第二篇：产业组织

1、第二篇第二篇 产业组织产业组织产产业业组组织织第三章：企业第三章：企业第四章：市场第四章：市场第五章：竞争第五章：竞争企企业业1 1、新古典企业理论、新古典企业理论 2 2、现代企业理论、现代企业理论3 3、人本主义企业理论、人本主义企业理论 第三章：企第三章：企 业业 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：西方观点西方观点 n新古典企业理论新古典企业理论 n经济人假设：理性行为经济人假设：理性行为n企业：完全有效运转、实现利润最大化经济主体企业：完全有效运转、实现利润最大化经济主体 p利润最大化条件：利润最大化条件：MR=MCMR=MCn从从技术角度技术角度出发，运用出发，运用边际分析

2、边际分析的方法，研究在的方法，研究在完完全竞争的市场全竞争的市场条件下，一个产业条件下，一个产业最佳产出水平最佳产出水平和和市市场均衡价格的决定场均衡价格的决定问题。问题。n现代企业理论现代企业理论n市场机制是资源配置的最有效方式，市场交易市场机制是资源配置的最有效方式，市场交易是最优的，但为什么存在大量企业？通过企业组是最优的，但为什么存在大量企业？通过企业组织形式配置资源？织形式配置资源？n交易成本理论交易成本理论n代理理论代理理论 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：西方观点西方观点 n交易成本理论交易成本理论 n交易成本：运用经济体制的成本交易成本：运用经济体制的成本n契约人假

3、设：有限理性行为、机会主义行为契约人假设：有限理性行为、机会主义行为n代理理论代理理论 n企业内部结构、企业内部组织资源的比较优势企业内部结构、企业内部组织资源的比较优势n企业的管理费用越低，企业内部组织资源的比企业的管理费用越低，企业内部组织资源的比较优势就越大，比市场交易配置资源的成本小。较优势就越大，比市场交易配置资源的成本小。 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：西方观点西方观点 n现代企业理论现代企业理论n市场、企业执行相同职能；市场、企业执行相同职能； 企业特征：企业是对价格机制的替代企业特征：企业是对价格机制的替代n运用市场机制、企业组织来协调市场运用市场机制、企业组织来

4、协调市场n市场交易有成本，企业组织成本较低市场交易有成本，企业组织成本较低 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：西方观点西方观点 n人本主义企业理论人本主义企业理论资本主义企业资本主义企业追求高比率的股息分配追求高比率的股息分配“股东主权股东主权”模式模式坚持短期利益优先坚持短期利益优先人本主义企业人本主义企业追求低比率的股息分配追求低比率的股息分配“员工主权员工主权”模式模式坚持长期利益优先坚持长期利益优先 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：东方观点东方观点 n日本人本主义企业理论日本人本主义企业理论1 1：企业的性质企业的性质n企业的根本属性：社会性存在企业的根本属性：社

5、会性存在n企业的功能：向社会提供财货或服务企业的功能：向社会提供财货或服务n企业是由人与资源构成企业是由人与资源构成, ,处于管理组织的支配之下处于管理组织的支配之下 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：东方观点东方观点 n日本人本主义企业理论日本人本主义企业理论2 2：企业活动的本质特征企业活动的本质特征n企业靠企业靠技术性转换技术性转换过程，向社会提供财货或服务，从而获得过程，向社会提供财货或服务，从而获得“附加价值附加价值”n日本人本主义企业理论日本人本主义企业理论3 3：企业生存的依据企业生存的依据n首要依据：首要依据：效率优势效率优势n取决于：取决于：消费者的货币消费者的货币

6、“选票选票”、同行竞争、同行竞争 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：东方观点东方观点 n东方企业的特点东方企业的特点n家庭风格与超血缘意识的共存家庭风格与超血缘意识的共存n企业目标与个人利益相融企业目标与个人利益相融n儒家理论与制度理性并用儒家理论与制度理性并用 企业性质的经济学研究：企业性质的经济学研究：东方观点东方观点 市市场场1 1、市场结构、市场结构2 2、市场行为、市场行为3 3、市场绩效、市场绩效 第四章：市第四章：市 场场产产业业组组织织理理论论1 1、市场结构、市场结构2 2、市场行为、市场行为3 3、市场绩效、市场绩效 4.产业组织政策三大主题n现代产业组织理论由现

7、代产业组织理论由市场结构市场结构、市场行为市场行为、市场市场绩效绩效和和政府的政府的产业组织政策产业组织政策等组成等组成ns s、c c 、p:p:相互关联的一个整体：相互关联的一个整体：ns s市场结构市场结构: :产业内部组织关系的产业内部组织关系的表现形式表现形式；nc c市场行为市场行为: :产业组织与结构形成与变动的产业组织与结构形成与变动的推动力量推动力量；np p市场绩效市场绩效: :产业组织合理化的产业组织合理化的基本判别标准基本判别标准。n 市场结构市场结构 指规定构成市场的卖者与买者之间关系的因素及特征，指规定构成市场的卖者与买者之间关系的因素及特征，是是决定市场的价格形成

8、方式决定市场的价格形成方式，从而，从而决定产业组织的竞争性决定产业组织的竞争性质质的基本因素。的基本因素。n 决定市场结构的主要因素决定市场结构的主要因素：市场集中度；产品差别化；进入退出壁垒；市场需求市场集中度；产品差别化；进入退出壁垒；市场需求的增长率；的增长率；市场需求的价格弹性，短期的固定费用，市场需求的价格弹性，短期的固定费用，可变费用的比例等可变费用的比例等. . 1 1、市场结构、市场结构 四种市场结构分类四种市场结构分类 市场结构市场结构 集中度集中度产品差别化产品差别化进入壁垒进入壁垒对价格的对价格的影响影响典型产业典型产业完全竞争完全竞争很低很低同一性同一性无无无影响无影响

9、农业农业垄断竞争垄断竞争较低较低有差别有差别较低较低稍能控制稍能控制轻工业轻工业 零售业零售业寡头竞争寡头竞争较高较高差别很少差别很少较高较高协调控制协调控制汽车、汽车、钢铁、钢铁、石油石油完全垄断完全垄断100%100%无替代品无替代品很高很高能控制能控制公用事业公用事业 集中集中度度市场结构市场结构CRCR4 4值（值（% %）CRCR8 8值（值（% %）寡占寡占型型85寡占寡占型型75,85 8585寡占寡占型型50,7575,85寡占寡占型型35,5045,75寡占寡占型型30,3540,45竞争型竞争型3040n市场集中度市场集中度p用于表示在用于表示在特定产业或市场特定产业或市场

10、中，卖者或买者具有中，卖者或买者具有什么样的相对规模结构的指标什么样的相对规模结构的指标p作为反映特定市场的集中程度的指标，与市场中作为反映特定市场的集中程度的指标，与市场中垄断的形成垄断的形成密切相关。密切相关。市场结构的决定因素市场结构的决定因素1: 1:市场集中度市场集中度 p绝对集中度绝对集中度：在规模上处于：在规模上处于前几位企业前几位企业的生产、的生产、销售、资产累计数量占整个市场的生产、销售、资销售、资产累计数量占整个市场的生产、销售、资产总量的比重来表示产总量的比重来表示 反映市场的反映市场的垄断和竞争程度垄断和竞争程度 CRn= / p相对集中度相对集中度：产业内企业的规模分

11、布状况的市场：产业内企业的规模分布状况的市场集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示 某一特定市场上某一特定市场上所有企业的规模分布状况所有企业的规模分布状况1niXi1NiXip洛伦兹曲线洛伦兹曲线：当某一特定市场上所有企业的规模：当某一特定市场上所有企业的规模完全相同时，洛伦茨曲线与均等分布线重合；完全相同时，洛伦茨曲线与均等分布线重合；洛伦洛伦茨曲线茨曲线越偏离对角线，企业规模分布的不均度越大越偏离对角线，企业规模分布的不均度越大。（P99P99）p基尼系数基尼系数：产业内企业的规模分布状况的市场集：产业内企业的规模分布状况的市场集中度指标，常用洛

12、伦茨曲线和基尼系数表示某一特中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示某一特定市场上定市场上所有企业的规模分布状况所有企业的规模分布状况p赫芬达而赫芬达而- -赫希曼指数赫希曼指数(HHI):(P100)(HHI):(P100)pHHIHHI越大，市场集中度越高越大，市场集中度越高p完全垄断市场，完全垄断市场，HHI=1HHI=1p许多企业，规模相同，许多企业，规模相同，HHI=0HHI=0n企业规模企业规模p垄断动机垄断动机 市场化程度越高的行业分散度越高市场化程度越高的行业分散度越高 p技术进步技术进步 p国家政策与法制因素：国家政策与法制因素： 能源、通讯、电力能源、通讯、电力等国家安全的集

13、中度高等国家安全的集中度高; ; 服务业服务业集中度低集中度低p市场容量的变化市场容量的变化影响市场集中度的因素影响市场集中度的因素n 产品差异化（产品差异化（P101）p企业对抗竞争的主要手段，是企业对抗竞争的主要手段，是非价格壁垒非价格壁垒 质量质量, ,广告广告, ,服务服务, ,设计设计, ,销售渠道销售渠道p产品差异化的重要性产品差异化的重要性: :对买者需求造成影响对买者需求造成影响 广告广告对消费者偏好的形成、增大产品差别化程对消费者偏好的形成、增大产品差别化程度有着特别意义。度有着特别意义。市场结构的决定因素市场结构的决定因素2:2:产品差异化产品差异化 n 产品差异化形成的原

14、因产品差异化形成的原因p物理特性物理特性：质量、包装、性能等：质量、包装、性能等p买方买方：指产品给予购买者的视觉效果和感觉：指产品给予购买者的视觉效果和感觉p服务服务：送货：送货, ,安装安装, ,顾客培训顾客培训, ,咨询服务咨询服务, ,修理服务修理服务p人员人员：通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，：通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势来赢得强大的竞争优势p形象形象：通过名称、标识、标语、环境、活动等工：通过名称、标识、标语、环境、活动等工具树立公众对企业的看法具树立公众对企业的看法 p 与与市场集中度市场集中度存在着双向的相互影响存在着双向的相互影响；p形成市

15、场形成市场进入壁垒进入壁垒的重要因素之一的重要因素之一；p影响企业的影响企业的价格形成价格形成; ; 需求的价格敏感度降低需求的价格敏感度降低p给企业间的给企业间的价格协调价格协调带来困难带来困难；p使得使得非价格竞争非价格竞争更为激烈更为激烈；p影响市场结构和市场行为，最终必然影响市场结构和市场行为，最终必然影响市场绩效影响市场绩效产品差异化与产品差异化与S S、C C、P P的关系的关系n进入壁垒进入壁垒p阻止新企业进入的因素或障碍，反映市场中潜在阻止新企业进入的因素或障碍，反映市场中潜在的竞争强度。的竞争强度。n构成因素构成因素规模经济壁垒；必要资本量壁垒；产品差异化壁垒；规模经济壁垒；

16、必要资本量壁垒；产品差异化壁垒；绝对费用壁垒；政策法律制度壁垒等绝对费用壁垒；政策法律制度壁垒等n综合集中度、产品差别化、进入壁垒，综合集中度、产品差别化、进入壁垒，这三方面的这三方面的分析，就能大致地勾勒出市场结构的基本特征分析，就能大致地勾勒出市场结构的基本特征。市场结构的决定因素市场结构的决定因素3:3:进入退出壁垒进入退出壁垒 进入壁垒的度量：进入壁垒的度量：贝恩贝恩分类分类（P108） 价格比平均利润高价格比平均利润高10%10%高度进入壁垒产业高度进入壁垒产业 价格比平均利润高价格比平均利润高6%6%8%8%时时较高进入壁垒产业较高进入壁垒产业 价格比平均利润高价格比平均利润高4%

17、4%以下时以下时中等、较低进入中等、较低进入壁垒产业壁垒产业n退出壁垒（退出壁垒（P109）p退出壁垒：退出壁垒：企业退出时所遇到的阻碍企业退出时所遇到的阻碍p构成因素构成因素： 资产专用性和沉没成本；资产专用性和沉没成本； 解雇费用；解雇费用； 政策法律限制政策法律限制n重要前提：重要前提：寡头垄断条件寡头垄断条件 2 2、市场行为、市场行为市场竞争行为市场竞争行为 定价行为定价行为广告行为广告行为兼并行为兼并行为研发与创新研发与创新市场协调行为市场协调行为 价格协调行为价格协调行为非价格协调行为非价格协调行为 策略性行为策略性行为 产业组织理论的发展阶段产业组织理论的发展阶段： 市场结构为

18、核心市场结构为核心( (SCP) 哈佛学派哈佛学派 传统产业组织理论传统产业组织理论(TIO)(TIO)（20世纪世纪60年代至年代至70年代）年代） 市场行为为核心市场行为为核心 芝加哥学派芝加哥学派 新产业组织理论新产业组织理论 (NIO)(NIO) 策略性行为策略性行为（20世纪世纪70年代起）年代起）p企业的价格策略企业的价格策略p勒纳指数勒纳指数L=(P-MC)/PL=(P-MC)/P越大，厂商市场势力越大越大，厂商市场势力越大p企业定价法：基于平均原理的企业定价法：基于平均原理的成本加价定价方法成本加价定价方法p斯威齐斯威齐的的曲折需求曲线理论曲折需求曲线理论：企业寡占价格一经：企

19、业寡占价格一经形成形成, ,企业在一定时期内保持现行价格企业在一定时期内保持现行价格, ,各企业都各企业都面临一条面临一条向下倾斜但有一段凸出部分的需求曲线向下倾斜但有一段凸出部分的需求曲线. .p价格不易改变，企业价格不易改变，企业调整产量调整产量适应需求变化适应需求变化p萧条时：削减产量以维持价格萧条时：削减产量以维持价格p繁荣时：扩大产量以增加利润繁荣时：扩大产量以增加利润 市场竞争行为市场竞争行为1: 1: 定价策略定价策略 产量产量 Q曲折的需求曲线曲折的需求曲线 价格价格 O D MR P MC1 MC2 A BMCMC不一致的企业间，不一致的企业间，易于达成以易于达成以OPOP价

20、格价格出售产品的协议出售产品的协议p曲折的需求曲线理论曲折的需求曲线理论 在在寡头垄断条件下寡头垄断条件下，企业的，企业的D D曲线是一条由两部曲线是一条由两部分组成的曲折的需求曲线分组成的曲折的需求曲线: : 在某一价格水平上，一家企业降价，其他企业也在某一价格水平上，一家企业降价，其他企业也降价，使这家降价，使这家企业降价后的需求曲线成为一条弹性小企业降价后的需求曲线成为一条弹性小的需求曲线的需求曲线；一家企业提价，其他企业不跟着提价，；一家企业提价，其他企业不跟着提价，使这家使这家企业提价后的需求曲线成为一条弹性较大的需企业提价后的需求曲线成为一条弹性较大的需求曲线求曲线。 与此相适应，

21、其与此相适应，其MRMR曲线是一条中断的折线曲线是一条中断的折线: :如果如果MCMC曲线在曲线在MRMR曲线中断缺口之间摆动时，企业的最优价曲线中断缺口之间摆动时，企业的最优价格和最优产量决策不变；只有当格和最优产量决策不变；只有当MCMC曲线的变动超出曲线的变动超出MRMR曲线中断缺口的范围时，才需要对价格重新作出调整。曲线中断缺口的范围时，才需要对价格重新作出调整。定价策略定价策略限制性定价策略限制性定价策略掠夺性定价策略掠夺性定价策略静态限制性定价静态限制性定价动态限制性定价动态限制性定价不完全信息下的不完全信息下的限制性定价限制性定价 限制性定价策略限制性定价策略 n基本思想基本思想

22、：如果进入前的价格和进入速度存在着正：如果进入前的价格和进入速度存在着正向关系，那么在位厂商就有向关系，那么在位厂商就有削减价格的激励削减价格的激励以阻止以阻止进入。进入。n内涵内涵：短期非合作策略性行为短期非合作策略性行为，它通过，它通过在位厂商的在位厂商的当前价格策略当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。PPPQ1QQ2产业需求产业需求AC剩余需求剩余需求Limiting Pricingn静态限制性定价静态限制性定价 如果进入前的价格和进入速度存在正向关系，如果进入前的价格和进

23、入速度存在正向关系，那么在位厂商就有削减价格的激励以阻止进入那么在位厂商就有削减价格的激励以阻止进入n动态限制性定价动态限制性定价 就利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与就利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采取未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额跨时期利润总额最大化的定价策略最大化的定价策略 遏制进入价格遏制进入价格 长期低利润长期低利润 保持垄断地位保持垄断地位 在位厂商在位厂商 索取垄断高价索取垄断高价 短期高利润短期高利润 失去垄断地位失去垄断地位 平衡当前利润与未来利润之间平衡当前利润与未来利润之间 跨时期利润总额最大化定价策略跨时期利润总额最大

24、化定价策略 利润最大利润最大化化主导厂商模型主导厂商模型 结团进入模型结团进入模型(卡米恩卡米恩,施瓦茨施瓦茨,1971;Debondt,1976)连续进入模型连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)n不完全信息下的限制性定价不完全信息下的限制性定价p20AC8020AC80年代，年代，博弈论、信息经济学博弈论、信息经济学应用应用p不完全信息假设不完全信息假设被引入限制性定价理论被引入限制性定价理论 n米尔格罗姆和罗伯茨米尔格罗姆和罗伯茨（19821982）模型）模型 市场信息是不完全市场信息是不完全的，对手的成本函数、战略性的，对手的成本函数、战略性决策、市场需求状况对

25、于厂商来说并不是完全知识，决策、市场需求状况对于厂商来说并不是完全知识，在位厂商与潜在厂商之间的限制性定价行为，可视在位厂商与潜在厂商之间的限制性定价行为，可视为为不对称信息博弈行为不对称信息博弈行为。n 假定前提：在位厂商的成本与进入者无关，且在位假定前提：在位厂商的成本与进入者无关，且在位者已知自己的成本函数者已知自己的成本函数n哈尔瑞顿哈尔瑞顿（19851985）模型）模型 为了遏制进入，在位者应为了遏制进入，在位者应传递高成本信息传递高成本信息，因而，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。（与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反）（与米尔

26、格罗姆和罗伯茨模型结论相反）n 假定前提假定前提 进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关在位厂商成本正相关n掠夺性定价掠夺性定价n在行业中处于支配地位的厂商为了排挤竞争对手，在行业中处于支配地位的厂商为了排挤竞争对手，暂时以暂时以低于成本的价格低于成本的价格连续销售商品或提供劳务，连续销售商品或提供劳务，并在竞争对手退出市场后并在竞争对手退出市场后再提高价格再提高价格的行为，即厂的行为，即厂商通过承担短期损失来换取长期获益。商通过承担短期损失来换取长期获益。n福利分析福利分析: :动态低效率动态低效率，当两个或两个以上的竞争，当两

27、个或两个以上的竞争者为争夺消费者而降价或开发新产品者为争夺消费者而降价或开发新产品, ,以此来巩固以此来巩固自身地位时自身地位时, ,消费者就会从竞争中获得更多益处消费者就会从竞争中获得更多益处 掠夺性定价策略掠夺性定价策略 l在在19世纪到世纪到20世纪初世纪初,美国烟草托垃斯运用掠夺性定美国烟草托垃斯运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手。价来对抗它的竞争对手。1901年，年，美国烟草托垃斯美国烟草托垃斯在北卡罗来纳州推出在北卡罗来纳州推出“美国丽人美国丽人”牌香烟，以和牌香烟，以和白白头烟草公司头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的缴纳税

28、金一样多的1.5/1000支，支，价格明显低于生价格明显低于生产成本产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的的优惠价优惠价，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，终在终在1903年年被其收购。被其收购。l在在18811906年间年间，美国烟草托垃斯，美国烟草托垃斯收购了收购了4040家竞家竞争对手争对手，并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上，并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上控制了很大的市场份额控制了很大的市场份额. 案例：案例：美国烟草业掠夺性定价行为美国烟草业掠夺性定价行为 美国司法部称在长达两年的时间里，美国司法

29、部称在长达两年的时间里，美国航空美国航空在多个在多个市际航市际航线线(DFW)(DFW)市场中实施了掠夺市场中实施了掠夺行为行为。司法部主张美国航空的行为。司法部主张美国航空的行为迫迫使数个低成本承运商使数个低成本承运商, ,之后将其之后将其航空服务价格提高航空服务价格提高到了其降价前到了其降价前水平。在司法部看来水平。在司法部看来, ,美国航空将会获得掠夺性定价的名声。美国航空将会获得掠夺性定价的名声。 地区法院认为美国航空从来没有以低于竞争对手的收费销售，地区法院认为美国航空从来没有以低于竞争对手的收费销售，是合法的。进一步来说，在地区法院看来，如果没有结构性障是合法的。进一步来说，在地区

30、法院看来，如果没有结构性障碍阻止进入碍阻止进入DFWDFW航线市场，考虑到低成本承运商对航线市场，考虑到低成本承运商对DFWDFW的钟爱，的钟爱，DFWDFW航线航线“在结构上很难受到超竞争水平价格的侵害在结构上很难受到超竞争水平价格的侵害”。因而地。因而地区法院认为收回损失的可能性不大。在区法院认为收回损失的可能性不大。在竞争对手退出之后，美竞争对手退出之后，美国航空的价格水平大致恢复到了降价前的水平国航空的价格水平大致恢复到了降价前的水平，但是没有证据，但是没有证据表明那样的价格水平超出了竞争水平。法院还直截了当地否决表明那样的价格水平超出了竞争水平。法院还直截了当地否决了存在通过掠夺市场

31、之外的市场收回损失的可能性。了存在通过掠夺市场之外的市场收回损失的可能性。 案例：案例：美国航空业掠夺性定价行为美国航空业掠夺性定价行为 限制性定价与掠夺性定价比较限制性定价与掠夺性定价比较限制性定价限制性定价掠夺性定价掠夺性定价竞争竞争对象对象防止防止潜在的竞争者潜在的竞争者进进入市场入市场将市场中将市场中现有的厂商现有的厂商排挤出市场排挤出市场降价降价标准标准在位厂商利用在位厂商利用成本优成本优势势通过降价，使进入通过降价，使进入者发觉进入是无利可者发觉进入是无利可图的图的将价格降到将价格降到成本之下成本之下最终最终目的目的吓退吓退潜在进入者潜在进入者待对手退出后，将价待对手退出后，将价格

32、提升到垄断的水平格提升到垄断的水平n非价格竞争方式非价格竞争方式n作用作用n非耐用消费品行业非耐用消费品行业：对消费者的主管偏好的：对消费者的主管偏好的影响很大，有利于形成产品差异；影响很大，有利于形成产品差异；n耐用消费品行业：影响较小耐用消费品行业：影响较小n工艺品行业：影响很小工艺品行业：影响很小 市场竞争行为市场竞争行为2: 2: 广告行为广告行为 n福利效果福利效果n降低消费者搜寻成本降低消费者搜寻成本n价格广告的竞争促进效果价格广告的竞争促进效果n广告的过度问题广告的过度问题n广告导致广告导致市场集中度市场集中度提高，对竞争产生不利影响提高，对竞争产生不利影响n增加了增加了产品差异

33、产品差异度，也是一种度，也是一种进入壁垒进入壁垒n广告行为对市场结构的影响广告行为对市场结构的影响n广告与产品差异广告与产品差异p 产品差异的组成部分产品差异的组成部分n广告与进入壁垒广告与进入壁垒p 增强进入壁垒增强进入壁垒n提高市场集中度提高市场集中度 西方企业并购的演进西方企业并购的演进 市场竞争行为市场竞争行为3: 3: 兼并兼并( (并购并购) ) 第一次浪潮：第一次浪潮：19AC19AC末末20AC20AC初初第二次浪潮：第二次浪潮：20AC2020AC20年代年代第三次浪潮：第三次浪潮：1950195019601960年代年代第四次浪潮：第四次浪潮：197019701980198

34、0年代年代第五次浪潮：第五次浪潮：19901990中至今中至今n首次出现首次出现企业垄断企业垄断现象现象n西方国家的工业逐渐形成了自己的西方国家的工业逐渐形成了自己的现代工业结构现代工业结构n横向并购横向并购是第一次并购浪潮的是第一次并购浪潮的重要特征重要特征：集中资本，市场势力，规模经济，超额利润集中资本，市场势力，规模经济，超额利润n追求垄断地位追求垄断地位, ,规模经济规模经济是本次并购的是本次并购的主要动因主要动因n日日, ,美美, ,德的工业垄断集团德的工业垄断集团美国钢铁公司（美国钢铁公司（95%95%） 第一次并购浪潮：第一次并购浪潮：19AC19AC末末20AC20AC初初 n

35、以以纵向并购纵向并购居多居多 n工业资本与银行资本工业资本与银行资本开始相互兼并、渗透开始相互兼并、渗透n涉及到许多涉及到许多新兴行业新兴行业，并产生许多著名的大公司，并产生许多著名的大公司 p英国电器、英国电器、GECGEC、电器行业联合体、电器行业联合体 p诺贝尔公司、布鱼诺姆德公司、不列颠染料公司、诺贝尔公司、布鱼诺姆德公司、不列颠染料公司、联合碱制品公司合并组成了联合碱制品公司合并组成了ICIICI公司公司 第二次并购浪潮：第二次并购浪潮：19201920年代年代 n第三次浪潮第三次浪潮:19501960年代年代p主要形式是主要形式是混合兼并混合兼并 p主要目的主要目的是谋求是谋求生产

36、经营多样化生产经营多样化, ,降低经营风险降低经营风险 n第四次浪潮：第四次浪潮：1970198019701980年代年代p横向兼并、纵向兼并和混合兼并：多种形式横向兼并、纵向兼并和混合兼并：多种形式并存并存 p出现了出现了小企业并购大企业的形式小企业并购大企业的形式 p并购与反并购斗争的日益激烈并购与反并购斗争的日益激烈 p跨国并购跨国并购进一步发展进一步发展 第三第三, ,四次并购浪潮：四次并购浪潮：1950-19801950-1980年代年代n主要原因主要原因p通信技术通信技术的发展，为并购活动创造很多机会的发展，为并购活动创造很多机会 p政府反托拉斯政策政府反托拉斯政策的转变的转变,

37、,推进了推进了“强强联合强强联合”n显著特点显著特点 p规模极大，参与并购的企业之间的规模极大，参与并购的企业之间的“强强强强”联合联合，使企业竞争力得到迅速提高使企业竞争力得到迅速提高 p跨国并购跨国并购占了很大的比重占了很大的比重 p并购的支付手段不是现金，而主要采取并购的支付手段不是现金，而主要采取股票的形式股票的形式 第五次并购浪潮：第五次并购浪潮：19901990年代至今年代至今n纵向并购纵向并购：优势企业兼并同本企业生产紧密相关：优势企业兼并同本企业生产紧密相关的生产、营销企业，以形成的生产、营销企业，以形成纵向生产一体化纵向生产一体化n实质实质：处于生产同一产品、不同生产阶段的企

38、业：处于生产同一产品、不同生产阶段的企业间的并购，以有利于并购后融合间的并购，以有利于并购后融合n原因原因：当：当契约不完备契约不完备的时候，纵向并购能够消除的时候，纵向并购能够消除或减少由于资产专用性所造成的机会主义行为。或减少由于资产专用性所造成的机会主义行为。p契约的不完备性契约的不完备性：人的有限理性及机会主义行为的存在，：人的有限理性及机会主义行为的存在，使契约的签订、执行遇到各种各样的风险。使契约的签订、执行遇到各种各样的风险。n横向并购横向并购：同行内企业间的并购。结果使：同行内企业间的并购。结果使市场集市场集中度提高与垄断中度提高与垄断，有利于规模降价；，有利于规模降价；n目的

39、目的：迅速扩大生产经营规模：迅速扩大生产经营规模; ; 提高规模效益和市场占有率提高规模效益和市场占有率n过度并购的反竞争效果过度并购的反竞争效果：n引起市场集中，导致企业间形成共谋引起市场集中，导致企业间形成共谋n导致独占，从而限制竞争。导致独占，从而限制竞争。n19951995年年迪斯尼公司迪斯尼公司以以190190亿美元的成功收购，使其亿美元的成功收购，使其成为全球最大的娱乐业公司成为全球最大的娱乐业公司; ; n19971997年美国最大的两家飞机制造公司年美国最大的两家飞机制造公司波音波音与与麦道麦道公司公司合并合并, ,涉及金额涉及金额140140亿美元亿美元; ; n美国业名列第

40、四的美国业名列第四的世界通信公司世界通信公司以以370370亿美元的巨亿美元的巨额价格并购了名列第二的额价格并购了名列第二的微波通信公司微波通信公司, ,成为当时世成为当时世界历史上金额最高、规模最大的一次企业兼并界历史上金额最高、规模最大的一次企业兼并; ; 横向并购的案例横向并购的案例n19981998年年5 5月月戴姆勒奔驰公司戴姆勒奔驰公司和和克莱斯勒公司克莱斯勒公司合并，合并，涉及的市场金额高达涉及的市场金额高达920920亿美元亿美元, , 合并后的奔驰一克合并后的奔驰一克莱斯勒公司年销售额达莱斯勒公司年销售额达13301330亿美元。亿美元。n当年当年新加坡新加坡的国民生产总值也

41、只有的国民生产总值也只有830830亿美元亿美元, ,印印度尼西亚度尼西亚的国民生产总值也只有的国民生产总值也只有770770亿美元。亿美元。n国美国美销售规模超越销售规模超越12001200亿，在全国数百个城市中拥亿，在全国数百个城市中拥有了有了12001200多个店面多个店面. .在在20052005至至20072007这三年中，国美的这三年中，国美的店面数量增长店面数量增长6 6倍，而苏宁的店面数量增长仅倍，而苏宁的店面数量增长仅3 3倍倍. .n在在20052005至至20072007这三年中，国美、苏宁分别采取了不这三年中，国美、苏宁分别采取了不同的发展战略，国美并购同的发展战略，国

42、美并购1010多家家电连锁企业；而苏多家家电连锁企业；而苏宁基本上采取了自主开店的策略。苏宁电器与国美的宁基本上采取了自主开店的策略。苏宁电器与国美的差距，主要表现在差距，主要表现在横向并购横向并购方面。方面。n土豆所有土豆所有A A、B B类普通股将退市类普通股将退市, ,与优酷合并，成为优酷土豆与优酷合并，成为优酷土豆股份有限公司。股份有限公司。n土豆的美国存托凭证土豆的美国存托凭证(Tudou ADS)(Tudou ADS)将退市并兑换成将退市并兑换成1.5951.595股优股优酷美国存托凭证酷美国存托凭证(Youku ADS)(Youku ADS)。每股。每股Tudou ADSTudo

43、u ADS相当于相当于4 4股土豆股土豆B B类普通股，每股类普通股，每股Youku ADSYouku ADS相当于相当于1818股优酷股优酷A A类普通股。类普通股。n合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约约28.5%28.5%的股份。的股份。nYoukuYouku会推动中国视频行业的良性发展，对行业结构和经济会推动中国视频行业的良性发展，对行业结构和经济回报的提升做出积极贡献。回报的提升做出积极贡献。n海尔集团：

44、海尔集团：19841984年成立年成立青岛电冰箱总厂青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的的基础上发展起来的综合性国家特大型企业。综合性国家特大型企业。n19971997年年3 3月，海尔集团以控股投资的方式，与广东顺德集团月，海尔集团以控股投资的方式，与广东顺德集团公司合资组建公司合资组建顺德海尔电器有限公司顺德海尔电器有限公司。n19971997年年9 9月与拥有资产近月与拥有资产近1717亿的大型企业集团西湖电子共同亿的大型企业集团西湖电子共同出资，组建出资，组建杭州海尔电器有限公司杭州海尔电器有限公司n19971997年底，海尔相继年底，海尔相继兼并了安徽黄山电子有限公司，控股贵兼并了安徽黄

45、山电子有限公司，控股贵州电冰箱厂和青岛第三制药厂州电冰箱厂和青岛第三制药厂。海尔。海尔1313年来兼并年来兼并1616家国内企家国内企业，组成国内家电行业规模最大的特大型公司。业，组成国内家电行业规模最大的特大型公司。 纵向并购的案例纵向并购的案例n20002000年，世界最大的网络商年，世界最大的网络商美国在线美国在线以以16601660亿美亿美元并购世界最大的传媒娱乐公司元并购世界最大的传媒娱乐公司时代华纳时代华纳公司。新公司。新公司成立后，每股时代华纳公司的股票可换取公司成立后，每股时代华纳公司的股票可换取1.51.5股股新公司股票，而每股美国在线的股票则只能换取等量新公司股票，而每股美

46、国在线的股票则只能换取等量的新公司股票。的新公司股票。n合并后，原美国在线公司的股东们将持有新公司合并后，原美国在线公司的股东们将持有新公司55%55%股份，而原时代华南公司的股东们则持有新公司股份，而原时代华南公司的股东们则持有新公司45%45%的股份。的股份。 混合并购的案例混合并购的案例n横向并购的横向并购的规模经济效应规模经济效应n销售范围的扩大导致节约销售范围的扩大导致节约销售费用销售费用；n平均管理费用因分摊范围的扩大而降低，因而单平均管理费用因分摊范围的扩大而降低，因而单位产品的位产品的管理费用管理费用大大减少；大大减少；n新技术、新产品新技术、新产品的开发能力增强；的开发能力增

47、强；n企业扩大后其企业扩大后其借贷和筹资借贷和筹资变得相对容易，单位产变得相对容易，单位产品的筹资费用得以降低。品的筹资费用得以降低。 横向并购的利弊横向并购的利弊n横向并购的横向并购的不利效果不利效果n并购后的并购后的管理的难度管理的难度加大；加大；n并购后并购后企业间的磨合企业间的磨合需要时间和精力；需要时间和精力；n并购后企业规模的惯性作用往往导致并购后企业规模的惯性作用往往导致产品积压产品积压，企业经营困难加大；企业经营困难加大；n并购后，由于信息沟通不畅和行动速度减慢并购后，由于信息沟通不畅和行动速度减慢，使，使被并购方的员工被并购方的员工对公司运行感到不知所措对公司运行感到不知所措

48、 横向并购的利弊横向并购的利弊n市场支配力量的加强和市场支配力量的加强和垄断垄断的出现的出现n进入壁垒进入壁垒的形成的形成 兼并行为对市场结构的影响兼并行为对市场结构的影响青岛大学 经济学院 2010秋A2A1 P2 P1 C1C2DD1Q1 Q2A2DD1C1C2 P1Q1 P2 Q2A1阴影部分阴影部分A1A1表示并购导致价格上涨，表示并购导致价格上涨，消费者剩余减少消费者剩余减少而而引起的福利损失；而阴影部分面积引起的福利损失；而阴影部分面积A2A2表示并购导致的表示并购导致的成成本节约本节约，即福利收益，所以，即福利收益，所以A2-A1A2-A1就是净社会福利收益。就是净社会福利收益。

49、如果如果A2-A1A2-A10 0，并购的福利影响就是正的；否则是负的，并购的福利影响就是正的；否则是负的并购前没有市场势力并购前没有市场势力并购前有市场势力并购前有市场势力 威廉姆森：威廉姆森：福利权衡模型福利权衡模型数量数量D价格价格ABCEO创新对社会的价值创新对社会的价值MRDF 市场竞争行为市场竞争行为4: 4: 研发与创新研发与创新数量数量D(AR)价格价格ABCDEO创新对竞争性企业的价值创新对竞争性企业的价值F数量数量 D(AR)价格价格ABCHG创新对完全垄断者的价值创新对完全垄断者的价值 MRKLM N EF 剧烈创新剧烈创新需求量需求量价格价格 OMRDMCMC剧烈创新：

50、创新使企业的生剧烈创新：创新使企业的生产成本发生了大幅度地降低，产成本发生了大幅度地降低，创新者制定的创新者制定的垄断价格低于垄断价格低于竞争对手的边际或平均成本竞争对手的边际或平均成本。非剧烈创新非剧烈创新 D MR MC MC需求量需求量价格价格非剧烈创新：创新使企业的生非剧烈创新：创新使企业的生产成本优势不足以使其完全垄产成本优势不足以使其完全垄断市场，断市场，垄断价格高于竞争对垄断价格高于竞争对手的边际或平均成本手的边际或平均成本 n研发的创新激励研发的创新激励：n专利专利n政府奖励与政府奖励与R&D补贴补贴n合作开发合作开发n研发的创新激励研发的创新激励：n专利专利：是政府依

51、法向发明者授予的：是政府依法向发明者授予的, ,在一定期限内对某项在一定期限内对某项实用新型产品、工艺、物质或设计的独占权利实用新型产品、工艺、物质或设计的独占权利n政府奖励：政府奖励：政府可以设立资金，以奖励那些成功的发明政府可以设立资金，以奖励那些成功的发明者；者； 如果企业是风险中性的，只要它预期的奖励至少等于如果企业是风险中性的，只要它预期的奖励至少等于企业从事企业从事R&DR&D的成本时，企业将选择从事的成本时，企业将选择从事R&DR&D来赢取奖金。来赢取奖金。 nR&DR&D补贴：补贴：政府通过政府通过补贴研发成本补贴研发成本来鼓励更

52、多的创新；来鼓励更多的创新； 政府建立政府建立专利制度专利制度 作为创新激励机制。作为创新激励机制。n合作研发合作研发（R&D Cooperation）p分散风险分散风险p避免重复投资避免重复投资n大企业的研发和创新优势大企业的研发和创新优势 n企业利润保证企业利润保证R&DR&D项目投入有充足和项目投入有充足和稳定的资金来源稳定的资金来源 n利用研发具有的专业化和分工利益，发挥规模经济作用利用研发具有的专业化和分工利益，发挥规模经济作用 n通过同时进行通过同时进行多项研究项目多项研究项目来分散研发风险来分散研发风险n充分利用研发与企业其他活动之间的互补，有效利用研充分

53、利用研发与企业其他活动之间的互补，有效利用研究开发成果；究开发成果； n大企业在大企业在过程创新过程创新上具有优势。上具有优势。n中小企业的研发和创新优势中小企业的研发和创新优势 n有充分的有充分的激励激励和动力来进行研发和创新活动；和动力来进行研发和创新活动；n具有很大的具有很大的灵活性灵活性，善于捕捉市场机会；，善于捕捉市场机会；n在在创新效率创新效率和实现创新的时间上，小企业较大和实现创新的时间上，小企业较大企业更有优势。企业更有优势。p价格协调（共谋）行为价格协调（共谋）行为n卡特尔卡特尔：指以限制竞争、控制市场、谋求最大利润指以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的同一产业内部独立企

54、业间的一种协调形式（为目的同一产业内部独立企业间的一种协调形式（P117P117）n价格领导制价格领导制：在某一产业市场中，一家企业率先调在某一产业市场中，一家企业率先调价，其他企业则相随调价。（价，其他企业则相随调价。（P118P118）n主导企业领导定价模式；主导企业领导定价模式；n串谋领导定价模式串谋领导定价模式n晴雨表式定价模式晴雨表式定价模式 市场协调行为市场协调行为1: 1: 定价策略定价策略n串谋式价格领导制的串谋式价格领导制的市场结构条件市场结构条件（马克哈姆）（马克哈姆）n产业产业集中度集中度高高n进入壁垒进入壁垒较高较高 n各企业之间各企业之间产品产品尽管不要求完全同质，但

55、具有高度替代性尽管不要求完全同质，但具有高度替代性 n市场需求市场需求缺乏弹性，从而保证对产量的限制能够有利可图缺乏弹性，从而保证对产量的限制能够有利可图n各企业的各企业的成本条件成本条件大致相同，从而利润率比较接近大致相同，从而利润率比较接近 n“串谋式价格领导制串谋式价格领导制”的的案例案例 在在19221922年至年至19461946年间年间, ,三大公司控三大公司控制美国烟草业制美国烟草业: :雷诺雷诺兹兹(RJ Reynolds),(RJ Reynolds),美国烟草美国烟草(American Tobacco)(American Tobacco)和利格特和利格特梅梅尔斯尔斯(Ligg

56、et&Meyers)(Ligget&Meyers)。在长达在长达2525年的时间里，三大企业生产的年的时间里，三大企业生产的三种牌子的香烟三种牌子的香烟(Camels,Lucky Strikes (Camels,Lucky Strikes 和和Hesterfields)Hesterfields)的零的零售价格完全相同。售价格完全相同。19281928年以后，这三种香烟的批发价格也趋向年以后，这三种香烟的批发价格也趋向一致。在整个串谋式定价时期，除了一致。在整个串谋式定价时期，除了19331933年美国烟草发起价格年美国烟草发起价格战而短暂地成为价格领袖之外，一直由战而短暂地成为

57、价格领袖之外，一直由雷诺兹公司雷诺兹公司充当价格领充当价格领袖，并每次通过提价把香烟价格推向较高的水平。袖，并每次通过提价把香烟价格推向较高的水平。 p企业的产品策略企业的产品策略 产品类型、质量、性能、广告宣传和各种销售服产品类型、质量、性能、广告宣传和各种销售服务等方面的策略务等方面的策略 n耐用消费品产业（耐用消费品产业（汽车、家电）汽车、家电）： 技术开发、销售服务费比较高技术开发、销售服务费比较高n非耐用消费品产业非耐用消费品产业（洗涤剂、化妆品）（洗涤剂、化妆品）： 强调主观偏好，注重广告宣传的作用强调主观偏好，注重广告宣传的作用n投资品行业投资品行业（电气机械、精密仪器）（电气机

58、械、精密仪器）：注重技术作用：注重技术作用n中间品产业中间品产业（钢铁等原材料）（钢铁等原材料）： 产品差别化程度小，广告作用较小产品差别化程度小，广告作用较小 市场协调行为市场协调行为2: 2: 产品策略产品策略p产品共谋行为产品共谋行为 特定产业占支配地位的特定产业占支配地位的寡头企业作为产品变换的领导者，寡头企业作为产品变换的领导者，其他企业追随支配企业的行为其他企业追随支配企业的行为。n产品共谋行为的存在，使产品变换不一定都朝着有利于产产品共谋行为的存在，使产品变换不一定都朝着有利于产品质量的改善和性能的提高方向发展。品质量的改善和性能的提高方向发展。n产品策略的协调程度比较低产品策略

59、的协调程度比较低。在寡头市场上企业对单独调。在寡头市场上企业对单独调价都采取十分谨慎的态度；而产品策略则有所不同。价都采取十分谨慎的态度；而产品策略则有所不同。n掠夺性的降价行为掠夺性的降价行为：大企业大幅降价挤垮其他企业，大企业大幅降价挤垮其他企业，使受打击的企业撤退、兼并、追随大企业，最终提价使受打击的企业撤退、兼并、追随大企业，最终提价n价格压榨价格压榨：当某大企业控制产品生产和流通过程的：当某大企业控制产品生产和流通过程的某一环节时，该企业在最终产品销售中相对处于优势某一环节时，该企业在最终产品销售中相对处于优势地位地位n排挤行为排挤行为：企业间通过某种协定来限制竞争、提高：企业间通过

60、某种协定来限制竞争、提高市场支配力的行为，包括：市场支配力的行为，包括：排他性交易排他性交易；相互购入相互购入；搭配销售搭配销售市场协调行为市场协调行为3: 3: 排挤对手策略排挤对手策略n冷酷策略冷酷策略：指在重复博弈中，只要所有的人都采取合作的：指在重复博弈中，只要所有的人都采取合作的策略，那么就一直合作下去。如果策略，那么就一直合作下去。如果任何一个参与人从合作的任何一个参与人从合作的路径上偏离路径上偏离而采取背叛的话，所有的参与人都用不再合作来而采取背叛的话，所有的参与人都用不再合作来惩罚背叛者。惩罚背叛者。n胡萝卜加大棒策略：胡萝卜加大棒策略： 较温和的策略。开始所有的垄断厂较温和的策略。开始所有的垄断厂商都生产一个合作的低产量，相应的利润也比较高，但一旦商都生产一个合