营销前沿专题之一--品牌基础理论

1、1营销前沿专题营销前沿专题品牌管理品牌管理2v品牌的价值品牌的价值超越产品超越产品超越企业超越企业3 4v品牌的起源：最早的品牌是我国北宋山东济南刘品牌的起源：最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的家针铺的“白免白免”标记。而西方在标记。而西方在19世纪初才有世纪初才有关于品牌的文字记载，关于品牌的文字记载，“白免白免”牌针牌针要早要早800多多年，它是世界历史上年，它是世界历史上最早最早有文献记录的品牌。有文献记录的品牌。v品牌的出现，是人们为解决自身物品的品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题归属问题而设计的各种标记。例如烙铁印、星星或十字等而设计的各种标记。例如烙铁印、星星或十字等记

2、号即品牌的雏形。记号即品牌的雏形。5v品牌：用以识别一个或一群产品和劳务的品牌：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、名称、术语、象征、记号或设计及其组合术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。（美国市场营销协竞争者的产品和劳务相区别。（美国市场营销协会）会）v品牌是一种品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计名称、名词、标记、符号或设计，或，或是它们的是它们的组合运用组合运用，其目的是借以辨认某个销售，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。（的产品和劳务区别开来。（

3、菲利普菲利普科特勒科特勒）6v品牌：能为消费者提供他们认为值得购买的品牌：能为消费者提供他们认为值得购买的功能功能性利益和附加价值性利益和附加价值的产品。（约翰的产品。（约翰菲利普菲利普琼斯）琼斯）v品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和无形的总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。（广告大师大卫的经验而有所界定。（广告大师大卫奥格威）奥格威）7v品牌就是一种类似成见的品牌就是一种类似成见的偏见偏见，成功的品牌是

4、长，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对其有较高的认同。（大卫对其有较高的认同。（大卫阿诺）阿诺）v品牌体现商品或服务的品牌体现商品或服务的个性个性和消费者和消费者认同感认同感，象，象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合，品牌征生产经营者的信誉、包装等符号的组合，品牌是一个复合概念，由品牌名称、是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌品牌认知、品牌联想、联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。（韩光军）要素构成。（韩光军） 8v首先，品牌是企业利用一种首先，品牌是企业利用一种名称、

5、名词、标记、名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳，以将自己的产品和劳务和竞争对手的产品和劳务区别开来。务和竞争对手的产品和劳务区别开来。v其次，品牌是其次，品牌是以消费者为中心以消费者为中心的概念。的概念。v其三，品牌具有独特的其三，品牌具有独特的个性个性，附加和象征着特定，附加和象征着特定的的文化文化。9v商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护法律保护的的品牌。品牌。v商标强调的是通过注册而取得的商标强调的是通过注册而取得的所有权

6、、使用权、所有权、使用权、使用许可的使用许可的转让权转让权，以及受法律的保护等，商标，以及受法律的保护等，商标是一个法律用语。是一个法律用语。v名牌名牌指著名的品牌，具有高知名度、高美誉度和指著名的品牌，具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，具有较高的附加价值。高市场占有率等特点，具有较高的附加价值。10v品牌是品牌是产品产品的代名词，反映产品的归属。的代名词，反映产品的归属。v品牌是企业的代名词，反映品牌是企业的代名词，反映企业的形象企业的形象。v品牌是企业的品牌是企业的无形资产无形资产，具有，具有超物质产品超物质产品的价值。的价值。11122011全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜

7、v著名品牌咨询公司著名品牌咨询公司Interbrand Interbrand 发布发布20112011年全球企年全球企业品牌价值排行榜，美国业品牌价值排行榜，美国“可口可乐可口可乐”在所有品在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达牌中排名榜首，品牌估值高达704.52704.52亿美元。排亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)(IBM)，品牌估，品牌估值高达值高达647.27647.27亿美元。微软公司排在第三位，品亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达牌估值高达608.95608.95亿美元，谷歌排在第四位，品亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为牌估值为4

8、35.57435.57亿美元，通用电气排在第五位，亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为品牌估值为428.08428.08亿美元。亿美元。 13142010全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜15v品牌的产品属性品牌的产品属性v品牌的消费者利益属性品牌的消费者利益属性v品牌的消费者价值属性品牌的消费者价值属性v品牌的文化属性品牌的文化属性16v产品的主要属性包括：产品的主要属性包括：内在内在属性，属性，外在外在属性，属性，表表现现属性和属性和抽象抽象属性。属性。17v品牌的消费者利益是指消费者在拥有、使用某品牌品牌的消费者利益是指消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的正面感觉，可分为产品时所获

9、得的正面感觉，可分为心理社会利益心理社会利益和和实用性利益实用性利益。v心理社会利益：指消费者拥有和使用产品时的感觉心理社会利益：指消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他们的们的看法看法。v实用性利益：指形成心理社会利益过程中的具体利实用性利益：指形成心理社会利益过程中的具体利益，包括益，包括功能功能利益，利益，体验体验利益，利益，财务财务利益。利益。18 国外营销史中有两个非常有趣的例子：国外营销史中有两个非常有趣的例子： v案例一案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签

10、的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成的品牌联想）。的品牌联想）。 v案例二案例二：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂

11、的老板然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂的老板一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能够从中找出自己生产的啤酒。够从中找出自己生产的啤酒。19 上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足心理性的需心理性的需要要。在商品的生产能力过剩的经济社会中，产品日。在商品的生产能力过剩的经济社会中，产品日益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基础已经没有什么差别，唯有品牌的个性给人以心理础已经没有什么差

12、别，唯有品牌的个性给人以心理暗示，满足消费者的暗示，满足消费者的情感和精神情感和精神表现。因此品牌是表现。因此品牌是消费者和产品之间的全部消费者和产品之间的全部体验体验。它不仅包括物质的。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性象征性的意义，最终体现或改变人们的的意义，最终体现或改变人们的生活态度生活态度以及以及生活生活观点观点，人们更换品牌，越来越多地取决于，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受精神感受，而非产品的物理属性。而非产品的物理属性。2

13、0v首先，从社会学角度界定的社会规范性价值，消费首先，从社会学角度界定的社会规范性价值，消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念信念和和社会社会规范规范。v其次，从心理学角度界定的自我价值，追求与自身其次，从心理学角度界定的自我价值，追求与自身身份相适应的身份相适应的自我价值自我价值。v最后，消费者购买或消费产品时追求的与产品有关最后，消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的的价值价值。21v民族民族文化文化的底蕴的底蕴v消费者的消费者的心理心理认同认同v质量、信誉质量、信誉承诺承诺22v品牌文化是品牌的品牌文化是品牌的价值核心价值核心，它决定品牌存

14、在的，它决定品牌存在的方式，演变的路径，是品牌的方式，演变的路径，是品牌的精神理念精神理念，是企业，是企业和消费者共同构建的和消费者共同构建的价值观价值观。v品牌战略要以品牌精神为核心，以品牌资产价值品牌战略要以品牌精神为核心，以品牌资产价值为目标，建立个性鲜明、形象亲和的品牌。为目标，建立个性鲜明、形象亲和的品牌。23v品牌品牌战略战略研究研究v品牌品牌定位定位的研究的研究v品牌品牌关系关系与品牌与品牌形象形象研究研究v品牌品牌资产资产研究研究24基本阶段基本阶段 子阶段子阶段 代表性成果代表性成果 理论提出阶理论提出阶段段(20世纪世纪50年代以前年代以前) 早期品牌实践与品牌思想阶段早期

15、品牌实践与品牌思想阶段(20世纪世纪20年代以前年代以前) 标记、商标和品牌广告思想出现标记、商标和品牌广告思想出现 品牌理论产生的萌芽阶段品牌理论产生的萌芽阶段(20世纪世纪20年代至年代至20世纪世纪40年年代代) 品牌经理制和品牌管理系统诞生品牌经理制和品牌管理系统诞生 理论发展阶理论发展阶段段(20世纪世纪50年代至年代至90年年代代) 古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段(20世纪世纪50年代至年代至80年代初年代初) 品牌概念诞生品牌概念诞生;品牌研究的学术论文发表品牌研究的学术论文发表;独特销独特销售主张理论诞生售主张理论诞生(20世纪世纪50年代年代) 品牌概念进一步发展品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生象理论、品牌个性理论诞生(20世纪世纪60年代年代) 品牌定位理论、品牌延伸思想诞生品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪世纪70年年代代) 品牌延伸理论、品牌权益思想诞生品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪世纪80年年代代) 现代品牌理论阶段现代品牌理论阶段(20世纪世纪80年代末至年代末至90年代中期年代中期) 品牌权益品牌权益(资产、价值资产、价值)理论、品牌权益理论、品牌权益(资产、价资产、价值值)管理理论、品牌权益管理理论、品牌权益(