品牌区隔，建立“轿跑车轿跑车”的认同，促成预售旺销的认同，促成预售旺销重要时间点：重要时间点：11月月17日开始预售，日开始预售，12月月9日正式上市日正式上市善达公关针对购车族的针对购车族的预售公关活动预售公关活动针对记者针对记者/经销商经销商的预售公关活动的预售公关活动软软 文文概念导入期的传播策略概念导入期的传播策略上市新闻发布会上市新闻发布会善达公关宝来中国宝来中国1号号 - 预售公关活动及上市新闻发布会预售公关活动及上市新闻发布会 目的：目的：- 促进预售，建立品牌促进预售，建立品牌“第一辆轿跑

6、车第一辆轿跑车” 的尊贵形的尊贵形象象 建立消费者拥有宝来的荣誉感建立消费者拥有宝来的荣誉感 方法：方法： - 第一个下定单者获高级不锈钢的第一个下定单者获高级不锈钢的“宝来宝来车牌框车牌框” 或或 高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明“宝来中宝来中国国 1号号”。该车牌号可及车牌一起置于车身。该车牌号可及车牌一起置于车身/家中或家中或办办 公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征 - 第一个下定单者获邀于第一个下定单者获邀于12月月9日到上海出席上市新日到上海出席上市新 闻发布会领取车牌框。闻发布会领取车牌框。 - 11月月17

7、日开始预售，提前一周软文宣传，后续，日开始预售，提前一周软文宣传，后续， 发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单 者的采访报道者的采访报道善达公关宝来动力特训营宝来动力特训营 - 预售记者预售记者/经销商公关活动经销商公关活动时间：2002年17/18/19/20/21日对象：17/18日记者、19/21日经销商配合：清风车影、网上网下预告消息和实况报道步骤一：特训营步骤一：特训营 开幕式开幕式-室内场景：动感的HIP HOP音乐，大屏幕播放宝 来在国外的电视广告片和专题集锦-对记者：介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿-对经销商：传接宝来动力、深化网

8、络、共享丰盛传接宝来动力、深化网络、共享丰盛 回顾5年合作的辉煌、部署预售计划 鼓动销售热情特色：动感刺激、挑战和乐趣，惊心动魄，令人蠢蠢欲动地点： 海南或珠海善达公关宝来动力特训营宝来动力特训营 - 预售记者预售记者/经销商公关活动经销商公关活动步骤二：特训营步骤二：特训营 驾驭风之动力驾驭风之动力1）来宾驾乘宝来热气球，体验风的动力；醒目 的宝来标记成为市民注目的焦点2）从热气球向下俯瞰，地面50辆轿车组成的“宝 来”标志，令来宾从视觉到心理体验将宝来及 动力深刻连接来宾驾乘宝来，50辆宝来车在城市中心穿梭，延续来宾的动力感受，并让宝来再次成为该城的注目焦点。之前有驾车高手教授试驾，后有问

9、卷调查驾车感受和对车的评价。步骤三：特训营步骤三：特训营 驾驭宝来之动力驾驭宝来之动力善达公关宝来动力特训营宝来动力特训营 - 预售记者预售记者/经销商公关活动经销商公关活动步骤四：特训营步骤四：特训营 驾驭海之动力驾驭海之动力来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满动力乐趣的运动步骤五：特训营步骤五：特训营 宝来动力激情夜宝来动力激情夜1）充满野趣的户外自助烧烤2）Hip hop、Latin、Blue Jazz风格的演唱会3）通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价，晚 会上宣布各种有趣的评价：最酷、最性感、最甜 蜜、最劲的等等方面4）用“寻宝”的游戏方式向来宾赠送礼品。比如：将 礼品藏于

10、沙滩。善达公关酷酷 酷酷 神秘之旅神秘之旅 - 记者记者/经销商活动经销商活动, 方案二方案二特色：神秘、前卫、酷。展示宝来的生活时尚 集合：来宾在指定地点集合(如酒吧），乘坐神秘大 巴到达活动场所 现场A：水边一个巨大的红房子，甚至可以是闲置的 厂房。进门处两排沉默的中世纪传道士。 步骤一，神秘邀请步骤一，神秘邀请请柬：化妆舞会的面具请柬，邀请参加一汽-大 众的酷酷神秘之旅，只字不提宝来步骤二，酷步骤二，酷 酷酷 神秘经验神秘经验 城市：上海市或香格里拉善达公关现场B： 入内现场充满着中世纪欧洲古典风格及现代 交融的氛围，场地中有真人雕塑/两个天桥/中 间DJ台/后部舞台上垂直幕布围着宝来车

11、（看 不到车）/幕布中散发神秘的绿光，现场走动 着着中世纪服装和奇异发型的人现场D： Hip Hop类的音乐响起，随着音乐一群传道 士进入在天桥上歌唱舞蹈，音乐越激昂，演 唱者脱祛外套露出里面现代时尚的装束、模 特儿也进入一起演唱现场C： 舞台上，有人代表一汽-大众置欢迎、答谢词 但仍不提宝来酷酷 酷酷 神秘之旅神秘之旅 - 记者记者/经销商活动经销商活动, 方案二方案二善达公关现场E： 幕布后人影绰约，手作托举状，幕布升起， 宝来出现。联欢开始现场D： 联欢进行到一定程度，来宾被邀走出房子， 门外河边一排宝来壮观的亮相，有小乐队 联欢继续现场E： 第二天开始正式的试驾活动备注：该创意旨在展示

12、宝来自我时尚的生活个性，让备注：该创意旨在展示宝来自我时尚的生活个性，让 来宾享受一次难忘的、及众不同的经历。如果来宾享受一次难忘的、及众不同的经历。如果 客户不用于记者客户不用于记者/经销商的活动，我们建议用于经销商的活动，我们建议用于 02年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动酷酷 酷酷 神秘之旅神秘之旅 - 记者记者/经销商活动经销商活动, 方案二方案二善达公关预售前期软文炒作预售前期软文炒作时间：10月中旬-11月17日目的：从各个方面佐证宝来是真正为驾驶者 设计的轿跑车，炒作“宝来中国轿跑一 族“的预售活动，激发目标消费者的购 车欲望主要手段：网上/

13、网下的软文炒作准备工作：网络营效/直效行销及经销商准备收 索准用户名单，建立用户数据库善达公关预售前期软文炒作预售前期软文炒作 X 中国年轻一代及中国的汽车文化中国年轻一代及中国的汽车文化 - 中国经营报等经济类大报，以一汽-大众 总裁/销售公司总经理答记者问，配于巨幅照 片的形式，谈论中国年轻人日益个性化的特 点、中国汽车文化的日益形成及宝来出现的 意义X 中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车 - 从产品性能、外型和设置等方面，说明宝来是 一部真正为驾驶者精心设计的轿跑车善达公关预售前期软文预售前期软文 X X 从欧美一路飙风到中国从欧美一路飙风到中国 - 历

14、诉宝来在欧美获得的荣誉和风靡市场的 状况，佐证宝来轿跑车的特性和预示他在 中国市场的成功X 宝来、宝马宝来、宝马3系一起轿跑系一起轿跑 - 从消费者的角度撰写文章，引出宝来在德国 Automotive Sports和香港汽车评比中的表 现，将宝来及宝马相提并论，体现其高档轿 跑车和优异的性价比的特点善达公关X 乘宝来去拉风，你准备好了吗？乘宝来去拉风，你准备好了吗？ - 预告宝来预售信息，鼓动消费者下定单预售前期软文预售前期软文X 宝来中国宝来中国1号，归谁？号，归谁？ - 预告宝来预售，强调第一辆车的尊贵神秘 鼓动消费者下定单善达公关预售中期软文炒作预售中期软文炒作 时间：11月17日-12

15、月9日 目的：以记者的试驾体验的文章为主，从驾驶体验 和产品性能设置的角度，表现宝来为驾驶者 精心设计的轿跑车形象；发布对预售业绩的 报道，树造宝来尊贵稀罕、供不应求的形象 继续鼓动消费者下定单，促进预售手段：网上/网下软文炒作、记者/经销商的试驾活动 宝来迷你网站建成。善达公关预售中软文炒作预售中软文炒作 X 狂飙于天地间狂飙于天地间 -我在宝来动力特训营我在宝来动力特训营 - 记者记者/经销商的驾驶体验经销商的驾驶体验 X 开宝来轿跑车，享受豪华的驾驭快感开宝来轿跑车，享受豪华的驾驭快感 - 记者记者/经销商的驾驶体验经销商的驾驶体验X 在轿跑中感受自我、感受自由在轿跑中感受自我、感受自由

16、 - 记者记者/经销商的驾驶体验经销商的驾驶体验 善达公关X 宝来预售龙卷风，席卷各大都市宝来预售龙卷风，席卷各大都市 - 定期公布宝来惊人的预售业绩定期公布宝来惊人的预售业绩X 动力十足，宝来的预售业绩一路动力十足，宝来的预售业绩一路“轿跑轿跑” - 定期公布宝来惊人的预售业绩定期公布宝来惊人的预售业绩预售中软文炒作预售中软文炒作 X 我要宝来，我是中国轿跑一族我要宝来，我是中国轿跑一族 - 首批宝来购车者采访实录首批宝来购车者采访实录X中国轿跑一族，一个自我的族群中国轿跑一族，一个自我的族群 - 首批宝来购车者采访实录首批宝来购车者采访实录X 翘首静心翘首静心, 好东西值得等待好东西值得等

17、待 - 宣传限量预售宣传限量预售善达公关概念导入期的时间示意概念导入期的时间示意201172130910月月11月月12月月宝来中国宝来中国1号号10善达公关02年年12月月1日日-03年年7月月品牌概念强势推广期品牌概念强势推广期善达公关概念强势推广期的传播任务概念强势推广期的传播任务重要时间点：重要时间点：02年年4月，月，1.8L上市上市传播任务：传播任务：强势推广强势推广“轿跑车轿跑车”概念概念扩大知名度扩大知名度增进消费者对宝来的接触和了解的机会增进消费者对宝来的接触和了解的机会促进销售促进销售善达公关概念强势推广期的传播策略概念强势推广期的传播策略 主题主题: 动力动力,宝来宝来

18、手段手段: 高强度广告攻势高强度广告攻势, TVC诉求诉求“动力强劲动力强劲” 平面广告从其他各角度全面诉求轿跑车平面广告从其他各角度全面诉求轿跑车 的各种特性的各种特性 针对购车族的印刷品宣传针对购车族的印刷品宣传 巡展试车活动巡展试车活动 促销活动促销活动 策略策略: 打高卖低，主要针对打高卖低，主要针对1.8T高档车的性能高档车的性能 特点集中诉求特点集中诉求“轿跑车，宝来轿跑车，宝来”的认同感的认同感 针对针对1.8L等较普通产品等较普通产品, 只作新款车面市只作新款车面市 的平面广告。的平面广告。善达公关概念强势推广期概念强势推广期平面广告卖点策略平面广告卖点策略 动力强劲的轿跑车动

19、力强劲的轿跑车- 车及运动车及运动, 集中诉求动力集中诉求动力, “运动三篇运动三篇”- “风篇风篇”“”“超越篇超越篇”，解释，解释“动力动力”的的“快快” 动感豪华的轿跑车动感豪华的轿跑车-从性能设置的角度，诉求宝来具有轿车的豪从性能设置的角度，诉求宝来具有轿车的豪 华舒适和跑车的动感特征，更贴近消费者、华舒适和跑车的动感特征，更贴近消费者、 更强调驾驭享受更强调驾驭享受- 比如比如“天窗篇天窗篇”、“防眩目篇防眩目篇”善达公关宝来都市动力旋风宝来都市动力旋风 - 全面接触，体验驾驭乐趣全面接触，体验驾驭乐趣 - 宝来巡展试车活动宝来巡展试车活动时间：12月1日-7月，每城市开始销售之前举

20、行区域：首站上海，从沿海到内地目的：展示宝来产品特点，让消费者有全面接触和试 驾的机会，促进预售和上市后的销售步骤一：步骤一：1日开始预告广告日开始预告广告 想看清我吗？想看清我吗？ 步骤二步骤二 一周后开始商场展示、准用户甄别一周后开始商场展示、准用户甄别 - 在城市最大、最繁华的商场现场展车。现场有宝来 特色的HIP HOP音乐和身着酷/劲宝来制服工作人员。 - 介绍性能，邀请消费者入车观察并填写问卷 - 综合商场/网络的问卷甄别，以及经销商的捷达欲换 车用户中，选出准用户，邀请参加试车活动善达公关宝来都市动力旋风宝来都市动力旋风 - 全面接触，体验驾驭乐趣全面接触，体验驾驭乐趣 - 宝来

21、巡展试车活动宝来巡展试车活动 步骤二步骤二 试驾宝来试驾宝来 - E-Marketing的Email和传统直邮方式邀请准用户 - 及该城市同期举行的车展结合展开试驾活动 - 活动结束后，经销商追踪服务，促成销售 配合手段配合手段 - 网上网下预告消息，发布试驾者的体验文章 - 网络营销、直效行销帮助经销商达成销售善达公关针对购车族的平面宣传针对购车族的平面宣传 方法方法 1 : 印制印制 或或 给正在学习驾驶的准购车族给正在学习驾驶的准购车族 方法方法 2 : 印制海报张贴于各大型驾校印制海报张贴于各大型驾校 目的目的 : 贴近准购车族贴近准购车族,扩大知名度扩大知名度,扩大生意来源扩大生意来源 配合配合 : 直效行销直效行销,经销商跟踪服务经销商跟踪服务,促成销售促成销售善达公关宝来免费考驾照计划宝来免费考驾照计划 目的：提高淡季销售业绩，扩大及准用户的接触机率时间：